TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MARKETING CỦA PEPSI COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC Lời mở đầu 5 Chương I[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ - KINH DOANH QUỐC TẾ -*** TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MARKETING CỦA PEPSI COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC Lời mở đầu Chương I: Tổng quan tập đoàn PepsiCo 1.1 Giới thiệu tập đồn Pepsico 1.2 Q trình hình thành phát triển Việt Nam 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 1.3.1 Tầm nhìn 1.3.2 Sứ mệnh 1.3.3 Mục tiêu chiến lược 1.4 Thành tựu Chương II: Nghiên cứu thị trường Việt Nam 2.1 Khái quát thị trường Việt Nam 2.1.1 Chính trị 2.1.2 Pháp luật 2.1.3 Kinh tế 2.1.4 Văn hóa – xã hội 2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường Việt Nam 10 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 10 2.2.2 Khách hàng 13 2.2.3 Sản phẩm thay 13 Chương III: Phân tích SWOT phương thức thâm nhập thị trường Pepsi 14 3.1 Phân tích SWOT 14 3.1.1 Điểm mạnh 14 3.1.2 Điểm yếu 15 3.1.3 Cơ hội 16 3.1.4 Thách thức 16 3.2 Phương thức thâm nhập thị trường 17 Chương IV: Chiến lược Marketing mix Pepsi với dòng sản phẩm Pepsi-Cola17 4.1 Chiến lược sản phẩm 17 4.1.1 Danh mục sản phẩm 17 4.1.2 Nhãn hiệu 18 4.1.3 Logo 18 4.1.4 Mã hóa 19 4.1.5 Chiến lược định vị sản phẩm 19 4.1.6 Chiến lược phát triển sản phẩm 19 4.1.7 Vòng đời sản phẩm 20 4.1.8 Bao bì 20 4.2 Chiến lược giá 21 4.2.1 Mục tiêu 22 4.2.2 Căn định giá 22 4.2.3 Các chiến lược định giá sản phẩm 22 4.3 Chiến lược phân phối 25 4.4 Chiến lược xúc tiến 28 4.4.1 Mục tiêu truyền thông Marketing 28 4.4.2 Thông điệp truyền thông 28 4.4.3 Các kênh xúc tiến 28 4.5 Đánh giá chiến lược đề xuất 33 Kết luận 34 Tài liệu tham khảo 35 Lời mở đầu Hội nhập kinh tế toàn cầu trở thành xu tất yếu mà quốc gia muốn tồn phát triển phải nắm bắt thực Khi mở cửa kinh tế, cơng ty tập đồn lớn có hội hoạt động kinh doanh khơng phạm vi lãnh thổ mà vươn châu lục giới Tuy nhiên, hội lớn - thách thức nhiều, việc mở rộng quy mô không dễ dàng khác biệt cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp quốc gia Do vậy, để làm nên thương hiệu thành cơng, có dấu ấn riêng thị trường mới, chiến lược marketing quốc tế khâu then chốt cần trọng đào sâu nghiên cứu Xây dựng thực chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Sau trải qua 20 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Pepsi tạo cho niềm tin lớn cho người tiêu dùng Việt Nam Động lực chiến lược giúp Pepsi gặt hái nhiều thành công thị trường quốc gia Á Đông giàu truyền thống Việt Nam? Để tìm lời giải đáp cho câu hỏi trên, chúng em định lựa chọn đề tài: “Phân tích kế hoạch marketing Pepsi thị trường Việt Nam” Bài tiểu luận chúng em gồm chương Chương I: Tổng quan tập đoàn Pepsico Chương II: Nghiên cứu thị trường Việt Nam Chương III: Phân tích SWOT phương thức thâm nhập thị trường Pepsi Chương IV: Chiến lược Marketing mix Pepsi với dòng sản phẩm Pepsi Cola Do điều kiện thời gian phạm vi kiến thức nhiều hạn chế, tiểu luận chúng em chắn cịn nhiều thiếu sót Chúng em mong nhận góp ý giáo để tiểu luận hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! Chương I: Tổng quan tập đoàn PepsiCo 1.1 Giới thiệu tập đoàn Pepsico Nước giải khát Pepsi nhãn hàng nước giải khát hàng loạt loại nước giải khát có gas khơng có gas PepsiCo PepsiCo, Inc tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ đồ uống đa quốc gia Mỹ có trụ sở Harrison, New York Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1902 – Thương hiệu Pepsi Cola đăng ký Hiện PepsiCo công ty nước giải khát thực phẩm hàng đầu giới, hoạt động gần 200 quốc gia với 185,000 nhân viên toàn cầu, có doanh số hàng năm 39 tỷ la PepsiCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tới vui nhộn, động sản phẩm có lợi cho sức khỏe lối sống lành mạnh 1.2 Quá trình hình thành phát triển Việt Nam Ngày 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP.Co Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50% Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam PCI thành lập với nhãn hiệu: Pepsi 7Up, liên doanh với số vốn góp PI 30% Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla Năm 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% cịn lại, đổi tên thành Cơng ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea Năm 2005 – Chính thức trở thành cơng ty có thị phần nước giải khát lớn Việt Nam Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói Bình Dương 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 1.3.1 Tầm nhìn “Trách nhiệm PepsiCo không ngừng cải thiện mặt sống cộng đồng nơi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên ngày mai tốt đẹp hơm nay.” Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi ln biết cân lợi ích cơng ty với lợi ích người lao động cộng đồng, hướng tới phát triển bền vững lâu dài 1.3.2 Sứ mệnh “Chúng không ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, công trực hành động mình.” 1.3.3 Mục tiêu chiến lược Mục đích cốt lõi: Đem lại tiện lợi cho tất người Các sản phẩm đóng gói tiện lợi hệ thống phân phối rộng khắp Hình dung tương lai: doanh nghiệp hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát 1.4 Thành tựu Không phát triển mạnh mẽ nước, PepsiCo Vietnam xuất sắc vượt qua nhiều thị trường khác toàn giới với số thực đáng tự hào vòng năm qua, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu thị phần Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch PepsiCo Vietnam chọn vào danh sách chung kết với 21 thị trường khác toàn giới – thị trường xếp đầu nhóm thị trường nước giải khát nhỏ phát triển Chương II: Nghiên cứu thị trường Việt Nam 2.1 Khái quát thị trường Việt Nam 2.1.1 Chính trị Việt Nam nước theo hệ thống xã hội chủ nghĩa đơn đảng Nước Đảng cộng sản Việt Nam lãnh đạo có trị tương đối ổn định, đường lối sách phát triển kinh tế xã hội quán Điều tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước có Pepsi thâm nhập vào thị trường Việt Nam 2.1.2 Pháp luật Việt Nam có hệ thống pháp luật mang nhiều đặc điểm hệ thống Civil law- nguồn luật chủ yếu luật thành văn Pepsi thành lập Mỹ nước thuộc hệ thống Common law- chủ yếu sử dụng nguồn luật án lệ xét xử Chính điều tạo thách thức không nhỏ cho Pepsi việc thâm nhập thị trường Việt Nam, đòi hỏi doanh nghiệp cần nắm vững hiểu biết luật pháp Bên cạnh đó, hệ thống pháp luật nước ta cịn phức tạp chưa hồn thiện, có nhiều quy định chưa rõ ràng Với thách thức đòi hỏi công ty Pepsico phải phát triển cho mắt sản phẩm đặc biệt mang tính cạnh tranh cao, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đồng thời phải tuân theo quy định an toàn sản phẩm tuân theo điều lệ luật pháp quy định 2.1.3 Kinh tế Nền kinh tế Việt Nam sau 10 năm gia nhập WTO (2007 – 2019) bị ảnh hưởng tác động khủng hoảng tài tồn cầu, khủng hoảng nợ cơng trì chuỗi tăng trưởng kinh tế Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% Năm 2019, kinh tế Việt Nam tiếp tục cho thấy có tảng mạnh khả chống chịu cao, quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao khu vực Việt Nam số quốc gia giới khơng dự báo suy thối kinh tế, tốc độ tăng trưởng dự kiến năm thấp nhiều so với dự báo trước khủng hoảng 67 7% Tuy nhiên, tác động khủng hoảng COVID-19 diễn khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mô thời gian kéo dài dịch bệnh Nhờ có tảng tốt tình hình dịch bệnh COVID-19 kiểm sốt Việt Nam giới, kinh tế Việt Nam hồi phục vào năm 2021 Điều vừa thách thức đồng thời hội cho Pepsi để tự làm mình, tìm hướng cho riêng 2.1.4 Văn hóa – xã hội Thị hiếu thói quen tiêu dùng: Việt Nam có 54 dân tộc sinh sống miền đất nước Chính thế, văn hóa Việt Nam vơ phong phú đa dạng Từ ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục tập quán, ẩm thực, trang phục, lễ hội nêu bật lên nét đặc trưng dân tộc Việt Nam nước Á Đông nên coi trọng giá trị gia đình buổi tiệc, tụ họp phần thiếu đời sống hàng ngày người Việt Chính đồ uống đóng vai trị quan trọng dịp Có thể nói, đồ uống có gas thức uống thường xuyên đồng hành đa số người Việt bên bàn ăn Phong cách sống nhận thức người tiêu dùng thay đổi theo thời kỳ: Khẩu vị người Việt Nam khác với người phương Tây Người tiêu dùng Việt thích nước có ga mang vị đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, người phương Tây ưa vị nhạt Pepsi đáp ứng thói quen vị người Việt Không xã hội văn minh, thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống cao khiến cho người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe họ, thói quen ăn uống người Việt ta ngày thay đổi theo xu hướng tích cực Xu hướng sử dụng loại nước uống giải khát có lợi cho sức khỏe bùng nổ Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn 2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường Việt Nam 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh Theo Báo cáo Hiệp hội bia rượu-nước giải khát Việt Nam, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát Coca Cola chiếm lĩnh 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7%, số lại khoảng 35,5% thuộc sở nhỏ lẻ khác Tuy nhiên xét riêng dịng sản phẩm nước giải khát có ga vị cola, Pepsi phải đối mặt với đối thủ lớn Coca Cola, thương hiệu khác gần khơng có tên tuổi đồ thương hiệu Cơng ty Coca Cola Xét riêng dịng sản phẩm Pepsi Cola PepsiCo, từ đời, vị trí yếu hơn, chịu áp lực cạnh tranh từ đối thủ trước dòng sản phẩm Coca Cola cơng ty CocaCola Hai dịng sản phẩm cạnh tranh chút một, từ tên sản phẩm tới hiệu, chiến dịch quảng cáo, để giành giật thị phần Cuộc chiến cạnh tranh Cocacola Pepsi cola ln làm nóng thị trường mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Tại Việt Nam, Người thích Coca - Cola chắn khơng tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu chuỗi cửa hàng Lotteria, Chicken Express, KFC, Subway Và ngược lại hệ thống McDonalds, người dùng tìm Coca - Cola, khơng có bóng dáng Pepsi Mới đây, Burger King vào Việt Nam, Coca - Cola Pepsi đưa ưu đãi, hỗ trợ đặc biệt để dành quyền đưa sản phẩm vào hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh Trong chiến billboard – bảng quảng cáo ngã tư, Các bảng Coca-Cola hầu hết bảng ngang (horizontal) Pepsi lại ưa chuộng bảng đứng (vertical) Cũng Pepsi, Coca-Cola sử dụng chiến lược giá thấp để thâm nhập thị trường hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp kênh truyền thống (siêu thị, nhà bán lẻ, cửa hàng tiện lợi) đến kênh đại sàn thương mại điện tử Sản phẩm Coca cola Pepsi cola Lon 330 ml 7.800 7.500 Pet 1.5 l 16.800 16.600 Thùng (24L/T) 145.000 140.000 Các đối thủ khác Trong ngành sản xuất nước có gas vị cola Việt Nam, Coca cola, Pepsi gặp phải số đối thủ cạnh tranh nội địa say Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gịn (Tribeco): 10 Phát triển bao bì Green life xu phát triển giới đại nhằm giảm thiểu tác động xấu tới môi trường, Pepsi đưa hành động nhằm bảo vệ môi trường tạo thiện cảm không nhỏ với khách hàng, củng cố hình ảnh đẹp doanh nghiệp sản phẩm Hiện nay, Pepsi nghiên cứu cho mắt chai nhựa giới làm hoàn toàn từ lượng tái tạo sản phẩm dư thừa chế biến thực phẩm vỏ cam, vỏ khoai tây, ngô, … 4.2 Chiến lược giá Chiến lược giá chiến lược Marketing Pepsi bật hai giai đoạn: Giai đoạn thứ Pepsi tiếp cận thị trường Việt Nam giai đoạn thứ Coca Cola vào Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh 4.2.1 Mục tiêu Là tập đồn nước giải khát có khoảng 100 năm lịch sử trước tiến vào thị trường Việt Nam, tham vọng họ thống lĩnh thị trường nước giải khát quốc gia Pepsi đưa mức giá thấp so với đối thủ với sách giá đa dạng Để nhanh chóng có chỗ đứng thị trường nước giải khát Việt Nam, PepsiCo trước hết đặt mục tiêu thâm nhập thị trường với sản phẩm hữu Pepsi Cola qua chiến lược định giá sản phẩm thấp thị trường Sau thâm nhập thị trường trở thành ông lớn ngành nước giải khát có gas, Pepsi tiếp tục xác định mục tiêu mở rộng thị trường với sản phẩm Pepsi Cola Việt 20 ... thành công thị trường quốc gia Á Đông giàu truyền thống Việt Nam? Để tìm lời giải đáp cho câu hỏi trên, chúng em định lựa chọn đề tài: ? ?Phân tích kế hoạch marketing Pepsi thị trường Việt Nam? ?? Bài... đoàn Pepsico Chương II: Nghiên cứu thị trường Việt Nam Chương III: Phân tích SWOT phương thức thâm nhập thị trường Pepsi Chương IV: Chiến lược Marketing mix Pepsi với dòng sản phẩm Pepsi Cola. .. vượt kế hoạch PepsiCo Vietnam chọn vào danh sách chung kết với 21 thị trường khác toàn giới – thị trường xếp đầu nhóm thị trường nước giải khát nhỏ phát triển Chương II: Nghiên cứu thị trường Việt