Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY TH TRUE MILK cho chúng ta thấy tầm nhìn ,sứ mạng và mục tiêu trong kế hoạch , chiến lược kinh doanh của công ty TH True Milk . Ngoài ra đề tài còn cho chúng ta thấy khát vọng của công ty TH True Milk trong chiến lược kinh doanh của mình : “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.MỤC LỤCI. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU 4I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH 4I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH 4I.3. Mục tiêu của tập đoàn TH 5II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI. 7II.1. Phân tích ngành. 7II.1.1. Đặc điểm kinh tế ngành. 7II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh. 12II.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 21II.2.1. Tổng quan về Vinamilk. 21II.2.2. Chiến lược hiện tại 29II.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk. 31II.3. Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L) 36II.3.1. Ma trận EFE 40II.3.2. Ma trận CPM . 42III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK). 43III.1. Phân tích chiến lược hiện tại 43III.1.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu. 43III.1.2. Chiến lược sản phẩm 44III.2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. 44III.2.1. Điểm mạnh. 44III.2.2. Điểm yếu. 48III.2.3. Ma trận IFE 50III.2.4. Chuỗi giá trị 52IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT 57IV.1. Ma trận SWOT. 57IV.2. Ma trận SPACE. 58IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) 61V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP 66I.TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊUI.1.Tầm nhìn của tập đoàn TH“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.I.2.Sứ mạng của tập đoàn TH“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:Mục tiêuĐứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạchXây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giớiCác yếu tố chủ chốtCông nghệ sản xuất hiện đạiĐầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệKhách hàng: Người tiêu dùng Việt Namcó nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡngNgành nghề: Thực phẩm tươi sạch.Thị trường: Việt NamTriết lý: nỗ lực hết mìnhHình ảnh: gần gũi với thiên nhiênI.3.Mục tiêu của tập đoàn THMục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015.Mục tiêu doanh thuĐến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng.Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.Tăng trưởng về thị trườngCủng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2015Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệpĐầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk.Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữangày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 triệu lítnăm, hiện đại nhất Đông Nam Á.Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiệp.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN - -

Công ty TH True Milk

I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU 4

I.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH 4

I.2 Sứ mạng của tập đoàn TH 4

I.3 Mục tiêu của tập đoàn TH 5

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 7

II.1 Phân tích ngành 7

II.1.1 Đặc điểm kinh tế ngành 7

II.1.2 Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh 12

II.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21

II.2.1 Tổng quan về Vinamilk 21

II.2.2 Chiến lược hiện tại 29

II.2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk 31

II.3 Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L) 36

II.3.1 Ma trận EFE 40

II.3.2 Ma trận CPM 42

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) 43

III.1 Phân tích chiến lược hiện tại 43

III.1.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu 43

III.1.2 Chiến lược sản phẩm 44

III.2 Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp 44

III.2.1 Điểm mạnh 44

III.2.2 Điểm yếu 48

III.2.3 Ma trận IFE 50

III.2.4 Chuỗi giá trị 52

IV XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT 57

IV.1 Ma trận SWOT 57

IV.2 Ma trận SPACE 58

IV.3 Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) 61

V LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP 66

I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

I.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích

và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặtmục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trườngViệt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên Điều này cho thấy ngành nghềhoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươivà các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dàihạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành côngthương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu Đồng thời

TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là

sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng cáccông nghệ hiện đại vào trong sản xuất

I.2 Sứ mạng của tập đoàn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác địnhnhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhucầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hếtnhững nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ

Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, THTrue Milk đã xác định được các vấn đề sau:

- Mục tiêu

• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới

- Các yếu tố chủ chốt

• Công nghệ sản xuất hiện đại

• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ

• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngonvà bổ dưỡng

• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch

• Thị trường: Việt Nam

• Triết lý: nỗ lực hết mình

• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

I.3 Mục tiêu của tập đoàn TH

- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm

2015

- Mục tiêu doanh thu

• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng

• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD

- Tăng trưởng về thị trường

• Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao,đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp

• TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội màcòn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất

cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch

• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khácnhư sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩmsạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013

- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2015

- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp

• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy môtrang trại TH true milk

• Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hệthống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á

• Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013

• Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thờiđầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành

cả nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đếnnăm 2017

• Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càngchuyên nghiệp

- Mục tiêu xây dựng thương hiệu:

• Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng ViệtNam về các sản phẩm tươi sạch

• Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọingười dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sảnphẩm với chất lượng tối ưu

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1 Phân tích ngành

II.1.1 Đặc điểm kinh tế ngành

- Thị phần

Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phầnnày Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%(năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến là FrieslandCampinaVietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần24% thị phần Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thịtrường sữa uống

- Phạm vi cạnh tranh

Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên phạm

vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc

- Tỉ lệ phát triển thị trường

Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêngngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9% (Bộ Công thương báo cáo 7tháng)

Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột pha vàsữa đậu nành) sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm Đây là mức tỉlệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điều nàycũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp hiện tại khi mà mức tăng trưởng của ngành thuhút các doanh nghiệp khác gia nhập ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk

- Số lượng người mua và kích thước

Thị trường sữa uống là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng khôngchỉ về lượng mà còn về chất do điều kiện kinh tế phát triển cùng với những chính sáchphát triển con người của nhà nước

Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO

- Đối thủ có hội nhập dọc

Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ thốngphân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểmbán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũnghệ thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểmbán lẻ (Dutch Lady, 2009) Như vậy có thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hộinhập dọc về phía trước tuy nhiên cả Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhậpdọc về phía trước khi mà nguồn nguyên liệu chủ yếu vần còn phụ thuộc vào nguyên liệunhập khẩu,đây chính là cơ hội mà TH True Milk cần phải nắm bắt.

- Hình thức phân phối

Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tác động tớidoanh thu của công ty Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân phối các sảnphẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ), kênh phân phốilớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh phân phối khác

- Tốc độ phát triển công nghệ

Đối với ngành sữa mặc dù có sự đòi hỏi cao về chất lượng thiết bị máy móc sản xuấtnhưng tốc độ phát triển công nghệ đối với hệ thống máy móc, thiết bị lại tương đối chậm,và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành

- Sự khác biệt hóa

Thị trường sữa uống ở Việt Nam mặc dù khá đa dạng về nhãn hiệu tuy nhiên về chủngloại thì chưa thật sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại là sữa nước, sữa bột(không phải sữa bột công thức) và sữa đậu nành Trong đó thị trường sữa nước mặc dù có

sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh nghiệp nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởiVinamilk và Dutch Lady Đây chính là một thách thức không nhỏ cho TH True Milk

- Khả năng tận dung lợi thế kinh tế theo quy mô

Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500

con TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho

TH Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới

33.000 con Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiệp ngành sữa đều tậndụng lợi thế theo quy mô

- Các thành phần chủ chốt có tập trung tại một điểm

- Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế

Một đặc trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi hỏi cao nhưng không phải tập trung chođầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư cho marketing (quảngcáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, … ) Đây là yếu tố mà các doanh nghiệp muốn

gia nhập ngành cần lưu tâm Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải đối mặc với vấn đềtài chính có thể xảy ra trong một, hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùngthường chậm thay đổi thói quen tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu Tất cả tạo nên mộtrào cản kinh tế cho những doanh nghiệp nào muốn gia nhập ngành.

- Mức lợi nhuận

Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao Lợi nhuận củangành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000 Toàn ngành sữa có lợinhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007.Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp

Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc

3 tỷ USD

II.1.2 Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M Porter)

- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

Rào cản gia nhập ngành

Đòi hỏi về vốn

Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì yếu tố về vốn cũng là một vấn đềđáng lưu tâm nhất là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cản gia nhập ngành khácao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là phân phối sản

phẩm.

Khác biệt hóa sản phẩm

Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, DutchLady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sảnphẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp mới phải cónhững nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này

Tiếp cận kênh phân phối

Các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở Việt Nam hầu hết đều có một hệ thông phân phốirộng khắp và chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới khi muốn tiếp cận các kênhphân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn

Nhận diện thương hiệu

Trong ngành sữa yếu tố thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớnđến thị phần của công ty, từ đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu hỏi làm sao để có thể tạo dựngthương hiệu, giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn kháctrong ngành là không hề dễ dàng trả lời được

EOS

Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế thay đổi theo quy mô cũngđược thể hiện rõ trong ngành sữa ở Việt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm dầnkhi quy mô sản xuất tăng

Đáp trả kỳ vọng

Với việc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiện nay là Vinamilk và Dutch Lady thìviệc muốn xâm nhập ngành đối với các doanh nghiệp là không hề dễ dàng khi mà cảVinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện các hành viđáp trả Dễ dàng nhận thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiệm lâu năm và tiềm lực to lớncộng với thương hiệu đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thể gâykhó dễ cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường

Nhận xét: như vậy có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng

nhận diện thương hiệu là một trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiệpmuốn gia nhập ngành sữa Bên cạnh đó do đặc thù thị trường Việt Nam đang bị thống trịbởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhập cũng nên cần có những chuẩn bịtrước sự đáp trả của ông lớn này

- Đối thủ hiện tại (Competive Rivalry)

Hiện trạng các đối thủ trong ngành

Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như:Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk.Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1số thị phần gần như là độc quyền Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu củaVinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua củacác hộ gia đình) Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần

Rào cản ra ngành

Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn Ta có thể tính như sau: một con

bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bò sữa Bên cạnh đó, bò sữa là loàicần được chăm sóc chu đáo Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại

hợp lý, vắt sữa tự động Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trởlên thì vốn đầu tư phải khá lớn Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy,máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rấtkhó chuyển đổi Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.

Khác biệt hóa sản phẩm

Như đã đề cập ở trên, trên thị trường sữa hiện nay rất đa dạng về nhãn hiệu cũng nhưchủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng mình Tuynhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiệp như sữatười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do đó các doanh nghiệp hiện nay đều ra sức để tạodựng những dòng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình

Nhận diện thương hiệu

Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiệp đối với doanh nghiệp mới gia nhậpngành mà còn đối với những doanh nghiệp đã vào ngành từ trước Có thể dễ dàng nhậnthấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk,Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thịtrường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng Đây chính là một trong những áp lực lênnhững doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tốthương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm

Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoặc nếu cócũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý.Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

Tăng trưởng ngành

Ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầutiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc diểm của ngànhsữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phầntương đối do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ Luôn có một cuộc chiến giữa cáccông ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc độ tăngtrưởng của mình với tốc độ tăng trưởng ngành

Nhận xét: Như vậy đối với các đối thủ hiện tại trong ngành, doanh nghiệp cũng có thể dễ

dàng nhận thấy áp lực từ yếu tố nhận diện thương hiệu, vấn đề về yêu cầu vốn tạo nênmột rào cản ra ngành Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng cao, lợi nhuận ổnđịnh nhưng lại đòi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiệp hiện tại phải chịu một

áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần

- Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)

Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộcvào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liệu đầuvào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).

Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD)

KNNK T5/2012

KNNK 5T/2012

KNNK 5T/2011

%

+/-KN T5

so T4

% KN T5/2012 so T5/2011

%

+/-KN so cùng kỳ

Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cungứng nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam.

Đối với nguồn nguyên liệu trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôitheo quy mô hộ gia đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp Tuy nhiên xu hướnghiện nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà cácdoanh nghiệp sữa bắt đầu hội nhập dọc về phía sau Tiêu biểu đó là sự xuât hiện của THTrue Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hệthống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trangtrại với số lượng đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghệ chăn nuôi hiện đại, nguồnthức ăn được xử lý Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng

có hệ thống trang trại riêng của mình Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH mộtthành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bòsữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và ThanhHóa Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con Chính phủ cũng có kế hoạch đểphát triển gia tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuộccủa ngành sữa và nguồn nguyên liệu ngoại nhập nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giớingày càng biến động, không ổn định

Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Việt Nam còn phụthuộc chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta

không phải là một khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp Tuy nhiên

TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa đượccung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà cungứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có Tuy vậy có điểm mà TH TrueMilk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếutố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chấtlượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm Dù hiệntại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúcnày thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao Bước đầu khi tiến hành dự án,

TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với

1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cungcấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò,cỏ Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ Vì hàm lượngchất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nângcao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăncho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ Giánhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài khôngphải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đanglựa chọn Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thaythế bằng nguồn nguyên liệu trong nước Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho

bò bằng công nghệ cao Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương vàcỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giámđốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủđộng có thể lên đến 95%

- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốnnhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩmthay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩmdinh dưỡng Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thểthay thế cho dòng sản phẩm của mình như:

*Sữa chua uống

*Phô mai

*Sữa đậu nành

*Bơ và kem ăn

*Các thực phẩm dinh dưỡng khác

Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đốithấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin

về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp

có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phínày là khá thấp Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế kháclà khá lớn

Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa Việt Namlại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bịảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có

xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêudùng các sản phẩm trong nước Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyếtđịnh của người tiêu dùng

- Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)

Mức độ đa dạng của sản phẩm

TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữahương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml

Vinamilk: 12 loại khác nhau

Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường

Sức mạnh thương hiệu

Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàngđầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen thuộc

Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milkhiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.

Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nướcngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông quachiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinhdưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vìhọ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuốicùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bánhàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗicửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True

Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn vànhận hàng ngay tại nhà mình

II.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Phân tích đối thủ hiện hữu

• Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêubiểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…

• Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua trong đóVinamilk là công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady vớikhoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữacao cấp nhập khẩu trực tiếp

• VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các thương hiệucao cấp nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady Đồng thời, không ítcông ty trong nước cũng đã tham gia vào cuộc đua thị phần Nổi bật nhất là CTCPThực phẩm sữa TH (TH True Milk), là một công ty trong nước đã đầu tư 350 triệu

đô vào dự án chăn nuôi 45,000 con bò sữa

- Phân tích đối thủ tiềm năng

• Thị trường sữa trong nước có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều nămtới vì hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn đang ởmức thấp so với khu vực

• Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tănggấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90 Theo dự báo trong thời gian sắp tớimức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân)

• Tuy nhiên các rào cản của ngành ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty, đăc biệtlà về kĩ thuật và vốn Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủmới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩthuật và vốn

Đối thủ được lựa chọn phân tích là Vinamilk

II.2.1 Tổng quan về Vinamilk

- Mục tiêu

Mục tiêu tài chính

Tối đa hóa giá trị cổ đông, đến năm 2017, trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa hàngđầu thế giới với doanh thu 3 tỷ USD

Mục tiêu chiến lược

Củng cố và phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh, đưa thương hiệu Vinamilk trởthành thương hiệu có uy tín và đáng tin cậy nhất về các sản phẩm dinh dưỡng đối vớingười dân Việt Nam

Mỏ rộng sang thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

Mở rộng thị phần tại những khu vực mà công ty chưa có thị phần cao

Mục tiêu của Vinamilk có được từ việc phân tích những vấn đề sau của công ty

Vị thế hiện tại của doanh nghiệp

• Về thị phần

Với hơn 30 năm gắn bó với thị trường, có thể nói Vinamilk hiểu rất rõ tâm lý tiêu dùngcủa người Việt Nam cũng như đặc điểm ngành sữa Việt Nam Chính những điều đó đãgiúp cho Vinamilk chiếm được ưu thế trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay, dẫn đầuthị trường với thị phần chiếm vào khoản 40% các sàn phẩm về sữa và đặc biệt chiếm giữthị phần gần như tuyệt đối ở một vài phân khúc sản phẩm sữa như: sữa đặc (85%) ,yaourt (90%)…

• Về tài chính

Dựa vào bảng có thể thấy Vinamilk là một doanh nghiệp hoạt động tốt trong nhiều nămvừa qua với doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều đặn hàng năm

Bên cạnh đó, công ty có vị thế tài chính lớn về vốn, lượng tiền mặt,… cho công ty lợi ích

về huy động vốn cho các hoạt động đầu tư của mình

Quy mô

Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt động, 3 nhàmáy đang xây dựng, 2 xí nghiệp kho vận và 1 phòng khám đa khoa Về mật độ phân phốicông ty có 178000 điểm lẻ và 232 nhà phân phối trên cả nước

Ngoài ra, hơn 50% nguồn cung nguyên liệu sữa trong nội địa được cung cấp choVinamilk, cho thấy tầm ảnh hưởng của Vinamilk đến các nhà cung ứng sữa trong nội địa,

với tầm ảnh hưởng như vậy cho Vinamilk lợi thế trong việc kiểm soát giá cả nguồnnguyên liệu đầu vào từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty.

Niềm tin và giá trị cốt lõi của công ty

• Giá trị cốt lõi

Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đốitác Hợp tác trong sự tôn trọng

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quankhác

Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy địnhcủa công ty

Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

• Niềm tin, triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ

Vì thế chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem kháchhàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm vàdịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọngđạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

=> Xem trọng chất lượng và sự sáng tạo, các sản phẩm được chú trọng chất lượng

Cơ cấu tổ chức: cấu trúc theo chức năng

Ưu điểm

• Lợi thế theo qui mô

• Phân công trách nhiệm rõ ràng

• Đúng với kỹ năng và đào tạo

• Khả năng giải quyết vấn đề phức tạp

• Đào tạo sâu và phát triển kĩ năng

Nhược điểm

• Phản ứng chậm với sự thay đổi

• Khó phối hợp giữa các chức năng

Lãnh đạo

CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Vinamilk_bà Mai Kiều Liên:

• Là một người có kinh nghiệm làm việc lâu năm trong ngành sữa

• Có nhiều năm kinh nghiệm trong quản lý doanh nghiệp, là người gắn bó lâu nămvới Vinamilk

• Là một người có quan điểm, phương châm làm việc là lao động hết mình vớicường độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghĩ, dám làm, không

đi theo lối mòn

• Năm 2005, bà Liên được Nhà nước phong tặng Anh hùng Lao động thời kỳ đổimới Tháng 2/2012, bà Liên là nữ doanh nhân Việt Nam duy nhất vinh dự có têntrong tốp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu Á do tạp chí nổi tiếng Forbesbình chọn

Nhân sự

Có thể nói về mặt nhân sự, Vinamilk có sự đầu tư rất cao cho mặt nhân sự của công ty, từ

cơ chế tuyển chọn đến các chế độ đãi ngộ cho nhân viên Công ty cũng có sự đầu tư trongviệc tìm kiếm kiếm nguồn nhân lực cho công ty thông qua các hoạt động tài trợ học bổng,tuyển chọn và đài thọ du học cho các sinh viên học về ngành sữa tại Nga…

Sứ mạng

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhấtbằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con ngườivà xã hội”

Niềm tin vào chất lượng sản phẩm và tình cảm của người tiêu dùng

Hai năm gần đây mỗi năm Vinamilk đều được trao tặng 10 danh hiệu

2006 “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao

và uy tín

Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Việt Nam Các năm từ

1995 - 2009 Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp thị

2009 Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009 Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy

chứng nhận và cúp

2010 Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN AC

2011 Trusted Brand 2011-Thương hiệu uy tín Viện DN VN-Cục xúc tiến TM

Công nghệ – Kỹ thuật

Quy trình sản xuất sữa tươi với sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không dùng phân hóa

học và không tiêm thuốc kháng sinh, sau đó được chế biến, đóng gói trên dây chuyềncông nghệ khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại và đượckiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9901:

2000, HACCP do các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận Năm 2011, Vinamilk đạtcúng vàng Top ten Thương hiệu Việt ứng dụng KHKT do TT NC-NU Phát triển Thươnghiệu Việt trao tặng

Nghiên cứu, ứng dụng khoa học dinh dưỡng

Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nỗ lực xây dựng đội ngũ các chuyên gia dinhdưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga và các nước khác Công ty cũng đã xâydựng được mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhiều đối tác dinh dưỡng nhằm hỗ trợ nghiêncứu và ứng dụng thành công nhiều thành tựu khoa học dinh dưỡng của thế giới vào các

sản phẩm của Vinamilk Tháng 3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kết hợp tác

quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác châu Âu bao gồm

Tập đoàn DSM (Thụy Sĩ); Tập đoàn Lonza (Thuỵ Sĩ) và Tập đoàn Chr Hansen (ĐanMạch) Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực:khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh

Lợi thế về quy mô và kinh nghiệm

Vinamilk đã thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam hơn 35 năm, do vậy công ty hiểu rõmình cần phải làm gì để đáp ứng thị hiếu của người dân Công ty sản xuất ra nhiều chủngloại sản phẩm khác nhau cùng với lợi thế nhờ quy mô lớn (xét về giá trị tài sản, thị phầnvà năng lực sản xuất) chính là yếu tố quan trọng nhất tạo sự khác biệt giữa Vinamilk vàcác đối thủ cạnh tranh khác

Đội ngũ quản lý

Công ty còn được đánh giá cao bởi bởi đội ngũ quản lý kinh nghiệm , đặc biệt là bà Mai

Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đã truyền cảm hứng và định hướng conđường phát triển của VNM Bà đã được tạp chí Forbes xếp vị trí thứ 35 trong danh sách

50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á Vừa qua, 6/2012 tạp chí Corporate GovernanceAsia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín về quản trị DN,trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnh đạo DN xuấtsắc Châu Á" Tại ĐHCĐ năm 2012, bà tiếp tục được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQTkiêm Tổng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016 Tính minh bạch trong quản trị doanh nghiệp

của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cổ phiếu VNM được các nhàđầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng

Chi phí bán hàng

Khi Vinamilk không thể tăng giá bán để bù vào các chi phí giá vốn thì công ty buộc phảicắt giảm chi phí tại một số hạng mục khác, điều này đã lý giải vì sao tỷ trọng chi phí bánhàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trên tổng doanh thu ngày càng giảm đi

II.2.2 Chiến lược hiện tại

Dựa theo các mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiếnlược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứngtốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa họcvà đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụngnghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để pháttriển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

Từ đó tạo ra chiến lược bảo toàn, xây dựng, củng cố thương hiệu hiện tại

• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giảikhát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFreshnhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khátđến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

Chiến lược mở rộng, đánh vào phân khúc mới là mặt hàng nước giải khát

• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn vàcác đô thị nhỏ.

Mở rộng phạm vi hệ thống phân phối nhăm tăng thêm thị phần, mặc dù thị phần hiện tạicủa Vinamilk ở một số dòng sản phẩm đang là cao nhất (chiến lược mở rộng thêm thay vìbảo toàn thành quả)

• Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinhdưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếmlĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới

Điều này cho thấy Vinamilk tận dụng yếu tố thương hiệu để cạnh tranh với các nhãn hàngsữa bột ngoại, chiếm lĩnh thị phần

• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới mộtlượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trịcộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Côngty;

• Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;

• Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệuquả;

• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượngcao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

Nội địa hóa nguồn cung nguyên liệu, hạn chế phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhậpkhẩu, hiện đại hóa hệ thống sản xuất của mình, xây dựng, đầu tư thêm hàng loạt hệ thốngnhà máy sản xuất cho thấy chiến lược của Vinamilk không chỉ là nắm chắc thị phần trongnước đồng thời có xu hướng hướng xuất khẩu ra thị trường nước ngoài

Bên cạnh đó là các chiến lược giá trong thời gian qua của Vinamilk (vẫn đang áp dụng):

• Sự ổn định trong chính sách giá

Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán

ổn định từ giữa năm 2008 đến nay Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằngkhoảng 1/3 so với giá sữa ngoại

Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiềudòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ khônglỗ

• Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việcđịnh vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nângcấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên FrisoGold, Dumex thành Dumex Gold.

• Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị caohơn nhưng giữ nguyên giá Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua

• Chính sách giá thu mua của Vinamilk

Chủ trương của Vinamilk là vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôitốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theomùa vụ và tình hình giá sữa thế giới

II.2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk

- Nội tại doanh nghiệp

Sản phẩm

Nhãn hiệu Vinamilk đa dạng với 12 loại sp sữa khác nhau.Sản phẩm khác : sữa bột, sữa đặc, kem, nước trái cây, tràSản phẩm mới : sữa giảm cân, bia và cà phê moment

Sản xuất vận hành Quy trình sản xuất khép kín theo TC quốc tế ISO 1901:2000,

Gía cả : Chính sách giá ổn định và hợp lý, đáp ứng nhu cầutiêu dùng mọi nơi, mọi giới, mọi tầng lớp

Phân phối : mạng lưới rộng khắp cả nước, đội ngũ bán hàngkinh nghiệm có khả năng phân tích thị trường Đội ngũ quản

lý bán hàng hùng mạnh và tham vọng

Truyền thông : mọi hình thức quảng cáo như truyền hình, phátthanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời, sáng tạo và liên tục

Quan hệ công chúng : tích cực các hoạt động vì lợi ích cộngđồng, xã hội như “ Vinamilk - ươm mầm tài năng trẻ “, thôngđiệp sữa tươi nguyên chất 100% thu hút lòng tin của kháchhàng.

Tổng chi phí

Tỷ trọng chi phí quản lý DN trên doanh thu sẽ dao động trung

bình khoảng 2.4% (so với 2.1% năm 2011)

Tỷ trọng chi phí bán hàng trên doanh thu có thể tăng từ 8.4%năm 2011 lên 9.3% năm 2016, trung bình cả giai đoạn dự kiếnkhoảng 9% (so sánh với tỷ trọng 2 con số ở những năm trước)

Nghiên cứu

Chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở

Nga và các nước khác Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về

nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng

Sức mạnh tài chính

Vốn điều lệ 5561 tỷ VNĐ cuối năm 2011 Cơ cấu vốn củaVNM chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên cácchỉ số thanh toán của Công ty khá tốt

Các chỉ số:

+ Thanh toán nhanh: 1,42+ Thanh toán hiện hành: 2,47+ Tổng nợ/Vốn CSH: 0,31+ Tổng nợ/Tổng TS: 0,23

Tổ chức Theo hình thức công ty cổ phần

Lãnh đạo

Kinh nghiệm CEO Mai Kiều Liên top 50 nữ doanh nhânquyền lực châu Á (Forbes), lãnh đạo doanh nghiệp xuất sắcchâu Á 2012

Nội dung Đánh giá

1 Nhất quán nội bộ

2 Sự phù hợp với môi trường

Các mục tiêu và chích sách có khai thác tốt cơ hội ngành không CóCác mục tiêu và chính sách có đối phó được thách thức trong ngành không CóThời điểm của mục tiêu và chính sách có phù hợp với tình hình môi trường không CóCác mục tiêu và chính sách có đáp ứng những quan tâm xã hội không Có

3 Sự phù hợp về nguồn lực

Các mục tiêu và chính sách có phù hợp với nguồn lực của công ty so với đối thủ CóThời điểm của mục tiêu và chính sách có phản ánh khả năng thay đổi của tổ chức Có

4 Truyền đạt và thực hiện

Các mục tiêu có được thấu hiểu bởi những người thực hiện không Có

Có sự cộng hưởng giữa mục tiêu, chính sách và giá trị để đảm bảo cam kết thực

hiện không

Có

- Khả năng phát triển

• Tăng trưởng cùng ngành

Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương vớimức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009) Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thếcủa mình trong ngành

• Tăng trưởng thị phần

Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phầnnày Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%( năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI ), kế đến là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd )chiếm gần 24% thị phần Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH Truemilk về thị trường sữa uống

• Tăng trưởng và khả năng huy động vốn

Giai đoạn 2006-2011 được coi là thời kỳ hoàng kim cho Vinamilk với tốc độ tăng trưởngkép CAGR trên doanh thu đạt 28.2%/năm và trên lợi nhuận gộp đạt 33.3%/năm; nhưng

ấn tượng nhất là lợi nhuận ròng (LNR) với mức tăng trưởng kép 44.9%/năm Trong giaiđoạn 2011-2016, chúng tôi dự phóng tốc độ tăng trưởng kép của doanh thu đạt 26%/nămvà của LNST đạt 17.6%/năm

Cơ cấu vốn của Vinamilk chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu,nên các chỉ số thanh toán của Công ty khá tốt

- Yếu tố đóng góp

Lãnh đạo công ty có kinh nghiệm, tài năng Đội ngũ chuyên gia được đào tạo ở các nướctiên tiến và thông qua các chương trình hợp tác quốc tế Đội ngũ bán hàng kinh nghiệm.Tổng số CBCNV khoảng 4.500 người

Công suất nhà máy : Gần đây là Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệhiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn nhằm cạnh tranh với Sữa tươi

TH True Milk Sản phẩm của dây chuyền này đó là "Sữa tươi 100% thanh trùngVinamilk"

Từ những phân tích trên có thể rút ra được những điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilknhư sau:

Điểm mạnh:

• Quy mô tạo ra thị phần lớn ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa

• Vinamilk là một thương hiệu lớn, có uy tín

• Có khả năng ảnh hưởng đến giá sữa trên thị trường

• Có uy tín, sự tin dùng và yêu thích lớn trong khách hàng

• Mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn

• Có các mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp

• Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt

Điểm yếu: