ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Câu 1: Các quan niệm về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một thuật ngữ đang đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay, tuy nhiên vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Trong đó có một số quan niệm chủ yếu về thƣơng hiệu nhƣ sau: 1. Dƣới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. 2. Dƣới góc độ ứng dụng trong đời sống thƣơng mại: • Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng. • Là “Trade Mark” = “Trade” (thương mại) + “Mark” (dấu hiệu) • Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận, có khả năng mua đi bán lại trên thị trƣờng. • Thƣơng hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Tuy nhiên, thực tế các yếu tố có trong nhãn hiệu lại hẹp hơn nhiều so với thƣơng hiệu. Ví dụ: Nếu hiểu theo khái niệm trên thì Biti’s là một thƣơng hiệu ở Việt Nam (do đã đăng kí bảo hộ) nhƣng sẽ không đƣợc coi là một thƣơng hiệu tại thị trƣờng Mỹ (vì chƣa đăng kí bảo hộ tại Mỹ) 3. Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại (VD: Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex), chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lí (VD: Kẹo dừa Bến Tre) Theo Luật Sở Hữu trí tuệ 2005: - Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. - Tên thƣơng mại: tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. - Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. 4. Một số quan điểm khác • Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (VD: Honda, theo đó Honda là thƣơng hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá) • Ambler T & Styles C: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” • Richard More: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” Từ các quan niệm trên có thể định nghĩa thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu trƣớc hết là một thuật ngữ đƣợc dùng nhiều trong marketing,là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác,là hiện tƣợng về một loại,một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Việc sử dụng các yếu tố của thƣơng hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà doanh nghiệp áp dụng, một thƣơng hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố.

ĐỀ CƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG Câu 1: Các quan niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu thuật ngữ đƣợc sử dụng rộng rãi nay, nhiên tồn số quan niệm khác thuật ngữ Trong có số quan niệm chủ yếu thƣơng hiệu nhƣ sau: Dƣới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hố dịch vụ người bán phân biệt với hàng hố hay dịch vụ người bán khác” • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Dƣới góc độ ứng dụng đời sống thƣơng mại: • Thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng • Là “Trade Mark” = “Trade” (thương mại) + “Mark” (dấu hiệu) • Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu nhãn hiệu hàng hóa đƣợc bảo hộ đƣợc pháp luật cơng nhận, có khả mua bán lại thị trƣờng • Thƣơng hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Tuy nhiên, thực tế yếu tố có nhãn hiệu lại hẹp nhiều so với thƣơng hiệu Ví dụ: Nếu hiểu theo khái niệm Biti’s thƣơng hiệu Việt Nam (do đăng kí bảo hộ) nhƣng không đƣợc coi thƣơng hiệu thị trƣờng Mỹ (vì chƣa đăng kí bảo hộ Mỹ) Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại (VD: Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex), dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lí (VD: Kẹo dừa Bến Tre) Theo Luật Sở Hữu trí tuệ 2005: - Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, đƣợc thể nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác - Tên thƣơng mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh - Chỉ dẫn địa lý: dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Một số quan điểm khác • Thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (VD: Honda, theo Honda thƣơng hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hố) • Ambler T & Styles C: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” • Richard More: “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” Từ quan niệm định nghĩa thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu trƣớc hết thuật ngữ đƣợc dùng nhiều marketing,là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa dịch vụ loại doanh nghiệp khác,là tƣợng loại,một nhóm hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Việc sử dụng yếu tố thƣơng hiệu doanh nghiệp đa dạng, phụ thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà doanh nghiệp áp dụng, thƣơng hiệu bao gồm tất yếu tố vài yếu tố Câu 2: Các loại thƣơng hiệu Tiếp cận theo góc độ quản trị thƣơng hiệu marketing, thƣơng hiệu chia thành: 1.Thương hiệu cá biệt - Là thƣơng hiệu chủng loại tên hàng hố, dịch vụ cụ thể Một cơng ty sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác có nhiều thƣơng hiệu khác - Thƣờng mang thơng điệp hàng hố cụ thể (tính trội, tính ƣu việt, tiện ích đích thực ) đƣợc thể bao bì cá biệt bao bì hàng hố - Ln tạo cho ngƣời tiêu dùng hội lựa chọn cao trƣờng hợp thƣơng hiệu thuộc sở hữu cơng ty Ví dụ: Clear, Lifeboy, Dove, Sunsilk….