Giáo trình phát hành xuất bản phẩm

Phát hành xuất bản phẩm (xbp) là gì? Mối quan hệ của phát hành xbp với các khâu công tác khác của hoạt động xuất bản (xb) như thế nào? Phát hành xbp trong điều kiện của cơ chế thị trường Việt Nam hiện nay đã bộc lộ những đặc trưng gì? Đó là những vấn đề cơ bản của phát hành xbp mà chúng tôi muốn đề cập trong nội dung của tập bài giảng này

MỞ ĐẦU Phát hành xuất bản phẩm (xbp) là gì?

Mối quan hệ của phát hành xbp với các khâu công tác khác của hoạt độngxuất bản (xb) như thế nào? Phát hành xbp trong điều kiện của cơ chế thị trườngViệt Nam hiện nay đã bộc lộ những đặc trưng gì? Đó là những vấn đề cơ bảncủa phát hành xbp mà chúng tôi muốn đề cập trong nội dung của tập bài giảngnày Trước khi tiếp cận nội dung cơ bản của phát hành xbp, chúng ta cần quantâm xem xét nội dung của một số thuật ngữ sau đây:

* Sách (книгaa: tiếng Nga, book: tiếng Anh, Livre: tiếng Pháp, Thư: HánViệt…) là một sản phẩm văn hóa và tinh thần của nhân loại đã có từ thời cổ đại,gắn liền với sự ra đời của chữ viết Nội dung của sách chứa đựng các giá trị vănhóa tinh thần (các tác phẩm sáng tác hoặc tài liệu biên soạn) thuộc tất cả cáchình thái ý thức xã hội và nghệ thuật khác nhau, được ghi lại dưới dạng ngônngữ khác nhau (chữ viết, hình vẽ, kí hiệu âm thanh, số hóa…) của các dân tộckhác nhau, nhằm để lưu giữ, tích lũy, hoặc truyền bá rộng rãi trong xã hội Vềhình thức, sách là một “khái niệm mở”- hình thức sách còn thay đổi, được cấuthành bởi các dạng vật liệu khác nhau, theo phương thức chế tác và nhân bảnkhác nhau, tùy thuộc vào môi trường sống và sự phát triển của khoa học - côngnghệ ở mỗi thời đại

Xuất bản phẩm, theo nghĩa thông thường là sản phẩm của hoạt động xuấtbản, là các tác phẩm sau khi gia công biên tập, qua chế bản, nhân bản để pháthành tới công chúng Xuất bản không định kì bao gồm: sách in- Loại hình chủyếu của xuất bản phẩm (xbp) “Nó dùng chữ viết, tranh ảnh, âm thanh và các kýhiệu khác nhau…, dựa theo một chủ đề và kết cấu nhất định để tạo nên mộtchỉnh thể độc lập, nhân bản rồi phát hành ra công chúng” Còn liên hiệp quốc đềnghị thống kê sách là xbp không định kỳ có số trang ít nhất là 49 trang (không

kể trang bìa mặt) (1964) - Ngoài ra, xbp còn bao gồm các hình thức khác như:băng, đĩa nhạc, đĩa hình,(cả băng ghi âm, đĩa hát, đĩa lade, băng ghi hình, đĩa

VCD và DVD) Theo luật xuất bản năm 1993, “Xuất bản phẩm quy định tại luậtnày là tác phẩm về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, khoa học, công nghệ, vănhọc, nghệ thuật và các sản phẩm khác được xuất bản, in, nhân bản bằng các vậtliệu, phương tiện kĩ thuật khác nhau, bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số,tiếng nước ngoài, được xuất bản không định kỳ nhằm phổ biến cho nhiều người.

* Xuất bản là một từ Hán Việt Về từ loại là một động từ, có nghĩa là phổbiến rộng rãi bằng cách in và phát hành những sách, báo, tranh ảnh và các vănbản khác Trong ngôn ngữ châu Âu, xuất bản theo tiếng Anh là Publish, TiếngPháp là Publier, đều có nguồn gốc từ tiếng La tinh là Publicare có nghĩa là công

bố rộng rãi cho mọi người biết Theo giáo trình của khoa Xuất bản, thì xuất bản

là một tổ hợp hoạt động văn hóa vật chất và tinh thần, là một quá trình nối tiếp,đồng bộ hoàn chỉnh, gồm ba khâu: biên tập, in (nhân bản) và phát hành các xbptrong xã hội Trong thực tế hiện nay có hai cách hiểu về hoạt động xuất bản.Cách hiểu thông thường, theo nghĩa rộng, là cách hiểu khái quát vừa nêu, tức làtổng hợp các hoạt động gia công biên tập ở nhà xuất bản, in (nhân bản), pháthành xuất bản phẩm đến tay bạn đọc Cách thứ hai hiểu xuất bản theo nghĩa hẹp,

đó là toàn bộ công việc vủa một nhà xuất bản nào đó, mà chủ yếu là chỉ hoạtđộng gia công biên tập trong nhà xuất bản

* Phát hành xuất bản phẩm: Tiếng Anh Book Trade (thương mại sách),Book commerce (kinh doanh sách), Book business (kinh doanh sách), tiếngPháp Diffuser (lưu hành, phổ biến), tiếng Nga книгaоиздания (Mậu dịch sách,phát hành sách) Phát hành xbp là một khâu của quá trình xuất bản, có nhiệm vụmua (nhập vào) các xbp phù hợp với nhu cầu thị trường và tổ chức bán ra bằngcách hình thức, biện pháp khác nhau, nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng tri thứccủa xã hội và có lợi ích kinh tế

Đến đây, các thuật ngữ về sách, xbp, xuất bản, phát hành xbp đã khép lạiphần mở đầu tập bài giảng này

Bài thứ nhất CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA PHÁT HÀNH XUẤT BẢN PHẨM

1 Chức năng

1.1 Thực hiện việc lưu chuyển hàng hóa xbp trên thị trường.

Kinh doanh XBP là thực hiện quá trình tổ chức lưu thông xbp trong nềnkinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng về xbp cho khách hàng Đây chính làchức năng xã hội của doanh nghiệp phát hành xbp Thông qua lưu chuyển xuấtbản phẩm, các doanh nghiệp đã thực hiện việc phổ biến tri thức về chính trị,kinh tế, văn hóa, khoa học, kỹ thuật… Chứa đựng trong xbp cho mọi người ởmọi vùng lãnh thổ Nhằm tuyên truyền về chủ trương, đường lối phát triển kinh

tế xã hội của đất nước, giáo dục, động viên và khích lệ mọi người dân ủng hộcũng như đi theo con đường đất nước đã vạch ra Mặt khác cũng thông qua phổbiến xbp, các doanh nghiệp phát hành xbp đã góp phần tích cực vào việc phổbiến tri thức, nâng cao trình độ văn hóa và dân trí xã hội Nhằm thực hiện mụctiêu xây dựng một xã hội giàu mạnh, công bằng và văn minh

1.2 Thực hiện việc tiếp tục quá trình sản xuất

Chức năng này được thể hiện ở chỗ, các doanh nghiệp phát hành xbp tiếptục làm những công việc mà doanh nghiệp xuất bản chưa có điều kiện thực hiện

Đó là thực hiện việc phân loại các xbp, ghép bộ để tuyên truyền - quảng cáotheo các chủ đề, mục tiêu kinh doanh; Là tổ chức đóng gói lên nhãn hiệu hànghóa, mã hóa hàng hóa, bảo quản và tổ chức vận chuyển xbp đến nơi tiêu thụ

Tất cả những hoạt động trên đây đã góp phần tích cực vào việc làm tănggiá trị của xbp về mặt thẩm mỹ, đảm bảo giá trị sử dụng lâu bền Mặt khác tiếptục quá trình xuất bản trong lưu thông, còn làm cho xbp có khả năng xâm nhậpthị trường sâu hơn, nhiều hơn và đáp ứng đòi hỏi của nền văn minh thươngnghiệp Từ đó sẽ có tác động tích cực đến khả năng tiêu thụ xbp trên thị trường,mang lại lợi nhuận cao cho xã hội và các nhà sản xuất kinh doanh xbp trong nền

kinh tế thị trường hiện nay là một đòi hỏi tất yếu khách quan, một nhiệm vụthường xuyên, liên tục.

1.3 Chức năng thực hiện việc trao đổi giá trị cho xbp

Trong nền kinh tế thị trường có định hướng, có sự phân công lao động xãhội sâu sắc, các doanh nghiệp phát hành xbp chuyên mua và bán các loại hànghóa xbp Mua là một động thái, nhưng không phải mục đích của doanh nghiệp.Bán mới chính là mục đích của doanh nghiệp, do đó có bán được mới tổ chứcmua vào Tuy nhiên mua sẽ có tác động tích cực Vì thế, mua và bán trong kinhdoanh xbp có mối quan hệ biện chứng với nhau và thúc đẩy quá trình kinhdoanh phát triển Khi mua xbp các doanh nghiệp phát hành làm nhiệm vụ tiêuthụ các xbp cho các nhà xuất bản, làm lợi cho sản xuất và nền kinh tế Khi bánxbp, nhà kinh doanh thực hiện việc trao đổi giá trị hàng hóa (hàng- tiền) và đápứng nhu cầu hưởng thụ (sử dụng) xbp của xã hội Bán xbp phải đảm bảo có giátrị và cao hơn giá mua vào Nếu không bán được xbp hoặc bán với giá thấp giávốn thì doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ và có nguy cơ phá sản Vì thế trong hoạt độngkinh doanh phát hành xbp bán khó hơn mua rất nhiều Tuy nhên xbp muốn bánđược và bán nhanh thì nội dung, hình thức của nó phải thỏa mãn những đòi hỏicủa khách hàng, được thừa nhận và tự nguyện mua Lúc đó xbp sẽ được trao đổi

từ xbp sang tiền Khách hàng được xbp còn nhà kinh doanh sẽ được tiền đúngvới giá trị của xbp Đây là chức năng cơ bản không thể thiếu của hoạt động kinhdoanh xbp

2 Vai trò của phát hành xuất bản phẩm.

2.1 Phát hành xbp là góp phần quan trọng vào việc tái sản xuất ra các xbp khác.

Như chúng ta đã biết, kinh doanh xbp là khâu nối liền giữa người sản xuất

và người sử dụng xbp trong xã hội, là khâu cuối cùng giữ vị trí quan trọng trongquá trình sản xuất- nhân bản- lưu thông xbp trong xã hội Trong điều kiện nềnsản xuất hàng hóa thì sản xuất xbp là để bán Kinh doanh xbp chính là sự vận

động tiếp theo của quá trình từ người sản xuất đến người sử dụng xbp Sự vậnđộng này càng nhanh, càng nhiều sẽ giúp cho cơ sở sản xuất (các nhà xuất bản)thu hồi vốn nhanh, giảm chi phí về mặt thời gian lưu thông để tiếp tục vòngquay khác của vốn Như vậy kinh doanh xbp được coi như một hệ thống dẫn lưutạo ra liên tục của quá trình từ sản xuất các xbp Khâu này bị ách tắc sẽ dẫn đến

sự ách tắc của các khâu trước, từ đó sẽ tạo ra khủng hoảng trong sản xuất và sửdụng xbp của xã hội

Kinh doanh đạt hiệu quả cao có nghĩa là xbp sản xuất ra đã đáp ứng đượcđòi hỏi đích thực về văn hóa tinh thần của xã hội Đó là vì hàng hóa xbp đượckhách hàng thừa nhận và chấp nhận mua để sử dụng Đây là cơ sở để sản xuấttiếp tục phát huy khả năng của mình và mở rộng về điểm cũng như diện sảnxuất

Quá trình kinh doanh xbp trên thị trường, sẽ có điều kiện để kiểm nghiệmxbp cả về số lượng và chủng loại cũng như nội dung của nó Sự phản ánh quakiểm nghiệm này sẽ giúp các nhà sản xuất cải tiến công tác của mình từ kếhoạch đề tài, thiết bị kỹ thuật đến dây chuyền công nghệ sản xuất Trên thực tếnhiều khi xbp được đưa vào lưu thông mới thấy rõ thực chất của nội dung tácphẩm mà khâu kiểm duyệt (biên tập) đã bỏ qua Như vậy lưu thông xbp góp tíchcực vào việc sản xuất các xbp theo định hướng

Ngoài ra kinh doanh xbp còn tạo điều kiện để thống nhất quá trình sảnxuất và lưu thông xbp (giữa đầu vào và đầu ra của xbp) thành một chỉnh thể.Đây là hai khâu có mối quan hệ hữu cơ với nhau, không thể nói đến sản xuất màkhông nói tới kinh doanh và ngược lại

2.2 Phát hành là góp phần tuyên truyền giáo dục, phổ biến văn minh

và đáp ứng nhu cầu xuất bản phẩm cho xã hội.

