Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối truyền thông của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam

ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM UNIVERSITÉ LIBRE DE BRUXELLES SOLVAY BUSINESS SCHOOL CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ QUẢN TRỊ (MMVCFB 6) NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG Tên đề tài MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trò Luận văn Thạc só Người hướng dẫn khoa học 1: Ts. Đặng Ngọc Đại Tp. Hồ Chí Minh (2007) LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và các kết quả được nêu trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực. NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG LỜI TRI ÂN ø Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại Học Mở Bán Công TP. Hồ Chí Minh và trường Đại Học Solvay của Bỉ đã trang bò cho tôi những kiến thức trong suốt hai năm học tập và nghiên cứu vừa qua, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Tiến só Đặng Ngọc Đại đã tận tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Hơn nữa, để có được bài nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc công ty TNHH Nestlé Việt Nam cùng các Anh Chò Em phòng kế toán, marketing, bán hàng… đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện tốt và đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu trong thời gian qua. Do thời gian có hạn nên đề tài nghiên cứu này có thể có những thiếu sót, vì vậy tôi rất mong được sự chỉ bảo, hướng dẫn và đóng góp ý kiến của quý đọc giả để đề tài này được hoàn thiện hơn, có lợi ích thiết thực hơn nữa. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này! NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG MỤC LỤC TRANG LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do và ý nghóa hình thành đề tài 1 2. Mục tiêu đề tài 2 3. Phương pháp nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 1.1. Tầm quan trọng của Kênh phân phối trung gian 3 1.1.1. Khái quát về Kênh phân phối 3 1.1.2. Vai trò của Kênh phân phối 3 1.1.3. Tầm quan trọng của Kênh phân phối 3 1.2. Chức năng của Kênh phân phối 4 1.3. Vai trò của các nhà phân phối trung gian 4 1.3.1. Nhà buôn sỉ 4 1.3.2. Nhà buôn lẻ 5 1.4. Hệ thống phân phối của hàng tiêu dùng 5 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến Kênh phân phối 6 1.5.1. Các yếu tố bên ngoài 6 1.5.2. Các yếu tố bên trong 7 Chương 2: TỔNG QUAN CHUNG VỀ CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM 9 2.1. Vài nét về công ty TNHH Nestléù Việt Nam 9 2.1.1. Lòch sử hình thành và phát triển 9 2.1.2. Tình hình nhân sự và cơ cấu tổ chức 11 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 13 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 15 2.2.1. Tình hình chung về hoạt động kinh doanh tại công ty 15 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 17 Chương 3: CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG 21 3.1. Thực trạng kênh phân phối truyền thống hiện tại của công ty 21 3.1.1. Các thành phần tham gia Kênh phân phối truyền thống 21 3.1.2. Mức độ đóng góp của các kênh phân phối 24 3.1.3. Các chính sách áp dụng cho Kênh phân phối truyền thống 26 3.1.4. Cơ cấu tổ chức phòng bán hàng 33 3.2. Tỷ trọng giữa sỉ – lẻ và đònh hướng của công ty 36 3.2.1. Tỷ trọng giữa sỉ và lẻ 36 3.2.2. Đònh hướng của công ty 38 3.3. Nhân sự 39 3.4. Trình độ quản lý 39 3.5. Chiến lược của công ty 40 3.6. Các chính sách 40 Các ưu điểm của các yếu tố bên trong 40 Các nhược điểm của yếu tố bên trong 42 Chương 4: CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG 45 4.1. Nhân khẩu 45 4.2. Điều kiện tự nhiên 46 4. 3. Tình hình kinh tế 47 4.4. Văn hóa 47 4. 5. Đối thủ cạnh tranh 48 4. 6. Công nghệ 49 4.7. Thực trạng kênh phân phối ở Việt Nam 49 Các thuận lợi của môi trường bên ngoài 50 Các bất lợi của môi trường bên ngoài 52 Chương 5: CÁC BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH TRUYỀN THỐNG CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM 54 5.1. Các biện pháp kết hợp ưu điểm của môi trường bên trong và thuận lợi của môi trường bên ngoài 54 5.2. Các biện pháp kết hợp ưu điểm của môi trường bên trong và bất lợi của môi trường bên ngoài 56 5.3. Các biện pháp kết hợp nhược điểm của môi trường bên trong và thuận lợi của môi trường bên ngoài 57 5.4. Các biện pháp kết hợp nhược điểm của môi trường bên trong và bất lợi của môi trường bên ngoài 58 KIẾN NGHỊ 60 KẾT LUẬN 61 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG TRANG DANH MỤC HÌNH Hình 1: Chức năng của kênh phân phối 4 Hình 2: Kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng 6 Hình 3: Số lượng nhân viên qua các năm 11 Hình 4: Trình độ nhân viên 12 Hình 5: Sơ đồ tổ chức 13 Hình 6: Xu hướng phát triển doanh thu qua 3 năm 18 Hình 7: Xu hướng phát triển lợi nhuận qua 3 năm 19 Hình 8: Sơ đồ các kênh phân phối của Nestle Việt Nam 21 Hình 9: Qui trình tuyển dụng nhà phân phối Nestle Việt Nam 22 Hình 10: Mức độ đóng góp của các kênh phân phối 26 Hình 11: Sơ đồ tổ chức phòng bán hàng 34 Hình 12: Tỷ trọng gữa sỉ và lẻ 37 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 17 LỜI MỞ ĐẦU 5. Lý do và ý nghóa hình thành đề tài Trên thế giới hiện nay xuất hiện rất nhiều hình thức kinh doanh, mà người ta còn gọi nó là kinh doanh theo kiểu hiện đại, bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (Muilti Level Marketing). Nó đã mang lại một khoản lợi nhuận khổng lồ mà người ta không thể ngờ được và vì đâu mà nó lại hiệu quả như thế? Đó chính là tiết kiệm được một khoản chi phí rất lớn mà tất cả các công ty kinh doanh truyền thống phải chòu, đó là chi phí quảng cáo, chi phí vận chuyển, chi phí phân phối… Ngày nay, Việt Nam đang phải đối diện với hình thức kinh doanh hiện đại này đang tràn vào một cách ồ ạt với các tập đoàn đa quốc gia: Unilever, Nestle, P&G, Colgate Palmoline… trong khi Việt Nam còn quen với hình thức kinh doanh truyền thống mà thôi. Các công ty kinh doanh theo kiểu truyền thống muốn đạt hiệu quả cao cần nhiều yếu tố để mang lại hiệu quả và thành công như: chất lượng sản phẩm, sự thiết yếu của sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm, giá và các hình thức chiêu thò, và quan trọng nhất là hệ thống phân phối của sản phẩm. Phân phối sản phẩm, mối quan tâm hàng đầu của các công ty hiện nay và đặc biệt là các công ty trong lónh vực hàng tiêu dùng nhanh. Chỉ có nâng cao chất lượng kênh phân phối của mình thì mới có thể đứng vững và phát triển trong một thò trường biến động như hiện nay. Đây là khâu quyết đònh sống còn không những cho sản phẩm đó mà còn cho công ty sản xuất mặt hàng này. Vì lý do đó, đề tài này là nghiên cứu về Hệ thống phân phối sản phẩm kênh truyền thống của công ty TNHH Nestlé Việt Nam. 6. Mục tiêu đề tài Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá lại hiệu quả kênh phân phối truyền thống của công ty TNHH Nestlé Việt Nam, thông qua đó giúp cho người đọc có một cái nhìn tổng quan hơn về hệ thống kênh phân phối, hiệu quả của nó và những khó khăn, thuận lợi khi lựa chọn một kênh phân phối sản phẩm trên thò trường Việt Nam. Dựa vào kết quả phân tích các ưu và ngược điểm của môi trường bên trong và bên ngoài để đề nghò một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của kênh phân phối truyền thống của công ty Nestle Việt Nam và là bài học cho các công ty Việt Nam đã, đang và sẽ thực hiện hình thức phân phối sản phẩm của mình như Nestle Việt Nam. 7. Phương pháp nghiên cứu ̇ Thu thập số liệu thông qua bảng cân đối kế toán, thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty… ̇ Áp dụng phương pháp so sánh để đánh giá các chỉ tiêu, đánh giá sự chênh lệch. ̇ Thu thập, phân tích và đánh giá số liệu từ các trang web. ̇ Phân tích số liệu dựa trên hiểu biết của bản thân và các đóng góp của chuyên gia. 8. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu giới hạn nên bài viết chỉ nghiên cứu đến hệ thống kênh phân phối truyền thống của công ty TNHH Nestlé Việt Nam trong 3 năm 2003 – 2005. Từ đó, đề ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả cho Kênh phân phối truyền thống này. [...]... cho công ty Chương 3: CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG 3.1 Thực trạng kênh phân phối truyền thống hiện tại của công ty 3.1.1 Các thành phần tham gia Kênh phân phối truyền thống Hiện nay, công ty Nestle có 03 kênh phân phối chính như sơ đồ bên dưới Trong nghiên cứu này, tôi tập trung vào nghiên cứu kênh phân phối truyền thống Hình 8: Các Kênh phân phối của Nestle Việt Nam. .. các điểm yếu của mình Môi trường bên trong của công ty bao gốm tất cả các yếu tố và lực lượng ảnh hưởng đến kết quả vả hoạt động của công ty như: nhân sự, cơ cấu tổ chức, các chính sách của công ty Tùy vào từng đặc điểm của mỗi công ty mà chúng ta phân tích các điểm mạnh và điểm yếu khác nhau Chương 2: TỔNG QUAN CHUNG VỀ CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM 2.1 Vài nét về công ty TNHH Nestlé Việt Nam 2.1.1 Lòch... khác Nestle chỉ dựa vào việc phân loại này để đề ra các biện pháp marketing cho phù hợp với đặc điểm của từng khu vực 3.1.2 Mức độ đóng góp của các kênh phân phối Kênh truyền thống đóng vai trò rất quan trọng trong tổng doanh số của công ty Nestle Việt Nam Trong năm 2005, doanh số của Kênh truyền thống chiếm gần 88% tổng doanh số Bảng 2: Mức độ đóng góp của các kênh phân phối (ĐVT: 1,000 đồng) Mảng... thành lập công ty TNHH Nestlé Việt Nam (NVL) theo giấy phép số 1152/CP ngày 1/3/1995 do Bộ kế hoạch và đầu tư cấp 1996 thành lập công ty TNHH sản phẩm sữa Nestlé Việt Nam (NDPL) 2001 sát nhập NDPL vào NVL; đóng cửa văn phòng SEPN và mở văn phòng đại diện Công ty thương mại Nestlé Thái Lan (NTT) * Các văn phòng và nhà máy Nestlé Việt Nam: Nestle Việt Nam có nhiều văn phòng và nhà máy ở một số tỉnh... thống nhà phân phối chuyên nghiệp Thực hiện công tác tuyển chọn, huấn luyện và giam sát hoạt động của hệ thống nhà phân phối này vì trình độ của các nhà phân phối ở Việt Nam chưa cao; Quản lý và truyền đạt thông tin gặp nhiều khó khăn Tất cả các thông tin về hoạt động bán hàng, khuyến mãi phải chia sẻ với nhà phân phối Việc này dẫn đến việc rò rỉ thông tin ra ngoài nội bộ công ty Truyền đạt thông tin... nhuận: Để đánh giá một công ty làm ăn có hiệu quả hay không có hiệu quả, ngoài việc xem xét đến quy mô, năng lực cạnh tranh, khả năng kinh doanh của công ty đó, còn có một nhân tố quan trọng mà các nhà phân tích kinh tế, các nhà quản trò cần phải quan tâm đến là lợi nhuận hoạt động của công ty Nói một cách khác, để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh xem một công ty làm ăn có hiệu quả hay không, nhân... 87 nhà phân phối trên toàn quốc nhưng công ty không trực tiếp quản lý nhân viên bán hàng này mà thông qua sự quản lý của các giám sát bán hàng và nhà phân phối 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 2.2.1 Tình hình chung về hoạt động kinh doanh tại công ty 2.2.1.1 Về sản phẩm Là công ty chế biến thực phẩm và thức uống hàng đầu thế giới nên sản phẩm của công ty ở Việt Nam bao... số tỉnh thành chính của Việt Nam, trong đó văn phòng chính đặt tại Hồ Chí Minh và nhà máy đặt tại Biên Hòa * Các thành viên khác của tập đoàn Nestlé tại Việt Nam LAVIE: nhãn hiệu hàng đầu nước đóng chai tại Việt Nam, là biểu tượng liên doanh thành công giữa Pháp và Việt Nam Thành lập năm 1992, công ty liên doanh Lavie là liên doanh giữa công ty thương mại Long An (35%) và công ty Nestlé Water (trước... hệ thống này thì đảm bảo cho sản phẩm của Nestle đi đến tận tay từng người tiêu dùng theo các phương thức khác nhau Nhưng quan trọng nhất trong 03 kênh phân phối chính của Nestle là Kênh phân phối truyền thống vì nó phù hợp với tình hình thò trường của Việt Nam hiện nay 3.1.1.1 Nhà phân phối: Là đối tác chiến lược của công ty Nestle Việt Nam Là cầu nối giữa công ty nestle và các người kinh doanh mặt... triển Công ty TNHH Nestlé Việt Nam là thành viên của tập đoàn Nestlé , một tập đoàn đa quốc gia về thực phẩm dinh dưỡng và thức uống có trụ sở đặt tại Vevey Thụy Sỹ Tập đoàn Nestlé hoạt động tại 84 quốc gia trên toàn thế giới, với 468 nhà máy, tuyển dụng hơn 230.000 lao động Tổng doanh số năm 2001 của tập đoàn đạt 84,7 tỷ Franc Thụy Sỹ (50,4 tỷ USD) Vốn pháp đònh của công ty TNHH Nestlé Việt Nam năm . đề nghò một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của kênh phân phối truyền thống của công ty Nestle Việt Nam và là bài học cho các công ty Việt Nam đã, đang và sẽ thực hiện hình thức phân phối sản. CHUNG VỀ CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM 2.1. Vài nét về công ty TNHH Nestlé Việt Nam 2.1.1. Lòch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Nestlé Việt Nam là thành viên của tập đoàn Nestlé , một tập. phân phối ở Việt Nam 49 Các thuận lợi của môi trường bên ngoài 50 Các bất lợi của môi trường bên ngoài 52 Chương 5: CÁC BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH TRUYỀN THỐNG CỦA CÔNG TY