đều thƣơng hiệu cá biệt Unilever Thương hiệu gia đình - Là thƣơng hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thƣơng hiệu nhƣ - Tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hoá doanh nghiệp - Thƣờng đƣợc xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex, VNPT ) từ phần phân biệt tên thƣơng mại doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị ) tên ngƣời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford ) - Trong nhiều trƣờng hợp, thƣơng hiệu gia đình đƣợc gọi thƣơng hiệu doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk, gắn cho tất sản phẩm Vinamilk Thương hiệu tập thể - Là thƣơng hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố đó, sở sản xuất sở sản xuất khác sản xuất kinh doanh (thƣờng khu vực địa lý, gắn với yếu tố địa lí, xuất xứ định) - Có tính khái qt đại diện cao; thƣờng đƣợc gắn liền với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội,cùng khu vực địa lý ) - Sử dụng thƣơng hiệu tập thể vấn đề phức tạp có điều kiện, khơng có quyền độc chiếm Ví dụ: Nhãn lồng Hƣng Yên, nƣớc mắm Phú Quốc… Thương hiệu quốc gia - Là thƣơng hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hố quốc gia (thƣờng gắn với tiêu chí định, tùy thuộc vào quốc gia, giai đoạn) • Thƣờng có tính khái qt trừu tƣợng cao Khơng đứng độc lập, phải gắn liền với thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu gia đình • Ln đƣợc xác định nhƣ dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hànghoá với thƣơng hiệu riêng khác theo định vị khác Ví dụ: Vietnam Value thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam Trong thực tế, với hàng hóa cụ thể, tồn thƣơng hiệu, nhƣng tồn đồng thời nhiều loại thƣơng hiệu (VD: vừa có thƣơng hiệu biệt, vừa có thƣơng hiệu gia đình nhƣ Honda Super Dream; vừa có thƣơng hiệu nhóm, vừa có thƣơng hiệu quốc gia nhƣ: Gạo Nàng Hƣơng Thai’s) Việc sử dụng thƣơng hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thƣơng hiệu cho hàng hóa, dịch vụ chiến lƣợc quản trị tùy hứng Câu 3: Vai trò thƣơng hiệu doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng: a) Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí ngƣời tiêu dùng: Khi thƣơng hiệu lần đầu xuất thị trƣờng, hồn tồn chƣa có hình ảnh tâm trí ngƣời tiêu dùng Qua thời gian, thông điệp mà thƣơng hiệu muốn truyền tải ngƣời tiêu dùng thông qua chất lƣợng sản phẩm giá trị gia tăng mà ngƣời tiêu dùng khách hàng doanh nghiệp có đƣợc từ hoạt động doanh nghiệp (phƣơng thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực giao tiếp kinh doanh, dịchvụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, giá trị truyền thống doanh nghiệp…) tạo nên hình ảnh cuả doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp khắc sâu vào tâm trí, cảm nhận ngƣời tiêu dùng từ kích thích mua sắm Ví dụ: Việc McDonald’s bảo đảm giao hàng hạn sẵn sàng khơng tính tiền giao hàng trễ thời gian truyền thống trở thành “tài sản” mạnh dù có bị chép đối thủ cạnh tranh khác Thƣơng hiệu nhƣ lời cam kết doanh nghiệp khách hàng (Cam kết ngầm định; Cam kết mang tính pháp lý): Các thơng điệp mà thƣơng hiệu đƣa (trong quảng cáo, hiệu, logo…) chứa đựng nội dung nhƣ cam kết ngầm định doanh nghiệp chất lƣợng sản phẩm lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm Ví dụ: Biti’s: “Nâng niu bàn chân Việt”, Heineken: “Chỉ Heineken” Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng: Trong kinh doanh, công ty ln đƣa tổ hợp thuộc tính lý tƣởng mạnh, lợi ích đích thực đặc điểm trội sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Thƣơng hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng, góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho đoạn thị trƣờng Thƣơng hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm: xuất phát từ định vị khác cho chủng loại sản phẩm với thƣơng hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm đƣợc khắc sâu tâm trí ngƣời tiêu dùng Ví dụ: Cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever phát triển thành chủng loại riêng biệt đƣợc định vị cho tập khách hàng khác nhƣ Dove, Clear, Sunsilk, Lifeboy…Trong đó, chủng loại mang nhãn hiệu Clear lại đƣợc phát triển cá biệt hóa theo loại riêng biệt, có cá tính riêng biệt thể sắc thái phong phú dòng sản phẩm: Clear gàu, Clear ngăn tóc gãy rụng, Clear man… Thƣơng hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp • Đối với