Kinh dpanh xbp là một hoạt động đặc thù Bởi vì hàng hóa của nó là sảnphẩm của tinh thần trí tuệ do con người sáng tạo ra Quá trình kinh doanh là tổ

chức quá trình mua bán một khối lượng lớn các kiến thức chứa trong các xbpcủa người mua.

Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của xã hội, doanh nghiệp phát hành xbp

đã thực hiện việc phổ biến các tri thức về chính trị- xã hội, khoa học- kỹ thuật,kinh tế, văn hóa nghệ thuật và khiếu thảm mỹ thể hiện trong xbp

Kinh doanh xbp là một hoạt động trên lĩnh vực văn hóa, tư tưởng, nhằmtuyên truyền, giáo dục cho khách hàng về chủ trương, đường lối, chính sách củaĐảng và Nhà nước Đã từ lâu và đặc biệt là hiện nay công cụ đặc biệt, như mộtphương tiện tuyên truyền hữu hiệu của những biến động về mặt chính trị của đấtnước mình

Thông qua việc lưu thông xbp, các doanh nghiệp không những đáp ứngnhu cầu của người sử dụng mà còn tác động kích thích, làm nảy sinh những nhucầu mới về xbp Người sử dụng xbp không những chỉ xuất phát từ tình cảm với

nó (ưa thích) mà còn từ ý chí dư luận xã hội về xbp đó Giá trị sử dụng của xbpcũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà người kinh doanh đạt tớiđược sẽ là yếu tố quan trọng để tái tạo nhu cầu xbp Tức là quá trình kinh doanhxbp đã góp phần làm tăng trưởng nhu cầu về xbp và đây là cội nguồn của sựphát triển sản xuất kinh doanh

2.3 Phát hành xbp là đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp.

Trong điều kiện chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế hiện nay, đối vớidoanh nghiệp xbp việc đạt được hiệu quả kinh doanh là vấn đề quan trọng

Kinh doanh đạt hiệu quả cao sẽ có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp Bởi

vì đây là động lực quan trọng để kích thích mỗi cá nhân và toàn bộ doanhnghiệp năng động, sáng tạo cải tiến biện pháp kinh doanh để không ngừng tănglợi nhuận

Đối với doanh nghiệp, kinh doanh xbp đạt hiệu quả cao sẽ tạo điều kiệntốt cho nó mở mang quy mô sản xuất- kinh doanh, mở rộng thị trường và tăng

nhanh vòng quay vốn để tái mở rộng sản xuất- kinh doanh Trong điều kiện nềnkinh tế thị trường, doanh nghiệp làm ăn tốt là doanh nghiệp cạnh tranh được vớicác thành phần kinh tế khác.

Đối với mỗi người lao động trong doanh nghiệp, kinh doanh làm cho mỗichủ thể trong đó nâng cao tính sáng tạo và nhạy bén với thị trường Kinh doanhđạt hiệu quả cao, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nâng cao đời sống vật chất chongười lao động Việc sử dụng hợp lý lợi nhuận kinh doanh và dung đòn bẩy kinh

tế sẽ làm cho mỗi cá nhân gắn bó chặt chẽ với doanh nghiệp, mặt khác, khi conngười được đãi ngộ đúng mức về mặt kinh tế, họ sẽ phát huy cao năng xuất laođộng và lao động sẽ có chất lượng mới

2.4 Phát hành xbp đảm bảo sự thu hút nguồn lực của quốc gia và thế giới, làm hòa nhập thị trường xbp trong nước và thị trường thế giới.

Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, kinh doanh giữ vị trí quan trọng cả

về phương diện lý luận và thực tiễn Kinh doanh chính là mũi nhọn đột kích phá

vỡ cơ chế cũ để hình thành cơ chế mới

Kinh doanh xbp làm cho thị trường nhộn nhịp hẳn lên và góp phần thayđổi bộ mặt kinh tế, văn hóa- xã hội Nó đã thu hút sự chú ý lớn của nhà nước,của các ban ngành, các tổ chức chính tị, văn hóa tư tưởng vào vấn đề này Đó là

sự đầu tư trí lực, tiền ciuar để mang lai lợi nhuận cho nhà kinh doanh và cho xãhội

Kinh doanh xbp không chỉ có ý nghĩa nối liền giữa nhu cầu với các đơn vịsản xuất lưu thông và giữa các đơn vị sản xuất- kinh doanh với nhau thành mộtchỉnh thể mà nó còn gắn các quá trình sản xuất kinh doanh xbp quốc gia với thếgiới Việc xuất, nhập khẩu các xbp phát triển đã làm xích lại gần nhau giữa cácquốc gia trên lĩnh vực văn hóa tinh thần, làm hoàn thiện hóa giao lưu văn hóatinh thần giữa họ

Ngày nay thương mại quốc tế nói chung, kinh doanh- xuất nhập khẩu xbpnói riêng, giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế xã hội Vì nó mở rộng khảnăng sử dụng xbp của mỗi quốc gia, từ đó mà nâng cao đời song tinh thần và vậtchất của nhân dân mỗi nước Thương nghiệp xbp quốc tế cho phép mọi nước cóđiều kiện hội nhập vào hệ thống phân công lao động quốc tế, gắn quá trình pháttriển văn hóa trong nước với nền văn hóa thế giới thông qua việc xuất, nhập xbp.

Mặt khác thương mại xbp quốc tế ngày nay còn nhằm phát huy thế mạnhcủa mỗi quốc gia và mang lại hiệu quả kinh tế cao cho mỗi quốc gia

Ở Việt Nam buôn bán trao đổi xbp với thế giới đã được thực hiện từ năm

1957, cho đến nay lĩnh vực này được phát triển và mở rộng Đảng ta đã khẳngđịnh việc giao lưu văn hóa giữa các vùng, các cộng đồng dân tộc và các quốc giangày nay là một vấn đề cần thiết và bức xúc Chính sự giao lưu thong qua hoạtđộng kinh doanh đã làm cho nền kinh tế đất nước phồn vinh, văn hóa phát triểnphong phú và đa dạng Tuy nhiên, đối với các xbp cần có sự kiểm duyệt kỹ càng

về nội dung trước khi nhập và trước khi đưa ra thị trường quốc tế

Có thể nói kinh donh xuất- nhập khẩu các xbp hiện nay là vấn đề bức xúc,

là yếu tố quan trọng để mở rộng thị trường xbp trong nước với thế giới, nhằmkhông ngừng phát triển nền kinh tế văn hóa- xã hội của nước ta hiện nay Tuynhiên để phát triển hoạt động kinh doanh xbp với thế giới không phải dễ dàng

Đó là một quá trình phải phấn đấu không phải chỉ bản than các nhà xuất bản, cácnhà kinh doanh mà là vấn đề của cả quốc gia như: cơ chế chính sách xuất nhậpkhẩu các xbp, chính sách khuyến khích để khả năng sáng tác phát triển cao hơn,phù hợp với nhu cầu thị trường quốc tế, là khả năng về co9ong nghệ để tạo racác xbp đẹp, hấp dẫn nhu cầu bạn đọc Và đặc biệt là các mối quan hệ ngoạigiao, kinh tế, văn hóa xã hội của nước ta với thế giới như thế nào? Giải quyết tốtđược các vấn đề trên đây, xbp của Việt Nam mới có khả năng xâm nhập nhanhhơn, sâu hơn vào thị trường xbp thế giới

Câu hỏi thảo luận

1 Nội dung khái niệm xuất bản phẩm?

2 Nội dung khái niệm phát hành xuất bản phẩm?

3 Chức năng, vai trò của công tác phát hành xuất bản phẩm?

Bài thứ hai NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC

PHÁT HÀNH XUẤT BẢN PHẨM

Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến sâusắc, từng bước chuyển dần sang hoạt động theo cơ chế thị trường có sự quản lýcủa nhà nước và theo định hướng xá hội chủ nghĩa Kinh tế thị trường với quyluật hoạt động của nó đã tác động mạnh mẽ tới mọi hoạt động của đời sống xãhội, đặc biệt là các hoạt động kinh tế Mặt khác, cơ chế kinh tế mới đã khẳngđịnh vai trò tổ chức lưu chuyển hàng hóa, góp phần làm cho nền kinh tế cónhiều khởi sắc Phát hành xbp trong nền kinh tế thị trường thực chất là một hoạtđộng thương nghiệp đặc thù, vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế, vừa là mục tiêu

tư tưởng văn hóa xã hội Thông qua việc lưu thong các xbp trên thị trường, pháthành xbp đã thực hiện việc trao đổi giá trị cho xbp và làm nhiệm vụ phổ biếnsâu rộng nội dung tri thức của nó trong xã hội Chính vì thế, phát hành xbp ngàynay giữ vị trí đặc biệt quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nước ta Việc nhậnthức đúng đắn về hoạt động phát hành xbp trong nền kinh tế thị trường và cónhững tác động đúng hướng hiện nay là một đòi hỏi bức xúc

Trong bài giảng này, chúng tôi sẽ đề cập tới những vấn đề lí luận và thựctiễn cơ bản của phát hành xbp trong cơ chế thị trường hiện nay

I Đặc trưng của hang hóa xuất bản phẩm

Trên thực tế, xbp là sản phẩm của lao động sáng tạo và công nghệ chếbản, nhằm mục đích tuyên truyền giáo dục, phổ biến tri thức chứa đựng trongxbp, thong qua việc mua bán trên thị trường, nên nó là đối tượng của kinhdoanh Tuy nhiên kinh doanh xbp là kinh doanh loại hang hóa đặc thù Vì làhàng hóa nên xbp cũng có những thuộc tính cơ bản: Giá trị và giá trị sử dụng.Hàng hóa xbp có những biểu hiện đặc biệt:

Trước hết, xbp là sản phẩm thuộc lĩnh vực văn hóa, tinh thần, trí tuệ,nhằm đáp ứng nhu cầu văn hóa của con người, nên nó hoàn toàn khác với cácnhu cầu khác Nó phải trải qua một quá trình trong nhận thức của người muamới diễn ra việc trao đổi nó trên thị trường.

Thứ hai, giá trị sử dụng của xbp khó nhận biết Để đánh giá được giá trị

sử dụng của xbp phải có một quá trình, người mua biến nội dung tư tưởng của

nó thành tư tưởng, hành động hay những phát minh về khoa học- công nghệmới Tuy nhiên giá trị sử dụng của xbp lại có ý nghĩa rất lâu bền Tư tưởng của

nó có thể được truyền bá từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế

hệ khác mà các sản phẩm hàng hóa khác không có được

Thứ ba, khác với các loại hàng hóa thông thường, giá trị và giá trị sử dụngcủa xbp nhiều lúc không đồng nhất

Thứ tư, mỗi loại hàng hóa xbp chỉ có thể phù hợp với một hoặc vài nhómđối tượng nhất định Đặc trưng này quy định bởi nội dung tri thức thể hiện trongcác xbp, có thể phù hợp với khả năng, trình độ của các nhóm khách hàng

Xuất phát từ tính đặc thù của hàng hóa xbp, và từ tính chất của công tácphát hành xbp trong nền kinh tế thị trường có định hướng mà khẳng định đặctrưng, vị trí, vai trò và chức năng hoạt động của nó trong xã hội hiện nay

II Đặc trưng của cung cầu hàng hóa xbp

1 Nhu cầu là phạm trù khách quan, biểu hiện sự mong muốn, sự khát

khao của con người về một vấn đề nào đó Nhu cầu xbp là sự đòi hỏi của kháchhàng về các loại xbp khác nhau trong những khoảng thời gian và không gian nhấtđịnh Nhu cầu xbp lại rất phong phú và đa dạng, lại biến động không ngừng, nóchịu tác động của những nhân tố khách quan rất mạnh mẽ Đó là nhân tố về chínhtrị, kinh tế, văn hóa, xã hội Ngoài ra, nhu cầu xbp ngày nay còn chịu ảnh hưởngsâu sắc bởi các yếu tố tâm lý của chính bản thân khách hàng Điều này đã ảnhhưởng không nhỏ tới thị hiếu mua, sử dụng xbp của họ trên thị trường

2 Cung xbp là khả năng khai thác đề tài, khả năng sản xuất và đưa ra

thị trường để bán xbp trong những khoảng không gian, thời gian nhất định, ứngvới mức giá nhất định

* Cung xbp phụ thuộc không nhỏ vào nhân tố chính trị, kinh tế và vănhóa, trong đó vấn đề tự do sáng tác, tài năng của tác giả và công nghệ in ấn làyếu tố trực tiếp Do đó trên thực tế, không phải bất kỳ một đòi hỏi nào về xbpcủa khách hàng cũng có thể đáp ứng dễ dàng

* Về thực chất, cung xbp là số lượng, chủng loại xbp mà người sản kinh doanh có khả năng đưa ra thị trường để bán ứng với mức giá nhất định Cầuxbp là số lượng, chủng loại xbp mà người mua muốn mua và có khả năng thanhtoán được

xuất-Quy luật về cung cầu cho thấy ở mặt bằng giá nhất định trên thị trường(TT) nhất định có bao nhiêu xbp sẽ được mang ra bán Quy luật về cầu cho thấy,với mức giá của xbp như vậy có bao nhiêu khách hàng chấp nhận mua Kết hợpgiữa quy luật cung và quy luật cầu ta có quy luật cung- cầu hàng hóa xbp Ởđiểm cung cầu gặp nhau, hàng hóa xbp sẽ được bán Tại đó giá của xbp và khốilượng, chủng loại của nó đều hợp với cả cung và cầu Như vậy là xbp chỉ có thểbán được trên thị trường khi có cầu và cung, khi cung và cầu gặp gỡ thỏa thuậnđược về giá cả cũng như lượng hàng hóa xbp với chủng loại của chúng

*Đối với các nhà sản xuất và kinh doanh xbp, sự gặp gỡ giữa cung và cầucàng nhiều thì càng có hiệu quả hoạt động cao Do đó, phấn đấu để cầu xbpngày càng xuất hiện nhiều và gặp gỡ với cung là mục tiêu của các nhà sản xuất-kinh doanh xbp hiện nay

3 Đặc trưng về giá xbp

Giá cả của xbp là giá thị trường, giá cả thị trường là hình thức biểu hiệngiá trị của xbp Giá của xbp hiện nay lại chịu sự tác động của quy luật cung cầu,quy luật cạnh tranh và quy luật lưu thông tiền tệ

Xuất bản phẩm là loại hàng hóa đặc thù, giá của nó được tính bằng laođộng sáng tác cộng với phí sản xuất, lưu thông Song, lao động sáng tác- laođộng rất đặc thù, khó có thể lượng hóa một cách chính xác Một điều chắc chắnrằng, nếu tính đủ đầu vào thì đầu ra- giá của xbp sẽ rất cao Điều này sẽ ảnhhưởng tới nhu cầu mua của khách hàng Trên thực tế cho thấy, giá cả tác độngmạnh mẽ tới nhu cầu mua xbp trên thị trường: giá xbp tăng cầu sẽ giảm vàngược lại giá giảm cầu xbp sẽ tăng, chính bởi đặc trưng này mà nhiều nước trênthế giới đã có chính sách giá đặc biệt với xbp, nhất là các xbp thuộc diện tuyêntruyền Ở nước ta trong nền kinh tế thị trường có định hướng hiện nay, đã cónhiều chính sách đặc biệt với giá của xbp để nhằm phổ biến sâu rộng tri thứcchứa đựng trong nó đến với mọi người dân trên toàn lãnh thổ Đó là chính sáchtrợ giá mặt bằng, chính sách đặt hàng với các nhà xuất bản, chính sách bao giá…Điều này đã thể hiện rõ quan điểm của Đảng và Nhà nước ta đối với hoạt độngsản xuất- kinh doanh loại hàng hóa đặc thù là xbp trong cơ chế thị trường hiệnnay

4 Đặc trưng về hiệu quả kinh doanh

Kinh doanh xbp là kinh doanh loại hàng hóa đặc thù, do đó hiệu quả của

nó cúng phải được xem xét dưới các góc độ khác nhau

Trước hết, xbp là hàng hóa thuộc lĩnh vực văn hóa tinh thần- tư tưởng Do

đó trong quá trình kinh doanh, xbp phải đem lại hiệu quả xã hội và nhằm vàomục tiêu chung của tiến bộ xã hội

Thứ hai, hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường thong qua các mốiquan hệ trao đổi trên thị trường, nên vấn đề kinh tế, hạch toán kinh doanh phảiđược coi trọng Do đó hiệu quả kinh doanh sẽ là mục tiêu quan trọng của cácdoanh nghiệp sản xuất- kinh doanh xbp

Để đánh giá hay xem xét hiệu quả hoạt động của phát hành xbp trong nềnkinh tế thị trường hiện nay, cần có cách nhìn trên các phạm vi khác nhau Trênphạm vi xã hội, phát hành xbp lấy mục tiêu phục vụ xã hội làm đầu (hiệu quả xã

hội), mục tiêu kinh tế là phương tiện để hoạt động Trong phạm vi doanh nghiệp(các nxb, các tổ chức phs), vì là một tổ chức kinh tế, được thành lập và hoạtđộng theo pháp luật, theo chế độ hạch toán kinh doanh,nên hiệu quả kinh doanhgiữ vai trò quan trọng Hiệu quả kinh doanh ngày nay là thước đo đánh giá đốivới mọi doanh nghiệp, kể cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xbp Tuynhiên quá trình tổ chức kinh doanh, các doanh nghiệp xbp, kông chỉ vì hiệu quảkinh doanh đơn thuần mà luôn luôn phải quan tâm tới mục tiêu xã hội, bằngcách phổ biến sâu rộng, nhanh, kịp thời và không phạm luật các xbp, đáp ứngnhu cầu của đông đảo khách hàng trong xã hội Sự kết hợp hài hòa giữa hiệu quả

xã hội và hiệu quả kinh tế trong kinh doanh xbp hiện nay ở nước ta là một vấn

đề cần thiết Để giải quyết tố vấn đề này, Nhà nước (cơ quan quản lý nhà nước)giữ vai trò quan trọng

5 Tính chất nhiều thành phần trong kinh doanh

Trong điều kiện đổi mới nền kinh tế hiện nay ở nước ta, có nhiều thànhphần tham gia vào công tác phát hành xbp Luật Xuất bản của nước CHXHCNViệt Nam ban hành năm 1993 quy định chỉ có các tổ chức và cơ quan nhà nướcmới được thành lập các nhà xuất bản (nxb), các cá nhân được phép tham gia vàoviệc phat hành và kinh doanh trên cơ sở luật định Như vậy là ngày nay tham giavào quá trình kinh doanh xbp trên thị trường có nhiều thành phần, do đó giữa họ

sẽ không tránh khỏi sự cạnh tranh Thời mà phát hành sách quốc doanh độcquyền trong lưu thông đã không còn nữa, và cũng chỉ là một thành phần trênthương trường Bên cạnh phát hành sách quốc doanh hiện nay còn có các thànhphần như: tư nhân, liên doanh, các tổ chức xã hội khác có tham gia kinh doanhxbp Trong đó việc các nxb trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của mình là một nhân tốquan trọng Các thành phần này tồn tại và phát triển trên cơ sở luật pháp Sựcạnh tranh giữa các thành phần kinh tế trong kinh doanh xbp trong mấy năm qua

đã làm cho thị trường xbp sôi động hẳn lên, làm cho hoạt động của doanhnghiệp có nhiều khởi sắc Tuy vậy sự cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế này

nhiều lúc gây ra rối loạn thị trường xbp và là nguyên nhân sản sinh ra những xbpkhông theo định hướng Để tổ chức quản lý các thành phần kinh doanh xbp cóhiệu quả, phát huy không ngừng việc lưu thông xbp trên thị trường, nhà nướcphải có những biện pháp cứng rắn trong việc kiểm soát và quản lý các thànhphần kinh doanh xbp theo đúng luật Sự tham gia của các tư nhân, các tổ chức

xã hội, các nxb vào khâu tiêu thụ xbp song song với các tổ chức phát hành sáchquốc doanh là một trong những điểm nổi bật trong hoạt động xuất bản hiện nay

Câu hỏi thảo luận:

1.Hãy nêu những đặc trưng cơ bản của công tác phát hành xbp?

2.So với các hoạt động thương mại khác, tại sao công tác phát hành xbplại có các đặc trưng đó?

Bài thứ ba THỊ TRƯỜNG XUẤT BẢN PHẨM

I Khái niệm

1 Thuật ngữ chung về thị trường qua tiếng Anh:

- Market: Thị trường

- Day: Phiên chợ

- Stock market: Thị trường chứng khoán

- Market place: Nơi họp chợ

- Market price: Giá cả thị trường

- Market research: Nghiên cứu nhu cầu thị trường

- Market value: Thời giá

Ở đâu có sự phân công xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó có thị trường.Thị trường là một phạm trù kinh tế hàng hóa Trong điều kiện xã hội XHCN

trong đó chế độ công hữu là chủ thể, nhiều thành phần kinh tế cùng tồn tại trongthời gian dài, phân công xã hội và sản xuất hàng hóa vẫn tồn tại đồng thời, thịtrường là điều kiện tất yếu để tiến hành hoạt động kinh tế XHCN.

Thị trường là một hoạt động kinh tế rất phức tạp và là một thể tổng hợpcủa các mối quan hệ kinh tế Nó không chỉ liên quan trực tiếp, mà còn có quan

hệ mật thiết tới vận mệnh của các xí ngiệp và sự phát triển của nền kinh tế quốcdân Khái niệm thị trường ra đời và phát triển cùng với sự phát triển của việctrao đổi hàng hóa Ban đầu, do trình độ phát triển của lực lượng sản xuất xã hộicòn thấp kém, việc trao đổi hàng hóa vẫn chưa được phát triển, thị trường lúc đóchủ yếu chính là chỉ địa điểm cụ thể để trao đổi hàng hóa, là nơi để tiến hànhtrao đổi hàng hóa, là một khái niệm không gian thuần túy Cùng với sự pháttriển thêm bước nữa về sản xuất xã hội và phân công xã hội, trao đổi hàng hóangày càng tấp nập, sản xuất và cuộc sống của mọi người cũng theo đó ngày càngdựa sâu hơn vào việc trao đổi hàng hóa, lúc này thị trường không còn là kháiniện không gian thuàn túy nữa, mà phát triển thêm trở thành một thể tổng hợpcủa các mối quan hệ trao đổi hàng hóa

Giống như khái niệm thị trường, thị trường xbp cũng là một quá trình pháttriển và biến đổi liên tục Từ ý nghĩa thực tế để bàn thì thị trường xbp là chỉ cáchoạt động kinh tế có liên quan đến việc trao đổi hàng hóa xbp và tổng hòa cácmối quan hệ kinh tế sinh ra từ đó Muốn nắm vững khái niệm này một cách khoahọc, cần phải nắm được những ý nghĩa cơ bản sau

2.2 Ý nghĩa

* Thị trường xbp là tiền đề để thực hiện giá trị xbp, là điều kiện cần thiết

để thực hiện có hiệu quả hoạt động sản xuất và trao đổi hàng hóa xbp

Tuy xbp về ý nghĩa thuần túy không phải là hàng hóa vật chất, nhưng giátrị hàng hóa xbp vẫn được thực hiện thông qua phương thức trao đổi, giống hoàntoàn với hàng hóa vật chất.Từ ý nghĩa này thì thấy: nếu tác rời khỏi thị trườngxbp, giá trị của hàng hóa xbp cũng không thể thực hiện được, hoạt động sản xuất

và trao đổi hàng hóa xbp cũng sẽ không thể tiến hành thuận lợi được Muốn nắmchắc được ý nghĩa khoa học về thị trường xbp, trước hết phải nhận thức đầy đủ ýnghĩa này.

* Thị trường xbp về ý nghĩa thực tiễn là các hoạt động kinh tế có liênquan mật thiết với hoạt động sản xuát và trao đổi xbp và một thể tổng hợp cácmối quan hệ kinh tế Nó là sự tổng hòa các mối quan hệ, trao đổi hàng hóa xbp,chứ không phải là khái niệm không gian thuần túy

* Mâu thuẫn cung cầu của hàng hóa xbp là mâu thuân cơ bản của thịtrường xbp Trong mâu thuẫn này, bên cung do các yếu tố: cung ứng vốn xbp,sản xuất xbp, tiêu thụ xbp tạo thành Bên cầu do các yếu tố: độc giả và hành vimua của họ, sức mua, động cơ mua tạo thành Chính hai bên tạo nên mâu thuẫnnày, dưới tiền đề liên tục theo đuổi sự kết hợp giữa lợi ích xã hội và lợi ích kinh

tế, dã cùng thúc đẩy sự phát triển phồn vinh của ngành xuất bản

II Yếu tố cấu thành thị trường xbp

Thị trường xbp do các yếu tố cơ bản cấu thành như: sản phẩm xbp, độcgiả, sức mua và động cơ mua tạo thành Muốn tìm hiểu thị trường xbp nắm vữngquy luật vận hành của nó, mà chỉ tìm hiểu khái niệm của nó thôi thì chưa thể đủđược Từ góc độ phân tích thị trường xbp, yếu tố cấu thành là phương pháp quantrọng để nắm vững thị trường xbp một cách có hiệu quả Sau đây sẽ giới thiệutóm tắt về bốn nhân tố chủ yếu tạo thành thị trường xbp

2.1 Hàng hóa xbp

Trong ý nghĩa nguyên thủy của thị trường “ nơi trao đổi hàng hóa”, yếu tốhàng hóa được coi là diều kiện cơ bản nhất của khái niệm thị trường được đưa rarất rõ ràng Điều đó chứng tỏ, trong thời kỳ đầu của phát triển kinh tế hàng hóa,yếu tố hàng hóa có vị trí nổi bật trong kết cấu thị trường Cùng với việc liên tụcnâng cao sản xuất xã hội, sản xuất hàng hóa biến đổi cũng tương đối dễ dàng,việc thực hiện giá trị hàng hóa thay đổi ngày càng quan trọng Trong bối cảnh

như vậy, việc tìm hiểu thị trường của khách hàng bắt đầu có một số thay đổi nào

đó

Sự biến đổi này biểu hiện rõ ở vai trò của nhân tố người tiêu dùng và nhucầu của họ trong thị trường Chẳng hạn như thị trường học đã định nghĩa, thịtrường là “ Người tiêu dùng” hoặc nhu cầu Tương ứng với nó, vai trò của yếu tốhàng hóa lại bị giảm xuống với một mức độ nhất định trong kết cấu thị trường.Mặc dù như vậy vai trò của hàng hóa được coi là yếu tố cơ bản trong kết cấu thịtrường vẫn không bị lung lay

Nói về thị trường xbp, thì hàng hóa xbp hiển nhiên là yếu tố cấu thành cơbản của nó, nó là cơ sở vật chất cấu thành nên thị trường xbp Không có sảnphẩm xbp thì sẽ không có thị trường xbp Yếu tố hàng hóa xbp có ảnh hưởng rấtlớn tới sự phát triển của thị trường xbp

Trước tiên, sự phong phú của àng hóa xbp sẽ quyết định trực tiếp mức độđáp ứng nhu cầu của đông đảo đọc giả Không có hàng hóa xbp phong phú thìthị trường xbpsex rơi vào tình trạng thiếu hụt, nhu cầu của độc giả về hàng hóaxbp sẽ khó được đáp ứng đầy đủ

* Tiếp theo đó, kết cấu chủng loại hàng hóa xbp phải thích ứng với kếtcấu độc giả và kết cấu nhu cầu của họ trong thị trường, chỉ có như vậy, giá trịhàng hóa xbp mới có khả năng thực hiện được, nếu không sẽ ảnh hưởng đếnviệc thực hiện giá trị hàng hóa xbp, từ đó ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc sảnxuất của các nhà xuất bản

* Cuối cùng, hàng hóa xbp là một khái niệm chỉnh thể, chỉ có hàng hóaxbp mang ý nghĩa “khái niệm chỉnh thể” mới có thể giành được sự chú ý củađộc giả trong cạnh tranh thị trường quyết liệt Sản phẩm trong các nghiên cứu vềthị trường hiện đại là một khái niệm chỉnh thể, nó có phần rộng hơn so với sự lýgiải thông thường của mọi người Nói chung, cho rằng sản phẩm chính là vậtphẩm của hình thái vật chất và có giá trị sử dụng nhất định, trên thực tế, sự lýgiải này có sự khác biệt so với sản phẩm đã nói trong nghiên cứu về thị trường

Sự lý giải của giới xuất bản về hàng hóa xuất bản phẩm cũng không thực sự toàndiện, chỉ mới nhìn được hình thái vật chất và nội dung tinh thần của xbp, kỳ thực

sự nhìn thấy là chưa đầy đủ Vậy từ ý nghĩa của kinh doanh, cuối cùng cái gìmới là hàng hóa xbp

* Kinh doanh thị trường cho rằng hàng hóa xbp là tổng hòa giữa vật thểhữu hình và phục vụ vô hình, thông qua trao đổi để có thể đáp ứng được nhu cầutinh thần và lợi ích vật chất của độc giả, nó gồm có ba bộ phận: lớp hạt nhân, lớphình thức và lớp kéo dài

Lớp thứ nhất là lớp hạt nhân (nòng cốt) của xbp, đấy chỉ là công dụnghoặc lợi ích thực tế mà xbp cung cấp cho độc giả Độc giả mua một loại hànghóa xbp nào đó trên thị trường xbp không phải chỉ là để giành được bản thânhàng hóa này, mà là thông qua hàng hóa xbp để đáp ứng nhu cầu nhất định của

họ Ví như, độc giả mua một cuốn sách văn nghệ, anh ta hoặc là để giải trí, hoặc

là dùng để học tập, nghiên cứu Nếu không phải là để có một công dụng nào đóthì người ta sẽ không phải đi mua hàng hóa xbp Có thể thấy rằng một loại xbp

có được xã hội thừa nhận hay không điều quan trọng là ở chỗ sản phẩm xbp này

có cung cấp cho độc giả lợi ích sau khi mua hay không, làm cho nhu cầu của họđược đáp ứng

Lớp thứ 2 là lớp hình thức của hàng hóa xbp Tức là hình thái vật chất cụthể của hàng hóa xbp Lớp này gồm có: loại hình, nhãn hiệu, đóng gói, bìa, khổcủa xbp Lớp hình thức là hình thức biểu hiện của sản phẩm hạt nhân, tuy khôngliên quan đến nội dung thực chất của xbp, nhưng khi hình thức này có mối liên

hệ cùng với nội dung của xbp thì độc giả mới có được nội dung của xbp mộtcách thuận lợi, hơn nữa, hình thức tốt còn có thể đem lại cho độc giả niềm vuisướng về mặt tâm lý Cùng với sự phát triển và tiến bộ của xã hội, điều kiệnkinh tế của mọi người được cải thiện hơn, khả năng thưởng thức cảu mọi ngườiđược nâng cao, độc giả cũng ngày càng quan tâm đến hình thức của sản phẩmxbp Một loại xbp chỉ có nội dung tốt mà không có hình thức đẹp thì cũng khó

làm rung động được độc giả Vì vậy, các nhà xuất bản trong quá trình kinhdoanh tiêu thụ trên thị trường không chỉ phải chú trọng đến chất lượng bên trongcủa xbp mà còn phải chú trọng đến cả hình thức bên ngoài của nó.

Lớp thứ ba là lớp kéo dài tiếp tục của hàng hóa xbp, là tổng hòa các loạilợi ích phụ thuộc của hàng hóa xbp, là loại dịch vụ bổ trợ mà hàng hóa xbp cungcấp cho độc giả, gồm có các loại dịch vụ trước khi tiêu thụ, trong và sau khi tiêuthụ Đáp ứng nhu cầu của độc giả là liên tục phát triển Nhu cầu của độc giả hiệnnay không chỉ thể hiện trong quá trình mua sản phẩm, ở thời gian trước của hoạtđộng mua sản phẩm và sau khi mua được nó thường vẫn có các dịch vụ đồng bộ

Từ góc độ toàn cục phát triển ngành xuất bản để bàn thì dịch vụ của lớp kéo dàitiếp theo còn gồm các nội dung rộng rãi hơn như: bố cục của các điểm mạnglưới phát hành xbp, sắp đặt các cửa hàng chuyên kinh doanh sách Ở các nước

có ngành xuất bản phát triển, các nxb tương đối coi trọng việc triển khai lớp kéodài tiếp theo của sản phẩm xbp

Ba lớp kể trên của hàng hóa xbp là một chỉnh thể không thể chia cắt được:Chúng là ba bộ phận mà không thể thiếu bất kỳ bộ phận nào

Các nhà xuất bản tuyệt đối không được để đáp ứng nhu cầu của độc giả làlớp hạt nhân của sản phẩm hàng hóa, mà xem nhẹ hai lớp kia, trong hoạt độngkinh doanh tiêu thụ trên thị trường, cái mà độc giả mong muốn là sản phẩm xbphoàn chỉnh

2.2 Độc giả - khách hàng

Thị trường là do con người cấu tạo nên Con người là yếu tố cấu thànhđầu tiên của thị trường: độc giả là người tiêu dùng hàng hóa xbp, là yếu tố cấuthành đầu tiên của thị trường xbp, tách rời khỏi độc giả thì thị trường sẽ không

có ý nghĩa tồn tại Về ý nghĩa này, thì độc giả là nhân tố thị trường quan trọngnhất mà người làm công tác xuất bản cần quan tâm Mục đích của ngành xuấtbản chính là phải đáp ứng nhu cầu văn hóa tinh thần không ngừng gia tăng của

độc giả, vì vậy, tìm hiểu nhu cầu của độc giả đối với xbp có ý nghĩa vô cùngquan trọng đối với sự phát triển của ngành xuất bản.

Nói chung, trong yếu tố độc giả, yếu tố về các mặt như: số lượng, quy mô,kết cấu độ tuổi, trình độ văn hóa của độc giả có ảnh hưởn rất lớn tới sự phát triểncủa thị trường xbp Để thấy rõ ảnh hưởng của nó, chúng ta thử phân tích các yếu

tố này

2.2.1 Số lượng và quy mô độc giả quyết định quy mô lớn nhỏ của thị

trường xbp trên một mức độ nhất định Ví dụ, Trung Quốc có dân số đông, hiệnnay có gần 1,3 tỷ người, tiền vốn xuất bản bình quân đầu người của Trung Quốcthấp hơn so với mức bình quân trên thế giới, do đó đã làm cho mức tiêu dùngxbp bình quân đầu người của Trung Quốc thấp Mặt khác, dân số đông lại dựbáo trước Trung Quốc là một thị trường có tiềm lực phát triển và dung lượng tolớn Cùng với việc nâng cao mức sống của nhân dân, ngành xuất bản TrungQuốc dự báo tiềm lực thị trường là to lớn, ảnh hưởng cuẩ độc giả đối với thịtrường xbp là tương đối phức tạp, việc tiêu dùng xbp khác với việc tiêu dùng sảnphẩm vật chất thông thường, nó đòi hỏi độc giả phải có trình độ văn hóa nhấtđịnh, những người mù chữ hoặc có trình độ văn hóa tương đối thấp cho dù sốlượng đông đi nữa thì cũng không thể có ảnh hưởng mang ý nghĩa căn bản đốivới thị trường xbp Giai đoạn hiện nay số người mù chữ và bán mù chữ chiếmgần 1/3 dân số, điều đó bất lợi cho sự phát triển của ngành xuất bản

2.2.2 Kết cấu lứa tuổi là chỉ quan hệ tỉ lệ của dân số ở các lớp lứa tuổi

khác nhau Phân chia theo vạch lớn thì nó chủ yếu là quan hệ tỉ lệ về dân số giữa

4 lớp lứa tuổi: tuổi già, trung niên, thanh niên, thiếu niên Nói chung, nhữngngười ở các lứa tuổi khác nhau đều có sự khác nhau nhất định về tâm sinh lý,điều đó dẫn đến sự khác nhau về nhu cầu hành vi của từng lớp lứa tuổi Kết cấulứa tuổi của dân số một quốc gia và khu vực khác nhau thì kết cấu thị trườngxbp của họ cũng khác nhau Các nhà xuất bản phải dựa vào quan hệ tỉ lệ và đặctrưng nhu cầu của độc giả ở các lớp lứa tuổi khác nhau để xác định chiến lược

kinh doanh của mình Xem xét kết cấu lứa tuổi, thì việc kinh doanh tiêu thụ củanhà xuất bản phải đặc biệt chú trọng đến hai vấn đề, ví dụ, ở Trung Quốc: một làxuất bản sách cho thiếu nhi, hai là xuất bản sách cho người già Về sách chothiếu nhi, Trung Quốc có hơn 300 triệu thiếu niên nhi đồng, hơn nữa lại rấtnhiều người là con một, các ông bố bà mẹ lại đặc biệt chú trọng đến việc giáodục và bồi dưỡng chúng Vì thế sách cho thiếu nhi là một thị trường được phânđoạn có tiềm lực to lớn Những năm gần đây việc xuất bản sách thiếu nhi ởTrung Quốc liên tục tăng lên, nhiều nhà xuất bản và liên tiếp gia nhập vào đoạnthị trường này Điều đó có ý nghĩa tích cực với việc làm phong phú thêm thịtrường sách thiếu nhi Thế nhưng, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt, thị trườngsách thiếu nhi cũng đã xuất hiện một số hiện tượng tiêu cực nhất định Ví dụ,sách thiếu nhi chủng loại tăng lên, nhưng việc trùng lặp, đan xen về đề tài cũngtăng lên rõ rệt Việc trình bày sách thiếu nhi tuy đã đẹp hơn nhưng nội dung sơsài, làm ẩu thì vẫn chưa được chỉnh sửa kịp thời, sách dịch tăng lên nhưng tácphẩm trong nước lạu vẫn chưa đủ Sách cho người già thì hiện nay giới xuất bảnvẫn chưa chú trọng đầy đủ dẫn đến xbp thích hợp với sở thích của độc giả vẫnchưa nhiều Cùng với việc nâng cao mức sống của nhân dân, và tiến bộ kỹ thuật

y tế hiện đại, tuổi thọ của mọi người đang được kéo dài Do kéo dài tuổi thọ,cộng thêm tỷ lệ sinh giảm, Trung Quốc đã bước vào hàng ngũ những nước cótuổi thọ trung bình cao, do đó sẽ làm thay đổi kết cấu nhu cầu của thị trường xbphiện nay, thỉ trọng về sách cho người già cũng sẽ tăng cao tương ứng Các nhàxuất bản phải chú ý đến vấn đề này, để phát huy có hiệu quả trong thị trườngsách cho người già

2.2.3 Trình độ văn hóa giáo dục là chỉ trình độ mà độc giả đã được giáo

dục, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu dùng xbp của độc giả Tiêu dùngxbp lấy tiền đề là có tri thức văn hóa nhất định, mù chữ và bán mù chữ thườngkhông có khả năng tiêu dùng này Nói chung trình độ văn hóa cao hay thấp cóảnh hưởng tới hai mặt như sau đối với thị trường xbp: Thứ nhất, cư dân của mộtquốc gia hay khu vực có trình độ văn hóa cao hay thấp là chỉ tiêu quan trọng ảnh

hưởng đến dung lượng của thị trường xbp Trình độ giáo dục, văn hóa của nhândân càng cao thì ham muốn tiêu dùng xbp của họ cũng càng mạnh mẽ, thời giancàng cao tiêu dùng xbp của họ cũng càng dài, lượng nhu cầu xbp cũng cànglớn.Thứ hai, trình độ văn hóa cao hay thấp của độc giả còn ảnh hưởng đến sựlựa chọn của độc giả về loại hình xbp và nội dung của chúng.

2.3 Sức mua

Sức mua là khả năng chi trả tiền mặt của độc giả để mua hang hóa xbp.Nhu cầu trong quan niệm của độc giả phải biến thành hành vi mua trong hiệnthực phải dựa trên khả năng chi trả tiền mặt tương ứng Sức mua của độc giảcao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô của thị trường xbp Dân số trongphạm vi một thị trường có đông hơn, chủng loại xbp có phong phú hơn nữa, nếusức mua của nhân dân trong thị trường đó thấp thì thị trường này cũng không thểsống động được, quy mô thị trường đó cũng bị hạn chế Ngược lại, trong thịtrường của một quốc gia hay khu vực có dân số tương đối ít song với sức muacủa một nhóm cư dân có trình độ cao thì quy mô của thị trường đó lại có khảnăng là rất lớn Từ đó có thể thấy, sức mua là yếu tố cơ sở về kinh tế để cấu tạonên thị trường xbp Về tổng thể có thể nói, sức mua của độc giả tăng lên từngbước cùng với việc tăng thêm thu nhập của họ

không giống như ba yếu tố kia, có thể tiến thành lượng hóa một cách khoa học.

Để nắm vững một cách khoa học và sử dụng có hiệu quả yếu tố này, đòi hỏingười làm công tác xuất bản, phát hành phải tìm tòi nghiên cứu và tích lũy kinhnghiệm trong thực tiễn

Việc hình thành động cơ mua của độc giả là hàng loạt nhân tố phức tạp,tương tác với nhau Nói chung, do nhu cầu, hứng thú, sở thích của mỗi ngườikhác nhau khi lựa chọn, mua xbp, đặc trưng tâm lý của mỗi người cũng khônggiống nhau hoàn toàn Sau đây chúng tôi sẽ giới thiệu tóm tắt về một số động cơchủ yếu của độc giả về việc lựa chọn và mua xbp Có 10 động cơ mua

2.4.1 Nhu cầu học hỏi: là một động cơ mua trong đó mục đích là tìm

kiếm tri thức Nó là một hoạt động tâm lý phổ biến nhất, hay gặp nhất trong độcgiả Phát triển và tự hoàn thiện là một nhu cầu tồn tại phổ biến của mọi người.Động cơ cầu tri chính là một sự phản ánh tâm lý của nhu cầu này Nhiều cuộcđiều tra độc giả đã chỉ rõ tỷ trọng do nhu càu mà mua hàng hóa xbp rất lớn, đặcbiệt là đông đảo học sinh thanh niên, mong muốn tìm kiếm tri thức của họ rấtmạnh mẽ, động cơ cầu tri càng là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến hành vi muacủa họ, điều này được phản ánh nổi bật trong mặt tăng trưởng liên tục về mặtsách văn hóa giáo dục và sách giáo dục tư tưởng

2.4.2 Nhu cầu ứng dụng trong thực tế.

Đây là động cơ mua có đặc điểm chủ yếu là tìm kiếm giá trị thực dụngcủa hàng hóa xbp Trong các loại hàng hóa xbp, có một bộ phận có tính thựcdụng tương đối cao, nó không chỉ đem lại cho người ta tri thức, mà còn có thểtrực tiếp giúp người ta một số vấn đề trong học tập, công tác và cuộc sống hàngngày Thực tế đã chứng minh, những hàng hóa xbp có tính thực dụng cao nàyđược độc giả rất hoan nghênh Ví dụ như học sinh rất quan tâm đến các xbp nhưsách công cụ (từ điển), tài liệu phụ đạo dạy và học của các khoa, hướng dẫn tậplàm văn, nhân viên khoa học quan tâm từ điển chuyên ngành, sổ tay… đông đảonông dân thì lại rất cần đến những sách khoa học kỹ thuật nông nghiệp mang

tính thực dụng để xem, hiểu, học được, dùng được, thấy hiệu quả nhanh và cóthể giúp làm giàu được.

2.4.3 Nhu cầu nắm bắt thông tin mới.

Đây là một động cơ mua có mục đích chủ yếu là tìm kiếm tính mới lạ củanội dung xbp Trên thực tế cũng là một biểu hiện của tâm lý cầu tri Do tri thứckhoa học ngày một mới lạ, độc giả trên con đường tìm hiểu tri thức cũng phảiliên tục tiếp thu tri thức mới, tâm lý cầu tân này biểu hiện nổi bật ở nhu cầu đốivới sách kho học kỹ thuật (KHKT) Đông đảo những người làm công tác KHKTvẫn mong muốn kịp thời có được những sách KHKT phản ánh thành quả mới,tri thức mới, tư tưởng mới trong lĩnh vực khoa học của mình Đối với các loạihàng hóa xbp khác cũng đều có tâm lý mong muốn có được các thông tin mới ởnhững mức độ khác nhau Như yêu cầu hàng hóa xbp loại kinh tế chính trị cóthể có tư tưởng mới, quan điểm mới, yêu cầu tác phẩm văn học nghệ thuật có đềtài mới, phong cách mới Nói chung phần lớn những xbp có nội dung cũ kỹ đềukhông được độc giả hoan nghênh

2.4.4 Hám danh: là một động cơ mua có đặc trưng là tìm hiểu những

xbp có nhãn hiệu nổi tiếng và tác phẩm của các danh gia (tác phẩm nổi tiêng).Nói chung, các tác phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng và tác phẩm của các tác giả nổitiếng đều có những lợi thế với xbp cùng loại, hàng hóa xbp ưu trội hơn rõ rệt vớicác xbp cùng loại về các mặt như tính khoa học, tính đáng tin cậy về nội dung,

vì vậy được độc giả chú ý Độc giả tìm kiếm những xbp có nhãn hiệu nổi tiếng,của các tác giả nổi tiếng chủ yếu là dựa vào tác dụng hiệu quả cao hơn của xbploại này, là để học tập, tham khảo, thưởng thức và cất giữ tốt hơn, nhưng cũng

có một số ít độc giả là để phô trương mình Đây là một biểu hiện tiêu cực củatâm lý cầu danh

2.4.5 Nhu cầu thẩm mỹ

Nhu cầu thẩm mỹ là một đông cơ mua có mục đích theo đuổi giá trị nghệthuật và giá trị thưởng thức của hàng hóa xbp Tâm lý này biểu hiện trong việc

mua sản phẩm xbp loại nghệ thuật, ví dụ như, lựa chọn mua tranh tết, người tathường thích mua những loại tranh có màu sắc rõ ràng, đường nét lưu loát, nhânvật đẹp, phong cảnh đặc biệt Cùng với sự phát triển của xã hội và việc nâng caoliên tục về mức sống văn hóa vật chất của mọi người cũng không ngừng pháttriển Điều đó khiến cho sự tìm kiếm “ cái đẹp” trong sản phẩm xbp cũng khôngngừng được nâng cao Từ ý nghĩa này, có thể thấy trong kinh doanh tiêu thụhàng hóa xbp, phải chú trọng hơn nữa về thiết kế trang trí hàng hóa xbp, nângcao trình độ nghệ thuật của việc thiết kế trang trí HH xbp, như vậy là phù hợpvới tâm lý cầu mỹ của độc giả, điều đó đương nhiên là có ý nghĩa tích cực đốivới việc đẩy mạnh tiêu thụ.

2.4.6 Giải trí

Giải trí là một động cơ mua, trong đó có mục đích là đáp ứng nhu cầu hưởngthụ tinh thần Nó khác với tâm lý cầu thẩm mỹ là chú trọng tìm kiếm vẻ đẹphình thức, động cơ giải trí chủ yếu là tìm kiếm vẻ đẹp nội dung của HH xbp.Động cơ giải trí được biểu hiện nổi bật ở việc lựa chon mua HH xbp Nói chung,ngoài một số trường hợp đặc biệt, tuyệt đại đa số độc giả mua HH xbp loại vănnghệ đều xuất phát từ nhu cầu giải trí, tiêu khiển Cùng với việc rút ngắn thờigian làm việc của mọi người, thời gian nhàn rỗi cũng được kéo dài tương ứng,làm cho mọi người cũng có nhiều thời gian hơn để giải trí vui chơi,, và đươngnhiên điều này có ý nghĩa tích cực đối với việc đẩy mạnh tiêu thụ HH xbp

2.4.7 Hiếu kỳ là một động cơ mua có mục đích là thỏa mãn lòng hiếu kỳ,

các nghiên cứu tâm lý học chứng minh: tìm kiếm những cái lạ là một động cơtâm lý của mọi người Nó cũng là một nhân tố tâm lý quan trọng của độc giả đểchọn mua những HH xbp nào đó Tâm lý hiếu kỳ hoặc là do chủ đề nội dung của

HH xbp có tính đặc thù, đặc biệt thú vị hoặc có tính tranh luận gây nên, hoặc là

do phương thức phát hành đặc biệt như phát hành trong nội bộ, phát hành sốlượng hạn chế gây nên

2.4.8 Thời trang: Thời trang là một hiện tượng tâm lý phổ biến Nố tồn

tại ở tất cả các lĩnh vực tiêu dùng, biểu hiện rõ nhất là trong các lĩnh vực nhưphục trang, trưng bày trong gia đình và trang điểm Trên thị trường xbp cũng tồntại tâm lý này Có một số độc giả mua một số HH xbp bán chạy không phải donhu cầu thực tế hoặc thích loại xbp này, mà là để chạy theo mốt Một loại sáchnào đó có nhiều người đọc, mình không đọc sẽ bị coi là lạc hậu, thế là họ đi vàotrong hàng ngũ đọc loại sách này Ví dụ, giữa và cuối những năm 80 của thế kỷ

20, tác phẩm của Frend rất sôi động (cuốn Fuluoyide) Kỳ thực, nhiều ngườimua cuốn sách này đều là do sự thúc dục của tâm lý mốt chứ không phải là mình

có hứng thú thật đối với loại hàng xbp này Có thể thấy, tâm lý mốt cũng có ýnghĩa tích cực trong một số mặt nào đó đối với việc kinh doanh tiêu thụ của cácnhà xuất bản, đặc biệt là đối với những loại xbp bán chạy thì ý nghĩa sẽ càng lớnhơn

2.4.9 Do tiện lợi: Tâm lý này có hai thuận lợi: một là tiện sử dụng bản

thân xbp, như nội dung xbp có tiện lợi cho việc đọc hay không, khổ sách lớn bé

có tiện mang theo mình hay không, Hai là biểu hiện trong quá trình mua, mongmuốn được phục vụ thuận lợi, như đưa hàng đến tận nơi, chỉ đạo mua xbp…

2.4.10 Hám rẻ: Đây là một động cơ tâm lý có mục đích chủ yếu lsf

mong muốn có giá thấp rẻ về HH xbp Nói chung, những người có động cơ muanày đa số là những người tiêu dùng có thu nhập tương đối thấp hoặc tương đốitiết kiệm Từ tình hình chung thì thấy, giá bán xbp quá cao thì sẽ kìm hãm nhucầu, đối với độc giả có động cơ cầu rẻ thì sự khống chế sự tăng lên của giá bán

là rất cần thiết Từ việc khuyến mại của nhà xuất bản (NXB) thì thấy: tiến hànhkhuyến mại bằng giá xử lý, giá ưu đãi sẽ có sức lôi cuốn rất lớn đối với độc giảloại này

Trên đây chúng tôi đã giới thiệu những loại hình chủ yếu về động cơ muacủa độc giả Độc giả khi mua xbp, động cơ mua của họ không phải là đơn nhất,

hành vi mua một lần của độc giả thường đồng thời chịu sự chi phối của một sốđộng cơ khác nhau.

IV Nhu cầu thị trường xuất bản phẩm và đặc trưng cơ bản

1 Khái niệm và ý nghĩa nhu cầu thị trường xuất bản phẩm.

Nhu cầu thị trường xbp là chỉ sự ham muốn của mọi người có khả năngchi trả tiền mặt để giành được sản phẩm xbp và các dịch vụ có liên quan trên thịtường Nó gồm có mấy ý nghĩa sau: Một là, ham muốn có nhu cầu về HH xbp

mà thị trường cung cấp và các dịch vụ có liên quan Ham muốn này là một trongnhững động lực và điều kiện cơ bản để hình thành nhu cầu tiêu dùng của thịtrường xbp, Hai là, có khả năng chi trả tương ứng trong điều kiện kinh tế thịtrường, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của mọi người không phải là vô điều kiện,chỉ có tiến hành trao đổi hàng hóa thông qua thị trường thì nhu cầu về hàng hóamới được đáp ứng

2 Đặc trưng nhu cầu thị trường xuất bản phẩm

Nhu cầu thị trường xbp về bản chất là nhu cầu văn hóa tinh thần So vớinhu cầu sản phẩm vật chất tương đối thuần túy thì nó càng phức tạp hơn, khónắm chắc hơn Mặc dù như vậy, nhu cầu thị trường xbp vốn có quy luật riêngcủa mình

Nắm vững đặc trưng của nhu cầu thị trường xbp chính là cơ sở để nắmđược quy luật của nhu cầu thị trường xbp Sau đây chúng tôi sẽ giới thiệu một sốđặc trưng cơ bản của nhu cầu thị trường xbp

2.1.Tính đa dạng

Do chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như: lứa tuổi, giới tính, trình độ vănhóa, quần thể, khu vực tương quan và tập quán sống… nhu cầu độc giả về HHxbp cũng rất khác nhau Điều đó đòi hỏi các NXB phải sản xuất, cung cấp HHxbp đa dạng, phong phú, có nội dung khác nhau Tính đa dạng của nhu cầu thịtrường xbp không thể đơn giản như là đối với nhu cầu hang hóa vật chất khác

Nó không chỉ biểu hiện là độc giả khác nhau thì có nhu cầu hoàn toàn khácnhau, mà còn ngay với cùng một độc giả, những nhu cầu của họ cũng rất phứctạp Mặc dù nhà xuất bản của các nước hàng năm đều phải sản xuất mấy trămngàn loại xbp mới để đưa ra thị trường, nhưng vẫn không thể đáp ứng được nhucầu mang tính đa dạng của đông đảo độc giả Hiện tượng mua sách khó tronggiới xuất bản của các nước vẫn tồn tại ở những mức độ khác nhau Theo số liệuthông kê, Giới xuất bản nước Mỹ hiện nay có thể cung cấp hơn 800.000 loạisách, bên cạnh đó, xbp được bán ở các cửa hàng lớn cũng tới 200.000- 300.000loại, nhưng như thế vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn được nhu cầu da dạng của đôngđảo độc giả.

2.2.Tính phân cấp.

Nhu cầu thị trường xbp tuy rất da dạng, rất phức tạp, nhưng ngược lại vẫn

có tính phân cấp rõ rệt Thuộc cấp thấp nhất có các loại sách phổ cập tri thức vàsách giáo dục cơ sở; Thuộc lớp thứ hai có các loại sách vui chơi giải trí, sáchphổ thông khoa học xã hội, sách phổ cập khoa học tự nhiên; Thuộc lớp thứ ba cócác loại sách về khoa học chuyên ngành; Thuộc lớp thư tư, tức là lớp cao nhất

có các loại sách về triết học, lí luận khoa học xã hội, sách học thuật về khoa học

tự nhiên Bốn lớp nhu cầu thị trường xbp là một kết cấu kiểu dạng tháp điểnhình Nói chung từ lớp thấp nhất đến lớp cao nhất, lượng nhu cầu thị trường thunhỏ dần, độ sâu về nội dung xbp tăng dần, yêu cầu về trình độ văn hóa và tíchlũy tri thức của độc giả càng ngày càng cao

2.3.Tính riêng biệt.

Đây là một đặc trưng mà độc giả phải đáp ứng nhu cầu của mình bằngnhững xbp riêng biệt Độc giả mua xbp đều có tính riêng biệt nhất định, chứkhông phải là mua một cách mù quáng Để đáp ứng nhu cầu của mình, độc giảphải chọn mua sản phẩm riêng biệt, chứ không dùng sản phẩm khác để thay thế

Có lúc, nội dung của một số xbp nào đó là tương đương với nhau, có thể thaythế cho nhau, nhưng không phải vì thế mà coi nhẹ tính riêng biệt này của nhu

cầu thị trường Cùng với sự cạnh tranh thị trường xbp ngày càng gay gắt, nhữngxbp có nội dung tương tự hoặc giống nhau ngày càng nhiều, việc độc giả phảilựa chọn mua xbp mà mình cần ngày càng phức tạp Trong tình hình này, NXBnào có thể đáp ứng được tính riêng biệt của nhu cầu độc giả thì có thể giànhđược nhiều độc giả hơn.

2.4.Tính hướng dẫn.

Tính hướng dẫn là một đặc trưng không ổn định trong việc định hướngnhu cầu của độc giả, tức là chỉ cho độc giả cuối cùng phải mua những loại sảnphảm nào, chứ không phải là xác định hoàn toàn, cố định không thay đổi, nó cóthể có thay đổi dưới tác dụng của hoạt động khuyến mại của các NXB, và pháttriển thay đổi theo ý đồ và phương hướng khuyến mại của các NXB Tính hướngdẫn là một loại tính mềm dẻo về phương hướng nhu cầu của độc giả Nguyênnhân ảnh hưởng đến việc nảy sinh nhu cầu của độc giả có các nhân tố ổn địnhnhư: lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, gia đình của độc giả, cócác nhân tố khách quan như: chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học của xã hội,đông thời cũng có nhân tố khuyến mại của nhà xuất bản Các hoạt động khuyếnmại mà NXB đã xây dựng chu đáo, do nắm được tâm lý của độc giả, nên có ảnhhưởng lớn đến nhu cầu của độc giả Nhà xuất bản trong hoạt động kinh doanhtiêu thụ của mình, không phải là bị động để thích ứng với nhu cầu của độc giả,

mà phải áp dụng các biện pháp tích cực có hiệu quả để hướng dẫn nhu cầu củađộc giả, cố gắng nắm được quyền chủ động lớn hơn trong kinh doanh xbp

2.5.Tính linh hoạt.

Tính linh hoạt của nhu cầu thị trường còn gọi là tính co giãn, nó chỉ chịuảnh hưởng của nhân tố, hoàn cảnh thị trường mà nhu cầu thị trường xbp sẽ cóbiến đổi về lượng Nhân tố ảnh hưởng về tính linh hoạt của nhu cầu thị trườngxbp có thể chi thành hai loại: Một là nhân tố có thể khống chế được, hai là nhân

tố không thể khống chế được Nhìn chung, NXB có thể áp dụng các sách lược

có thể khống chế như: Sách lược sản phẩm, sách lược giá cả, sách lược tiêu thụ

và sách lược khuyến mại để kích thích ham muốn mua của độc giả, để mở rộngnhu cầu thị trường xbp Nếu công việc kinh doanh của NXB được thực hiện tốt,xbp có đường tiêu thụ, giá cả hợp lý, phân phối tiêu thụ và khuyến mại tích cực,nhu cầu tiềm ẩn của nhiều độc giả sẽ có thể được kích thích, lượng nhu cầu thịtrường sẽ được mở rộng tương ứng Ngược lại, công việc kinh doanh của NXBthực hiện không tốt, nhu cầu của độc giả sẽ bị ghìm nén, lượng nhu cầu thịtrường sẽ khó mở rộng.

2.6 Tính thời đại

Là chỉ cùng với sự phát triển biến đổi của thị trường, nhu cầu thị trườngxbp cũng sẽ nảy sinh những đặc trưng biến đổi tương ứng Do sự phát triển vàbiến đổi của hoàn cảnh thị trường, quan niệm thị trường, quan niệm tiêu thụ vàhành vi tiêu dùng của mọi người cũng có thay đổi lớn, từ đó dẫn đến sự thay đổitương ứng về kết cấu nhu cầu xbp hoặc khuynh hướng nhu cầu của độc giả

2.7 Tính liên quan.

Tính liên quan của thị trường xbp là một đặc trưng có mối liên quan vớinhau, hoặc là quan hệ nhân quả với nhau của nhu cầu thị trường xbp Nhu cầucủa mối quan hệ này có thể chia làm hai loại: Một là quan hệ cùng chiều, hai làquan hệ ngược chiều Quan hệ cùng chiều là chỉ những xbp đáp ứng một số nhucầu nào đó có sự tăng giảm đồng bộ với những hàng hóa khác có liên quan vớichúng Ví dụ như tăng thêm máy ghi âm, máy video, máy đĩa hình sẽ kéo theo

cả sự tăng lên về nhu cầu sản phẩm băng đĩa nhựa, băng caset, băng video, đĩa

CD, đĩa VCD… Quan hệ ngược chiều là chỉ để đáp ứng những nhu cầu này,những xbp khác nhau có thể thay thế cho nhau, lượng nhu cầu của cái này mất đithì cái kia xuất hiện Như những xbp có nội dung hoặc công năng giống nhauhoặc gần giống nhau có thể thay thế nhau, lượng nhu cầu của cái này mất đi thìcái kia xuất hiện, thường là mua một loại nào đó thì sẽ không mua loại khác nữa.Nắm vững tính liên quan của nhu cầu thị trường xbp có ý nghĩa rất quan trọng

đối với việc khai thác sản phẩm của NXB, việc mua sản phẩm của các xí nghiệplưu thông xbp.

V Điều tra nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm.

Các nhà xuất bản muốn đứng vững trên thị trường và liên tục phát triển,một điều kiện tất yếu chính là phải xây dựng hoạt động kinh doanh của xínghiệp trên cơ sở tìm hiểu toàn diện về thị trường Vậy thì, làm thế nào mới cóthể biết được tình hình thực của thị trường xbp? Điều tra nghiên cứu thị trườngxbp là con đường cơ bản để nắm được tình hình của thị trường xbp một cáchtoàn diện, hệ thống, chuẩn xác, chân thực

* Thế nào là điều tra nghiên cứu thị trường xbp: Điều tra nghiên cứu thịtrường xbp là sự vận dụng phương pháp khoa học, tiến hành hoạt động thu thập,chỉnh lý, phân tích và giải thích một cách có hệ thống, có mục đích, có kế hoạch

về thông tin thị trường xbp, mục đích là cung cấp những thông tin có giá trị chohoạt động quản lý kinh doanh của NXB, giúp NXB có quyết sách kinh doanhđúng đắn Điều tra nghiên cứu thị trường trên một lớp nhất định chỉ là để điềutra về nhân tố độc giả, tức là tiến hành điều tra về kết cấu độc giả, các việc thực

tế, ý kiến, động cơ mua và tiêu dùng xbp của độc giả để nắm được hiện trạng và

xu thế phát triển của nhu cầu thị trường Đây là một hoạt động điều tra nghiêncứu thị trường triển khai tương đối nhiều ở các NXB hiện nay

Còn ở mức độ cao hơn, phạm vi điều tra nghiên cứu thị trường xbp phảirộng hơn nhiều, nó lấy đối tượng là tất cả các thông tin cung cấp tồn tại trong thịtrường xbp, không chỉ điều tra về nhân tố độc giả mà còn tiến hành điều tranghiên cứu về mỗi giai đoạn, mỗi công năng và từng tác dụng của kinh doanhtiêu thụ trên thị trường xbp như giá cả xbp, kênh tiêu thụ, phương thức khuyếnmại, hiệu quả kinh doanh, môi trường kinh doanh…đều thuộc phạm trù điều tranghiên cứu của thị trường xbp

Từ sự phát triển của hoạt dộng kinh doanh xbp, xí nghiệp xuất bản phảixây dựng quan niệm điều tra nghiên cứu thị trường xbp toàn diện, không chỉ chú

ý đến sự phát triển biến đổi của nhu cầu thị trường xbp mà còn chú ý đến toàn

bộ quá trình hoạt động kinh doanh xbp và sự biến đổi phát triển của môi trườngkinh doanh thị trường

1 Nội dung điều tra

Nội dung điều tra nghiên cứu thị trường rất rộng Tất cả những nhân tố cóthể dẫn đến sự biến đổi của thị trường xbp, có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh thị trường xbp đều thuộc phạm vi điều tra nghiên cứu của thị trường.Điều tra nghiên cứu thị trường xbp chủ yếu gồm những nội dung sau:

1.1 Nghiên cứu độc giả khách hàng: Điều tra nghiên cứu độc giả là

thông qua các loại phương thức và các con đường để tìm kiếm tình hình nhu cầucủa độc giả và sản phẩm xbp và dịch vụ Kinh doanh thị trường xbp hiện nay làkinh doanh lấy độc giả làm trung tâm Có thể đáp ứng các nhu cầu của độc giảvới mức độ lớn nhất hay không là điểm then chốt trong sự thành công hay khôngcủa hoạt động kinh doanh thị trường xbp Vì vậy, một trong những mục đích củađiều tra nghiên cứu thị trường xbp chính là phải kịp thời tìm hiểu và nắm đượcthông tin về độc giả Nội dung chủ yếu của điều tra nghiên cứu độc giả gồm có:điều tra nghiên cứu nhu cầu độc giả, số lượng và kết cấu độc giả, tình hình tiêuthụ xbp, cách nhìn và đánh giá của độc giả đối với xí nghiệp mình

1.2 Điều tra nghiên cứu môi trường thị trường xbp.

Trong điều kiện kinh tế thị trường hoạt dộng kinh doanh của các NXBvẫn phải chịu ảnh hưởng và ràng buộc của nhân tố môi trường thị trường nhấtđịnh, sự thành bại trong kinh doanh của xí nghiệp quyết định rất lớn ở mức độthích ứng của nó với môi trường thị trường- xí nghiệp giỏi nắm được môi trườngkinh doanh thị trường, có thể kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh củamình theo sự thay đổi của môi trường thì sẽ giành dược hiệu quả tốt đẹp Điềutra nghiên cứu môi trường thị trường xbp gồm ba nội dung sau: Một là điều tranhân tố môi trường vĩ mô như pháp luật, chính trị, kinh tế, văn hóa, KHKT của

xã hội; hai là điều tra nghiên cứu nhân tố môi trường chi phối trực tiếp, mang

tính chuyên ngành như: chính sách, pháp quy xuất bản của Đảng và chính phủ,tình hình phát triển ngành xuất bản, tiến bộ kỹ thuật xuất bản…; ba là: điều tranghiên cứu các nhân tố môi trường vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp tới xí nghiệpxuất bản, như: Nhân tố bên ngoài xí nghiệp có liên quan mật thiết với kinhdoanh thị trường của xí nghiệp xuất bản, đó là khách hàng mục tiêu, hãng cungứng, hãng trung gian, người cạnh tranh của xí nghiệp.

1.3 Điều tra nghiên cứu xbp.

Xuất bản phẩm là cơ sở vật chất để thị trường xbp dựa vào đó tồn tại Nhàxuất bản muốn tổ chức hoạt động kinh doanh thị trường phải tìm hiểu tình hình

về các phương diện của xbp một cách toàn diện, chuẩn xác, kịp thời Điều tranghiên cứu xbp chính là thông qua các con đường và phương pháp để tiến hànhđiều tra nghiên cứu về tình hình có liên quan đến một xbp nào đó của thị trường

Nó gồm có nhiều nội dung như: Điều tra nghiên cứu kết cấu xbp, nội dung xbp,đặc trưng hình thức, giá cả, chu kỳ sống của xbp

1.4 Điều tra nghiên cứu sự cạnh tranh thị trường xbp.

Ngày nay khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, nhà xuất bảnnhất thiết phải tìm hiểu tình hình cạnh tranh của thị trường xbp để giành được vịtrí thuận lợi trong sự cạnh tranh đó Điều tra nghiên cứu về tình hình cạnh tranhthị trường xbp chủ yếu có hai nội dung: Thứ nhất, tình hình chung về cạnh tranhthị trường xbp hiện nay, như mức độ cạnh tranh thị trường hiện nay cuối cùng lànhư thế nào, thuộc cạnh tranh tự do hay cạnh tranh độc quyền; phạm vi của cạnhtranh thị trường chỉ hạn chế ở thị trường trong nước hay lan rộng sang cả thịtrường nước ngoài; chỉ cạnh tranh trong ngành hay lien quan đến nhiều ngành;nội dung của cạnh tranh thị trường và biện pháp cạnh tranh có những loại nào;cạnh tranh đã sinh ra hậu quả gì.v.v Thứ hai, tình hình kết cấu về đối thủ cạnhtranh của nxb, nhà xuất bản phải tìm hiểu tình hình về số lượng và kết cấu đốithủ cạnh tranh của mình, tìm hiểu sự phân bố khu vực của đối thủ cạnh tranh,

quy mô, phạm vi của kinh doanh, tỷ lệ chiếm hữu thị trường, thực lực kinh tế,sách lược kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh.

2 Trình tự điều tra nghiên cứu thị trường xbp.

Điều tra nghiên cứu thị trường xbp là một công tác có tính khoa học rấtsâu sắc Để đảm bảo tính chuẩn xác của điều tra nghiên cứu, đảm báo công tácđiều tra nghiên cứu trước sau vẫn bám sát mục tiêu để điều tra nghiên cứu, đảmbảo tính nhất trí với nhau giữa các giai đoạn công tác và tính nhất trí về mụctiêu Công tác điều tra nghiên cứu phải tuân theo trình tự một cách nghiêm túc,khoa học và dựa vào mục đích, thời gian, phạm vi, điều kiện kỹ thuật vật chất vàđiều kiện nhân lực cụ thể của hoạt động điều tra nghiên cứu để xác định cácbước điều tra cụ thể Tóm lại, quá trình điều tra nghiên cứu thị trường xbp làmột quá trình có tính hệ thống, hoàn chỉnh, có kế hoạch Trình tự cụ thể của quátrình điều tra như sau:

2.1 Xác định mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm.

Mục tiêu điều tra nghiên cứu cũng gọi là chủ đề điều tra nghiên cứu, làphương pháp cơ bản của điều tra nghiên cứu thị trường xbp, có ảnh hưởng từđầu tới cuối quá trình điều tra nghiên cứu Chỉ có xác định rõ được mục tiêuđiều tra nghiên cứu thì mới xác định được nội dung, phạm vi, mức độ đi sâu,loại hình và phương pháp điều tra nghiên cứu, nếu không thì hoạt động diều tranghiên cứu chỉ là phóng tên không trúng đích, lãng phí tiền vốn của xí nghiệpxuất bản Xí nghiệp xuất bản tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường xbp trướctiên phải xác định rõ mục tiêu căn bản của hoạt động điều tra nghiên cứu, phải tổchức, tức là người nghiên cứu phải xác định rõ tổ chức điều tra lần này là vì cái

gì, những thong tin tư liệu thu thập được thong qua điều tra lần này cuối cùng là

để giải quyết vấn đề gì Mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường rất đa dạng Cóthể là tìm hiểu nhu cầu độc giả để khai thác đề tài, tổ chức nguồn hang, cũng cóthể là tìm hiểu cách nhìn và đánh giá của độc giả đối với xí nghiệp mình để cảithiện quản lý kinh doanh; Nói chung, việc đưa ra mục tiêu điều tra nghiên cứu

thị trường xbp là bắt nguồn từ một mấu chốt hoặc nguyên nhân nào đó mà xínghiệp xuất bản đã gặp phải trong quá trình kinh doanh xbp Ví dụ: Một hiệusách nào đó trong một thời gian, lượng tiêu thụ liên tục giảm xuống, để ngănchặn xu thế giảm xuống này, hiệu sách đó phải điều tra nguyên nhân gây ra hiệntượng giảm lượng tiêu thụ Ví dụ thêm: Một NXB nào đó muốn triển khai đợttiến công quảng cáo về một xbp nào đó, vì thế mà điều tra nghiên cứu khả năngcần tìm của độc giả qua quảng cáo Nhưng vấn đề mấu chốt tương tự chỉ lànguyên nhân đầu tiên để xúc tiến điều tra nghiên cứu thị trường xbp, những vấn

đề đưa ra do phạm vi quá rộng, quá mơ hồ vẫn chưa thể trở thành chủ đề củađiều tra nghiên cứu trị trường Mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xbp đãđược xác định, cuối cùng phải rõ ràng chuẩn xác, vừa không thể định ra quárộng, quá lớn cũng không thể định ra quá hẹp, quá nhỏ Mục tiêu quá lớn sẽ làmcho kết quả điều tra nghiên cứu thiếu tính nhằm thẳng, dễ gây ra lãng phí tiềnvốn; mục tiêu quá nhỏ lại dẫn đến thông tin tư liệu thu được trong điều tra sẽkhông đầy đủ, không toàn diện, ảnh hưởng đến tính chuẩn xác của kết quả điềutra nghiên cứu Cho nên việc xác lập mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xbpphải xây dựng trên cơ sở phân tích vấn đề đưa ra, tiến hành theo từng bước nhấtđịnh thong thường, việc xác lập mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xbp phảitrải qua ba bước: Chọn lọc chủ đề điều tra nghiên cứu, xác định các hạng mụcđiều tra và hình thành giả thiết

2.2 Thiết kế điều tra nghiên cứu thị trường xbp.

Thiết kế điều tra nghiên cứu thị trường xbp là quy hoạch chỉnh thể đượctiến hành về hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường xbp Kết quả thiết kế điềutra, nghiên cứu tốt hay xấu có ảnh hưởng trực tiếp đến công tán điều tra nghiêncứu có thể được triển khai thuận lợi hay không, và mục tiêu điều tra nghiên cứu

có được thực hiện hay không Thiết kế diều tra nghiên cứu trên thực tế là sự cụthể hóa về mục đích và nhiệm vụ điều tra nghiên cứu thị trường xbp trên cơ sở

xác địn rõ mục tiêu điều tra nghiên cứu và các hạng mục điều tra, nói chunggồm những nội dung sau:

* Xác định loại hình điều tra nghiên cứu Sự khác nhau về loại hình điềutra nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến việc thu thập tư liệu và hình thành kết quả điềutra nghiên cứu, vì vậy, trước khi bắt đầu điều tra nghiên cứu phải dựa vào mụcđích và kết quả mong muốn đạt được để xác định loại hình điều tra nghiên cứuthích hợp Trong một lần hoạt động điều tra nghiên cứu có thể chỉ sử dụng mộtloại hình điều tra nghiên cứu, cũng có thể dung nhiều loại hình để đạt được hiệuứng bổ sung cho nhau Ví dụ: Trong việc điều tra về nghuyên nhân giảm lượngtiêu thụ của cửa hang, trước tiên có thể sử dụng phương pháp điều tra mang tínhthăm dò để phát hiện ra tất cả những nguyên nhân, khả năng dẫn đế giảm lượngtiêu thụ, sau đó dung phương pháp điều tra mang tính mô tả và phương phápđiều tra mang tính nhân quả để phát hiện ra nguyên nhân thực sự, và đưa ra biệnpháp có thể áp dụng được để nâng cao lượng tiêu thụ

* Xác định tư liệu cần thiết và phương pháp thu thập tư liệu Dựa vào mụcđích điều tra nghiên cứu để quyết định phạm vi thu thập tư liệu điều tra nghiêncứu, là chỉ cần tư liệu cấp 2 hay là vừa cần tư liệu ban đầu, là chỉ cần tư liệu bênngoài xí nghiệp hay là tư liệu trong và ngoài xí nghiệp đều cần Sau k hi xácđịnh loại hình tư liệu cần thiết thì có thể xác định được phương pháp tư liệutương ứng Phạm vi tư liệu cần thiết và phương pháp thu thập tư liệu xác định cóhợp lý hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng của công tác điều tranghiên cứu

* Lựa chọn người thực hiện công tác điều tra nghiên cứu Tức là tiến hànhthiết kế các ván đề xếp nhân viên, người lãnh dạo tổ chức, trong hoạt động điềutra nghiên cứu thị trường xbp Nhân viên điều tra thường do các nhân viên cóliên quan trong nội bộ xí nghiệp cấu tạo thành những tổ điều tra nhỏ, nhưngtrong một số tình hình nào đó, cũng có thể nhờ lực lượng bên ngoài điều tragiúp Đặc biệt là khi nội dung điều tra phức tạp diện liên quan rộng, đòi hỏi

nhân viên điều tra phải có trình độ chuyên môn tương đối cao, và đòi hỏi điềukiện vật chất tương đối lớn, để hỗ trợ khi trọng nội bộ xí nghiệp không có đủnhững điều kiện này, có thể mời các tổ chức hoặc chuyên gia học giả điều tranghiên cứu thị trường có chuyên môn giúp đỡ hoàn thành công tác điều tranghiên cứu.

* Xây dựng mẫu điều tra Xây dựng mẫu điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếptới tính điển hình của kết quả điều tra nghiên cứu Phần lớn các cuộc điều tranghiên cứu thị trường xbp đều chỉ có thể có được tư liệu từ một mẫu nào đótrong tổng thể mục điều tra nghiên cứu thị trường xbp vẫn phải xác định rõ mẫuđiều tra Phương pháp chính xác định mẫu bình thường có hai loại: một là mẫuxác suất, sử dụng khi muốn trình bày rõ các mức của tổng thể tiêu biểu trên mẫu,hai là mẫu không xác suất

* Tính toán chi phí điều tra là nghiên cứu và sắp xếp thời gian Tức là tínhtoán hợp lý về chi phí cần thiết cho toàn bộ hoạt động điều tra nghiên cứu, vàtiến hành phân tích hiệu quả - giá thành về giá trị của điều tra nghiên cứu, đểquyết định hoạt động điều tra nghiên cứu này thiết kế có hợp lý không, và cócần thiết phải tiến hành hay không Chi phí điều tra nghiên cứu do nội dung điềutra khác nhau nên sẽ có sự chênh lệch tương đối lớn, vì vậy dự toán kinh phíphải giữ tính co dãn nhất định Nhân tố mà thiết kế điều tra phải xem xét còn cónhân tố thời gian Người nghiên cứu phải sắp xếp thời gian chặt chẽ trong côngtác điều tra, quy định mục tiêu và nhiệm vụ của mỗi giai đoạn, để đảm bảo kếhoạch điều tra nghiên cứu, vừa phải đảm bảo đủ kinh phí và thời gian để điều tranghiên cứu lại phải tránh lãng phí và kéo dài vô ích Dự toán chi phí hợp lý vàsắp xếp thời gian chu đáo là sự đảm bảo cho hoạt động điều tra nghiên cứu thựchiện có hiệu quả

* Lập kế hoạch điều tra nghiên cứu Kết quả cuối cùng này của thiết kếđiều tra nghiên cứu đều sẽ biểu hiện ra bằng hình thức kế hoạch điều tra nghiêncứu Kế hoạch điều tra nghiên cứu thường gồm những nội dung sau: Đề cương,

bối cảnh, mục tiêu điều tra, phương pháp, thời gian điều tra và dự toán chi phí,quản lý tổ chức điều tra một số tư liệu liên quan khác Kế hoạch điều tra nghiêncứu là cương lĩnh hành động triển khai công tác điều tra của người điều tra, vìvậy kế hoạch điều tra phải cẩn thận, chuẩn mực, khoa học, chu đáo, tỉ mỷ, xemxét đến thị trường xbp thì vẫn là phát triển biến đổi, nhận thức con người thì cóhạn, trong quá trình thực hiện kế hoạch vẫn phải có những sửa đổi nhất định.

2.3 Thực hiện kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường xbp.

Sau khi hoành thành công tác thiết kế điều tra nghiên cứu, thì phải thựchiện tiếp kế hoạch điều tra Thực hiện kế hoạch điều tra gồm bốn bước: Thuthập thông tin tư liệu, xử lý thong tin tư liệu, phân tích và giải thích thông tin tưliệu, giao nộp báo cáo điều tra nghiên cứu