Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Trong thời đại hộp nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thoả mãn được họ không; và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình. Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý 1 cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là 1 cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, nó chưa được các doanh nghiệp biết đến và áp dụng nhiều. Vậy, CRM là gì ? nó có tác dụng như thế nào? Trong nội dung phần nghiên cứu này này, em xin được làm rõ về khái niệm CRM, những lợi ích và cơ cấu hoạt động của CRM cũng như tiến trình triển khai hệ thống này đối với hệ thống ngân hàng Thương mại Việt Nam nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống ngân hàng trong thời kỳ hội nhập hiện nay. 2. Cơ sở của đề tài Đề tài thực hiện dựa trên mục tiêu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 3. Mục tiêu của đề tài - Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của hệ thống ngân hàng thương mại. - Duy trì lòng trung thành của khách hàng 4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Cung cấp cách thức hoàn thiện hệ thống CRM cho toàn bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng cổ phần Phương Nam chi nhánh Đà Nẵng. Tham khảo tài liệu về CRM. Phương pháp mô hình hoá. Phương pháp phân tích. 6. Kết quả đạt được - Đưa ra tiến trình triển khai cho các hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa lý. - Đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1 - Đưa ra các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM. PHẦN I QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG - TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 1.1. Khái niệm Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp . Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu . Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển 1 . 1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng 2 : Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như sau sau: • Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng. • Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng. • Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng. 2. Tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại Có lẽ chẳng khó khăn gì khi đề cập đến tầm quan trọng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. II. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM 3 ) 1. Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị 4 Các nghiên cứu đã cho thấy được rằng:  Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ 1 khách hàng cũ. (Cao hơn khoảng gấp 5 đến 15 lần)  Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người khác.Trong khi 1 khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác ( Cơ chế làn sóng)  80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra (Nguyên lý 80-20)  Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tuỳ ngành, tuỳ lĩnh vực.  70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng Như vậy, mục tiêu của các nhà quản trị là:  Tạo dựng được lòng trung thành với khách hàng  Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu.  Đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng. Và vấn đề ở đây là làm như thế nào để có thể thực hiện được các mục tiêu như đã trình bày ở trên. Hiện nay CRM được nhắc đến rất nhiều như là 1 cách thức giúp các nhà quản trị thực hiện các mục tiêu như trên. Vậy CRM là gì?. 2. Khái niệm về CRM và sự phát triển của CRM 2.1. Khái niệm CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management 5 . Có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH. 6 Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM như sau 7 : Khía cạnh chức năng Khía cạnh ngoại vi về KH Khía cạnh chiến lược Tập trung vào công nghệ: + Tự động hoá lực lượng bán. + Quản lý chiến dịch marketing Tập trung kinh nghiệm về KH: + Để xưây dựng cái nhìn đơn nhất về KH qua kênh tiếp xúc. + Để phân chia sự hiểu biết về KH cho tất cả các chức năng hướng tới khách hàng Tập trung vào sự thoả mãn khách hàng: + CRM tự nguyện từ nền tảng kỹ thuật. + Mô tả CRM như 1 quá trình lấy khách hàng làm trung tâm trên việc kinh doanh và xây dựng giá trị cổ đông. + Hiểu biết về khách hàng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức 2.2. Sự phát triển của CRM Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay 8 . Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau: Bảng: Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM 9 Quan niệm Mô tả Quan niệm về thành công của CRM Khái niệm tiêu biểu Tiến trình Mối quan hệ giữa người mua và người bán phát triển theo thời gian và phải tiến tới sự lâu dài Thành công của CRM dựa trên năng lực của công ty trong việc tìm ra và tiến tới đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hàng [CRM đề cập tới] việc tạo ra cũng như là tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng Chiến lược Giá trị theo thời gian của khách hàng (A customer’s Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải liên tục đánh giá, ước định và ưu [CRM cho phép công ty ] đầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho công ty, lifetime value) quyết định số lượng và chủng loại nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ nói riêng với khách hàng tiên cho những mối quan hệ có giá trị dựa trên lợi nhuận theo thời gian mà họ mang lại nhưng cũng giảm tối thiểu đầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích Triết lý Việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải là trung tâm phục vụ khách hàng và phải nỗ lực trong việc tìm hiểu về những nhu cầu của khách hàng CRM không phải là 1 dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là 1 triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong công ty Năng lực Trong dài hạn, kết quả của các mối quan hệ mang chỉ lại lợi ích khi các công ty có khả năng liên tục thích nghi các hành vi của họ với những mong muốn của cá nhân từng khách hàng Thành công của CRM phụ thuộc vào việc công ty có thể sở hữu được những nguồn lực hữu hình và vô hình mà có khả năng linh hoạt thay đổi theo nhu cầu của từng cá nhân các khách hàng trên cơ sở phát triển các dữ liệu của khách [CRM] có nghĩa là sẵn sàng và có khả năng thay đổi tuỳ theo nhu cầu của cá nhân mỗi khách hàng dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết được về khách hàng Công nghệ Kiến thức và công nghệ quản trị sự tương tác mô tả các nguồn lực quan trọng, cần thiết của công ty để xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng Sự thành công của CRM là chìa khoá trong cuộc chạy đua theo chức năng và sử dụng công nghệ của các công ty nhằm mục đích xây dựng nền tảng kiến thức về khách hàng và quản trị sự tương tác CRM là công nghệ được sử dụng đẻ hỗ trợ, phối hợp các bộ phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu và dịch vụ, cung cấp cho các bộ phận này thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông qua mô hình về sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình. Hình: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM 10 Sự tiến hố và tăng trưởng của CRM >1990 >1996 >2002 Cung cấp dịch vụ khách hàng Hồ nhập hướng về khách hàng Chiến lược CRM Tích hợp với EPR Phân tích khách hàng Tích hợp với Web Scope: Chức năng bán hàng Mục tiêu: Cải thiện hoạt động dịch vụ Gia tăng hiệu quả bán hàng Chức năng marketiting Chức năng dịch vụ Chức năng bán hàng Giảm chi phí của việc tương tác Tăng khả năng giữ khách hàng Tăng kinh nghiệm về khách hàng Lợi thế cạnh tranh Tự động hố lực lượng bán Thế hệ thứ 1 Thế hệ 2 Thế hệ 3 Quản lý Trung tâm trả lời KH Front-end ( marketing, sales, service) Quản lý chiến dịch Marketing Chức năng dịch vụ Tồn bộ tổ chức Giảm chi phí và tăng dpanh thu III. HỒN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TM Trên thế giới, 75% DN thất bại trong ứng dụng CRM. Hơn một nửa trong số cơng ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng. Theo nghiên cứu thì có tới 30-40% CRM thất bại ở mức chiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai. Việc nhìn nhận đúng đắn CRM ở các góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứng dụng 11 . Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7 ngun nhân khiến các dự án CRM thất bại: • Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành kinh doanh và CNTT • Thiếu kế hoạch chiến lược • Các dữ liệu khơng đầy đủ • Thiếu chun mơn • Thiếu quan hệ khách hàng • Chu trình tự động hóa khơng hợp lý • Các yếu tố chính trị và văn hóa Làm thế nào để có thể triển khai 1 hệ thống CRM hiệu quả tại 1 ngân hàng thương mại. Một CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói phần mềm vào là xong. Sự nhìn nhận đúng đắn về CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực và hiệu quả. Để có 1 cái nhìn đúng đắn về 1 hệ thống CRM, ta cần phải hiểu rõ những yếu tố quyết định thành công của hệ thống CRM? 1. Các bộ phận tạo nên thành công của hệ thống CRM tại ngân hàng thương mại 12 1.1. Chiến lược khách hàng Nếu chiến lược khách hang không được tạo ra trước khi triển khai chương trình quản trị quan hệ khách hang thì chương trình đó sẽ có nguy cơ bị thất bại. Chiến lược khách hang đó có nhiệm vụ thu hút khách hang và làm thế nào để có thể duy trì những khách hang có giá trị theo thời gian (LVC) và những khách hàng có mức độ tin cậy cao hay những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng. Khi một chiến lược được xây dựng, nó sẽ tạo nên trách nhiệm và cam kết những nỗ lực nhằm đưa ngân hàng đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra. 1.2. Chiến lược tương tác khách hàng Chiến lược tương tác với khách hàng cho phép các ngân hàng xác định các phương thức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổ chức và thông qua các kênh nào. 1.3. Chiến lược về nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy trong quyết định giao dịch của khách hàng đối với các ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo ra rào cản đối với đối thủ và do vậy gớp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo nên sự lôi cuốn cho ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên ngoài và thậm chí đối với cả nhân viên bên trong tổ chức, do vậy tạo nên chỗ đứng vững chắc trên thị trường. [...]... giá trị Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng -khách hàng Do vậy, việc tạo nên giá trị tăng thêm chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng là 1 điều kiện để hình thành chiến lược marketing Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị nào cũng cần phải mang đến lợi ích cho ngân hàng cũng như là khách. .. mỗi khách hàng được phục vụ theo 1 cách khác nhau) nhằm xác định và đo lường giá trị khách hàng để qua đó phục vụ khách hàng tốt nhất II XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM THEO TRIẾT LÝ MARKETING 1:1 CHO CÁC NGÂN HÀNG Ở phần này, việc xây dựng hệ thống CRM cho các ngân hàng có thể tiến hành theo triết lý marketing 1:1 One-to-one marketing là chiến lược của quản trị quan hệ khách hàng để tương tác trực tiếp với khách. .. (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Do các ngân hàng mới chỉ xây dựng 1hệ Cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng, và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM nên các ngân hàng chưa có 1 bộ phận CRM riêng... ngân hàng TM Việt Nam Chúng ta có thể hình dung quy trình hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hiện nay của các ngân hàng thương mại tại mỗi khu vực địa lý như sau: Đầu tiên, dựa vào các hoàn cảnh môi trường như là đặc điểm của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trường, số lượng khách hàng và năng lực về khía cạnh ngoại vi hướng tới khách hàng mà xác định những chiến lược khách hàng. .. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG NHTM TẠI VIỆT NAM Trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đề thu hút và giữ chân những khách hàng có giá trị là 1 yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của các ngân hàng thương mại Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, ngoài việc nâng cao chất lượng giao dịch, mỗi ngân hàng cần có chiến lược khách hàng hiệu... nhuận khách hàng - Công cụ Quản trị các - Công cụ Quản trị dây dịch vụ tại chỗ: - Công cụ Quản lý chiến chuyền dịch Marketing cung (demand-chain) cấp - Công cụ E-marketing - Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác 1.9 Những tiến trình trong quản trị quan hệ khách hàng Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM đối với các công ty, trong đó có ngân hàng thương mại như hình sau: Hệ thống... khía cạnh này, tập trung 12 ngân hàng của Việt Nam hiện nay là ở mức trung bình Còn lại chỉ có khoảng 12 ngân hàng thương mại cổ phần được đánh giá là khá trong khía cạnh ngoại vi hướng tới khách hàng PHẦN III HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM I PHÂN TÍCH SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TM VIỆT NAM VỚI TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM NHƯ ĐỀ XUẤT 1 Tính... cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của tổ chức 1.8 Công nghệ thông tin Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hang trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông quá giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hang Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông... chiến lược khách hàng đã vạch ra, cụ thể hoá thành các mục tiêu CRM như: cần phải hiểu rõ những nhu cầu gì của khách hàng? sự thuận tiện trong quá trình liên lạc 2 chiều của ngân hàng và khách hàng mà các ngân hàng muốn hướng tới như thế nào? đối với lĩnh vực ngân hàng thì việc đo lường giá trị của khách hàng sẽ gồm các yếu tố gì và yêu cầu của hệ thống CRM về mức độ thoả mãn của khách hàng như thế... ngân hàng nhanh chóng phát hiện những cơ hội kinh doanh mới, tìm kiếm những giải pháp phát triển sản phẩm mới hay đổi mới phương thức phục vụ nhằm cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao với mức chi phí hợp lý Ngoài ra do đặc thù của ngành ngân hàng là có 1 hệ thống khách hàng phong phú nên việc quản lý khách hàng rất khó khăn Vì những nguyên nhân trên, hệ thống giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng . Quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách. I QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG - TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm khách hàng