DT LN: tài sản vô hình góp phần thu đƣợc doanh lợi tƣơng lai giá trị tăng thêm hàng hóa • Đối với thị phần: trì lƣợng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm Thu hút đầu tƣ: Những thƣơng hiệu tiếng không khiến nhà đầu tƣ e ngại đầu tƣ vào doanh nghiệp, cổ phiếu đƣợc nhà đầu tƣ quan tâm hơn, bạn hàng sẵn sàng hợp tác, cung cấp ngun liệu, hàng hóa cho doanh nghiệp b) Vai trị thương hiệu người tiêu dùng: “Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thƣơng hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc thƣơng hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Cịn thƣơng hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian” - Stephen King - Tập đoàn WPP “Dù cho lửa huỷ diệt hết nhà máy giới công ty chúng tơi, chúng tơi hồi sinh ại nhờ vào thƣơng hiệu sản phẩm”(Giám đốc hãng Coca Cola.) Nhận thức vai trò quan trọng thƣơng hiệu làm thay đổi đáng kể chiến lƣợc kinh doanh khơng doanh nghiệp: Phát triển sản phẩm => Phát triển thƣơng hiệu • Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm • Thƣơng hiệu giúp báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng • Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm • Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm (Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro thời gian) Khách hàng muốn tránh rủi ro cách tìm mua thƣơng hiệu tiếng • Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội (VD: Ngƣời ta xe thƣơng hiệu Piaggio, Spacy, SH khơng xe máy mà cịn mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay mong muốn ngƣỡng mộ từ ngƣời khác) CHƢƠNG Câu 1: Quá trình xây dựng thƣơng hiệu Gồm bƣớc sau: Nghiên cứu thị trƣờng  Mục đích: - Nắm bắt đƣợc thay đổi nhu cầu - Nắm bắt yếu tố tác động ảnh hƣởng đến nhu cầu tƣơng lai - Phát nhu cầu xuất - Các biến đổi mong ƣớc niềm tin thƣơng hiệu tƣơng lai  Phân đoạn thị trƣờng trƣớc tiến hành nghiên cứu: - Theo tiêu chí nhân (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập ) - Theo tiêu chí xã hội (nghề nghiệp, tơn giáo, xu hƣớng hành vi văn hố ) - Theo tâm lý học - Theo tiêu chí địa lý - Theo xu hƣớng phong cách sống  Một số phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng: - Quan sát trực tiếp - Thử nghiệm - Thu thập phân tích liệu mua hàng - Nghiên cứu khảo sát - Các nhóm trọng điểm - Phỏng vấn khách hàng khơng hài lịng bị quyền lợi Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu  Tầm nhìn thƣơng hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hƣớng hoạt động doanh nghiệp đồng thời định hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu sản phẩm qua phân tích định vị tƣơng lai  Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi định hƣớng cho tƣơng lai, khát vọng thƣơng hiệu điều mà muốn đạt tới  Vai trị tầm nhìn thƣơng hiệu: - Thống mục đích phát triển doanh nghiệp tạo quán lãnh đạo - Định hƣớng sử dụng nguồn lực - Xây dựng thƣớc đo cho phát triển thƣơng hiệu tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển - Động viên nhân viên hƣớng tới mục đích phát triển Chung  Yêu cầu tầm nhìn thƣơng hiệu phải hịa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu  Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣờng mà doanh nghiệp vạch để đạt đƣợc mục tiêu hoạt động  Các định chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dài hạn (trên năm), bao gồm: - Mục tiêu thƣơng hiệu năm - Mức chi tiêu cho khuyếch trƣơng thƣơng hiệu năm - Kế hoạch tung sản phẩm thị trƣờng theo năm  Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu: Chủng loại sản phẩm Hiện Hiện Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extentions) Tên thƣơng hiệu Nhiều thƣơng hiệu (Multi Brands) Mới Mở rộng thƣơng hiệu (Brand Extentions) Các thƣơng hiệu (New Brands) Mới Định vị thƣơng hiệu  Định vị thƣơng hiệu tập hợp hoạt động nhằm tạo cho tổ chức, doanh nghiệp thƣơng hiệu họ vị trí xác định tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh; nỗ lực đem lại cho tổ chức hình ảnh riêng vào nhận thức khách hàng  Định vị thƣơng hiệu xây dựng điều mà khách hàng liên tƣởng đối diện với thƣơng hiệu tổ chức, doanh nghiệp  Quá trình định vị thƣơng hiệu trình tạo dựng liên kết thƣơng hiệu, dựa tập hợp hình ảnh nhận thức khách hàng Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu  Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tập hợp liên tƣởng mà doanh nghiệp muốn đọng lại tâm tƣởng khách hàng thông qua sản phẩm, cách sử dụng, công ty, ngƣời biểu tƣợng  Thành tố hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cấu trúc móng thƣơng hiệu, gồm: - Các nhận biết thƣơng hiệu (Brand Attributes): Tên thƣơng hiệu, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu khác với thƣơng hiệu khác - Các lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính lợi ích cảm xúc thƣơng hiệu mang lại cho ngƣời tiêu dùng - Niềm tin thƣơng hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin chứng tỏ thƣơng hiệu mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng - Tính cách thƣơng hiệu (Brand personalization): mùi vị, lòng tin, vui vẻ, hoạt bát, ơn hịa… - Tính chất/bản chất thƣơng hiệu (Brand Essence): tóm tắt yếu tố tạo khác biệt đặc trƣng, thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ câu slogan thƣơng hiệu Truyền thông quảng bá thƣơng hiệu  Sau chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc cấp có thẩm quyền phê duyệt, ngƣời quản lý thƣơng hiệu dựa ngân sách năm để lập kế hoạch truyền thông cho năm  Kế hoạch rõ mức chi phí cho tháng, quý năm để quảng cáo thơng điệp nào, hình thức nào, kênhthơng tin  Các hình thức truyền thông thƣơng hiệu gồm: - Truyền thông tĩnh: loại truyền thông bao gồm tất tài liệu thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn (danh thiếp, bì thƣ, tiêu đề giấy viết thƣm mẫu giấy tờ văn phòng, đồng phục, biển hiệu, phƣơng tiện giao thông…) - Truyền thông động: loại truyền thông bao gồm thứ dùng để chuyển tải kế hoạch marketing nhất, đồng thời dùng để ứng biến bới thay đổi thị trƣờng (các quảng cáo báo chí, tạp chí, truyền hình, áp phích, pano, tờ rơi, website…) Đánh giá thƣơng hiệu  Thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu,mức độ nhận thức giá trị sản phẩm liên tƣởng rõ ràng tâm thức khách hàng,đặc biệt mức độ trung thành với thƣơng hiệu  Căn vào mức độ tăng doanh số mà thƣơng hiệu đóng góp vào kết hợp với chi phí bỏ  Các thông tin cần phải thu thập để đánh giá thƣơng hiệu bao gồm: - Có % ngƣời biết thƣơng hiệu - Họ nhớ đƣợc yếu tố thƣơng hiệu - Họ có mối liên hệ, nhận xét thƣơng hiệu - Có % ngƣời dùng thử thƣơng hiệu - Có % ngƣời tiếp tục dùng sau lần dùng thử - Có % ngƣời giới thiệu cho ngƣời khác thƣơng hiệu Câu 2: Phân biệt tầm nhìn thƣơng hiệu tầm nhìn doanh nghiệp  Tầm nhìn thương hiệu: - Hƣớng tới đƣợc xác lập riêng thƣơng hiệu để tạo cá tính cho thƣơng hiệu - Hƣớng tới tình u thƣơng, khát vọng hồi bão hay cảm nhận sảng khối  Tầm nhìn doanh nghiệp - Thƣờng gắn kết với tuyên bố doanh nghiệp - Phải đƣợc thể báo cáo dƣới dạng mức độ thống lĩnh thị trƣờng, thị phần, định hƣớng khách hàng => Tầm nhìn thƣơng hiệu phải hịa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp; tầm nhìn theo sau tầm nhìn doanh nghiệp Ví dụ: Tập đoàn Unilever mong ƣớc: “Tham gia đồng hành khát vọng ngƣời tiêu dùng khách hàng với sản phẩm dịch vụ có thƣơng hiệu sáng tạo CHƢƠNG Câu 1: Định giá thƣơng hiệu  Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu: - Đối với vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hố cơng ty giá trị số tài sản thƣơng hiệu quan trọng để xác định giá trị doanh nghiệp - Các doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc quản lý danh mục thƣơng hiệu họ cải thiện OBE cần phƣơng pháp đo lƣờng để theo dõi thành hoạt động qua thời gian - Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm giá trị tài sản thƣơng hiệu - Việc công nhận giá trị tài sản thƣơng hiệu có ý nghĩa quan trọng kế tốn viên đánh giá giá trị vơ hình doanh nghiệp  Các phương pháp đo lường giá thương hiệu: Phƣơng pháp dựa vào giá trị khác biệt thƣơng hiệu tạo (hỏi khách hàng xem họ sẵn sàng trả cho sản phẩm tƣơng tự mà có thƣơng hiệu, tự so sánh giá bán với sản phẩm loại) • Khác biệt giá (dựa vào khả bán với giá cao bình thƣờng) - Tính “khác biệt” giá sản phẩm có thƣơng hiệu sản phẩm khơng có thƣơng hiệu - Tính dịng tiền “khác biệt” - Chiết khấu dòng tiền Đó giá trị thƣơng hiệu • Khác biệt doanh số bán (dựa vào khả bán dễ bình thƣờng – sản phẩm gán thƣơng hiệu tiếng sức mua tăng lên) - Tính khác biệt doanh số bán sản phẩm có thƣơng hiệu sản phẩm khơng có thƣơng hiệu - Tính dịng tiền “khác biệt” - Chiết khấu dòng tiền Đó giá trị thƣơng hiệu • Tổng hợp hai khác biệt: Những sản phẩm vừa bán đƣợc giá cao, vừa bán đƣợc nhiều sản phẩm có giá trị thƣơng hiệu cao Phƣơng pháp dựa vào chi phí: • Dựa chi phí cho thương hiệu khứ: Dựa báo cáo khoản tài đầu tƣ cho thƣơng hiệu • Dựa chi phí thay thương hiệu: Tiếp cận dƣới quan điểm để có đƣợc thƣơng hiệu nhƣ thƣơng hiệu đánh giá cần tiền Phƣơng pháp dựa vào giá trị vốn hóa thị trƣờng (chỉ dùng cơng ty niêm yết): • Tính giá trị vốn hóa Giá trị vốn hóa = Giá thị trƣờng cổ phiếu x Số cổ phiếu phát hành • Tính giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) tồn tài sản • Tính giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu = Giá trị vốn hóa – Giá trị sổ sách điều chỉnh Phƣơng pháp InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế thị trƣờng): kết hợp yếu tố marketing (Phân tích ảnh hƣởng thƣơng hiệu nhu cầu khách