giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công ty cổ phần nông nghiệp miền đồng thảo tại miền tây nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI *** LÊ THANH ANH VŨ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN LÁ CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP MIỀN ðỒNG THẢO TẠI MIỀN TÂY NAM BỘ. LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI MINH VŨ HÀ NỘI – 2011 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. i LỜI CAM ðOAN Tôi tên Lê Thanh Anh Vũ xin cam ñoan: Luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá của công ty cổ phần nông nghiệp Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng ñược công bố tại bất kỳ công trình nào khác. Tác giả: Lê Thanh Anh Vũ Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Bùi Minh Vũ ñã tận tình hướng dẫn và ñộng viên tôi hoàn thành tốt luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường ñại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã truyền ñạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tại trường. Tôi cũng xin bày tỏ sự cảm ơn ñến tất cả các ñồng nghiệp trong Công ty Cổ Phần Nông Nghiệp Miền ðồng Thảo ñã tạo ñiều kiện cho tôi khảo sát trong quá trình làm luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ tình cảm yêu mến nhất ñến gia ñình, cảm ơn vợ ñã gánh vác mọi công việc không tên của gia ñình và ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Tác giả: Lê Thanh Anh Vũ Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục biểu ñồ viii Danh mục sơ ñồ viii PHẦN 1. MỞ ðẦU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3 2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 3 2.1.1 Khái niệm theo quan ñiểm truyền thống 3 2.1.2 Khái niệm theo quan ñiểm tổng hợp: 4 2.1.3 Khái niệm theo quan ñiểm pháp lý 4 2.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 5 2.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 7 2.1.6 Giá trị của một thương hiệu mạnh 8 2.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 10 2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY MIỀN ðỒNG THẢO 23 2.2.1 Tình hình thế giới 23 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. iv 2.2.2 Tình hình trong nước 24 2.2.3 Thực trạng tiêu thụ phân bón tại Viêt Nam 25 2.2.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng ñến ngành phân bón. 29 2.2.5 Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Miền ðồng Thảo 31 PHẦN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 ðặc ñiểm công ty Miền ðồng Thảo và ñặc ñiểm ñịa bàn miền Tây Nam Bộ 38 3.1.1 Giới thiệu về công ty 38 3.1.2 Tổng quan về ñịa bàn miền Tây Nam Bộ 41 3.2 Phương pháp nghiên cứu 45 PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48 4.1 PHÂN TÍCH ðẶC ðIỂM CÁC HOẠT ðỘNG KÍCH HOẠT THƯƠNG HIỆU MANG THƯƠNG HIỆU VÀO CUỘC SỐNG 48 4.1.1 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng ATL 48 4.1.2 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng BTL 49 4.2 PHÂN TÍCH ðẶC TÍNH QUYẾT ðỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ. 50 4.2.1 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của người dùng (nông dân) 51 4.2.2 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của nhà phân phối (ñại lý) 51 4.2.3 Phân tích ñặc ñiểm của nhà phân phối. 51 4.2.4 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với giá. 52 4.2.5 Tâm lý hướng ngoại 54 4.2.6 Tâm lý “tin tưởng người kế bên”. 54 4.2.7 Mức ñộ nhận biết thương hiệu Miền ðồng Thảo 55 4.2.8 Phân tích SWOT tại thị trường miền Tây. 56 4.3 TẦM NHÌN SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 57 4.4 MỤC ðÍCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 58 4.5 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 58 4.5.1 Giải pháp I: Xây dựng ñịnh vị thương hiệu Miền ðồng Thảo 58 4.5.2 Giải pháp II: Thiết kế thương hiệu Miền ðồng Thảo 61 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. v 4.5.3 Giải pháp III: Giải pháp phân khúc xác ñịnh thị trường mục tiêu, mục tiêu doanh số, lợi nhuận, tăng trưởng và dòng sản phẩm kinh doanh chiến lược 65 4.5.4 Giải pháp IV: Giải pháp hoàn thiện bộ máy quản lý thương hiệu ñể tạo sức mạnh cạnh tranh và tự khẳng ñịnh uy tín của công ty trên thị trường 66 4.5.5 Giải pháp V: Kích hoạt thương hiệu, mang thương hiệu vào cuộc sống. 67 PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 5.1 KẾT LUẬN 76 5.2 KIẾN NGHỊ 77 5.2.1 ðối với cơ quan nhà nước 77 5.2.2 ðối với công ty 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 80 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ATL : About the line 2. BTL : Below the line 3. SKU : Smallest Keeping Unit 4. GRP : Gross rating points 5. CPM : Cost per thousand 6. TNS : Taylor Nielsen Sofres 7. SHTT : Sở hữu trí tuệ 8. PR : Public relation 9. RD : Research development 10. NCTT : Nghiên cứu thị trường 11. MIS : Hệ thống thông tin tiếp thị 12. KDCN : Kiểu dáng công nghiệp. 13. ðBSCL : ðồng bằng sông Cửu Long 14. XNK : Xuất nhập khẩu Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. vii DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Sản lượng tiêu thụ năm 2008 - 2010 40 3.2 ðặc ñiểm các tác ñộng nhân tố chính trị - pháp luật 44 3.3 ðặc ñiểm các tác ñộng nhân tố văn hóa - xã hội. 45 4.1 ðộng cơ quyết ñịnh mua sản phẩm của khách hàng 50 4.2 Phân tích SWOT công ty Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ 56 4.2 Lý do lựa chọn sản phẩm phân bón lá 59 4.3 Quảng cáo trên các mặt báo 70 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. viii DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 4.1 Ngân sách hoạt ñộng ATL của một số ñối thủ cạnh tranh chính 48 4.2 Phân bổ ngân sách quảng cáo của một số ñối thủ cạnh tranh chính 48 4.3 Ngân sách hoạt ñộng BTL của một số ñối thủ cạnh tranh chính 49 4.4 Phản ứng của nông dân về giá ñối với sản phẩm 53 DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang 3.1 Bộ máy tổ chức công ty Cp Nông Nghiệp Miền ðồng Thảo 40 3.2 ðóng góp hằng năm của miền Tây Nam Bộ 43 3.3 Phương pháp nghiên cứu 47 4.1 Mô hình kênh phân phối chính trong ngành phân bón 52 4.2 ðịnh vị thương hiệu Miền ðồng Thảo 60 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 1 PHẦN 1. MỞ ðẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. ðứng trước một thị trường mở, cạnh tranh khốc liệt và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì ñược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Một thương hiệu mạnh là yếu tố khiến người tiêu dùng quyết ñịnh việc có nên tin tưởng và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào ñó hay không. Hay nói cách khác việc sở hữu một thương hiệu nằm trong khối óc và con tim của người tiêu dùng sẽ có ý nghĩa sống còn ñối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp ñó. Kết quả các cuộc thăm dò trên thế giới tám chữ cái ghép “Cocacola” trị giá 67 tỷ usd. ðiều gì ñã làm nên một tài sản khổng lồ như vậy từ những chữ cái, câu trả lời duy nhất ñó là tài sản thương hiệu. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ thương hiệu cũng chính là phần hồn tách doanh nghiệp “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất ñộng sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900) ðối với Việt Nam, nền kinh tế nông nghiệp chiếm vị trí hàng ñầu. Nhu cầu phân bón trong những năm qua ñều có khuynh hướng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng kéo theo các hoạt ñộng kinh doanh về phân bón phục vụ cho nông nghiệp cũng phát triển và “ñổi màu” ñể có sức cạnh tranh cao. Tuy nhiên sự quan tâm ñúng mức và thật sự ñầu tư cho thương hiệu trong lĩnh vực phân bón ñều còn nằm ở dạng chưa hoàn chỉnh. Mặt khác tại Việt Nam trong lĩnh vực này thường nổi lên các vấn ñề về giả mạo thương hiệu, ăn theo thương hiệu với nhiều chủng loại hàng kém chất lượng làm cho người tiêu dùng hoang mang. Vì vậy việc nghiên cứu ñề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công ty cổ phần nông nghiệp Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ” là một sự cần thiết nhằm nâng cao thế mạnh cạnh tranh, sự sống cho công ty. [...]... trình phát tri n thương hi u 1.3.2 Ph m vi nghiên c u Ph m vi nghiên c u ñ tài này là t i môi trư ng n i b công ty c ph n NN Mi n ð ng Th o, v i các ñ i th c nh tranh, ngư i tiêu dùng phân bón t các k t qu nghiên c u th trư ng ñã có ð tài nghiên c u này cũng ch ñư c gi i h n các ho t ñ ng xây d ng và phát tri n thương hi u trong ngành phân bón bao g m: Phân bón lá d ng nư c, phân bón lá d ng b t, phân bón. .. toàn thương hi u phân bón Mi n ð ng Th o c v lư ng và ch t v i hi u qu kinh t cao áp d ng cho ngành nông nghi p tr ng tr t nói chung và cho các t nh mi n Tây Nam B nói riêng 1.2.2 M c tiêu c th - H th ng hóa lý lu n th c ti n, v phát tri n thương hi u c a công ty s n xu t kinh doanh phân bón - ðánh giá nhu c u ngư i tiêu dùng v thương hi u Mi n ð ng Th o trên tr trư ng các t nh mi n Tây Nam B - Phân. .. tương ñ i l n Nhu c u phân bón h ng năm c a Vi t Nam kho ng 7,5 – 8 tri u t n phân bón các lo i trong ñó lo i phân NPK có nhu c u cao Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………… 26 nh t kho ng 2,5 tri u t n/năm, k ñ n là phân Urê 2 tri u t n năm, phân lân 1,3 tri u t n/năm Phân NPK 33% 17 33 Phân Ure 9 Phân SA 7% 9 Phân Kali 9% Phân DAP 9% 7 25 Phân Lân 17% Bi u ñ... thi t h i cu i cùng v n là ngư i nông dân Như v y, m c dù Vi t Nam th c hi n nhi u chính sách ưu ñãi ñ i v i ngành s n xu t phân bón ñ h tr nông nghi p nhưng th c ch t nh ng h tr ñó không ñ n ñư c v i ngư i nông dân mà t p trung vào các công ty s n xu t phân bón (c th ñ i v i ñ m urea là Hà B c và Phú M ) và các nhà phân ph i l n Ngư i nông dân hi n nay v n ph i mua phân bón v i giá cao hơn nhi u so v... u so v i giá phân bón n i ñ a trên th trư ng Trung Qu c 2.2.3.1 Th c tr ng tiêu th theo ch ng lo i s n ph m T ng k t tình hình s d ng phân bón trong lĩnh v c nông nghi p các năm qua, nhi u chuyên gia cho r ng xu hư ng s d ng phân bón t i Vi t Nam gia tăng khá m nh So v i các nư c s d ng nhi u phân bón trên th gi i, Vi t Nam m i s d ng phân bón m c 2% trong chi phí ñ u vào c a s n xu t nông nghi p,... nh hư ng ñ n phát tri n thương hi u - Nghiên c u các gi i pháp nh m phát tri n thương hi u phân bón Mi n ð ng Th o 1.3 ð I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u ð i tư ng chính ñ nghiên c u trong ñ tài này ñó là thương hi u Mi n ð ng Th o bao g m: Các thu c tính c u thành thương hi u, tài s n thương hi u, qui trình xây d ng và phát tri n thương hi u, các công c xây d ng thương hi u... m nh p kh u thư ng tăng cao Các nhà phân ph i cũng th a cơ găm hàng ñ y giá lên cao khi n ngư i nông dân càng ph i mua phân bón v i giá cao Sau ñ i lý c p 1 ph i thông qua ñ i lý c p 2, 3, th m chí c p 4 thì phân bón m i t i ñư c tay nông dân, trong khi s ñ i lý c p 2,3, 4 c a m i DN thư ng r t l n, như Công ty phân bón mi n Nam có t i 14.000 ñ i lý Do ñó, các nhà phân ph i c p dư i có th d dàng th... m, công ty và y u t con ngư i là quan tr ng nh t c a s nghi p xây d ng và phát tri n doanh nghi p 2.1.7.19 Nh n di n công ty Toàn b hình nh, thương hi u doanh nghi p trong t t c các h at ñ ng s n xu t kinh doanh và phát tri n thương hi u ñư c ki m soát ch t ch trên di n r ng và chi u sâu Thông qua h th ng nh n di n thương hi u công ty xây d ng văn hóa doanh nghi p, s chu n m c c a h th ng nh n di n thương. .. Sony dùng tên thương hi u Sony cho t t c các ch ng lo i s n ph m Tivi, T l nh, Máy gi t, Máy ch p nh… ðây là chi n lư c các công ty Nh t B n thư ng áp d ng 2.1.7.6 Chi n lư c thương hi u b o tr (Thương hi u chu n) M t thương hi u con s ñư c b o tr b i thương hi u m Ví d Lexus là thương hi u riêng và ñư c b o tr nh b i Toyota 2.1.7.7 Chi n lư c thương hi u ph (thương hi u ngu n) M t tên thương hi u chính... r t nhi u khái ni m v thương hi u, cũng như phương pháp xây d ng và phát tri n thương hi u Khái ni m v thương hi u là kim ch nam cho xây d ng và phát tri n thương hi u (XD & PTTH), t ñó, nh m giám sát t t nh t quá trình XD & PTTH, h th ng nh n di n thương hi u ra ñ i H th ng nh n di n thương hi u là m t h th ng bao g m t t c các giá tr chu n m c c th th ng nh t liên quan ñ n thương hi u thông qua ba . tài Giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công ty cổ phần nông nghiệp Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ là một sự cần thiết nhằm nâng cao thế mạnh cạnh tranh, sự sống cho công ty. . BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI *** LÊ THANH ANH VŨ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN LÁ CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP MIỀN ðỒNG THẢO TẠI MIỀN. GIẢI PHÁP THỰC HIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 58 4.5.1 Giải pháp I: Xây dựng ñịnh vị thương hiệu Miền ðồng Thảo 58 4.5.2 Giải pháp II: Thiết kế thương hiệu Miền ðồng Thảo 61 Trường ðại học Nông Nghiệp