• Các thƣớc đo kiểm định “sức khỏe” của thƣơng hiệu:
Loại thƣớc đo Thƣớc đo Nội dung
Việc mua sắm
Thị phần
Doanh số của thƣơng hiệu này so với toàn bộ doanh số trên thị trƣờng (tính bằng đơn vị và tiền)
Chiều rộng thị trƣờng Số lƣợng khách hàng mua thƣơng hiệu này
Cảm nhận
Nhận biết Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
này
Tính độc đáo
Thƣơng hiệu này có đƣợc phân biệt so với các thƣơng hiệu cạnh tranh
Chất lƣợng
Cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu (chất lƣợng thực sự trong trắc
nghiệm mù - blind test cũng là một thƣớc đo hữu ích)
Giá trị
Thƣơng hiệu này có mang lại giá trị cao so với chi phí của khách hàng không
Hỗ trợ Marketing
Quảng cáo
- Thị phần/Tỷ phần quảng cáo - Quảng cáo/Tổng chi tiêu Marketing
Phân phối
Mức độ bao phủ phân phối tại các cửa hàng mục tiêu. Đối với hàng bán lẻ, chất lƣợng của điểm trƣng bày, đặc biệt là của các khách hàng
quan trọng
Giá tƣơng đối Giá so với thƣơng hiệu cạnh tranh
Khả năng sinh lời
Lợi nhuận
- Lợi nhuận biên thu đƣợc từ thƣơng hiệu này
- Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) của thƣơng hiệu này
• Mức độ nhận biết về thƣơng hiệu: là khả năng một ngƣời mua tiềm năng có thể biết đƣợc hoặc nhớ đƣợc rằng thƣơng hiệu là một yếu tố của một chủng loại sản phẩm nào đó. Có 4 cấp độ nhận biết thƣơng hiệu:
- Hoàn toàn không nhận biết đƣợc - Nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định - Nhận ra ngay
- Nhận biết đầu tiên
• Một số phƣơng pháp cơ bản để đánh giá thƣơng hiệu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Phƣơng pháp Delphi: Thu thập và phân tích ý kiến đánh giá thƣơng hiệu của các chuyên gia.
2. Phƣơng pháp xếp hạng: Trên cơ sở xác định các thang điểm đánh giá thƣơng hiệu, thực hiện đánh giá xếp hạng thƣơng hiệu.
3. Phƣơng pháp so sánh: Dựa trên sự đối chiếu, so sánh giá trị của thƣơng hiệu này với các giá trị của thƣơng hiệu khác hay so sánh với giá trị trung bình của ngành trên thị trƣờng.
Câu 3: OBE và CBE
Giá trị tài sản thƣơng hiệu đối với tổ chức (OBE): liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thƣơng hiệu trong hiện tại và trong tƣơng lai, nhờ đó doanh nghiệp nhận đƣợc một chuỗi các dòng giá trị có thể qui thành tiền tệ
Giá trị tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng (CBE): là giá trị mà từng khách hàng nhận đƣợc từ một sản phẩm hay dịch vụ có thƣơng hiệu, ngoài giá trị nhận đƣợc một sản phẩm hay dịch vụ không có thƣơng hiệu. Giá trị này có thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thƣơng hiệu và sản phẩm không có thƣơng hiệu bởi vì khách hàng có thể sẵn lòng chi trả cho sản phẩm có thƣơng hiệu nhiều hơn giá bán. CBE thƣờng đƣợc xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhƣng nó dễ đổ vỡ và tiêu tan nhanh chóng. Do đó, cần quản lí thích hợp và tuyệt đối không đƣa ra các quyết định làm giảm giá trị tài sản của những thƣơng hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng.
• Mối quan hệ giữa OBE và CBE là mối quan hệ biện chứng. Nhìn chung, nếu CBE cao đối với một số lớn khách hàng, thì dự kiến OBE cũng cao. Tuy nhiên, cũng có nhiều trƣờng hợp ngƣợc lại. Trong khi CBE về cơ bản tập trung vào độ sẵn lòng chi trả một mức giá cao hơn giá chuẩn nào đó cho sản phẩm có thƣơng hiệu của từng khách hàng thì OBE còn liên quan đến số lƣợng khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá đó. Vì vậy, trong nhiều chủng loại sản phẩ, một sản phẩm có thể có CBE cao nhƣng OBE thấp,
trong khi một chủng loại sản phẩm khác có thể có CBE thấp nhƣng OBE cao do khối lƣợng bán cao.
Câu 4: Các cấp độ trung thành của thƣơng hiệu. Tiêu chí đo lƣờng sự trung thành với thƣơng hiệu