hàng, phân tích độ bền ảnh hƣởng này) yếu tố tài (Tính tốn số liệu theo biến tài chính, dùng phƣơng pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị thƣơng hiệu) Quy trình định giá thƣơng hiệu InterBrand gồm bƣớc: - Phân đoạn thị trƣờng - Phân tích tài - Phân tích nhu cầu - Đo lƣờng sức mạnh cạnh tranh - Xác định giá trị thƣơng hiệu Phƣơng pháp dựa tỷ số giá trị doanh số (phƣơng pháp giáo sƣ Aswath Damodaran) Giá trị thƣơng hiệu = Tỷ số V/S (giá trị doanh số sản phẩm có thƣơng hiệu) – Tỷ số V/s (giá trị doanh số sản phẩm khơng có thƣơng hiệu) Câu 2: Đánh giá thƣơng hiệu: x Doanh số Giá trị tài sản thƣơng hiệu tập hợp giá trị tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp Thƣờng đƣợc phân chia thành loại: • Sự nhận biết thƣơng hiệu • Sự trung thành với thƣơng hiệu • Chất lƣợng đuợc cảm nhận • Các liên kết thƣơng hiệu • Các tài sản có khác thuộc sở hữu độc quyền doanh nghiệp nhƣ sáng chế, nhãn hiệu thƣơng mại, mối quan hệ kênh phân phối Giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp (OBE) giá trị tài sản thương hiệu khách hàng (CBE)  Giá trị tài sản thƣơng hiệu tổ chức (OBE): liên quan đến khả thu hút khách hàng thƣơng hiệu tƣơng lai, nhờ doanh nghiệp nhận đƣợc chuỗi dịng giá trị qui thành tiền tệ  Giá trị tài sản thƣơng hiệu khách hàng (CBE): giá trị mà khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ có thƣơng hiệu, ngồi giá trị nhận đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ khơng có thƣơng hiệu Giá trị lớn chênh lệch giá sản phẩm có thƣơng hiệu sản phẩm khơng có thƣơng hiệu khách hàng sẵn lịng chi trả cho sản phẩm có thƣơng hiệu nhiều giá bán Thường xuyên đánh giá thương hiệu • Các thƣớc đo kiểm định “sức khỏe” thƣơng hiệu: Loại thƣớc đo Thƣớc đo Nội dung Doanh số thƣơng hiệu Thị phần Việc mua sắm so với toàn doanh số thị trƣờng (tính đơn vị tiền) Chiều rộng thị trƣờng Chiều sâu thị trƣờng Số lƣợng khách hàng mua thƣơng hiệu Mức độ mua lặp lại Nhận biết Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Thƣơng hiệu có đƣợc phân Tính độc đáo biệt so với thƣơng hiệu cạnh tranh Cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu (chất lƣợng thực Cảm nhận Chất lƣợng trắc nghiệm mù - blind test thƣớc đo hữu ích) Thƣơng hiệu có mang lại Giá trị giá trị cao so với chi phí khách hàng không - Thị phần/Tỷ phần quảng cáo Quảng cáo - Quảng cáo/Tổng chi tiêu Marketing Mức độ bao phủ phân phối cửa hàng mục tiêu Đối Hỗ trợ Marketing Phân phối với hàng bán lẻ, chất lƣợng điểm trƣng bày, đặc biệt khách hàng quan trọng Giá tƣơng đối Giá so với thƣơng hiệu cạnh tranh - Lợi nhuận biên thu đƣợc từ Khả sinh lời Lợi nhuận thƣơng hiệu - Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) thƣơng hiệu • Mức độ nhận biết thƣơng hiệu: khả ngƣời mua tiềm biết đƣợc nhớ đƣợc thƣơng hiệu yếu tố chủng loại sản phẩm Có cấp độ nhận biết thƣơng hiệu: - Nhận biết có trợ giúp định - Nhận • Hồn tồn khơng nhận biết đƣợc Nhận biết Một số phƣơng pháp để đánh giá thƣơng hiệu: Phƣơng pháp Delphi: Thu thập phân tích ý kiến đánh giá thƣơng hiệu chuyên gia Phƣơng pháp xếp hạng: Trên sở xác định thang điểm đánh giá thƣơng hiệu, thực đánh giá xếp hạng thƣơng hiệu Phƣơng pháp so sánh: Dựa đối chiếu, so sánh giá trị thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu khác hay so sánh với giá trị trung bình ngành thị trƣờng Câu 3: OBE CBE  Giá trị tài sản thƣơng hiệu tổ chức (OBE): liên quan đến khả thu hút khách hàng thƣơng hiệu tƣơng lai, nhờ doanh nghiệp nhận đƣợc chuỗi dịng giá trị qui thành tiền tệ  Giá trị tài sản thƣơng hiệu khách hàng (CBE): giá trị mà khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ có thƣơng hiệu, giá trị nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ khơng có thƣơng hiệu Giá trị lớn chênh lệch giá sản phẩm có thƣơng hiệu sản phẩm khơng có thƣơng hiệu khách hàng sẵn lịng chi trả cho sản phẩm có thƣơng hiệu nhiều giá bán CBE thƣờng đƣợc xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhƣng dễ đổ vỡ tiêu tan nhanh chóng Do đó, cần quản lí thích hợp tuyệt đối không đƣa định làm giảm giá trị tài sản thƣơng hiệu có chỗ đứng vững thị trƣờng • Mối quan hệ OBE CBE mối quan hệ biện chứng Nhìn chung, CBE cao số lớn khách hàng, dự kiến OBE cao Tuy nhiên, có nhiều trƣờng hợp ngƣợc lại Trong CBE tập trung vào độ sẵn lòng chi trả mức giá cao giá chuẩn cho sản phẩm có thƣơng hiệu khách hàng OBE cịn liên quan đến số lƣợng khách hàng sẵn lịng chi trả mức giá Vì vậy, nhiều chủng loại sản phẩ, sản phẩm có CBE cao nhƣng OBE thấp, chủng loại sản phẩm khác có CBE thấp nhƣng OBE cao khối lƣợng bán cao Câu 4: Các cấp độ trung thành thƣơng hiệu Tiêu chí đo lƣờng trung thành với thƣơng hiệu a) Các cấp độ trung thành thương hiệu: Sự trung thành khách hàng cốt lõi tạo nên tài sản thƣơng hiệu Các khách hàng mua thƣơng hiệu cụ thể chia thành mức độ trung thành: • Khách hàng mua ngẫu nhiên • Khách hàng mua theo thói quen • Khách hàng có chi phí chuyển đổi • Khách hàng ƣa thích thƣơng hiệu • Khách hàng gắn bó với thƣơng hiệu Mỗi mức độ thƣơng hiệu ứng với cách thức Marketing, tùy vào loại hình kinh doanh, khơng hồn tồn đại diện cho lớp sản phẩm đặc biệt thị trƣờng Vì vậy, doanh nghiệp cần tiến hành chiến lƣợc kinh doanh thích hợp để trì, nâng cao mức độ trung thành khách hàng với thƣơng hiệu doanh nghiệp b) Tiêu chí đo lường trung thành với thương hiệu: gồm tiêu chí Hành vi mua sắm: Sự trung thành với thƣơng hiệu loại sản phẩm khác khác số thƣơng hiệu cạnh tranh loại chất sản phẩm ko giống Có thể đo qua: • Tỉ lệ mua lại: số khách hàng mua thƣơng hiệu có % mua lại lần sau • Tỉ lệ mua sắm: Trong lần mua sắm vừa qua khách hàng có lần ngƣời mua lại thƣơng hiệu • Số thƣơng hiệu khách hàng mua: Có % mua thƣơng hiệu trở lên Chi phí chuyển đổi: Những thƣơng hiệu có chi phí chuyển đổi cao có rủi ro chuyển đổi thƣờng có nhiều kh trung thành Sự thỏa mãn khơng thỏa mãn: Nếu khách hàng có mức độ thỏa mãn sử dụng thƣơng hiệu cao thƣơng hiệu cạnh tranh, họ trung thành ngc lại Kết đo lƣờng thỏa mãn phải cập nhật, tiêu biểu nhạy cảm Sự ƣa thích: Đo lƣờng mức độ ƣa thích khách hàng, gồm mức độ: Thích, tơn trọng, thân thiết, tin tƣởng Sự gắn bó với thƣơng hiệu: Càng nhiều kh gắn bó, hết lịng với thƣơng hiệu thƣơng hiệu mạnh => Xây dựng lòng trung thành với thƣơng hiệu cẫn nỗ lực lực lâu dài dựa việc cung cấp lợi ích mong muốn thực cho khách hàng, làm họ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành bị suy giảm doanh nghiệp khơng có biện pháp giữ gìn phát huy thƣờng xuyên Câu 5: Giá trị thƣơng hiệu thành tố giá trị thƣơng hiệu a) Giá trị thƣơng hiệu: tập hợp giá trị tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp b) Các thành tố giá trị thƣơng hiệu: gồm thành tố: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu: Là khả ngƣời mua tiềm biết đƣợc nhớ đƣợc thƣơng hiệu yếu tố chủng loại sản phẩm Có cấp độ nhận biết thƣơng hiệu: - Hồn tồn khơng nhận biết đƣợc - Nhận biết có trợ giúp định - Nhận - Nhận biết Mức độ nhận biết thƣơng hiệu sở ban đầu để neo kết ấn tƣợng, cảm nhận phong cách thƣơng hiệu Chất lƣợng đƣợc cảm nhận: Là cảm nhận khách hàng chất lƣợng tổng thể, ƣu vƣợt trội hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh Là giá trị tâm lý xuất so sánh, khác với chất lƣợng vật lý hay chất lƣợng đƣợc công bố sản phẩm Cùng nhu cầu tiêu dùng giống nhau, ngƣời tiêu dùng đơn lẻ lại có ý thức tiêu dùng khác (VD: Đối với dịch vụ chuyển tiền bƣu điện, có ngƣới thích tiện lợi giao dịch nhận gửi trả tiền, có ngƣời lại thấy tốc độ dịch vụ nhanh, có ngƣời lại thích thái độ nhã nhặn nhẫn viên…) Các ý thích khác sở tạo nên khác biệt chất lƣợng cảm nhận, tồn cảm giác ngƣời tiêu dùng, địi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tìm hiểu, nhận diện đáp ứng Nhƣ thấy chất lƣợng đƣợc cảm nhận đối tƣợng hoạt động quản trị thƣơng hiệu Các ấn tƣợng liên kết với thƣơng hiệu: Là điều nối kết với thƣơng hiệu q khứ (VD: Khi nhắc tới thƣơng hiệu TRUNG NGUYÊN, ngƣời ta nghĩ đến cà phê, biển hiệu Trung Nguyên với màu sắc, đồ họa, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”… Các ấn tƣợng làm giàu thêm hình ảnh Trung Nguyên, ngƣời tiêu dùng hài lòng với hƣơng vị cà phê Trung Nguyên hay phục vụ quán cà phê Trung Nguyên, ấn tƣợng liên kết giúp củng cố gia tăng chất lƣợng cảm nhận) Trong mối quan hệ đó, chất lƣợng đƣợc cảm nhận yếu tố trực tiếp liên kết yếu tố gián tiếp tác động lên hành vi tiêu dùng Theo đó, hoạch định kế hoạch truyền thông, cần ƣu tiên tập trung cho chất lƣợng đƣợc cảm nhận trƣớc theo đuổi yếu tố liên kết Tuy nhiên trƣờng hợp yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu cạnh tranh tƣơng đồng ấn tƣợng liên kết lại trở nên định Có nhiều nguồn ấn tƣợng liên kết khác việc phong phú hóa hình ảnh thƣơng hiệu, thơng số sản phẩm, dịch vụ, mức giá thƣơng hiệu áp dụng so với giá đối thủ cạnh tranh, cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thƣơng hiệu Trong hoạt động truyền thông, cần ý hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến chúng xuất hỗn độn thời, ấn tƣợng liên kết với thƣơng hiệu khơng thể định hình khiến hình ảnh thƣơng hiệu trở nên mờ nhạt, vô nghĩa Sự trung thành với thƣơng hiệu: Là cốt lõi tạo nên tài sản thƣơng hiệu Khách hàng trung thành với thƣơng hiệu họ tìm cách mua đƣợc thƣơng hiệu mà họ muốn, bất chấp thƣơng hiệu khác cạnh tranh liệt giá cả, chất lƣợng tiện lợi Có mức độ trung thành khách hàng họ mua thƣơng hiệu cụ thể: • Khách hàng mua ngẫu nhiên • Khách hàng mua theo thói quen • Khách hàng có chi phí chuyển đổi • Khách hàng ƣa thích thƣơng hiệu • Khách hàng gắn bó với thƣơng hiệu Có tiêu dùng để đo lƣờng trung thành với thƣơng hiệu: • Hành vi mua sắm: đo lƣờng qua tiêu mua lại, nghĩa số khách hàng có % mua lại lần sau Những số liệu hành vi mua sắm khách quan nhƣng lại tốn khơng xác, cho thấy trung thành với thƣơng hiệu loại sản phẩm khác khác số thƣơng hiệu cạnh tranh loại chất sản phẩm khơng giống • Chi phí chuyển đổi: thƣơng hiệu có chi phí chuyển đổi cao có rủi ro chuyển đổi thƣờng có nhiều khách hàng trung thành • Sự thỏa mãn hay khơng thỏa mãn: khách hàng có mức độ thỏa mãn sử dụng thƣơng hiệu cao thƣơng hiệu cạnh tranh họ trung thành ngƣợc lại • Sự ưa thích: đo lƣờng mức độ ƣa thích thƣơng hiệu khách hàng, bao gồm mức độ: thích, tơn trọng, thân thiết, tin tƣởng • Sự gắn bó với thương hiệu: nhiều khách hàng gắn bó, hêt lịng với thƣơng hiệu thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải có biện pháp để giữ gìn phát huy lịng trung thành khách hàng thƣờng xuyên Các tài sản độc quyền khác thƣơng hiệu: Có thể văn độc quyền sáng chế, nhãn hiệu thƣơng mại mối quan hệ chặt chẽ với kênh phân phối mà doanh nghiệp xây dựng đƣợc Câu 6: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu a) Mức độ nhận biết thương hiệu: Là khả ngƣời mua tiềm biết đƣợc nhớ đƣợc thƣơng hiệu yếu tố chủng loại sản phẩm b) Các mức độ nhận biết thương hiệu: Có cấp độ nhận biết thƣơng hiệu: Mức - Hồn tồn khơng nhận biết đƣợc: Ở mức độ này, khách hàng hồn tồn khơng có nhận biết thƣơng hiệu đƣợc hỏi, dù đƣợc trợ giúp cách cho xem thƣơng hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết khách hàng thƣơng hiệu trƣờng hợp Mức - Nhận biết có trợ giúp định: Để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu mức độ này, ngƣời ta sử dụng kỹ thuật nghiên cứu nhƣ vấn qua điện thoại vấn trực tiếp Ngƣời đƣợc vấn đƣợc nhắc nhở cách cho xem danh sách thƣơng hiệu nhóm sản phẩm, sau trả lời xem nhận đƣợc thƣơng hiệu Ở mức này, bắt đầu xuất liên hệ thƣơng hiệu sản phẩm, nghĩa khách hàng nhớ thƣơng hiệu đƣợc cho biết trƣớc nhóm sản phẩm thƣơng hiệu, nhiên mối liên hệ yếu Mức – Nhận ngay: Ở mức độ này, ngƣời đƣợc vấn tự nêu tên thƣơng hiệu mà không cần xem danh sách thƣơng hiệu nhƣ mức Số thƣơng hiệu đƣợc khách hàng liệt kê đƣợc thƣờng nhiều so với đƣợc nhắc nhở Nhƣng thƣơng hiệu tự có khả gợi nhớ cho ngƣời tiêu dùng việc thƣơng hiệu đƣợc dùng cho hang hóa hay dịch vụ Mức – Nhận biết đầu tiên: ngƣời đƣợc vấn nêu tên thƣơng hiệu đƣợc hỏi nhóm sản phẩm Trong trƣờng hợp thƣơng hiệu có vị trí ngự trị tâm trí ngƣời tiêu dùng => Mức độ nhận biết thƣơng hiệu sở ban đầu để neo kết ấn tƣợng, cảm nhận phong cách thƣơng hiệu Câu 7: Tái định vị cách tái định vị Trong trình kinh doanh doanh nghiệp thƣờng xuyên tái định vị lại thƣơng hiệu họ thị trƣờng mục tiêu nhiều lý do: Do thị hiểu khách hang thay đổi, xuất đoạn thị trƣờng mới, xuất đối thủ cạnh tranh mới… Trong thực tế, số thƣơng hiệu thành công kết việc không ngừng tái định vị than cách hợp lý Các doanh nghiêp tái định vị thƣơng hiệu cách sau: Vƣơn tói phân đoạn thị trƣờng hấp dẫn; thay đổi lien kết bổ sung lien kết mới; thay đổi mục tiêu cạnh tranh Các đoạn thị trƣờng mới: Thƣơng hiệu trƣớc phục vụ nhóm khách hàng chuyển sang nhóm khách hàng khác Trƣờng hợp đặc biệt có tính định xảy khách hàng qua quãng đời họ Doanh nghiệp có lựa chọn: Đi theo khách hàng họ lớn hay tập trung vào đoạn thị trƣờng trẻ Nhiều công ty thành công việc tăng doanh số cách nỗ lực vƣơn tới thị trƣờng nƣớc Thay đổi liên kết bổ sung liên kết Theo thời gian thay đổi tình hình kinh tế - xã - văn hóa, chiến lƣợc định vị khơng cịn thích hợp với thị trƣờng thị trƣờng biến đổi Một sản phẩm đến giai đoạn bão hịa, trở nên bình thƣờng nhƣ sản phẩm khác, khơng lƣu ý tới thƣơng hiệu Trong tình hình doanh nghiệp phải tái định vị thƣơng hiệu sản phẩm, gắn sản phẩm với giá trị tiêu dùng mới, lên kết hình ảnh thƣơng hiệu hay khách hàng mục tiêu (VD: Nƣớc Anh từ khứ sang trọng chuyển liên kết sang trẻ trung, phấn khởi, hội) Thay đổi mục tiêu cạnh tranh Những mục tiêu phản ánh thay đổi sứ mệnh hay xếp lại phạm vi loại sản phẩm (VD: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu máy tính cá nhân sang mục tiêu dẫn đầu giải trí nhà) => Tái định vị phƣơng tiện để hồi sinh thƣơng hiệu Tuy nhiên, cách để trì khả sống cịn thƣơng hiệu tiếp tục đổi Câu 8: Quyết định loại bỏ, mở rộng, hồi sinh, liên kết thƣơng hiệu Mở rộng, loại bỏ liên kết thương hiệu: Quá trình loại bỏ thƣơng hiệu thƣờng trải qua bƣớc sau đây: • Lên danh mục thƣơng hiệu: Thơng qua việc kiểm tốn theo thƣơng hiệu riêng biệt để tính đƣợc lợi nhuận thu đƣợc thƣơng hiệu • Lƣợc bớt danh mục thƣơng hiệu: Thực đánh giá thƣơng hiệu theo mơ hình riêng biệt bao gồm: Mơ hình đánh giá thƣơng hiệu theo danh mục Mơ hình đánh giá thƣơng hiệu theo phân khúc thị trƣờng • “Thanh lý” thƣơng hiệu: Sau xác định thƣơng hiệu cần loại bỏ, doanh nghiệp cần lựa chọn cách là: hợp thƣơng hiệu, bán thƣơng hiệu, khai thác hết thƣơng hiệu, loại bỏ hoàn toàn thƣơng hiệu • Phát triển thƣơng hiệu chủ chốt: Ngay từ thời điểm loại bỏ thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần đầu tƣ vào phát triển thƣơng hiệu giữ lại sở ngân sách đầu tƣ cho thƣơng hiệu trƣớc tập trung đầu tƣ cho thƣơng hiệu lại Hồi sinh thương hiệu Thƣơng hiệu tài sản có giá trị lớn quan trọng doanh nghiệp, quad trình kinh doanh doanh nghiệp cần có chiến lƣợc nhƣ: Gia tăng sử dụng; gia nhập thị trƣờng mới; tái định vị thƣơng hiệu, đổi tên thƣơng hiệu; nâng cao chất lƣợng sản phẩm … a) Tái định vị thƣơng hiệu: Trong trình kinh doanh doanh nghiệp thƣờng xuyên phải tái định vị lại thƣơng hiệu họ thị trƣờng mục tiêu nhiều lý do: Do thị hiểu khách hàng thay đổi, xuất đoạn thị trƣờng mới, xuất đối thủ cạnh tranh mới… Trong thực tế, số thƣơng hiệu thành công kết việc không ngừng tái định vị than cách hợp lý Các doanh nghiêp tái định vị thƣơng hiệu cách sau : • Vƣơn tới phân đoạn thị trƣờng • Thay đổi liên kết bổ sung liên kết (VD: Nƣớc Anh từ khứ sang trọng chuyển liên kết sang trẻ trung, phấn khởi, hội) • Thay đổi mục tiêu cạnh tranh (VD: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu máy tính cá nhân sang mục tiêu dẫn đầu giải trí nhà) b) Tăng cƣờng việc sử dụng thƣơng hiệu ngƣời sử dụng Một số phƣơng thức thông dụng để gia tăng việc sử dụng khách hàng: • Thơng báo nhắc nhở: Có nhận biết thƣơng hiệu nhớ lại thƣơng hiệu • Tái định vị thƣơng hiệu để khách hàng sử dụng nhiều lần đặn • Tạo điều kiện để sử dụng dễ dàng tiện lợi (VD: Thay đổi cách bật nắp bia Tiger dễ dàng thuận tiện cho ngƣời sử dụng) • Tạo động cho khách hàng sử dụng nhiều lần (VD: Chƣơng trình “Ngày vàng mua sắm – 28 hàng tháng” siêu thị Fivimart) c) Tạo công dụng cho thƣơng hiệu sản phẩm Trong trình tồn thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khám phá va khai triển tính sử dụng để “trẻ hóa” thƣơng hiệu, “làm mới” thƣơng hiệu để tăng doanh thu mở rộng hay củng cố thị trƣờng quảng cáo thích hợp d) Xâm nhập thị trƣờng Một số nguyên tắc chủ yếu để tìm thị trƣờng bao gồm: • Xem xét biến số đƣợc dùng để phân đoạn thị trƣờng • Xem xét phân đoạn tawbg trƣởng ngành sản xuất đến giai đoạn bão hịa hay suy thối • Nhận diện phân đoạn bị lãng quên • Bản thân thƣơng hiệu thích nghi tạo lại giá trị phân đoạn e) Mở rông thƣơng hiệu Mở rộng thƣơng hiệu việc loại bỏ thƣơng hiệu thành công chủng loại sản phẩm cho chủng loại sản phẩm khác Cơ sở cho việc mở rộng thƣơng hiệu phù hợp – nghĩa sản phẩm mở rộng phải phù hợp với thƣơng hiệu Các doanh nghiệp thƣờng mở rộng thƣơng hiệu trƣờng hợp sau đây: • Chung kĩ tài sản: Sản phẩm mở rộng đƣợc sản xuất từ kỹ tài sản sản phẩm có sẵn (VD: Kem đánh P/S mở rộng sang nƣớc súc miệng P/S) • Bổ sung cho (VD: Các sản phẩm nhuộm tóc thƣờng tạo thành sản phẩm: thuốc nhuộm tóc kem dƣỡng tóc dành cho thuốc nhuộm) Về lý thuyết có cách mở rộng thƣơng hiệu nhƣ sau: • Mở rộng thương hiệu phụ: nghĩa từ thƣơng hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng (chi tiết hóa chủng loại kiểu dáng sản phẩm), cách hình thành thƣơng hiệu bổ sung (VD: P/S thƣơng hiệu ban đầu, đƣợc mở rộng theo dòng sản phẩm P/S tinh chất sữa, P/S muối, P/S trà xanh…sau lại mở rộng theo chiều sâu, nhƣ P/S trà xanh hoa cúc…) • Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: phƣơng pháp mặt hàng có nhóm khách hàng mục tiêu nhƣ sản phẩm ban đầu giảm đƣợc chi phí truyền thơng thay xây dựng thƣơng hiệu hồn tồn, đồng thời tránh đƣợc nguy nuốt lẫn thị phần f) Đổi tên thƣơng hiệu Việc mở rộng thƣơng hiệu bỏ qua hội tạo thƣơng hiệu mới, tạo thƣơng hiệu cách đổi tên thƣơng hiệu đặc tính sản phẩm cách thức tiêu dùng nhƣ nhận thức dòng sản phẩm không ngừng thay đổi Việc đổi tên phải đƣợc xem xét mối quan hệ với thƣơng hiệu khác thị phần biến đổi thƣơng hiệu Bên cạnh đó, việc đổi tên quốc tế hóa sửa chữa sai lầm từ việc đặt tên thƣơng hiệu ban đầu ... phối Giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp (OBE) giá trị tài sản thương hiệu khách hàng (CBE)  Giá trị tài sản thƣơng hiệu tổ chức (OBE): liên quan đến khả thu hút khách hàng thƣơng hiệu tƣơng... xuyên Câu 5: Giá trị thƣơng hiệu thành tố giá trị thƣơng hiệu a) Giá trị thƣơng hiệu: tập hợp giá trị tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp... • Tính giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) tồn tài sản • Tính giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu = Giá trị vốn hóa – Giá trị sổ sách điều chỉnh Phƣơng pháp InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế