báo cáo thực tập marketing My TV

Nhu cầu của thị trường ngày càng cao, khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sử dụng các dịch vụ chất lượng tốt, giá thành rẻ, sự nỗ lực của VNPT đã đưa ra sản phẩm dịch v

Lời mở đầu

Ngày nay khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin tiến bộ vượt bậc, hệ thống số phát triển điển hình là ngành viễn thông Con người tiến đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ công nghệ cao chính vì vậy các nhà mạng viễn thông luôn đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới kịp với xu thế thời đại

Tập đoàn VNPT không ngừng đưa ra sản phẩm dịch vụ mới, tốt, có chất lượng cao và hiện đại, còn đang đứng trước áp lực lớn là có nhiều đối thủ cạnh tranh như Viettel, EVN Telecom, SPT, Hanoi Telecom, Vishipel, VTC và FPT , riêng với thị trường dịch vụ di động hiện đã hội tụ 6 nhà cung cấp với thế cân bằng Thị phần dịch vụ Internet ADSL với VNPT chiếm 50%, Viettel 24%, FPT 24% còn lại là của các doanh nghiệp khác Cuộc cạnh tranh giành thị phần cũng chủ yếu diễn ra với những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn này Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chính sách dịch vụ, chính sách giá cước, kênh phân phối, cạnh tranh về bán hàng và chăm sóc khách hàng để hút khách hàng về phía mình Cạnh tranh cũng là cơ hội để các doanh nghiệp có những thay đổi năng động hơn Đây cũng là bước chuẩn bị cho hội nhập quốc tế, cạnh tranh với các tập đoàn viễn thông lớn Nhu cầu của thị trường ngày càng cao, khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sử dụng các dịch vụ chất lượng tốt, giá thành rẻ, sự nỗ lực của VNPT đã đưa ra sản phẩm dịch vụ MyTV (truyền hình theo yêu cầu ) đây là chiến lược tạo nét khác biệt so với truyền hình thông thường “ chiếu gì xem nấy” còn đối với MyTV thì “ thích gì xem nấy”, MyTV là hướng đi mới của VNPT nhưng phía trước chắc sẽ có nhiều khó khăn Để thâm nhập vào thị trường hiện nay và có vị thế của sản phẩm VNPT đã đưa ra những chính sách chiến lược kinh doanh của mình, đặc biệt đẩy mạnh tập trung công tác Marketing cho các viễn thông Tỉnh trong cả nước

Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt thuộc Viễn Thông Tỉnh Lâm Đồng là nơi cung cấp dịch vụ MyTV cho khu vực Đà Lạt Nhằm đảm bảo giữ vững thị phần của mình trong các dịch vụ điện thoại cố định, di động, Internet viễn thông Đà Lạt làm tốt về kỹ thuật và công nghệ, thiết bị đầu cuối, ngày nay còn thêm thách thức lớn là thêm sản phẩm dịch vụ MyTV cũng như các sản phẩm dịch vụ khác ta phải chuẩn bị tốt về kỹ thuật bên cạnh đó là vấn đề đặt ra hiện nay là nâng cao chất lượng dịch vụ, thoả mãn khách hàng Mà vấn đề quan trọng là công tác

Marketing cho sản phẩm MyTV Chính vì vậy tôi chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH THEO YÊU CẦU”

Trong thời gian ngắn thực hiện, chuyên đề không thể tránh khỏi thiếu sót mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, bạn bè để chuyên đề hoàn thiện

và thành công hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn

Đà Lạt, 16/04/2013

Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing 1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing:

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa Marketing khác nhau, mỗi cách định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing

PhilipKotler định nghĩa Marketing: “ là một quá trình mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”

Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu

tự nhiên (Needs), mong muốn (Wants), Nhu cầu khả năng thanh toán, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường

Chiến lược về sản phẩm và chiến lược về bán hàng chú trọng tới việc tăng doanh số bán hàng để thu lợi nhuận, trong khi đó chiến lược hướng về khách hàng để từ đó thu được lợi nhuận Mỗi chiến lược có những lợi thế riêng của mình nhưng chiến lược về khách hàng chính là khái niệm về Marketing là chiến lược hiệu quả nhất trong việc tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp trong thời kỳ lâu dài

1.1.1.1 Chiến lược về sản phẩm:

Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phẩm và sản xuất hơn là Marketing Họ tin rằng một sản phẩm tốt sẽ tự tìm được khách hàng Vì vậy các nhà quản lý chỉ việc tập trung làm sao hoàn thiện được

sản xuất , các khâu còn lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc được hoàn thiện

Chiến lược này hữu dụng khi cầu về sản phẩm vượt cung, tức là trên thị trường không có đủ sản phẩm để bán cho tất cả những khách hàng muốn mua và các nhà quản lý đơn giản là chỉ việc làm sao tìm được cách

để gia tăng sản xuất Chiến lược này cũng phát huy tác dụng khi chi phí để sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ góp phần hạ giá thành Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp khác, đây không phải là một chiến lược marketing hữu hiệu Các doanh nghiệp sử dụng Marketing này thường không hiểu tại sao họ lại không thể thành công hơn trong kinh doanh

Doanh nghiệp hướng về sản phẩm là doanh nghiệp quan tâm tới việc sản xuất nhiều hơn là quan tâm tới nhu cầu của khách hàng

1.1.1.2 Chiến lược về bán hàng:

Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng về sản phẩm và sản xuất hơn là Marketing, các doanh nghiệp khác lại quá quan tâm tới khả năng bán hàng Họ tin tưởng rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng khách hàng mua Họ cho rằng khách hàng luôn hài lòng với cái mình mua được Những doanh nghiệp này tin rằng họ nên tập trung vào khâu bán hàng và khuếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ hết sản phẩm mà họ sản xuất ra

Chiến lược hướng về bán hàng và chiến lược hướng về sản phẩm đều bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing Với các chiến lược

này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua hàng lần thứ hai vì nhu cầu mong muốn thực sự của họ không được đáp ứng

1.1.1.3 Chiến lược về khách hàng:

Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược hướng về thị trường duy trì sự tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp trên cơ sở làm hài lòng khách hàng Khi yếu tố khách hàng được đặt lên hàng đầu, đó chính là lúc doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing tổng hợp Mọi thành viên trong doanh nghiệp phải nhận thức được điều này và đều làm việc trên tinh thần khách hàng là thượng đế

1.1.1.4 Khách hàng mua lợi ích:

Người ta mua hàng vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Họ mua hàng không vì những đặc tính của nó mà vì nó giúp họ thỏa mãn nhu cầu Do vậy các đặc tính của sản phẩm đó có khả năng mang lại cho người mua

Doanh nghiệp phải tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm

đó

1.1.2 Kế hoạch marketing:

Để hoạt động marketing thành công, một doanh nghiệp cần phải có hai điều kiện cơ bản sau:

1 Tất cả thành viên trong doanh nghiệp đều phải thấm nhuần và kiên định với chiến lược hướng về khách hàng của marketing hiện đại

2 Xây dựng kế hoạch marketing, trong đó vạch ra một cách rõ ràng làm thế nào để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu marketing

Kế hoạch marketing là một trong những kế hoạch chức năng quan trọng để giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tổng thể đã đề ra Điều này được thể hiện rất rõ trong hình dưới đây:

Vị trí hiện tại của công

ty

Khoảng cách chiến lược

Các kế hoạch chức năng

Kế hoạch marketing

1.2 Thu thập thông tin về khách hàng:

1.2.1 Tầm quan trọng của việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng:

Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách hàng Mục đích của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp thành công luôn muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục vụ

Hãy hiểu khách hàng của bạn : Hiểu về khách hàng là rất quan trọng trong việc xác định cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhận thức, sở thích và hành vi mua của khách hàng Thông tin này sẽ cung cấp các giải pháp quan trọng về các đặc tính của sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và các thông điệp khuếch trương để đạt hiệu quả nhất đối với khách hàng mục tiêu bạn đã chọn

Cần trả lời sáu câu hỏi với bất kỳ nhóm khách hàng mục tiêu nào:

1 Ai là các khách hàng mục tiêu?

2 Tại sao họ sẽ muốn mua?

3 Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gì?

4 Khách hàng sẽ muốn mua như thế nào?

5 Khi nào họ sẽ mua?

6 Họ sẽ muốn mua ở đâu?

1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng:

Các doanh nghiệp sử dụng hiểu biết về khách hàng mục tiêu để hiểu xem họ ra quyết định mua sản phẩm của mình như thế nào Có bốn yếu tố

chính được xác định là có ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng

 Văn hóa: văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

 Xã hội: nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò địa vị

 Cá nhân : tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, cá tính

 Tâm lý: Động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ

1.2.3 Hành vi mua của tổ chức:

Thị trường mua của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua của tổ chức: Những yếu tố môi trường bên ngoài, những yếu tố môi trường bên trong, những yếu tố tương tác giữa các bên, những yếu tố cá nhân

1.3 Thu thập thông tin về quá trình và xu hướng mua hàng của khách hàng:

1.3.1 Thu thập dữ kiện của khách hàng:

Mọi công ty đều cần thông tin về khách hàng để biết xem họ là ai, cần thỏa mãn những nhu cầu gì, và mua hàng như thế nào Nhiều công ty có qui

mô nhỏ nên người chủ doanh nghiệp biết về khách hàng của họ ngay và có được rất nhiều thông tin nhờ tiếp xúc quan sát, hỏi han khách hàng Điều này rất quan trọng nhưng cũng cần phải có thông tin hoàn chỉnh hơn, đặc

biệt là khi thị trường càng trở nên khốc liệt và thay đổi nhanh chóng Mọi công ty đều rất cần một hệ thống marketing

Các doanh nghiệp có thể sử dung hai nguồn thông tin : sơ cấp và thứ cấp

Hình 2 : Nguồn thông tin của doanh nghiệp

1.3.2 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng :

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không đơn thuần là hành động mua một sản phẩm nào đó Quá trình này bắt đầu trước khi xuất hiện

Thư điều tra Điện thoại Trực tiếp

Cá nhân Thảo luận nhóm

hành động mua và còn tiếp diễn lâu sau đó Các công ty phải chú ý vào toàn bộ quá trình mua hàng chứ không nên chỉ tập trung vào duy nhất quyết định mua của khách hàng

Có thể thấy năm giai đoạn trong quá trình này (xem hình 3)

Hình 3 : Quá trình mua hàng của khách hàng

1.3.3 Quá trình mua hàng của các tổ chức:

So với người tiêu dùng cá nhân thì các tổ chức thường mua hàng với số lượng lớn hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng Kết quả là quá trình mua hàng của tổ chức phức tạp hơn

so với quá trình mua hàng của người tiêu dùng Có thể xác định được tám giai đoạn trong quá trình này Việc mua hàng lần đầu hay mua những mặt

(Xem người khác phản ứng thế nào,

so sánh với vật dụng cũ)

Nhận biết

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Cân nhắc các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

(Vật dụng phù hợp, vùa túi tiền, hỏi ý kiến người khác)

(Mua theo lý trí hay theo cảm tính)

hàng phức tạp thường đòi hỏi phải tuân thủ toàn bộ các giai đoạn này Việc mua hàng định kỳ ( ví dụ mua thường xuyên những mặt hàng chuẩn) không đòi hỏi phải tuân theo đủ tám giai đoạn

Hình 4 : Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức

1.3.4 Dự báo nhu cầu và xu hướng của người mua hàng:

Các công ty thu thập thông tin về khách hàng để biết khách hàng cần gì nhằm thỏa mãn nhu cầu đó bằng sản phẩm của mình Các công ty

sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh số và tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng mới Họ thu thập những thông tin này theo ba cách cơ bản – xem khách hàng nói gì, làm gì và đã làm gì

Nhận

biết vấn

đề

Mô tả nhu cầu chung

Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm

Tìm người cung ứng

Đánh

giá hoạt

động

Quy định giao hàng

Lựa chọn người cung ứng

Đề nghị gửi hồ

sơ chào hàng

1.4 Thị trường mục tiêu:

1.4.1 Phân đoạn thị trường:

Thị trường bao gồm những người mua hàng, người mua có thể khác nhau theo nhiều cách Họ có những nhu cầu, thái độ, nguồn tài chính và thói quen mua hàng khác nhau Các doanh nghiệp cũng rất đa dạng về năng lực phục vụ các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau trên thị trường Mỗi doanh nghiệp phải xác định thị trường nào mình sẽ tập trung khai thác

Phân đoạn thị trường có ý nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm người mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau Điều đó cho phép doanh nghiệp xây dựng một chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của phân đoạn đã lựa chọn

Phân đoạn thị trường có lợi cho doanh nghiệp theo hai cách:

1 Có thể xác định được nhu cầu và hành vi của từng nhóm người mua một cách chính xác Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mục tiêu và nhờ đó phục vụ họ tốt hơn

2 Hoạt động marketing đáp ưng nhu cầu và hành vi của một nhóm người mua nào đó sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với marketing hướng tới tất cả các đối tượng người mua tiềm năng

* Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:

- Phân đoạn theo yếu tố địa lý

- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học

- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý

- Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng

* Phân đoạn thị trường các tổ chức:

- Các yếu tố về nhân khẩu học

- Các yếu tố về vận hành Các nguyên tắc để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả: Đo lường được, có thể đạt được, quy mô đủ lớn, khả thi

1.4.2 Xác định thị trường mục tiêu :

Xác định phân đoạn thị trường tiềm năng là một cách để doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội về phân đoạn thị trường Các phân đoạn thị trường khác nhau phải được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn được phân đoạn thị trường mục tiêu tốt nhất Thực chất việc lưa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực marketing của doanh nghiệp tại một hay một số phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh

Nhiều yếu tố cần được xem xét khi lựa chọn một chiến lược bao phủ thị trường Các yếu tố đó bao gồm nguồn lực doanh nghiệp, mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn, các loại sản phẩm của doanh nghiệp và chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing trọng điểm

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường:

Các công ty luôn có gắng tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Họ tạo ra những sản phẩm mới, dịch vụ hoàn hảo hay những chương trình đặc biệt cho các khách hàng trung thành Tuy vậy, một khi những kế hoạch này thành công các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước theo Lợi thế cạnh tranh chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn Do vậy các doanh nghiệp phải tạo ra những đặc điểm đặc trưng để thu hút sự chú ý lựa chọn của khách hàng

Định vị sản phẩm là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Quy trình định vị có thể chia thành các bước sau:

Hình 5 : Quy trình định vị thương hiệu

1.5 Giá và chiến lược giá:

1.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá:

Đối với một số người giá đơn giản chỉ là số tiền để mua một sản phẩm hay dịch vụ Nhũng người khác lại coi giá như thể hiện tổng lợi ích

Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

nghiệp, cũng như bản chất của thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố bên ngoài khác

Hình 6: Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định về giá

1.5.2 Những phương pháp định giá cơ bản:

Một doanh nghiệp định giá bán không trang trải hết được chi phí của mình sẽ không tồn tại lâu trong thương trường Một doanh nghiệp định mức giá mà khách hàng không chấp nhận thì sớm muộn gì cũng bị loại khỏi thị trường Chi phí (giá thành) của sản phẩm qui định mức giá bán tối thiểu, còn quan niệm của khách hàng về giá trị của sản phẩm sẽ qui định mức giá tối đa Các doanh nghiệp cũng cần phải biết đối thủ cạnh tranh của mình định giá thế nào đối với các sản phẩm tương tự, bởi khách hàng bao giờ cũng so sánh giá Ba phương pháp định giá có bản là:

- Định giá theo giá thành

- Định giá theo cạnh tranh

- Định giá theo giá trị

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

- Bản chất của thị trường và nhu cầu

- Cạnh tranh

- Các yếu tố khác (nền kinh tế, chính phủ…)

Định giá theo giá thành

Định giá theo giá trị

1.5.3 Chiến lược giá của sản phẩm mới:

Giá của một sản phẩm biến động theo vòng đời của nó Tung ra một sản phẩm mới có những cách thức riêng Các chiến lược giá có thể lựa chọn:

- Định giá hớt váng sữa: có tác dụng khi sản phẩm mới có những đặc tính và ích lợi độc đáo và khi đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước

- Định giá thâm nhập thị trường : giá thấp hơn đối thủ để thu hút khách hàng chiến lược giá thâm nhập buộc phải không ngừng giảm chi phí để cạnh tranh

1.6 Chiến lược phân phối:

1.6.1 Kênh phân phối:

1.6.1.1 Vai trò của kênh phân phối:

Việc lựa kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác Giá cả và doanh thu phụ thuộc khá nhiều vào Sản phẩm Giá thành Giá bán Giá trị Khách hàng

Khách hàng Giá trị Giá bán Giá thành Sản phẩm

việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ bán hàng sau phân phối

Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty

và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ

từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Các nhà sản xuất thường nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách trực tiếp thông qua các trung gian phân phối Trong quá trình đó doanh nghiệp có những lợi ích sau:

- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng

- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung

- Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình

- Trung gian làm giảm số quan hệ, làm tăng hiệu quả trong xã hội

1.6.1.2 Chức năng của kênh phân phối:

Nhờ có kênh phân phối khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm v.v…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh phân phối không ngừng được cải thiện nhờ có tính chuyên môn hóa cao

và họ có khả năng chuyển đổi các chức năng cho nhau Thành viên kênh phân phối thực hiện các chức năng quan trọng sau:

- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi

- Khuếch trương sản phẩm : kích thích tiêu thụ, truyền bá những thông tin về hàng hóa

- Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với người mua tiềm năng

- Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua, liên quan tới các hoạt động như sản xuất, đóng gói

- Đàm phán: tiến hành thương lượng những thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, tồn trữ hàng hóa

- Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chấp hành rủi ro: chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

1.6.2 Tổ chức kênh phân phối:

Hệ thống kênh phân phối có thể chia thành các dạng chính: kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối dọc, kênh phân phối ngang và hệ thống đa kênh

1.6.2.1 Kênh phân phối truyền thống:

Bao gồm nhiều thành viên là các trung gian phân phối tham gia

Độ dài của kênh được thể hiện qua số lượng trung gian tham gia

trong kênh Các trung gian hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình

- Kênh trực tiếp

- Kênh phân phối cấp 1

- Kênh phân phối một cấp

- Kênh phân phối hai cấp

- Kênh phân phối ba cấp

1.6.2.2 Hệ thống kênh phân phối dọc:

Hệ thống kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất

- Hình thức sở hữu : là dạng kênh phân phối dọc trong đó các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất

- Hình thức hợp đồng: liên kết tự nguyện, hợp tác xã, tổ chức nhượng quyền

1.6.2.3 Hệ thống phân phối ngang:

Trong hệ thống phân phối ngang, trong đó hai hay nhiều công

ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội marketing Thông qua sự hợp tác này họ có thể liên kết với nhau trên một số phương tiện như tài chính, sản xuất, marketing mà các doanh nghiệp đơn lẻ không có được

1.6.2.4 Hệ thống đa kênh:

Với sự phát triển của kênh phân phối cùng với việc xuất hiện của nhiều phân khúc thị trường, doanh nghiệp đã sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều phân khúc thị trường khác nhau Hệ thống đa kênh có ưu điểm giúp công ty bao phủ thị trường, tiết kiệm cho phí phân phối và thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên, nó cũng có thể tạo ra những mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh khi cùng phục vụ cho cùng một thị trường

1.6.3 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối:

Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng nhằm thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng Khi

đó, nhà phân phối cần lưu ý đến đặc điểm của khách hàng, sản phẩm trung gian, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường

- Xác định vai trò của hoạt động phân phối

- Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu

1.7 Khuếch trương sản phẩm và quảng cáo:

1.7.1 Những thành tố của chiến lược khuếch trương sản phẩm:

1.7.1.1 Mục tiêu khuếch trương sản phẩm:

- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm, về cách vận hành và lợi ích của nó mang lại

- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và thuyết phục để họ quyết định mua sản phẩm

1.7.1.2 Bốn công cụ trong khuếch trương sản phẩm hỗn hợp:

có giá cao, có rủi ro trong bán hàng và bán hàng cho số lượng doanh nghiệp ít nhưng có số lượng mua lớn

1.7.2.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo:

Quyết định theo đuổi chiến lược đẩy hay chiến lược kéo nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng rất lớn tới sự lưa chọn khuếch trương sản phẩm hỗn hợp của nhà sản xuất

Trong chiến lược đẩy, người sản xuất lấy bán hàng trực tiếp

và các hoạt động khuếch trương sản phẩm khác để thúc đẩy những người bán buôn, các nhà phân phối chuyển sản phẩm đi

Một số điều kiện nhất đinh sẽ tạo thuận lợi cho chiến lược đẩy Chiến lược này thành công nhất khi khách hàng cuối cùng:

- Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể

- Quyết định mua hàng xảy ra tại các cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn

- Biết rằng họ sẽ được gì khi mua sản phẩm

Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất hướng tới các hoạt động marketing của mình vào người tiêu dùng cuối cùng sao cho họ có ý muốn mua sản phẩm Sau đó những người tiêu dùng này sẽ có nhu cầu mua sản phẩm của người bán lẻ, những người bán lẻ đến lượt

họ sẽ yêu cầu những người bán buôn và nhà phân phối cung cấp sản phẩm, và qua đó kích thích người sản xuất bán hàng Cầu từ phía người tiêu dùng kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối

Các điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược kéo diễn ra khi:

- Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng

- Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh

- Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu

- Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào đó họ muốn trước khi

họ quyết định mua hàng ở đâu

1.7.2.3 Giai đoạn sẵn sàng mua hàng của khách hàng:

Khách hàng trải qua nhiều bước kể từ khi họ nhận thấy một vấn đề hoặc thấy một nhu cầu cho tới khi họ mua một sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó Quá trình mua điển hình bao gồm

5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đòi hỏi một loại khuyếch trương sản phẩm riêng

Hình 7 : Các công cụ khuếch trương trong các giai đoạn mua của

khách hàng

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Quảng cáo, quan

hệ công

chúng

Quảng cáo, bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp

Quảng cáo, bán hàng trực tiếp

1.7.2.4 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Vì mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau sẽ thích hợp với chiến lược cụ thể khác nhau nên cần phải xác định rõ ràng chu kỳ của sản phẩm mới tiến hành phối thức marketing hợp lý được

Mỗi chu kỳ sản phẩm có 4 giai đoạn, và mỗi giai đoạn liên hệ với doanh thu và lợi nhuận theo sơ đồ sau:

Khi đã xác định được sản phẩm hay dịch vụ đang ở giai đoạn nào của chu kỳ kết hợp với phương án chiến lược đã lựa chọn ở trên

để phối thức marketing cho phù hợp lý, cụ thể:

- Giai đoạn giới thiệu: chi phí tiếp thị cao, chiêu thị theo cách giới thiệu sản phẩm, phân phối thì rải rác co cụm, giá bán thâm nhập hay hớt váng, sản phẩm thì đơn giản

- Giai đoạn tăng trưởng: chi phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo hướng làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm, đẩy mạnh mạng lưới phân phối, giá cả theo hướng cạnh tranh, sản phẩm và dịch

vụ thì cải tiến thêm chức năng

- Giai đoạn trưởng thành: chi phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo hướng giữ lòng trung thành của khách hàng, đẩy mạnh mạng lưới phân phối, giá bán cạnh tranh, sản phẩm và dịch vụ thì đa dạng

- Giai đoạn suy thoái: chi phí tiếp thị giảm, chiêu thị thì theo hướng nhắc nhở khách hàng và chọn lọc kỹ lưỡng, giá cả tuỳ chọn nhưng chú ý là phải trả lời nhiều, sản phẩm và dịch vụ không đổi

1.7.3 Xây dựng chương trình quảng cáo:

Để một chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả, doanh nghiệp phải ra bốn quyết định lớn Quyết định thứ nhất là xác định rõ các mục tiêu quảng cáo Quyết định này sẽ tác động tới tất cả các quyết định khác Chẳng hạn, thông điệp quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo Ngân sách cũng phụ thuộc một phần vào mục tiêu đang theo đuổi Cuối cùng , các quyết định về phương tiện truyền thông sẽ phụ thuộc vào đối tượng khán thính giả mục tiêu của quảng cáo

1.7.3.1 Mục tiêu quảng cáo:

Là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với một đối tượng khán thính giả cụ thể trong một khoảng thời gian cụ thể Các mục tiêu quảng cáo có thể phân loại theo mục đích của chúng thông báo, thuyết phục nhắc nhở

1.7.3.2 Thông điệp quảng cáo:

Một cách để xác định các lợi ích mà thông điệp quảng cáo có thể nhấn mạnh là đặt ra câu hỏi: Tại sao phải mua sản phẩm hay dịch vụ của tôi? Việc đặt ra câu hỏi này buộc người chủ hay người quản lý phải suy nghĩ về tất cả các lợi ích của sản phẩm hoặc dịch

vụ của họ theo quan điểm của khách hàng Khách hàng sẽ quan tâm

và đánh giá điều gì ? Đặc điểm nào sẽ làm khách hàng thích sản phẩm này hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác? Các câu trả lời sẽ xác định lợi ích phải nhấn mạnh trong thông điệp quảng cáo

1.7.3.3 Quyết định phương tiện quảng cáo:

Một doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định quảng cáo ở đâu

Bốn yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn phương tiện quảng cáo:

- Các thói quen về phương tiện truyền thông của nhũng người tiêu dùng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Tính chất của sản phẩm Một số sản phẩm và thông điệp phù hợp hơn với các phương tiện truyền thông nhất định so với các sản phẩm và thông điệp khác

- Các loại thông điệp khác nhau có thể đòi hỏi các phương tiện truyền thông khác nhau

- Chi phí là yếu tố chính trong quá trình lựa chọn phương tiện quảng cáo

1.7.3.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Một doanh nghiệp cần phải biết quảng cáo của họ đến với những đối tượng nào Quá trình này gồm có bốn bước:

- Xác định thị trường mục tiêu

- Tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu đọc, nghe, xem gì

- Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn theo cách có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu

- Đưa thông điệp vào phương tiện truyền thông có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu

Sáu phương tiện quảng cáo chính : Báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp, truyền hình, Radio, quảng cáo ngoài trời

Phần 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing sản phẩm MyTV của Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt

2.1 Sự ra đời và phát triển Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt:

Năm 2008 việc tách Bưu chính và viễn thông của tập đoàn bưu chính viễn thông VNPT để thay đổi mô hình, thuận tiện trong kinh doanh và qui cách quản

lý tập đoàn Bưu Chính Viễn thông đã thành lập viễn thông Tỉnh Lâm Đồng và 7 trung tâm trực thuộc (Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt, Trung Tâm Bảo Lộc, Trung Tâm Đức Trọng, Trung Tâm Đahtẻ, Trung Tâm Chăm Sóc Khách Hàng, Trung Tâm Dịch Vụ Nội Dung, Trung Tâm Tin Học) Trung tâm Viễn thông Đà Lạt là một trong 7 đơn vị kinh tế trực thuộc Viễn thông Lâm Đồng được thành lập theo quyết định số 460/QĐ –TCCB ngày15/01/2008 của tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

2.2 Chức năng và nhiệm vụ của Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt

- Trong xu thế cạnh tranh gay gắt của thị trường viễn thông hiện nay, Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt phải hoàn thành nhiệm vụ của lãnh đạo Viễn thông Tỉnh giao cho đồng thời có những chính sách và chiến lược, phương cách quản lý điều hành để giữ được vị thế cạnh tranh trong thị trường hiện nay

- Tổ chức lắp đặt, quản lý vận hành, khai thác bảo dưỡng sửa chữa các thiết bị chuyển mạch, truyền dẫn cấp II và thiết bị nguồn điện phụ trợ kèm theo của mạng viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

- Tổ chức lắp đặt, quản lý, vận hành khai thác bảo dưỡng sửa chữa các trạm vệ tinh, thiết bị truy nhập truyền dẫn cấp III, mạng ngoại vi trên địa bàn thành phố Đà Lạt và huyện Lạc Dương

- Quản lý và kinh doanh các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin

- Kinh doanh vật tư, thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin

- Cung cấp dịch vụ viễn thông hệ 1, tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp Đảng, chính quyền địa phương và của cấp trên

- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Viễn Thông Tỉnh Lâm Đồng cho phép và phù hợp với qui định của pháp luật

2.3 Mô hình tổ chức và hoạt động

2.3.1 Mô hình tổ chức

Hình 10 : Sơ đồ tổ chức của Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt

+ Phó giám Đốc khu vực phía Tây Đà Lạt : trực tiếp phụ trách các tổ

trạm : trạm Lạc Dương, Tổ Xử lý Trung Tâm, Trạm Phường 6, Trạm Cam Ly…

+ Phó giám Đốc khu vực phía Đông Đà Lạt : Trạm Bùi Thị Xuân,

Trạm Phường 8, Trạm Chi Lăng, Trạm Thái Phiên, Trạm Trại Mát, Trạm Cầu Đất…

2.3.3 Thuận lợi và khó khăn của Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt: Thuận lợi:

- Trung tâm hoạt động kinh doanh có hiệu quả là nhờ sự quan tâm chỉ đạo của Viễn Thông tỉnh Lâm Đồng

- Trung tâm đang có đội ngũ cán bộ- công nhân viên có trình độ cao, tuổi đời trẻ

- Cơ sở vật chất, công nghệ, thiết bị tiên tiến hiện đại

- Cơ sở hạ tầng, mạng viễn thông của Viễn Thông Tỉnh Lâm Đồng được đầu tư đồng bộ và rộng khắp đến địa bàn toàn tỉnh

- Trình độ dân trí trên địa bàn, nhất là thành phố Đà Lạt ngày càng nâng cao, đặc biệt là mức sống của người dân hiện nay không thể thiếu nhu cầu về thông tin

- Được sự hỗ trợ tích cực cho hoạt động tiếp thị của Viễn Thông Tỉnh Lâm Đồng

- Quan trọng nhất là đội ngũ CB- CNV và ban lãnh đạo của Trung tâm luôn đoàn kết chặt chẽ, phát huy được năng lực trí tuệ tập thể Đặc biệt

là sự khéo léo nhạy bén và quyết đoán của ban lãnh đạo đã đưa Trung tâm vượt qua nhưng khó khăn và đưa Trung tâm đến vị trí hiện nay

- Các dự án đầu tư chưa nhiều

- Sự phát triển của khoa học- công nghệ luôn luôn thay đổi, vì vậy công nhân viên cần liên tục bổ sung kiến thức kịp thời

- Vì Trung tâm trực thuộc doanh nghiệp Nhà nước thuộc tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam nên giá cả còn bị phụ thuộc với mức giá tương dương với các thành phố lớn khác nên khó khăn trong việc chủ động được giá cước

- Trong quá trình phát triển dịch vụ không những khó khăn về giá cả dịch vụ mà còn có nhiều nhà cung cấp dịch vụ trong quá trình cạnh tranh, cụ thể như là: truyền hình cáp NTH, công ty FPT

2.4 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ

2.4.1 Tính năng tác dụng:

MyTV – Truyền hình tương tác và nhiều dịch vụ mới hấp dẫn do Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC – đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, mang đến cho khách hàng một cách thức giải trí khác biệt chưa từng có tại Việt Nam: TRUYỀN HÌNH THEO YÊU CẦU

Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng không chỉ dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình tivi như: xem phim theo yêu cầu, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, tra cứu điểm thi…

Các dịch vụ trên MyTV:

Với nhiều dịch vụ phong phú và tính năng nổi trội, MyTV hy vọng

sẽ mang lại cho khách hàng cách thưởng thức khác biệt: “Truyền hình theo yêu cầu”

 Truyền hình (Live TV): Live TV tương tự như dịch vụ truyền hình

truyền thống Dịch vụ này cung cấp cho khách hàng những chương trình truyền hình được thu lại từ hệ thống truyền hình mặt đất, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh và kênh truyền hình riêng Các nội dung truyền hình được phát theo lịch trình và thời gian cố định như truyền hình truyền

Logo của MyTV