Phân tích kế hoạch mktqt cho sản phẩm thiết bị bếp của bosch tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** TIỂU LUẬN Môn: Marketing quốc tế ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MKTQT CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ BẾP CỦA BOSCH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Mục lục Lời mở đầu Chương 1: Tổng quan tập đoàn BOSCH 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử tập đoàn 1.1.2 Giá trị thương hiệu thành tựu đạt 1.2 Thiết bị bếp BOSCH thị trường quốc tế 1.3 Thiết bị bếp BOSCH thị trường Việt Nam Chương 2: Phân tích thị trường nhà bếp Việt Nam, phương thức thâm nhập thị trường thiết bị bếp BOSCH 2.1 Thị trường nhà bếp Việt Nam 2.1.1 Khách hàng 2.1.2 Sản phẩm 2.1.3 Quy mô đặc điểm thị trường 2.1.4 Hệ thống phân phối hàng hoá 2.1.5 Cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh 2.1.6 Tăng trưởng ngành 2.1.7 Điều kiện sở hạ tầng: 2.1.8 Dự đoán xu hướng biến động thị trường 2.2 Phương thức thâm nhập thị trường BOSCH 2.3 Phân tích thiết bị bếp BOSCH theo mơ hình SWOT 10 2.3.1 S (Strength) 10 2.3.2 W (Weakness) 11 2.3.3 O (Opportunity) 11 2.3.4 T (Threat) 12 Chương 3: Phân tích đánh giá chiến lược Marketing 4P BOSCH 13 3.1 Products (Chiến lược sản phẩm) 13 3.1.1 Chất lượng 13 3.1.2 Danh mục sản phẩm đa dạng 13 3.1.3 Dễ dàng sử dụng 14 3.1.4 Tính vượt trội 15 3.1.5 Tính đồng 15 3.1.6 Thiết kế 16 3.1.7 Tính hiệu kinh tế 16 3.1.8 Đề xuất chiến lược sản phẩm 17 3.2 Pricing (Chiến lược giá) 17 3.2.1 Định giá cạnh tranh (Competition Pricing) 17 3.2.2 Định giá cao cấp (Premium Pricing) 18 3.2.3 Định giá theo gói (Bundle Pricing) 18 3.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn 19 3.2.5 Đề xuất chiến lược giá 19 3.3 Place (Chiến lược phân phối) 19 3.3.1 Phân phối trực tiếp 19 3.3.2 Phân phối gián tiếp 19 3.3.3 Đánh giá đề xuất chiến lược phân phối 22 3.4 Promotion (Chiến lược xúc tiến) 23 3.4.1 Các công cụ xúc tiến online 23 3.4.2 Các công cụ xúc tiến khác 25 3.4.3 Đánh giá đề xuất 26 Kết luận 27 Tài liệu tham khảo 28 Lời mở đầu Trong bối cảnh tự hóa thương mại tồn cầu hóa kinh tế nay, việc mở rộng giữ vững thị trường điều dễ dàng với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Đặc biệt phải đối mặt suy giảm kinh tế tồn cầu, kéo theo phá sản nhiều doanh nghiệp giới không đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng nay, hãng thiết bị gia dụng bếp giới không tránh khỏi tình trạng Để đảm phát triển cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing đắn để tồn phát triển thị trường Ngành hàng thiết yếu gắn liền với đời sống sinh hoạt người, gia đình tồn giới đồ gia dụng Thực tế cho thấy ngành hàng đồ gia dụng Việt Nam phát triển mạnh, nhu cầu người tiêu dùng với ngành hàng cao Việt Nam có khoảng 70% sản phẩm đồ gia dụng nhập từ nước để đáp ứng nhu cầu nước BOSCH thương hiệu đồ gia dụng, đặc biệt thiết bị bếp nhập vào Việt Nam có tiếng thị trường Tuy với lĩnh vực thiết bị nhà bếp, BOSCH có khơng nhiều kênh phân phối thức vào Việt Nam, phần lớn công ty tự đứng nhập sau phân phối lại tự chịu trách nhiệm bảo hành sản phẩm mình, song BOSCH đứng top đầu thương hiệu thiết bị bếp thị trường Việt Nam Hiện nay, mặt hàng thiết bị nhà bếp BOSCH phải đối mặt với nhiều đối thủ đến từ thương hiệu lớn khác giới nước Theo đó, khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm đến từ thương hiệu khác Do vậy, để giúp thương hiệu BOSCH lập chiến lược Marketing phù hợp với thị trường Việt Nam, đồng thời giúp cơng ty kinh doanh có thêm tư liệu, học kinh nghiệm cách tập đoàn lớn BOSCH thâm nhập thị trường Việt Nam thành công vậy, chúng em lựa chọn đề tài “Phân tích kế hoạch MKT cho sản phẩm thiết bị bếp BOSCH thị trường Việt Nam” Chương 1: Tổng quan tập đoàn BOSCH 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử tập đoàn Năm 1886, ROBERT BOSCH mở phân xưởng học xác kỹ nghệ điện Stuttgart Vào năm tiếp theo, BOSCH phát triển hệ thống đánh lửa “manhêtô” với điện áp thấp dùng động sử dụng khí gas Hệ thống dùng động cháy đốt dành cho máy móc cố định nhà phát minh Gottlieb Daimler Năm 1898, hệ thống sử dụng xe hơi, kiện đánh dấu bước phát triển BOSCH ngành cơng nghiệp máy móc tự động Cũng năm 1898, BOSCH mở chi nhánh nước ngồi Anh Chín năm sau, công ty trách nhiệm hữu hạn BOSCH Magneto thành lập đường Oxford London Ít lâu sau, việc sản xuất bắt đầu Anh Sự khởi đầu đặt tảng cho chiến lược kinh doanh lâu dài BOSCH Anh hình thành vị trí BOSCH nhà đầu tư Châu Âu Lịch sử tập đoàn BOSCH lịch sử cách tân, đổi mới, phát triển sản phẩm Năm 1927, máy bơm tiêm diesel xe mắt năm 1928, dụng cụ điện đầu tiên, máy tông cắt tóc điện có tên Forfex, có mặt thị trường Năm 1933, BOSCH bắt đấu sản xuất thiết bị gia dụng việc cho mắt loại tủ lạnh gia dụng Năm 1958, BOSCH giới thiệu máy giặt máy rửa chén vào năm 1964 Trong suốt năm thập niên 1970, công ty tiếp tục cách tân năm 1974, hệ thống đánh lửa miễn bảo trì xe đưa vào sản xuất Tiếp theo việc cho mắt robot với cánh tay có khớp giới vào năm 1976 Robot “SCARA” biết đến thực nhiều chức từ thao tác nhặt đặt đơn giản trình lắp ráp phức tạp Hệ thống bơm nhiên liệu áp lực cao BOSCH giúp động sử dụng diesel hoạt động hiệu hơn, êm Năm 2003, với việc sản xuất hàng loạt thiết bị Common2 Rail hệ thứ ba, sử dụng piezo inline, giúp BOSCH khẳng định vị trí dẫn đầu kĩ thuật lĩnh vực Năm 2003, BOSCH nhà sản xuất giới thiệu công nghệ điện li lithium (lithium tên nguyên tố kim loại nhẹ) dành cho dụng cụ điện không dây Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh BOSCH ngành cơng nghiệp tơ chiếm 60% doanh thu tập đồn, với sản phẩm thiết bị đánh lửa động đốt trong, hệ thống phanh, hệ thống cảm ứng dùng ô tô v.v Đến nay, BOSCH trở thành nhà cung cấp thiết bị ô tô lớn giới có quan hệ mua bán với hầu hết cơng ty sản xuất tơ tồn cầu Ngoài ra, lĩnh vực khác mà BOSCH tham gia bao gồm sản xuất thiết bị công nghiệp thiết bị phục vụ gia đình Hiện tập đồn có 725 cơng ty hoạt động hầu hết quốc gia 1.1.2 Giá trị thương hiệu thành tựu đạt BOSCH thương hiệu hàng đầu giới thị trường Đây nhà sản xuất độc lập lớn phận hệ thống máy móc tự động Năm 2003, BOSCH đăng kí 2,750 sáng chế cho phát minh mới, hầu hết kỹ thuật máy móc tự động, điều chứng minh BOSCH tập đoàn tiên phong lĩnh vực BOSCH nhà sản xuất hàng đầu dụng cụ điện phụ tùng Công ty BOSCH Anh, Worcester Heat System, dẫn đầu thị trường sản phẩm nối kết hợp sử dụng gas dầu BSH (do BOSCH Siemens liên doanh hợp tác) nhà sản xuất hàng đầu giới thiết bị gia dụng BOSCH nhà cung cấp hàng đầu giới cơng nghệ đóng gói, với khách hàng ngành cơng nghiệp thực phẩm, bánh kẹo, dược phẩm, hoá chất mỹ phẩm.Trong năm 2004, việc giành hệ thống quốc tế SIG Pack làm tăng cạnh tranh mạnh mẽ tập đồn cơng nghệ đóng gói BOSCH dẫn đầu thị trường việc đóng gói vỏ nhộng Tại Anh, tập đồn BOSCH có 4000 nhân viên, doanh thu hàng năm 1,8 triệu đô 1.2 Thiết bị bếp BOSCH thị trường quốc tế Mặc dù tham gia thị trường thiết bị nhà bếp sau số thương hiệu Châu Âu với tảng tập đồn sản xuất máy cơng nghiệp nên BOSCH dễ dàng chiếm lĩnh thị trường với sản phẩm có chất lượng cao Giống sản phẩm khác có xuất xứ từ Đức, thiết bị gia dụng BOSCH có kết cấu rắn chắc, tính bền cao, hỏng hóc khơng thiếu phần trang nhã thiết kế Về mặt thương hiệu BOSCH phân vùng quản lý khoa học Bao gồm bốn thương hiệu toàn cầu BOSCH, Siemens, Gaggenau Neff Riêng thị trường chủ lực, BOSCH có dịng thương hiệu riêng như: Thermador dành cho Mỹ Canada, Balay dành cho Tây Ban Nha, Constructa dành cho Đức v.v tất sản xuất giám sát kinh doanh thông qua BOSCH - BSH Hausgerate Bếp từ BOSCH (BOSCH Induction Cooker, Cooktop, BOSCH Induction Hobs) có nhiều ưu điểm vượt trội sử dụng mặt kính chịu lực, chịu nhiệt siêu bền, chống xước, phím cảm ứng tiện lợi với nhiều chức nấu nướng Bếp từ BOSCH đa dạng sản phẩm: bếp đôi bếp, bếp ba, bếp bốn với vùng nấu, vùng nấu, vùng nấu, vùng nấu hay tồn vùng nấu (khơng phân biệt số vùng nấu, tùy vào kích thước nồi) 1.3 Thiết bị bếp BOSCH thị trường Việt Nam Thiết bị bếp BOSCH sản phẩm người tiêu dùng Việt Nam tin cậy, yêu thích đứng top đầu phân khúc mặt hàng thiết bị bếp cao cấp thị trường Các sản phẩm thiết bị bếp BOSCH đa phần nhập nguyên từ Tây Ban Nha Trung Quốc vào thị trường Việt Nam phân phối qua vài công ty xách tay kể đến Nam Dương, Elegant, OSM, EUI, Eurocook… Các mẫu mã thị trường đa dạng với mức giá cao Các dòng sản phẩm bếp từ BOSCH pid675n24e, pmi968ms, pil631b18e…, hay bếp điện từ BOSCH pic645f17e sản phẩm giúp BOSCH khẳng định thương hiệu Việt Nam Chương 2: Phân tích thị trường nhà bếp Việt Nam, phương thức thâm nhập thị trường thiết bị bếp BOSCH 2.1 Thị trường nhà bếp Việt Nam 2.1.1 Khách hàng Khách hàng phần lớn hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu mua thiết bị nhà bếp cho gia đình sử dụng; nhà hàng, khách sạn, tổ chức có nhu cầu mua thiết bị nhà bếp số lượng lớn Yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng: chất lượng sản phẩm, giá tiền, thương hiệu, đánh giá người mua trước Quá trình định mua: khách hàng biết tới sản phẩm qua kênh quảng cáo/lời giới thiệu người dùng trước, từ tìm hiểu sản phẩm (chất lượng, giá cả, review) sản phẩm đạt nhu cầu mục đích họ, khách hàng định mua 2.1.2 Sản phẩm Các loại sản phẩm thiết bị nhà bếp nói BOSCH sản phẩm từ quen thuộc (chậu vòi rửa, tủ lạnh, ) sản phẩm trở thành xu hướng ngày phổ biến gia đình Việt Nam (máy rửa bát, lò nướng, ) Các sản phẩm BOSCH nhập từ Đức, đáp ứng đầy đủ quy định Việt Nam tiêu chuẩn chất lượng, môi trường, quy định nhãn hiệu bảo hộ sở hữu trí tuệ 2.1.3 Quy mơ đặc điểm thị trường  Văn hoá: người Việt Nam, đặc biệt người phụ nữ, bếp phần quan trọng, chăm chút tỉ mỉ chu đáo Vì vậy, thị trường Việt Nam ưa chuộng sản phẩm thiết bị nhà bếp tốt, chất lượng, giá phải đáp ứng nhu cầu tốt  Kinh tế: nước phát triển với thu nhập bình quân đầu người chưa cao Việt Nam, sản phẩm tốt với giá phù hợp lựa chọn nhiều 2.1.4 Hệ thống phân phối hàng hoá  Kênh phân phối chủ yếu thị trường Việt Nam qua đại lý phân phối/cửa hàng đại diện  Tập quán, thói quen mua sắm khách hàng: hàng có giá trị thiết bị nhà bếp, khách hàng thường có xu hướng xem tận mắt, sờ tận tay cửa hàng trực tiếp định mua online 2.1.5 Cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh Tại thị trường Việt Nam, BOSCH phải đối mặt với số lượng lớn Doanh nghiệp phân phối, bán lẻ, sản xuất:  Các thương hiệu Việt chiếm 80% thị phần hàng thiết bị nhà bếp: Happy cook, Sunhouse (chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng ổn định mức cao), Sơn Hà, Tân Á, Điện Quan, Kangaroo (đứng đầu với sản phẩm máy lọc nước cao cấp)  Các thương hiệu từ nước như:  TEKA: TEKA thương hiệu thiết bị nhà bếp lâu năm Đức, thành lập 90 năm sau chuyển qua phát triển Tây Ban Nha Hiện TEKA có 34 nhà máy 17 thành phố Châu Âu Hiện TEKA thương hiệu hàng đầu giới thiết bị nhà bếp cao cấp với sản phẩm chất lượng Teka có mặt Việt Nam người tiêu dùng đón nhận vơ nhiệt tình, với tính sản phẩm ưu việt Ngồi sản phẩm cải tiến đảm bảo chất lượng, kiểm định nghiêm ngặt đáp ứng tiêu chuẩn sản xuất Châu Âu  Bluestone: Bluestone thương hiệu chuyên sản xuất thiết bị gia dụng cao cấp, tập đoàn Great American Appliance Corporation (GAAC) Hoa Kỳ Bluestone cung cấp sản phẩm vô đa dạng, có chất lượng cao, cơng nghệ đại dịch vụ vô tốt Bluestone không tập trung vào chất lượng sản phẩm, mà mang đến sản phẩm có thiết kế tinh tế trang nhã  Fagor: Fagor – thương hiệu tạo nên giá trị sống, đơn vị chuyên sản xuất thiết bị nhà bếp, thiết bị gia dụng trụ sở đặt Tây Ban Nha Fagor thành lập 60 năm, nằm TOP thương hiệu sản xuất thiết bị gia dụng lớn Châu Âu có mặt 130 quốc gia giới 2.1.6 Tăng trưởng ngành Một khảo sát đầu năm 2009 Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho thấy: 80% người tiêu dùng khẳng định thời buổi suy thoái nay, họ cắt giảm chi tiêu cho mặt hàng đồ gia dụng 10%, 90% người cho họ giảm 50% chi tiêu cho hoạt động giải trí, du lịch, Như vậy, tiềm phát triển ngành gia dụng cao Ngày nay, thu nhập bình qn đầu người Việt Nam có xu hướng gia tăng với cởi mở Chính phủ yếu tố mà nhà đầu tư, doanh nghiệp nước đánh giá cao Việt Nam lựa chọn đầu tư vào hàng thiết bị nhà bếp Do đó, thị trường liên tục nóng lên xuất thương hiệu từ Trung Quốc (100 thương hiệu từ Quảng Đông), Thái Lan, Nhật Bản (Muji) Tuy nhiên, BOSCH thương hiệu cao cấp tạo dựng thương hiệu thị trường Đức dẫn đến mức trung thành khách hàng cao Tiềm ngành hàng thiết bị nhà bếp Việt Nam thời gian tới đánh giá cao Theo số liệu Bộ Công thương, tiêu dùng vào hàng thiết bị nhà bếp chiếm 9% Thị trường giàu tiềm khiến cho nhiều doanh nghiệp hàng thiết bị nhà bếp nước nước ngồi có mong muốn gia nhập Việc tiếp cận đến kênh phân phối dễ dàng, doanh nghiệp dễ dàng đưa sản phẩm lên kệ qua vài cửa hàng bán lẻ bán gia dụng Tuy nhiên, mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh tiềm thấp:  Phần lớn thị phần thị trường thiết bị nhà bếp thuộc cơng ty lớn mạnh, có chỗ đứng Nếu khơng có điểm đột phá sản phẩm, quảng cáo, chăm sóc khách hàng, để tham gia thị trường, hầu hết đối thủ cạnh  Với loại sản phẩm lại có nhiều dịng sản phẩm khác đáp ứng nhiều mục đích sử dụng khác người tiêu dùng Ví dụ, với bếp từ, BOSCH cung cấp dịng bếp đơi hai bếp, bếp ba, bếp bốn … với hai vùng nấu, ba vùng nấu, bốn vùng nấu, năm vùng nấu để đáp ứng nhu cầu số lượng vùng nấu khác cho người tiêu dùng Ngồi ra, BOSCH cịn cho kết hợp lị nướng lị vi sóng để mở rộng danh mục sản phẩm  BOSCH khơng cung cấp cho chủ nhà điều trang bị nhà bếp với lò nướng, bếp nấu ăn, phạm vi, tủ lạnh thiết bị lớn khác tuyệt vời họ mà cịn có dịng thiết bị nhỏ hồn chỉnh Dịng sản phẩm phong phú BOSCH không đáp ứng nhu cầu sống nhà bếp với máy trộn, máy pha cà phê, lị vi sóng thiết bị nhỏ khác tưởng tượng được, mà cung cấp hiệu suất chất lượng lĩnh vực khác sống hàng ngày với chân không, máy sấy tóc, máy làm mát rượu vang Trang bị cho nhà bạn với thiết bị BOSCH có nghĩa bạn trải nghiệm lợi ích thương hiệu bạn sử dụng thiết bị nhà  Việc mở rộng danh mục sản phẩm thiết bị nhà bếp giúp BOSCH tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng với nhiều nhu cầu khác Nhờ giá trị thương hiệu ngày phát triển 3.1.3 Dễ dàng sử dụng  Các thiết bị nhà bếp BOSCH tương đối dễ sử dụng Các thông số thiết bị giải thích rõ ràng, dễ hiểu.Tất sản phẩm kèm với hướng dẫn sử dụng chi tiết, dễ hiểu cung cấp hướng dẫn đơn giản để sử dụng sản phẩm  Người tiêu dùng gọi đường dây trợ giúp 24/7 để hiểu chi tiết việc sử dụng sản phẩm Ngoài ra, đại diện bán lẻ cung cấp hướng dẫn giải thích chi tiết việc sử dụng sản phẩm thời điểm bán 14 3.1.4 Tính vượt trội  Các sản phẩm nhà bếp BOSCH đổi bổ sung thêm nhiều tính đại:  Tính an tồn cao: Người tiêu dùng đề cao tính an tồn sản phẩm thiết bị nhà bếp Các sản phẩm nhà bếp BOSCH có tính an tồn cao : chống cháy nổ, có chức khóa an tồn, chống tràn…  Tiết kiệm lượng, hiệu suất làm việc cao: Các sản phẩm nhà bếp BOSCH phát triển để tiết kiệm lượng, cho phép chủ nhà tiết kiệm hóa đơn lượng có trách nhiệm với môi trường Mặc dù chúng tiết kiệm lượng, thiết bị BOSCH mang lại hiệu mạnh mẽ, đặc biệt với chế động Ecosilence Drive cung cấp hiệu quả, độ bền hiệu suất mà tất tiếng ồn hao mịn động truyền thống  Tính đa năng: Các sản phẩm nhà bếp BOSCH sử dụng với nhiều mục đích khác  Thân thiện với môi trường: Các sản phẩm nhà bếp BOSCH có chức bảo vệ mơi trường (như lọc khơng khí, khử mùi, khử độc…)  Liên tục cải tiến, tích hợp nhiều chức tiện lợi, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.Ví dụ, lị nướng có chế độ PerfectBake giúp tự động điều chỉnh nướng cho chế độ điều chỉnh nhiệt độ thời gian nướng tối ưu; Với máy rửa chén, Perfect Dry đảm bảo sấy cách hoàn hảo, với chén đĩa băng nhựa; Với tủ lạnh, VitaFresh Pro giúp giữ cho thực phẩm tươi lâu gấp ba lần, nhờ việc kiểm soát độ ẩm cách tối ưu 3.1.5 Tính đồng Các sản phẩm thiết bị nhà bếp BOSCH có tính đồng cao kiểu dáng, màu sắc, kích thước, cơng nghệ nhãn hiệu sản phẩm thu hút người tiêu dùng hơn, giúp không gian nhà bếp trở nên sang trọng Các sản phẩm thiết 15 bị nhà bếp BOSCH ngày cải tiến để đảm bảo đồng bộ, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng 3.1.6 Thiết kế Các thiết bị nhà bếp BOSCH có thiết kế trang nhã, với gam màu chủ đạo đen xám, phù hợp với khơng gian phịng bếp, đặc biệt nhà có thiết kế theo phong cách châu Âu Các thiết bị nhà bếp BOSCH có mẫu mã đẹp, tính thẩm mỹ cao, thiết kế nhiều kích cỡ khác nhau, đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng, thay đổi, cập nhật cho bắt kịp với xu hướng nhất, giúp thu hút khách hàng tốt 3.1.7 Tính hiệu kinh tế Các dịng sản phẩm BOSCH ln thiết kế gồm tính giúp tiết kiệm điện năng, nước Ví dụ:  Đối với bếp từ BOSCH có chức Booster – Đẩy công suất lên cực đại, giúp đun nấu nhanh Chức tương đối tiện dụng với người dùng, họ bận Với loại bếp từ khác, có chế độ booster, riêng Bếp từ BOSCH tính lại có chế độ riêng biệt tên gọi Powerboost Shortboost Nhờ vậy, thời gian nấu cơng suất cao kiểm sốt giới hạn Người sử dụng không lo nồi chảo bị cháy, bếp bị nhiệt, áp, không lo tốn điện Ngoài ra, cảm biến chiên cấp độ bếp từ BOSCH giúp bếp hoạt động nhiệt độ xác phù hợp với ăn Khơng nóng hay lạnh, ăn nấu ngon chuẩn tiết kiệm điện  Ngồi ra, Tủ lạnh BOSCH tích hợp cơng nghệ Inverter thông minh với phận cảm biến liên tục đo nhiệt độ bên bên tủ lạnh, xử lý gửi thông tin đến cho máy nén Máy nén dựa vào để hoạt động theo nhu cầu tủ lạnh Nên khơng có chuyện làm lạnh dư thừa gây lãng phí điện Một vài 16 tính khác khơng khí lạnh đa luồng MultiAirFlow giảm nhiệt độ độ tạm thời SuperCooling/SuperFreeze, có vai trò làm giảm biến động nhiệt độ tủ lạnh giảm hoạt động cho máy nén Đương nhiên, điều có nghĩa tủ lạnh BOSCH tiết kiệm điện  Có thể thấy, sản phẩm thiết bị nhà bếp BOSCH có độ bền cao, việc BOSCH tích hợp nhiều tính thơng minh lên sản phẩm nhà bếp giúp khách hàng tiết kiệm thời gian cơng sức Ta nhận định chiến lược hiệu 3.1.8 Đề xuất chiến lược sản phẩm  BOSCH nên mở rộng tiện ích kèm mua sản phẩm dịch vụ bảo hành, giao hàng tín dụng, dịch vụ sau bán hàng, đường dây giải đáp thắc mắc người sử dụng gặp cố sử dụng sản phẩm  Tận dụng hội giới thiệu sản phẩm phù hợp với xu hướng thị trường (các hội chợ triển lãm thiết bị gia dụng, thiết bị nhà bếp thơng minh,…)  Cải thiện bao bì, mẫu mã sản phẩm cho việc vận chuyển sử dụng trở nên thuận tiện Bao bì mẫu mã nên thiết kế để khiến khách hàng bị thu hút nhiều 3.2 Pricing (Chiến lược giá) Các sản phẩm thiết bị nhà bếp BOSCH có giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, cạnh tranh thương hiệu thiết bị nhà bếp BOSCH đa dạng giá cả, phù hợp với phân khúc khách hàng Chiến lược Marketing BOSCH sử dụng chiến lược giá sau đây: 3.2.1 Định giá cạnh tranh (Competition Pricing) Chiến lược định giá để đặt mức giá chiến lược định giá dựa cạnh tranh Điều liệu đối thủ cạnh tranh dễ dàng có sẵn số lượng lớn đối thủ cạnh tranh tồn ngành 17 BOSCH xem xét chi phí để đặt giá cho vài sản phẩm mà hai thông tin khơng có sẵn đối thủ cạnh tranh, tốn để thực hiện, bán sản phẩm với giá cao so với đối thủ cạnh tranh Điều hãng cung cấp nhiều tính trội giá cao tạo nên tính 3.2.2 Định giá cao cấp (Premium Pricing) Định giá cao cấp đặt giá cao đối thủ cạnh tranh thường hiệu ngày đầu chu kỳ sản phẩm Có thể nhận thấy rằng, giá sản phẩm thiết bị nhà bếp BOSCH cao hẳn đối thủ cạnh tranh loại sản phẩm Ví dụ, bếp từ, giá bếp từ BOSCH dao động từ 10 triệu đồng đến 30 triệu đồng bếp từ Sunhouse giá từ triệu đồng Tuy nhiên, người tiêu dùng sẵn lòng chi trả sản phẩm BOSCH có tính cải tiến vô tiện lợi, đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu hộ gia đình có mức thu nhập cao (từ 20-30 triệu/ tháng trở lên) Bằng cách sử dụng giá cao cấp cho số dịng sản phẩm mình, BOSCH khuyến khích nhận thức thương hiệu sản phẩm thuận lợi nhóm khách hàng mục tiêu Giá cao cấp cho sản phẩm khuyến khích khách hàng nhận thức điểm bật chất lượng sản phẩm BOSCH so với đối thủ cạnh tranh khác 3.2.3 Định giá theo gói (Bundle Pricing) Với chiến lược định giá theo gói, doanh nghiệp đưa giá sản phẩm thấp khách hàng mua nhiều sản phẩm lúc Việc định giá không khiến doanh nghiệp bán nhiều hàng mà phía khách hàng hài lòng việc mua mức giá thấp mua riêng lẻ Đối với thiết bị nhà bếp, BOSCH áp dụng chiến lược định giá theo gói – Bundle Pricing Cụ thể, BOSCH có sách giảm giá khách hàng mua từ sản phẩm trở lên Ví dụ, khách hàng mua sản phẩm nhà bếp khác nhau, khách hàng giảm giá từ triệu đồng đến 10 triệu đồng tùy sản phẩm 18 3.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn BOSCH áp dụng chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn, với chiến lược này, BOSCH đặt giá cho sản phẩm sản phẩm kèm cách riêng biệt với Ngoài ra, giá bán online cao giá bán điểm bán offline (trung tâm thương mại, showrooms) chi phí vận chuyển tính vào phần giá 3.2.5 Đề xuất chiến lược giá  BOSCH nên có nhiều chương trình giảm giá phụ cấp khoảng thời gian ngắn để thu hút khách hàng giành thêm thị phần Ví dụ giảm giá theo % ngày lễ cho gia đình Tết, 30/4 1/5,…  BOSCH nên sử dụng giá tâm lý thị trường Việt Nam người Việt có mức thu nhập trung bình khơng q cao, nên định giá tâm lý khiến sản phẩm trở nên dường có giá thấp Ví dụ, thay đặt giá 15 triệu đồng cho bếp từ, đặt giá 14.990.000 đồng 3.3 Place (Chiến lược phân phối) 3.3.1 Phân phối trực tiếp BOSCH có mặt Việt Nam lần với văn phòng đại diện vào năm 1994 kể từ năm 2007, công ty đại diện Công ty TNHH Robert BOSCH (Việt Nam) BOSCH có văn phịng thành phố Hồ Chí Minh, với văn phịng chi nhánh Hà Nội Đà Nẵng, công ty 100% vốn đầu tư nước ngồi, nhiên cơng ty Công nghệ thông tin, thiết bị điện tử, không liên quan đến dòng sản phẩm thiết bị bếp hãng Cho đến thời điểm 16/3/2021, BOSCH chưa có cửa hàng phân phối thiết bị nhà bếp trực tiếp tới tay người tiêu dùng Việt Nam, website đặt hàng hãng mà phân phối thơng qua hệ thống trung gian 3.3.2 Phân phối gián tiếp Năm 2015: BOSCH bổ nhiệm ba nhà phân phối thức cung cấp bảo hành dịch vụ hậu hãng, thể chiến lược coi Việt Nam thị trường trọng điểm kế hoạch phát triển Đó Cơng ty TNHH Nhập Châu Âu (EU19 Imports), Công ty Cổ phần Vina Hafele Công ty Cổ Phần Thương Mại HMH Việt Nam Ba nhà phân phối nói cung ứng sản phẩm BSH mang thương hiệu BOSCH toàn lãnh thổ Việt Nam, đồng thời cam kết tuân thủ nghiêm ngặt nguyên tắc kinh doanh cốt lõi BSH - tạo dựng trì tin tưởng khách hàng cách lắng nghe đáp ứng nhu cầu thị trường phát triển nhanh Khách hàng mua sản phẩm BOSCH cung cấp nhà phân phối BSH ủy quyền hưởng đầy đủ quyền lợi từ sách bảo hành dịch vụ sau bán hàng nhà sản xuất 3.3.2.1 Về công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu - EU Imports (EUI)  Website: https://eui.vn  Hệ thống Showroom:  Showroom 01: 265 Tôn Đức Thắng, phường Hàng Bột, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội  Showroom 02: 48 Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội  Showroom 03: Lầu 07, số 84-86 Nguyễn Trường Tộ, Phường 12, Quận 04, thành phố Hồ Chí Minh  Các mặt hàng công ty kinh doanh bán lẻ:  Thiết bị nhà bếp: Bếp từ, nồi chiên không dầu, bếp hồng ngoại, máy rửa bát, máy hút mùi, lò vi song, lò nướng,…  Thiết bị gia dụng: Nồi chảo, nồi, chảo, bình siêu tốc, máy xay sinh tốt, máy xay cầm tay, máy hút bụi, máy ép trái cây,  Thiết bị điện lạnh: Tủ lạnh, máy giặt, máy sấy, tủ rượu,…  Hóa chất tẩy rửa, thiết bị vòi chậu bếp  Các nhà phân phối công ty: Amica, Steiger, BOSCH, Zelmer, Ariston,…  Có thể thấy cơng ty kinh doanh phạm vi không rộng, tập trung nhiều vào mặt hàng thiết bị bếp, số lượng hãng mà công ty phụ trách đại lý không nhiều, giảm bớt cạnh tranh từ đối thủ 3.3.2.2 Về công ty Cổ phần Vina Hafele  Website: https://www.hafele.com.vn/vi/ 20  Trụ sở chính: 09 Đồn Văn Bơ, Phường 12, Quận 4, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam  Hafele có kho hàng, showroom, chi nhánh, đại lý,… trải khắp nước đại lý mang tên riêng khác nhau:  Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Siêu thị Bếp châu Âu  Cửa hàng Tân Thành (tại 480 Lý Thường Kiệt, quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh  Công ty TNHH thành viên sản xuất Thương mại Đạt Tân  Công ty TNHH Thương mại Xuất nhập Minh Đạt  Các mặt hàng kinh doanh: phụ kiện bếp, phụ kiện cửa xếp, cửa cuốn, thiết bị chiếu sang, công cụ, phụ kiện gắn kết,…  Trong đó, lĩnh vực kinh doanh phân chia rõ ràng Về mặt hàng bếp, Hafele có hệ thống Bếp Nam Sơn, Bếp Hoàng Cương,… Tuy nhiên, điểm yếu hệ thống phân phối bếp BOSCH phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh 3.3.2.3 Công ty cổ phần thương mại HMH Việt Nam  Website: https://hmh.com.vn/  Địa chỉ: số Phố Chính Kinh, Thanh Xuân Trung, Thanh Xuân, Hà Nội  HMH sở hữu nhiều công ty TNHH, đại lý, siêu thị cửa hàng,… Kinh doanh nhiều lĩnh vực nột thất, điện máy, tư vấn thiết kế, thiết bị bếp, xây dựng,…  Về mặt hàng thiết bị bếp, HMH có nhiều đại lý: Bếp Thành Vinh, siêu thị bếp Kitchencare, Cửa hàng bếp Nam Anh, Bếp Hưng Phú, Bếp Vũ Sơn, Thế giới bếp Hà Nam Anh,… trải rộng khắp nước, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, khách hàng có nhu cầu dễ dàng liên hệ qua Internet để tư vấn, đặt hàng, hướng dẫn mua hàng,… với tâm lý yên tâm HMH public công khai chứng từ chứng minh hàng hãng, làm hài lịng kể khách hàng khó tính Điều đặc biệt HMH phân phối sản phẩm BOSCH, khơng có cạnh tranh với đối thủ q trình bán 21 hàng, tư vấn, bày biện,… Các dòng sản phẩm BOSCH HMH phân phối dòng sản phẩm hãng dành riêng cho thị trường Việt Nam, đảm bảo yếu tố văn hóa dùng nhiều bát đũa hay cách chế biến đồ ăn Bên cạnh đó, tiêu chuẩn điều kiện khí hậu xử lý tối ưu để đảm bảo tuổi thọ sản phẩm 3.3.2.4 Bán lẻ Bên cạnh đại lý phân phối hãng BOSCH lựa chọn phía trên, khơng khó để tìm thấy cửa hàng bán sản phẩm BOSCH hình thức hộ kinh doanh nhỏ lẻ, cửa hàng trang thương mại điện tử, nhà nhập bán lẻ,… Ví dụ: Eurocook nhà nhập bán lẻ sản phẩm BOSCH 3.3.3 Đánh giá đề xuất chiến lược phân phối BOSCH lựa chọn hình thức phân phối gián tiếp, không phân phối trực tiếp, điều giúp hãng dễ dàng thâm nhập thị trường nhờ hệ thống cửa hàng dày đặc đại lý dễ dàng tiếp cận khách hàng, tận dụng kinh nghiệm trung gian, tiết kiệm vốn nguồn lực,… Về kênh phân phối, kênh phân phối BOSCH chia làm kênh sau:  Nhà sản xuất => Đại lý Việt Nam => Người tiêu dùng (EU Import)  Nhà sx => Đại lý Việt Nam => Người bán buôn => Người TD (Hafele, HMH)  Nhà sx => Đại lý Việt Nam => Người bán buôn => Người bán lẻ => Người TD (Hafele)  Nhà sx => Nhà nhập => Người bán lẻ => Người TD (Eurocook) Có thể thấy BOSCH sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc với nhà phân phối chính, kênh phân phối BOSCH phủ sóng rộng khắp, hiệu kinh doanh, nhận diện thương hiệu trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu Do đánh giá chiến lược phân phối BOSCH thị trường Việt Nam chiến lược thông minh, đạt kết tốt, hãng hồn tồn trì tiếp tục chiến lược phân phối tương lai gần 22 3.4 Promotion (Chiến lược xúc tiến) 3.4.1 Các công cụ xúc tiến online BOSCH sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu trang website bán hàng online cửa hàng, trang facebook công khai, nhiên lại không chạy quảng cáo ngẫu nhiên tảng tiếng facebook, shopee, lazada,… có chương trình khuyến Tương tác viết thông báo ít, khách hàng có nhu cầu mua vào tìm kiếm trang web biết thông tin Điều làm cho BOSCH tiếp cận với khách hàng mua hàng cửa hàng, khó tiếp cận với khách hàng tiềm Trong năm gần đây, với bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin Internet, hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sơi động, có hệ thống tổ chức bản, trở thành phần thiếu đời sống đại  Chiến lược xúc tiến online chưa thật hiệu Đánh giá hiệu việc quảng cáo website/ứng dụng di động Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020 Nhìn chung vịng bốn năm trở lại đây, xu hướng quảng cáo trực tuyến thông qua hai tảng mạng xã hội cơng cụ tìm kiếm tăng trưởng mạnh vượt qua phương thức cũ, đặc biệt mạng xã hội với tỷ lệ đánh giá hài lòng người dùng mức cao nhiều năm 23 Năm 2019, theo khảo sát VECOM, thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ 32% đạt quy mô khoảng 11,5 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng trung bình cho giai đoạn bốn năm 2016- 2019 khoảng 30% Theo khảo sát “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm đồ gia dụng người tiêu dùng Hà Nội”, có tới 55,7% nữ giới mua hàng trực tuyến mua đồ gia dụng, thiết bị nhà bếp, nam giới 32,9% Nữ giới thường bị ảnh hưởng nhiều giảm giả, khuyến (53,6%) nam giới bị ảnh hưởng nhiều hình ảnh quảng cáo mạng (40,7%)  Từ nghiên cứu trên, thấy cần thiết việc BOSCH cần tăng cường xúc tiến tảng online, đặc biệt mạng xã hội, tiếp tục trì quảng bá, khuyến cơng cụ tìm kiếm, website bán hàng, tảng bán lẻ trực tuyến hàng đầu Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn, Sendo.vn  Hãng nên chạy thông tin quảng cáo trang mạng xã hội sàn bán lẻ trực tuyến thay có trang bán hàng online  Người tiêu dùng đánh giá mua hàng online tốt mua hàng trực tiếp nhiều mặt, mong muốn mua sản phẩm với mô tả website hãng Do đó, đại lý hãng liên hệ với trang thương mại điện tử để đạt đánh dấu Mall, gian hàng hãng,… từ giải vấn đề khách hàng  Các đại lý bán hàng online BOSCH nên đẩy mạnh phát triển tích hợp tảng trung gian toán để phù hợp với xu hướng thương mại điện tử Cho tới đầu năm 2020 có gần 30 tảng trung gian tốn trực tuyến hoạt động Việt Nam, số lên ba tảng hàng đầu Momo, Moca VnPay Cả ba tảng nhận hỗ trợ to lớn đối tác nước ngoài, với nguồn tài dồi dào, ba tảng trung gian toán trực tuyến tung chương trình khuyến mại sâu rộng, điều vừa mang lại lợi ích cho BOSCH, mang lại ưu đãi cho khách hàng 24 3.4.2 Các công cụ xúc tiến khác Hiện tại, BOSCH tập trung chủ yếu vào kênh bán hàng offline Do hệ thống phân phối BOSCH rộng khắp nên hãng tập trung nhiều vào chiến lược tiếp thị sản phẩm Nếu siêu thị có nơi trưng bày nơi trung tâm khu mua sắm Khu vực bố trí sản phẩm nhiều đèn, ánh sáng, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo lớn, dễ thu hút Có nhân viên tư vấn cho khách hàng sản phẩm Điều giúp thu hút ý khách hàng, họ dễ dàng nhìn thấy thương hiệu sản phẩm Tạo ý khách hàng có ý định mua sản phẩm thiết bị bếp Có thể thấy hãng sử dụng tốt công cụ xúc tiến bán hàng điểm bán, công cụn phù hợp với loại hàng hóa thiết bị bếp Trên trang báo, tạp chí mua sắm: có chun mục cố định thường xun có hình ảnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, cập nhật thường xuyên hoạt động BOSCH Việt Nam chương trình khuyến mãi… tạp chí Nhà bếp, tạp chí e-Chip,… Về hoạt động cộng đồng, thi thiết kế bếp BOSCH 2020 với chủ đề “Khơi nguồn cảm hứng bếp Việt” phát động thời gian tháng năm 2020, đăng tải tạp chí Kiến trúc Ngày 24/10/2020 Bazaar Beer Garden số 39 Trần Quang Khải, TP Hải Phòng; Hội Kiến trúc sư Hải Phòng kết hợp với Công ty TTG Công ty HMH (đơn vị phân phối hãng BOSCH) tổ chức trao giải thi thiết kế bếp BOSCH 2020 Cuộc thi thu hút thí sinh, nhà thiết kế tham dự, từ truyền tải hình ảnh thương hiệu sản phẩm phục vụ nhà bếp đến người Ngoài ra, BOSCH Việt Nam triển khai nhiều hoạt động thi Hackathon qua việc phối hợp với doanh nghiệp khởi nghiệp, trường đại học, Trung tâm Hỗ trợ khởi nghiệp đổi sáng tạo TPHCM (SIHUB); thi khởi nghiệp AIOT & Smart City BOSCH khởi xướng từ năm 2019 toàn quốc… đầu tư 20 triệu USD hỗ trợ nghiên cứu sáng tạo cho trung tâm Nghiên cứu Phát triển (R&D) công nghệ ô tô BOSCH Mặc dù lĩnh vực khơng phải dịng sản phẩm liên quan đến thiết bị bếp góp phần gây dựng hình ảnh đẹp cho hãng lòng người tiêu dùng 25 3.4.3 Đánh giá đề xuất Về chiến lược xúc tiến BOSCH có điểm tốt, cịn thiếu sót, đặc biệt chiến lược truyền thơng online, cơng cụ PR Ngồi chiến lược thực giải pháp đưa phía trên, nhóm xin đưa số đề xuất sau:  Quảng cáo truyền hình mang lại hiệu không nhỏ cho thương hiệu Các chương trình truyền hình có hình ảnh đại diện, âm đặc trưng cho sản phẩm thương hiệu với hiệu ứng nghe nhìn khách hàng biết đến thương hiệu BOSCH, quảng cáo vui nhộn làm người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ (tùy nội dung quảng cáo lựa chọn) tạo hiệu ứng tốt trí nhớ khách hàng từ ảnh hưởng đến định mua họ, cần hình ảnh thương hiệu, banner quảng cáo điểm đến giúp người mua biết tiếp cận với sản phẩm  Hơn nữa, thương hiệu tiếng giới có vị định ngành thiết bị nhà bếp yếu tố thương hiệu đường khổ lâu ảnh hưởng sâu sắc đến thái độ niềm tin người tiêu dùng Để đưa thương hiệu đến với khách hàng BOSCH nên tổ chức giới thiệu sản phẩm kết hợp chương trình trao học bổng hay buổi thi nấu ăn dành cho bà nội trợ, tài trợ cho show truyền hình tiếng, đặc biệt lĩnh vực liên quan đến ngành hàng, ví dụ chương trình “Vua đầu bếp”, từ xây dựng quan hệ với công chúng, làm lớn mạnh hình ảnh thương hiệu 26 Kết luận Xây dựng chiến lược Marketing hiệu chìa khóa để dẫn đến thành tựu lớn doanh nghiệp trình kinh doanh Chiến lược không giúp doanh nghiệp hiểu thêm khách hàng phân khúc thị trường mình, hiểu thêm đối thủ mà giúp họ đề xuất phương thức thâm nhập, tiếp cận chiến lược kinh doanh phù hợp khác BOSCH Việt Nam tập đồn lớn, đạt vơ số thành tựu thị trường Song BOSCH tập trung đầu tư vào mảng lắp ráp ô tô sản xuất linh kiện ô tô Thiết bị bếp Việt Nam thị trường vô tiềm để BOSCH khai thác Do đó, tận dụng lợi chất lượng người dân tin cậy yêu thích sản phẩm thiết bị bếp mình, BOSCH tiếp tục phát huy ưu điểm chiến lược Marketing cũ, thay đổi điểm cần cải thiện chiến lược Marketing Mix giúp BOSCH kiếm thêm khoản lợi nhuận lớn từ việc kinh doanh thiết bị bếp thị trường Nhóm hi vọng từ nghiên cứu giúp BOSCH xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mở rộng quy mô kinh doanh hiệu quả, đồng thời nguồn tài liệu để hỗ trợ doanh nghiệp có nhu cầu xúc tiến sản phẩm Việt Nam tham khảo Mặc dù tiểu luận đạt mục tiêu đề trình nghiên cứu khơng tránh khỏi hạn chế, thiếu sót Các nghiên cứu khắc phục hạn chế, thiếu sót giúp nâng cao khả áp dụng thực tiễn cho BOSCH thị trường Việt Nam 27 Tài liệu tham khảo Website BOSCH Việt Nam: https://BOSCH-vietnam.com.vn/ Website EUI: https://eui.vn Website Vina Hafele: https://www.hafele.com.vn/vi/ Website HMH Việt Nam: https://hmh.com.vn/ Anh N.N (2015) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm đồ gia dụng người tiêu dùng Hà Nội số giải pháp marketing cho Công ty TNHH BKAV online Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2020) Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020 Addison (2019) Marketing Mix BOSCH [online] https://www.essay48.com/term-paper/13663-BOSCH-Marketing-Mix Tạp chí Cơng Thương (2019) BOSCH hỗ trợ nghiên cứu sáng tạo Việt Nam [online] http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/BOSCH-ho-tro-nghien-cuu-sang-tao-taiviet-nam-63682.htm Issue: https://issuu.com/benzoville/docs/BOSCH_catalog 28 ... bếp BOSCH thị trường Việt Nam Thiết bị bếp BOSCH sản phẩm người tiêu dùng Việt Nam tin cậy, yêu thích đứng top đầu phân khúc mặt hàng thiết bị bếp cao cấp thị trường Các sản phẩm thiết bị bếp BOSCH. .. Thiết bị bếp BOSCH thị trường Việt Nam Chương 2: Phân tích thị trường nhà bếp Việt Nam, phương thức thâm nhập thị trường thiết bị bếp BOSCH 2.1 Thị trường nhà bếp Việt Nam ... bếp điện từ BOSCH pic645f17e sản phẩm giúp BOSCH khẳng định thương hiệu Việt Nam Chương 2: Phân tích thị trường nhà bếp Việt Nam, phương thức thâm nhập thị trường thiết bị bếp BOSCH 2.1 Thị trường