Hoàn thiện chiến lược marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng sinh uống zentokefix và jadox tại công ty TNHH một thành viên dược phẩm trung ương 1(CPC1) giai đoạn 2010 2020

Vì vậy đề tài: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng sinh uống Zentocefix và Jadox tại Công ty TNHH MTV Dƣợc phẩm TW1 CPC1 giai đoạn 2012-2020” được thực hiện

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

KHOA SAU ĐẠI HỌC



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

THẠC SĨ 2012

Đề tài: Hoàn thiện chiến lược marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng sinh uống Zentocefix và Jadox tại Công ty TNHH một thành viên Dược phẩm Trung ương 1 (CPC1) giai đoạn 2012 - 2020

Giáo viên hướng dẫn: PGS - TS Phan Kim Chiến

Học viên: Mai Trọng Minh Năm sinh: 04/10/1969

Điện thoại: 0913.360790 E-mail: maiminhcpc1@gmail.com

Hà Nội, tháng 12 năm 2012

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

GLP: Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc

GSP: Thực hành tốt bảo quản thuốc

MỤC LỤC

Lời nói đầu ……… 5

Chương I TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐẶC ĐIỂM CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG NGÀNH DƯỢC ……… ……… 8

1.1 Khái quát về marketing và chiến lược marketing: ……… 8

1.1.1 Định nghĩa marketing và chiến lược marketing ……… 8

1.1.2.Vai trò, chức năng của chiến lược marketing ……… 9

1.2 Nội dung của chiến lược marketing: ……… 10

1.3 Đặc điểm chiến lược Marketing trong ngành Dược ……… 21

1.3.1 Khái quát về chiến lược marketing trong ngành Dược ……… 21

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing trong ngành dược Việt Nam hiện nay ……… 22

Chương II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ZENTOCEFIX VÀ JADOX CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC PHẨM TW1 (CPC1) ……… …… 23

2.1 Quá trình hình thành và phát triển, tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV Dược phẩm TW1 (CPC1) ……… ……… 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển………….……….… ….………… 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực sản xuất kinh doanh …….……… 26

2.1.3 Tình hình kinh doanh của Công ty từ năm 2009 đến nay …… ……… 32

2.1.4 Đánh giá về các hoạt động SXKD của Công ty hiện tại, các giải pháp khắc phục ……….……… 42

2.2 Thực trạng chiến lược marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng sinh Zentocefix và Jadox của Công ty TNHH Dược phẩm TW1 (CPC1) ………… 43

2.2.1.Phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty ……… 43

2.2.2.Hiện trạng kinh doanh 2 mặt hàng Zentocefix và Jadox, chiến lược marketing đã xây dựng cho hai mặt hàng này trong thời gian qua ……… 46

2.3 Đánh giá chiến lược marketing phát triển sản phẩm kháng sinh Zentocefix và Jadox trong thời gian qua ……… 71

2.3.1 Ưu điểm, những mặt đã đạt được ……… 71

2.3.2 Nhược điểm, những vấn đề còn tồn tại cần khắc phục ……… 72

Chương III HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

THUỐC KHÁNG SINH UỐNG ZENTOCEFIX VÀ JADOX TẠI CPC1

GIAI ĐOẠN 2012-2020 ……… … 73

3.1 Phương hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Dược phẩm TW1 (CPC1) trong giai đoạn 2012 – 2020 ……… ……… 73

3.1.1 Phương hướng phát triển sản xuất ……… 73

3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh và kênh phân phối ……… 73

3.1.3 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 74

3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển sản phẩm Zentocefix và Jadox của Công ty từ năm 2012-2020 ….……… 75

3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện các phương án về sản phẩm thuốc kháng sinh uống Jadox và Zentocefix 75

3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm thuốc kháng sinh uống Jadox và Zentocefix ……….……… 77

3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm thuốc kháng sinh uống Jadox và Zentocefix: 79

3.2.4 Giải pháp 4: Hoàn thiện các phương án xúc tiến bán hàng các sản phẩm thuốc kháng sinh uống Jadox và Zentocefix: 82

3.2.5 Các giải pháp khác để hoàn thiện Marketing – mix cho sản phẩm thuốc kháng sinh uống Jadox và Zentocefix: … 86

3.3 Các điều kiện để thực hiện chiến lược Marketing phát triển sản phẩm Zentocefix và Jadox của Công ty từ năm 2012-2020 ….……… 91

3.3.1 Đề xuất với Nhà Nước và các cơ quan quản lý 91

3.3.2 Đề xuất với Công ty 92

Kết luận: 93

Tài liệu tham khảo: 94

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự phát triển mạnh mẽ và chúng ta ngày càng khẳng định được vai trò của mình trên trường quốc tế Mức tăng truởng GDP với tốc độ bình quân từ 6-9%/năm Qua đó đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, mức thu nhập bình quân đầu người đã tăng từ 400USD/người năm 2000 lên trên 1200USD/người năm 2011

Một trong những đóng góp quan trọng vào thành quả đó là sự lớn mạnh không ngừng của của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước, trong đó có các công

ty, xí nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm và trang thiết bị y tế

Khi mức thu nhập tăng, dân số tăng bình quân 1,2 triệu người/năm khiến cho nhu cầu sử dụng thuốc phòng bệnh, chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe tăng lên đáng kể qua từng năm Tổng trị giá thị trường thuốc chữa bệnh đã tăng ước tính từ 400 triệu USD năm

2000 lên 1900 triệu USD năm 2010 Nếu năm 2001, tiền sử dụng thuốc mới là 6USD/người/năm thì năm 2010 đã tăng lên 22,25USD/người/năm, gấp 60 lần so với năm

1991 Điều này không những chứng minh ngành Dược Việt Nam tăng trưởng mạnh mà còn thể hiện sự quan tâm của Đảng, Nhà Nước trong việc phòng chống bệnh tật, chăm sóc sức khỏe cho nhân dân Tuy nhiên, mức tiêu thụ tiền thuốc của người dân Việt Nam vẫn thuộc loại thấp trên thế giới nếu so với giá trị tiền thuốc bình quân đầu người của thế giới là 125USD/năm

Công ty TNHH một thành viên Dược phẩm Trung ương 1 (CPC1) là một trong những công ty hàng đầu của ngành Dược Việt Nam Trong nhiều năm qua Công ty đã luôn luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ cung ứng và phân phối dược phẩm phòng và điều trị bệnh cho các cơ sở khám chữa bệnh, các công ty dược phẩm trên toàn quốc, góp phần chăm sóc sức khỏe toàn diện cho người dân, đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý và có được sự tin cậy của các đối tác, uy tín trong cộng đồng

+ Tính cấp thiết của đề tài:

Là một nhân viên phòng Kinh doanh của Công ty, tôi tự hào được đóng góp một phần công sức nhỏ bé vào kết quả kinh doanh thành công của Công ty trong những năm đầu thế kỷ 21 Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để đứng vững và

phát triển, hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển sản phẩm là biện pháp hữu hiệu giúp CPC 1 có doanh số luôn luôn tăng trưởng, nâng cao năng lực cạnh tranh Bên cạnh

đó, hiện nay tỷ lệ bệnh nhiễm khuẩn ở Việt Nam luôn ở mức cao do tác động của khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, tạo điều kiện thuận lợi, do ô nhiễm môi trường tăng, , thậm chí còn phát triển thành dịch bệnh Các bệnh nhiễm khuẩn khi mắc phải thì cần phải điều trị sớm,

đủ ngày điều trị nếu không bệnh sẽ nặng dần, có thể nguy hiểm tới tính mạng

Vì vậy đề tài: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng sinh uống Zentocefix và Jadox tại Công ty TNHH MTV Dƣợc phẩm TW1 (CPC1) giai đoạn 2012-2020” được thực hiện nhằm vừa góp phần vào công tác phòng

và điều trị bệnh, nhất là các bệnh, các dịch bệnh mắc phải do nhiễm khuẩn, chăm sóc sức khỏe nhân dân, đồng thời đẩy mạnh doanh số bán ra, tăng thị phần, lợi nhuận của CPC 1

trong vòng 8 năm tới Zentocefix và Jadox là hai thuốc kháng sinh uống được đóng gói

dưới các dạng khác nhau để điều trị các bệnh nhiễm khuẩn mắc phải cho bệnh nhân Đây

là nhóm hàng có tỷ trọng cao về doanh số trong ngành dược ở nước ta

+ Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

- Nghiên cứu tổng quát thị trường y dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh kinh tế

xã hội hiện tại ; mô hình bệnh tật hiện tại và tương lai ở nước ta

- Nghiên cứu chi tiết tình hình các bệnh nhiễm khuẩn, xác định mức độ sử dụng dịch vụ y tế, tình hình sử dụng các thuốc kháng sinh đường uống trong vòng 5 năm trở lại đây và dự báo trong những năm tới

- Nghiên cứu hiện trạng kinh doanh của Công ty Dược phẩm TW1 nói chung, xác định các yếu tố ảnh hưởng tới kế hoạch kinh doanh, Marketing của Công ty và tình trạng kinh doanh hiện tại của 2 thuốc Zentocefix và Jadox nói riêng để lên phương án hoàn thiện chiến lược Marketing 2 mặt hàng nói trên tới năm 2020

- Kiến nghị các giải pháp để cải thiện công tác Marketing

- Xây dựng kế hoạch thực hiện và các kiến nghị phối hợp với các ban ngành

+ Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:

là 2 sản phẩm thuốc kháng sinh uống Zentocefix và Jadox

+ Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài chỉ tập trung các giải pháp Marketing mix cho các sản phẩm này của CPC1 trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam mà không đề cập tới các hoạt động kinh doanh khác cũng như các mặt hàng khác của công ty

+ Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu chiến lược Marketing gồm: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả

Phương pháp điều tra, thu thập số liệu gồm: phương pháp hồi cứu, phương pháp phỏng vấn bằng bộ câu hỏi và phương pháp phân tích SWOT

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu gồm: xử lý bằng phương pháp thống kê và bằng phần mềm Microsoft Excel, trình bày kết quả bằng phần mềm Ms Word 2003, 2010

; báo cáo kết quả nghiên cứu bằng phần mềm Ms Power Point 2010

+ Các đóng góp của đề tài:

Sau khi kết thúc đề tài, hy vọng rằng nó sẽ được triển khai thực tiễn hiệu quả, đẩy mạnh được doanh số bán ra gấp từ 3-5 lần so với hiện tại, góp phần mở rộng thị phần, doanh thu của Công ty Dược phẩm TW1 trong lĩnh vực thuốc chống nhiễm khuẩn Thông qua đó, đưa được nhiều hơn những thuốc kháng sinh đảm bảo chất lượng, có hiệu lực điều trị cao, giá thành hợp lý tới tay người bệnh

+ Cơ cấu của đề tài:

Gồm 3 chương (xin xem thêm ở trang Mục lục)

Được nhà trường giới thiệu, được sự đồng ý hướng dẫn của PGS, TS Phan Kim Chiến - trường Đại học Kinh tế Quốc dân – để giúp học viên hoàn thành và bảo vệ đề tài này

Học viên Mai Trọng Minh xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo các bộ môn của nhà trường cùng tất cả các thầy cô khác, các bạn đồng học, Công ty TNHH MTV Dược phẩm TW1, các lãnh đạo, đồng nghiệp của Công ty, đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS, TS Phan Kim Chiến đã tận tình hướng dẫn để học viên hoàn thành luận văn này

*****

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐẶC ĐIỂM

CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG NGÀNH DƯỢC:

1.1 Khái quát về marketing và chiến lược marketing:

1.1.1 Định nghĩa marketing và chiến lược marketing

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức” Theo một định nghĩa khác: “ Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”

Dù marketing được hiểu thế nào đi chăng nữa thì mục tiêu của marketing là doanh số, lợi nhuận; mở rộng thị phần, thị trường, đảm bảo an toàn kinh doanh

Marketing chỉ xuất hiện và đóng vai trò quan trọng khi cung lớn hơn cầu

Khách hàng giữ vị trí trung tâm,

Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu cơ bản dài hạn và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang

và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào, hướng hoạt động của toàn doanh nghiệp tới việc đạt được các mục tiêu xác định

4Ps

Khoa học kỹ thuật

Môi trường kinh tế

Môi trường văn hóa

hóa

Khách hàng

Sản phẩm

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình Nó cũng đặt việc cung cấp

sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu Bên cạnh đó, marketing còn gợi mở nhu cầu tiềm năng của khách hàng để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing

1.1.2 Vai trò, chức năng của chiến lƣợc marketing:

Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế (vĩ mô – vi mô) ta có hai hệ thống Marketing: macro marketing và micro marketing

- Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất

và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý Marketing đóng vai trò quan trọng trong quản lý vĩ mô: thị trường – công cụ quản lý Nhà nước

- Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing Nó có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó, micro marketing có tính quyết định tới hoạt động kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường

Chức năng:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú, luôn thay đổi Một sản phẩm có thích ứng với thị trường hay không là do chất lượng sản phẩm hoặc do có những đổi mới về mẫu mã và chất lượng của nó …

- Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Chức năng yểm trợ: đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả Chức năng này gồm các hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân

Môi trường marketing: Các hoạt động của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế xã hội và luật pháp Các yếu tố này liên quan mật thiết đến nhau Thay đổi xã hội một cách đặc thù dẫn đến thay đổi chính trị và luật pháp Sự phát triển về chính trị cuốn theo thay đổi về kinh tế

1.2 Nội dung về chiến lƣợc marketing:

Các chiến lược marketing chủ yếu bao gồm: Chiến lược tăng trưởng ; Chiến lược phát triển tập trung ; Chiến lược phát triển hội nhập

Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng Mục tiêu đích của việc hoạch định chiến lược là giúp một công ty lựa chọn và tổ chức các bộ phận kinh doanh của nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho công ty ngay cả khi các sự kiện không trông đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn

vị kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của công ty

Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược gồm: sứ mệnh kinh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị kinh doanh Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”

Các công ty thường hoạch định chiến lược marketing theo 3 cấp độ tổ chức: cấp

độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết

kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức; đưa ra các quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh Mỗi đơn

vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong tương lai Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hợp của

các chiến lược chức năng (marketing, sản xuất, R&D, ), và như vậy mỗi đơn vị kinh doanh hay mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) trong 1 đơn vị kinh doanh sẽ phát triển 1 kế hoạch marketing để đạt được mục tiêu trong thị trường sản phẩm của nó

Kế hoạch marketing vận hành ở 2 cấp độ: Kế hoạch marketing chiến lược đặt ra các mục tiêu và chiến lược marketing dựa trên cơ sở các phân tích về cơ hội và tình hình thị trường hiện tại Kế hoạch marketing chiến thuật định ra các chiến lược marketing chuyên biệt bao gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh phân phối và dịch vụ Kế hoạch marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nỗ lực marketing Các kế hoạch được phát triển bởi các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là quan trọng Sau

đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức Kết quả được giám sát,

và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần

Quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố của marketing như tầm quan trọng của khách hàng ; marketing định hướng khách hàng ; các đối thủ cạnh tranh ; những nhân tố nội tại của chính công ty Hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong

tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến và thực hiện các quyết định marketing)

Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến lược khác nhau

Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức" Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1) Đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập (gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh) ; (2) Các chương trình truyền thông hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) Hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, tuyên bố giá trị của công ty

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing mix và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 - 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức

Hoạch định chiến lƣợc marketing:

Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công ty nếu

là công ty đơn ngành gồm hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay: phạm vi của kế hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch Xác định có phải lập chiến lược marketing cho mỗi SBU độc lập hay không ?, hoặc nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến lược marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này hay không ? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm - thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh Nếu chúng

có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược marketing có thể giúp xác định

rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này Các quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh doanh của từng SBU Quyết định về thời gian của kế hoạch cần được cân bằng với các quyết định khác Nếu thời gian càng kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác Mặt khác, nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro

có thể xảy ra khi những quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm

Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing đƣợc thực thi qua 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)

Giai đoạn 2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)

Giai đoạn 3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện

Giai đoạn 4- Đánh giá, phản hồi và kiểm soát

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích

tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được

Mô hình SWOT miêu tả tiến trình phân tích bên trong (điểm mạnh, điểm yếu) trước khi định hình cơ hội và đe doạ của mô trường bên ngoài Môi trường bên ngoài bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành Môi trường vĩ mô gồm: Kinh tế, xã hội, chính trị - luật pháp, kỹ thuật, môi trường tự nhiên Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội

và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là xác định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, dự đoán tác động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ cạnh tranh) dưới dạng các cơ hội và đe doạ

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức Môi trường ngành gồm 5 yếu tố sau:

- Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành

- Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh)

- Các kênh phân phối và người mua (cấu trúc của kênh phân phối gồm nhu cầu, sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau)

- Xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai

 Cần phải đánh giá năng lực nội tại của tổ chức và xem xét nguồn lực bên trong Việc đánh giá sẽ được thực hiện (1) đối với những bộ phận bên trong tổ chức và năng lực của các bộ phận (vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh); (2) đối với năng lực marketing của tổ chức (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược)

Giai đoạn 2: Phát triển chiến lƣợc marketing là một tiến trình tuần hoàn của

việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này Mục tiêu đích của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính Đầu tiên việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trí của đơn vị kinh doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường Thứ hai việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trường hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh Sau khi chiến lược marketing đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xác định chiến lược marketing mix Quá trình này bao gồm: (1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại ; (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu ;

(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu ; (4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn cho từng khúc thị trường mục tiêu

Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện: ngân sách cần hoạch

định rõ ràng bao gồm các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn đầu tư Sau khi ngân sách được thông qua, bước công việc tiếp theo là thực hiện chiến lược Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Các chiến lược marketing cần quan tâm đến sự thích ứng về tổ chức Để thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc Ngoài ra, cần tiến hành marketing nội bộ - sự thừa nhận các nhân viên và những cá nhân khác thuộc về tổ chức Các dịch vụ khách hàng là khía cạnh quan trọng của việc thực hiện hiệu quả marketing

Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát: khi phát hiện thấy sự

sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao (adaptive control system)sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tảng là các dự đoán trong tương lai Thông thường, việc dự đoán không được chính xác vì vậy cần thiết phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhất

Các lưu ý quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing:

-Tiến trình hoạch định chiến lược marketing đòi hỏi tiêu tốn thời gian, tiền bạc và một số nguồn lực khác Vì vậy, trước khi bắt tay vào việc xây dựng một chiến lược marketing, nhà hoạch định chiến lược cần phải cân nhắc một số các yếu tố sau đây:

-Tính liên quan: Marketing không còn là một hoạt động riêng biệt của bộ phận marketing nữa Quá trình hình thành chiến lược marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp quản trị, xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh tranh Vì vậy, chắc chắn nó phải có sự tham gia của các nhà quản lý cao nhất Ngoài ra, sự liên quan của marketing đối với các bộ phận khác trong tổ chức cũng cần được làm rõ

-Chiến lược phát sinh: Những nhà hoạch định chiến lược cần phải biết rằng không phải tất cả chiến lược mà họ đưa ra đều sẽ hoạt động theo đúng cách thức mà họ đã dự định Hơn thế nữa, họ cũng phải cần quan tâm đến các ý tưởng sáng tạo tồn tại trong tổ chức và chuyển nó thành chiến lược phát triển

-Sự hình thành chiến lược là một quá trình sáng tạo: đây là một chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo Mọi người trong tổ chức thử nghiệm chiến lược, thích nghi hoặc thay đổi chiến lược cho đến khi họ cảm thấy đúng Sự hiểu biết về tổ chức là một phần quan trọng trong tiến trình này và một chiến lược đúng đắn là kết quả của tiến trình đúc kết và sửa chữa các sai lầm, khuyết điểm

-Chiến lược marketing là phương tiện thông tin, được sử dụng để trình bày các yêu cầu

về việc phân phối nguồn lực của tổ chức thông qua việc đưa ra một loạt các hoạt động marketing lên các nhà lãnh đạo cấp cao nhất

Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm: Mỗi một cấp sản phẩm (dòng sản

phẩm hay nhãn hiệu) phải phát triển một kế hoạch marketing nhằm đạt được mục tiêu của mình Kế hoạch Marketing là một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình Marketing Nhưng một kế hoạch marketing là như thế nào? Nó bao gồm những nội dung gì? Các kế hoạch marketing nói chung thường bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

 Bản tóm tắt cho lãnh đạo và mục lục: tóm tắt ngắn gọn về những mục tiêu chính và những đề nghị chính của kế hoạch Bản tóm tắt cho lãnh đạo cho phép quản trị cấp cao nắm được nội dung cốt yếu của kế hoạch Sau bản tóm tắt cho lãnh đạo nên trình bày mục lục để người đọc dễ theo dõi

Tình huống Marketing hiện tại: Phần này trình bày các dữ liệu căn bản liên quan đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô

 Phân tích cơ hội và các vấn đề: sau khi đánh giá tình hình marketing hiện tại, nhà quản trị marketing tiếp tục xác định những cơ hội và đe doạ chính, các khả năng và nguồn lực cũng như các vấn đề mà một dòng sản phẩm phải đương đầu

 Thiết lập các mục tiêu: phải quyết định các mục tiêu marketing và tài chính của

kế hoạch ngay khi tổng hợp được các vấn đề

Chiến lƣợc marketing: Nhà quản trị sản phẩm cần phác thảo chiến lược

marketing để đạt được các mục tiêu đề ra của kế hoạch Khi phát triển chiến lược, nhà quản trị sản phẩm cần trao đổi bộ phận cung ứng và sản xuất để xác định khả năng cung ứng nguyên liệu và sản xuất sản phẩm đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Nhà quản trị sản phẩm phối hợp với quản trị viên bán hàng liên quan đến thúc đẩy nỗ lực của lực lượng bán và với các quản trị viên tài chính để đảm bảo nguồn ngân quỹ cần thiết cho các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán

Các chương trình hành động marketing cần được soạn thảo kỹ lưỡng: những gì sẽ làm? khi nào được thực hiện? ai sẽ thực hiện và tốn chi phí bao nhiêu?

Dự toán lợi nhuận và chi phí: hoạch định ngân sách để hậu thuẩn thực thi kế hoạch Dự toán ngân sách cần phải được chấp thuận, phê chuẩn và nó chính là nền tảng

để phát triển những kế hoạch về thu mua nguyên vật liệu, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân viên và những hoạt động marketing

Kiểm soát: phải phác thảo những phương án kiểm soát để giám sát thực thi kế

hoạch Thông thường những mục tiêu và ngân quỹ đều được phân tích rõ ràng cho từng tháng hay từng quý Nhà quản trị cấp cao có thể xem xét lại kết quả của từng thời kỳ và

dự tính những sai số ngẫu nhiên trong quá trình thực thi kế hoạch để điều chỉnh hay ứng phó Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây:

• Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và

lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm

• Quan điểm chung về phân phối hàng hoá, chi phí marketing cho năm đầu

• Những mục tiêu về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn

Chiến Lƣợc Marketing Hỗn Hợp 4Ps (marketing mix)

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường

được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá cả (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Marketing ngày nay từ 4Ps đến 4C:

Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4Ps cần thể hiện quan điểm xuyên suốt: “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược, triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị Chiến lược này chỉ thành công nếu doanh nghiệp hoạch định, triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng, đưa ra thị trường sản phẩm mà khách hàng mong đợi, có giá bán khách hàng chấp nhận, phân phối ở nơi thuận tiện và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C gắn với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị

C1 - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với P1 - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là

“giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C1, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này C2 - Customer Cost (chi phí của khách hàng) + P2 - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được xem là Chi phí A người mua sẽ bỏ ra

A = chi phí mua sản phẩm + chi phí sử dụng, vận hành + chi phí hủy bỏ sản phẩm

Chi phí này phải tương xứng với lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính mà sản phẩm đem lại cho người mua Nhiều người đắn đo chưa mua thuốc kháng sinh uống dù họ đang bị viêm họng không phải vì giá sản phẩm cao mà vì họ e ngại khi nhớ rằng đã đọc ở đâu đó là kháng sinh gây hại cho cơ thể Trong bối cảnh đó, thầy thuốc cần biết tư vấn cho bệnh nhân việc cân nhắc giữa lợi và hại khi uống thuốc

C3 - Convenience (thuận tiện) + P3 - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện này là khi bệnh viện cần lấy thuốc cấp cứu, Công ty đã có thể đáp ứng trong vòng 2h trong phạm vi khoảng cách 50km

C4 - Communication (giao tiếp) + P4 - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp - khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe sản phẩm sẽ đáp ứng những mong muốn đó như thế nào Chiến lược truyền thông hiệu quả là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố (7Ps) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ, thêm: Con người (Person), Quy trình (Process)

và Chứng minh thực tế (physical evidence)

Hiện tại ở CPC1 đang áp dụng mô hình 9Ps, phát triển từ 4Ps, cụ thể là:

1.2.1 Sản phẩm:

Nghiên cứu về chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống sản phẩm: là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được

khách hàng chấp nhuận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn:

BẢNG 1: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thóai

Với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có một chính sách marketing tương ứng để sản phẩm thích ứng với thị trường

Ý nghĩa của chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi

hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn Chu kỳ sống sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp… Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển sẽ dần chậm lại Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh Các công ty phải dự đoán trước được

những thuộc tính mà thị trường mong muốn Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào người nào tung sớm ra thị trường những ích lợi mới và có giá trị

- Phát triển dải sản phẩm, hợp nhất dải sản phẩm, quy chuẩn hóa mẫu mã

- Cải tiến chất lượng (hiệu lực cao của sản phẩm), đặc điểm, ứng dụng, tính an toàn của sản phẩm, tính thân thiện với môi trường của sản phẩm

- Định vị, nhãn hiệu

1.2.2 Giá:

- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) hoặc thâm nhập (penetration)

1.2.3 Xúc tiến bán hàng (Truyền thông, quảng cáo, hỗ trợ):

- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại

- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)

- Thay đổi phương thức truyền thông, thay đổi cách tiếp cận

Chiến lược kéo: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho các loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Chiến lược đẩy: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

1.2.4 Kênh phân phối:

- Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối, thay đổi dịch vụ

- Thay đổi kênh phân phối, phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ

1.2.5 Con người:

- Bổ sung nhân lực đáp ứng yêu cầu công việc, đào tạo …

- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc

1.2.6 Qui trình:

- Áp dụng Hệ thống các tiêu chuẩn nhằm chuẩn hoá và tăng hiệu quả

- Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng

- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

1.2.7 Chứng minh thực tế:

Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, kho tàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động marketing, chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường

1.2.8 Nguồn lực đầu tư tài chính (Purse hoặc Pump):

Chi phí tài chính để tổ chức thực hiện được kế hoạch Marketing đó là vấn đề tối quan trọng ; “vấn đề đầu tiên là tiền đâu?”

1.2.9 Các chính sách quản lý của Nhà Nước, những biến chuyển chính trị ở Việt Nam và thế giới (Politics)

Theo dòng thời gian, các chính sách của các cơ quan quản lý lại ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam

1.3 Đặc điểm chiến lƣợc Marketing trong ngành Dƣợc:

1.3.1 Khái quát về chiến lƣợc marketing trong ngành Dƣợc:

1.3.1.1 Định nghĩa về marketing trong ngành Dƣợc:

Marketing Dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh doanh Dược, nó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh nhân Do đó người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty Dược Đứng về phía

xã hội, các công ty Dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người bệnh sử dụng an toàn hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược Theo Mickey C Smith, Marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu,

là trung tâm của hoạt động Marketing Dược Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing Dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng Dược Vì vậy, marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng

số lượng, đúng lúc và đúng nơi…”

Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ đơn thuần sản xuất hay kinh doanh thuốc

1.3.1.2 Đặc điểm về chiến lược marketing trong ngành Dược

- Chính sách sản phẩm dược

- Chính sách về quản lý giá dược phẩm của Nhà Nước, chính sách giá của sản phẩm

- Chính sách phân phối sản phẩm dược phẩm

- Chính sách xúc tiến

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing trong ngành dược Việt Nam hiện nay

- Các chính sách quản lý Y tế nói chung và quản lý ngành Dược nói riêng

- Các Công ước, hiệp định về y tế, dược mà Việt Nam tham gia buộc phải tuân thủ Ví dụ: khi các thủ tục về Hòa hợp đăng ký thuốc trong khối Asean ra đời, bộ hồ sơ đăng ký một sản phẩm thuốc đã có số trang văn bản tăng từ 3 – 5 lần Điều này giúp cho cơ quan quản lý cũng như nhà cung ứng quản lý được chất lượng thuốc tốt hơn, tuy nhiên lại đội chi phí đăng ký sản phẩm lên nhiều

- Chính sách dân số, mô hình về phát triển dân số, thu nhập, mô hình phát triển bệnh tật,

sự phát triển về tri thức, sức khỏa của con người Việt Nam

- Sự ảnh hưởng tốt xấu từ kinh tế vĩ mô nói chung, đối thủ cạnh tranh …

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM ZENTOCEFIX VÀ JADOX CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC PHẨM TW1 (CPC1)

2.1 Quá trình hình thành và phát triển, tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV Dược phẩm TW1 (CPC1):

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

2.1.1.1 Lịch sử hình thành:

Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Dược phẩm Trung ương 1 (gọi tắt là Công ty Dược phẩm TW1 hay CPC1) là doanh nghiệp Nhà Nước hạng 1, 100% vốn Nhà nước, hạch toán độc lập và là thành viên của Tổng công ty Dược Việt Nam Công ty được thành lập lại với tên gọi như hiện nay theo quyết định số 045/QĐ-TCTD ngày 29/6/2010 của Hội đồng Quản trị Tổng Công ty Dược Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: Central Pharmaceutical Company Number One (CPC 1)

Trụ sở chính: 356A đường Giải Phóng, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội

đó, ngân sách Nhà nước cấp: 33,851 tỷ đồng, doanh nghiệp tự bổ sung: 7,351 tỷ đồng

Đến ngày 01/7/2010, theo chủ trương của Nhà Nước, Công ty lại một lần nữa đổi

tên là: Công ty TNHH một thành viên Dược phẩm TW 1 Vốn điều lệ tại thời điểm

chuyển đổi là 89,94 tỷ đồng Công ty có mạng lưới phân phối thuốc rộng khắp trên cả nước Hệ thống quản lý chất lượng được vận hành theo tiêu chuẩn ISO 9001-2008 Hệ thống kho đạt tiêu chuẩn thực hành bảo quản tốt GSP (Good Store Practise)

2.1.1.2 Quá trình phát triển:

Gần 70 năm hoạt động trên lĩnh vực phân phối dược, thiết bị Y tế, qua bao khó khăn, thử thách, Công ty đã luôn đứng vững, đi lên và phát triển Trong kháng chiến chống Mỹ, CPC1 đã góp phần tích cực chăm sóc sức khỏe nhân dân, bộ đội nhằm chống lại chiến tranh phá hoại miền Bắc của kẻ thù, vận chuyển thuốc men, vật tư y tế cho các chiến trường B, C, K Công ty vừa là một tổng kho dự trữ thuốc men, vừa là đầu mối duy nhất cung ứng dược phẩm, hóa chất dược cho các tỉnh từ Bình Trị Thiên trở ra miền Bắc

kể cả sau ngày giải phóng miền Nam năm 1975

Khi đất nước bắt đầu công cuộc đổi mới, Công ty vẫn giữ được truyền thống là đơn vị đầu ngành ở phía Bắc, hoàn thành hai nhiệm vụ cơ bản: vừa kinh doanh đảm bảo bảo toàn vốn Nhà nước, có lợi nhuận nộp ngân sách quốc gia, chăm lo đời sống cho người lao động, vừa vẫn hoàn thành tốt các nhiệm vụ công ích như: dự trữ thuốc quốc gia, nhập khẩu, cung ứng thuốc cho các chương trình cộng đồng, phòng chống bệnh xã hội (lao, phong, AIDS…), thiên tai, thảm họa, dịch bệnh …

Hiện nay, trong cơ chế thị trường bị cạnh tranh gay gắt, Công ty đã linh hoạt, uyển chuyển trong chiến lược kinh doanh, định hướng đầu tư chiều sâu, hiện đại hóa, chuyên nghiệp hóa trong công nghệ phân phối thuốc theo tiêu chuẩn khu vực và quốc tế, đã và đang hoàn thiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật, xây dựng thành công hệ thống quản lý ERP để nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

Khách hàng chủ yếu của CPC1 bao gồm: Hơn 1500 bệnh viện tuyến trung ương,

tỉnh, huyện, các trung tâm y tế, bệnh viện tư Gần 3000 công ty dược phẩm và nhà thuốc (nhà thuốc chủ yếu tại Hà Nội và những địa phương Công ty có chi nhánh)

Trong nhiều năm qua Công ty luôn có tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước, góp phần thực hiện an sinh xã hội, chăm sóc sức khỏe nhân dân Trong quá trình sản xuất kinh doanh, về cơ bản CPC1 đã được Bộ Y tế và các ngành chức năng đánh giá tốt về nhiều mặt, được Nhà Nước tặng thưởng nhiều Huân chương, bằng khen các loại

Các chi nhánh và hiệu thuốc trực thuộc gồm: Chi nhánh TP Hồ Chí Minh, Bắc

Giang, Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Gia Lai và Văn phòng đại diện tại Cần Thơ ; 8 hiệu thuốc, phòng Bán hàng từ số 1- 8 đặt tại nhiều địa điểm khác nhau trong TP Hà Nội

Các lĩnh vực kinh doanh của công ty bao gồm:

- Kinh doanh xuất nhập khẩu thành phẩm thuốc tân dược, đông dược phòng và chữa bệnh cho người Nguyên phụ liệu sản xuất thuốc tân dược, bao bì dược phẩm và các sản phẩm y tế khác Tinh dầu, hương liệu, dầu động thực vật phục vụ trong ngành y tế Bông băng gạc, kính mát, kính thuốc, dụng cụ vật tư máy móc thiết bị y tế Mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm dinh dưỡng Hóa chất các loại, kể cả các hóa chất xét nghiệm và kiểm nghiệm trong ngành y tế Sinh phẩm và vắc xin tiêm chủng các loại

- Sản xuất thuốc, thực phẩm chức năng, thiết bị, dụng cụ y tế …

- Dịch vụ nhập khẩu ủy thác, cho thuê văn phòng kho xưởng, vận tải …

Logo của Công ty:

Logo với ý nghĩa là ngôi nhà chung của hơn 400 nhân viên công ty đang cùng chung sức góp phần chăm sóc sức khoẻ cho người dân Việt Nam

Sứ mạng: Slogan đầu tiên của Công ty: CPC1 – Vì sức khỏe và hạnh phúc cộng

đồng cũng chính là sứ mạng của Công ty nhằm đem đến những sản phẩm chăm sóc sức

khỏe chất lượng tốt phục vụ cộng đồng, xã hội

Tầm nhìn: Công ty phấn đấu tới năm 2020 trở thành nhà phân phối và sản xuất

thuốc chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam Có hệ thống sản xuất, phân phối hiện đại, luôn đạt các chuẩn của ngành và của thế giới ở mức cao nhất Đây chính là tinh thần của

Slogan thứ hai: CPC1 – Nhà phân phối thuốc chuyên nghiệp

2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Dược phẩm TW 1:

Chức năng:

Xuất nhập khẩu trực tiếp và ủy thác nguyên liệu, hóa chất, trang thiết bị, dụng cụ, vật tư y tế, thành phẩm tân dược, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm dinh dưỡng Kinh doanh, sản xuất và cung ứng thuốc đến các cơ sở kinh doanh, điều trị trên toàn quốc

Nhiệm vụ:

- Là người trợ giúp, tham mưu đắc lực cho Bộ Y tế và Tổng công ty Dược Việt Nam trong việc tổ chức, chỉ đạo mạng lưới cung ứng thuốc, đường lối, chính sách dược

- Có nghĩa vụ nhận vốn, bảo toàn, phát triển vốn, sử dụng có hiệu quả các nguồn lực về tài sản cố định, trang thiết bị của Nhà Nước giao để thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh

và công ích mà Tổng công ty Dược Việt Nam, Cục Quản lý Dược giao phó

- Thực hiện nộp thuế đầy đủ cho ngân sách Nhà nước, trích nộp cho Tổng Công ty Dược Việt Nam theo điều lệ và quy chế tài chính của Tổng Công ty

- Đảm bảo xuất nhập khẩu, mua bán nội địa, bảo quản và phân phối nguyên phụ liệu dược phẩm, thành phẩm tân dược, vật tư, trang thiết bị y tế, hóa chất, sinh phẩm trong cả nước Đặc biệt trong đó có nhiệm vụ quản lý, xuất nhập mua bán các nguyên liệu, thành phẩm thuốc gây nghiện, hướng tâm thần theo đúng quy chế của ngành và của pháp luật

- Thực hiện công tác dự trữ quốc gia, luân chuyển, đảo hạn trong kho dự trữ quốc gia để nhằm đảm bảo cung ứng đầy đủ, tức thời cho các chương trình thường kỳ và khẩn cấp của ngành y tế, tham gia bình ổn giá cả thị trường

- Sản xuất Dược phẩm đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt theo khuyến cáo của tổ chức

Y tế thế giới – GMP WHO (Good Manufacture Practice - recommended by WHO)

- Thực hiện tốt công tác xã hội, chăm lo tốt đời sống vật chất và tinh thần của người lao động trong Công ty, tham gia đóng góp vật chất, tinh thần cho các phong trào quyên góp

từ thiện, an sinh xã hội Đảm bảo vệ sinh môi trường

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Dƣợc phẩm TW 1 (CPC1):

Hệ thống kho đạt tiêu chuẩn GSP Phòng kiểm nghiệm thuốc hiện đại

Trong qúa trình hình thành và phát triển công ty đã liên tục thay đổi về cơ cấu tổ chức để phù hợp với tình hình kinh doanh luôn luôn biến động

2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức (xem BẢNG 2 trang sau) và chức năng nhiệm vụ các phòng ban:

Chủ tịch kiêm Giám đốc là người đứng đầu Công ty, chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động của Công ty trước Nhà Nước, pháp luật, là chủ tài khoản của Công ty, phụ trách chung mọi hoạt động của Công ty, phụ trách trực tiếp phòng Kinh doanh, Xuất nhập khẩu, Tổ chức Hành chính và nhà máy sản xuất đang chuẩn bị thành lập Giám đốc còn là người thành lập các tiểu ban chuyên môn của công ty, bổ nhiệm, phân công các phó Giám đốc, các trưởng phòng, ban phụ trách các lĩnh vực khác nhau của Công ty Giám đốc cũng phụ trách xây dựng cơ bản, quản lý các dự án

Phó Giám đốc thứ nhất kiêm Trưởng phòng Kế toán Tài chính là người chịu trách nhiệm chỉ đạo các hoạt động tài chính của doanh nghiệp Phó Giám đốc thứ hai kiêm Trưởng phòng Kho vận (kho tàng hàng hóa, điều độ vận chuyển) là người đại diện quản lý chất lượng của Công ty - QMR (Quality Manager Representative) phụ trách: dược chính, kỹ thuật, quản lý chất lượng Phó Giám đốc thứ ba kiêm Giám đốc Chi nhánh TP Hồ Chí Minh phụ trách các hoạt động quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh của các chi nhánh

2.1.2.2 Các phòng ban, đơn vị bộ phận:

+ Phòng Kinh doanh:

Là nơi nghiên cứu, xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển doanh nghiệp trong dài hạn, ngắn hạn (hàng năm, quý) để trình BGĐ công ty phê duyệt

- Tổ chức triển khai các hoạt động kinh doanh như marketing, bán hàng, thiết lập

và duy trì các mối quan hệ dài lâu với khách hàng

- Tổ chức triển khai xây dựng nhóm Nghiên cứu phát triển (là tiền thân cho phòng Nghiên cứu phát triển trong tương lai gần), phân xưởng sản xuất thực phẩm chức năng (vừa là nơi cung ứng sản phẩm kinh doanh, vừa là nơi đào tạo nguồn nhân lực cho nhà máy Dược phẩm ở Hà Bình Phương dự kiến hoàn thành vào năm 2014)

- Tổ chức, quản lý hệ thống nhà thuốc bán lẻ đạt tiêu chuẩn GPP, xây dựng, phát triển kênh phân phối của Công ty trên toàn quốc

- Triển khai các chương trình, mục tiêu hành động mà cơ quan cấp trên giao phó như dự trữ quốc gia về thuốc, tham gia công tác bình ổn giá, các chương trình dân số

thảm họa, dịch bệnh, … Xuất nhập khẩu ủy thác hàng hóa, thông tin quảng cáo

Có thể nói phòng Kinh doanh là phòng đầu tàu, xương sống của công ty Do đó,

đây cũng là phòng có số lượng nhân viên đông nhất của công ty: trên 70 người

+ Phòng Xuất nhập khẩu:

Phối hợp với phòng Kinh doanh thực hiện các chức năng xuất nhập khẩu hàng

hóa, mua hàng nội địa, nhằm cung ứng cho công tác Kinh doanh của Công ty, nhập

khẩu ủy thác cho các đối tác, thực hiện các công tác về các hàng chương trình, thiết lập

và duy trì các mối quan hệ dài lâu với nhà cung ứng, các khách hàng

+ Các chi nhánh và hiệu thuốc, phòng bán hàng:

Là người đại diện, là cánh tay nối dài cho Công ty tại địa phương, khu vực được

phân công bán hàng, đồng thời thu thập thông tin thị trường, bán hàng và thực hiện

theo dõi, thu hồi công nợ của các khách hàng mà mình phụ trách Đây là mạng lưới rất

quan trọng nhằm giúp Công ty tiêu thụ hàng hoá, góp phần đạt được các chỉ tiêu về

doanh thu, lợi nhuận và nhanh chóng đáp ứng kịp thời nhiệm vụ cung ứng thuốc

Trụ sở Chi nhánh Bắc Giang Phối hợp cùng Hội Thầy thuốc trẻ khám chữa bệnh, cấp phát thuốc miễn phí

+ Phòng Quản lý chất lượng:

Là phòng tham mưu cho BGĐ trong công tác quản lý, đảm bảo chất lượng sản

phẩm và dịch vụ, hoạch định, giám sát việc vận hành hệ thống quản lý chất lượng

theo các tiêu chuẩn ISO, GSP, GMP, các quy chế Dược chính xuyên suốt toàn thể

công ty Lập kế hoạch, quy trình kỹ thuật, kiểm nghiệm nguyên liệu, thành phẩm

Thực hiện công tác bảo quản tồn trữ thuốc, tổ chức thực hiện việc xuất nhập, bảo quản hàng hóa trong các kho chính, vận chuyển hàng hóa theo yêu cầu SXKD

+ Phòng Tổ chức Hành chính:

Tham mưu cho BGĐ về kế hoạch cung ứng nhân lực Tuyển dụng, bố trí, sắp xếp lao động, đào tạo, các chính sách lao động tiền lương Quản lý, sửa chữa, duy tu, mua sắm, xây dựng mới các cơ sở vật chất, trang thiết bị của Công ty Thực hiện các công tác phúc lợi, dịch vụ hành chính, bảo vệ Công ty Quản lý, đào tạo, kiểm soát công tác phòng chống cháy nổ Tổ Công nghệ thông tin vận hành thông suốt của hệ thống thông tin liên lạc, quản lý của Công ty trên toàn quốc

+ Nhà máy sản xuất dược phẩm Hà Bình Phương tiêu chuẩn GMP WHO:

Đang triển khai xây dựng cùng kho thuốc đạt tiêu chuẩn GSP, phòng Kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn GLP tại khu Công nghiệp Hà Bình Phương, Thường Tín, Hà Nội, diện tích 03 hecta Có chức năng sản xuất các mặt hàng thuốc tân dược đạt tiêu chuẩn quốc

tế nhằm đảm bảo tốt hơn cho công tác cung ứng hàng hóa của Công ty trong tương lai

Tất cả các phòng ban, bộ phận của công ty dù trực tiếp hay gián tiếp đều hướng tới mục tiêu phục vụ tốt khách hàng Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là cam kết đầu tiên và lâu dài của CPC1

2.1.2.2 Tình hình tài sản:

- Trụ sở chính (văn phòng): mặt bằng 2.000m2 tại 356A đường Giải Phóng, Hà Nội Bên cạnh là kho chính gồm 4 kho đạt tiêu chuẩn GSP, tổng diện tích 8.570m2 (trong đó có kho lạnh 120m3) Bãi đỗ xe ô tô và phụ trợ: 2.200m2

- Kho hàng dễ cháy nổ: 1.000m2 (bình ôxy y tế, cồn dược dụng …) tại Ngọc Hồi

- Trụ sở chi nhánh TP HCM: 120m2 x 6 tầng Kho dược phẩm 1.000m2 đạt tiêu chuẩn GSP từ năm 2010 tại khu Công nghiệp Tân Tạo (đất thuê 50 năm)

- Trụ sở Chi nhánh Bắc Giang: 250m2, Chi nhánh Đà Nẵng 200m2

- Địa điểm các chi nhánh, hiệu thuốc khác: thuê cửa hàng

- Nhà máy và kho thuốc GSP 30.000m2 tại KCN Hà Bình Phương, Thường Tín

- Các trang thiết bị lớn gồm hàng chục ô tô và xe nâng hàng, hệ thống máy tính kết nối mạng LAN và Internet hàng trăm chiếc

2.1.2.3 Nhân sự:

Công ty có khoảng trên 400 cán bộ công nhân viên làm việc chính thức

BẢNG 3: Bảng so sánh cơ cấu nguồn nhân lực công ty năm 2005-2012

Đại học khác

Dƣợc sĩ trung học Khác

Số lượng cán bộ đại học, nhất là lượng Dược sĩ đại học ngày càng tăng qua các năm từ 20,4% năm 2005 đến 36,2% năm 2012 Lực lượng này chủ yếu tăng ở các khâu bán hàng nhằm bổ sung về chất trước những diễn biến cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường Đặc biệt có sự tăng nhanh về nhân lực ở nhóm Marketing

2.1.2.4 Tình hình tài chính:

BẢNG 4: Bảng cân đối kế toán tóm tắt của Công ty từ năm 2009-2011

2.1.3.1 Môi trường kinh doanh của Công ty: thị trường ngành dược Việt Nam

trong bối cảnh kinh tế xã hội hiện tại

Đến tháng 6/2012, cả nước có khoảng 1.500 doanh nghiệp Dược, trong đó gần 100 đơn vị XNK thuốc trực tiếp với khoảng từ 60-70% thuốc nhập khẩu là nhập ủy thác cho các công ty TNHH thu phí dịch vụ 3-5% So với Thụy Điển 9,4 triệu dân có 8 công ty dược - tỷ lệ ~ 1 công ty dược/ 1,2 triệu dân, ta có 1 công ty dược/ 60.000 dân thì mức độ cạnh tranh của thị trường dược Việt Nam gấp hơn 20 lần Thụy Điển, rất gay gắt  thị trường có sự thống nhất thấp, bị chia cắt Các công ty Dược sản xuất kinh doanh trùng lắp, thiếu tính liên kết để tạo ra sức mạnh Các DN Dược Nhà Nước dần giảm vai trò chủ đạo trên thị trường, mờ nhạt trong việc bình ổn giá, làm tăng nguy cơ bị lũng đoạn về giá thuốc Hiện có gần 200 doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, đông dược, cùng với trên 300 cơ sở sản xuất thuốc đông dược (hợp tác xã, hộ kinh doanh cá thể tham gia sản xuất thuốc y học cổ truyền) Về sản xuất nguyên liệu hóa dược mới có một nhà máy sản xuất nguyên liệu kháng sinh bán tổng hợp, sản lượng thiết kế khoảng 300 tấn/ năm Sản xuất dược phẩm nội địa đã đáp ứng được gần

½ nhu cầu (nhưng giá trị lại thấp), với giá trị sản lượng ước đạt 17.000 tỷ đồng năm

2009 Điểm yếu là trên 90% nguyên liệu làm thuốc phải nhập khẩu, nguồn dược liệu trong nước còn hạn chế Do đó ngành Dược luôn bị động bởi nguồn cung, giá cả, công nghiệp phụ trợ dược còn yếu và thiếu

Cơ sở dự báo nhu cầu sử dụng thuốc giai đoạn đến năm 2020:

- Dự báo phát triển dân số: dân số Việt Nam hiện có hơn 86 triệu người, đứng thứ 13

thế giới ; là nước có dân số trẻ 60% dưới 30 tuổi, 63% trong độ tuổi lao động, 40% ở

khu vực thành thị Dự kiến dân số Việt Nam sẽ đạt 100 triệu vào 2025, đứng thứ tư

châu Á sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Việc chuyển dịch dân số vào khu thành thị và tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu

hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu

tố lớn trong tổng quan kinh tế Sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh tế tiêu dùng ở nước ta tăng trưởng mạnh mẽ

do vi trùng gây nên, có đến 62% các bệnh không phải do vi trùng (các bệnh lây nhiễm

do siêu vi trùng) như: ung thư, huyết áp, tâm thần, tim mạch, suy dinh dưỡng, tiểu đường, vô sinh , còn lại 11% loại bệnh do tai nạn thương tích (trong đó có tai nạn

giao thông) Nguyên nhân của sự thay đổi này là do sự biến đổi khí hậu, quá trình phát triển công nghiệp hóa, sự ô nhiễm môi trường Khoảng 30 bệnh truyền

nhiễm mới xuất hiện như: Ebola, bò điên, SARS, cúm tuýp A/H5N1, H1N1 có xu hướng gia tăng Đầu tư cho y tế dự phòng hiện chiếm khoảng 30% tổng đầu tư cho ngành y tế

Tương tự các nước ASEAN về nhân khẩu học, mô hình bệnh tật và tử vong, thị trường chăm sóc sức khỏe Việt Nam đang có xu hướng “phương tây” hóa, tim mạch

và tai biến mạch não là nguyên nhân gây tử vong hàng đầu Như vậy có thể đánh giá nhu cầu sử dụng thuốc phòng và trị bệnh nói chung, nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh nói riêng sẽ tăng mạnh

Thông tin thuốc và sự hiểu biết của công chúng về sử dụng thuốc hợp lý, an toàn:

Việt Nam là nước đông dân, trình độ dân trí so thế giới còn hạn chế, mặc dù công tác dược lâm sàng không phải là mới, tuy nhiên cho đến nay vẫn mới tập trung ở các bệnh viện Trung ương và tuyến tỉnh Khoa dược bệnh viện có triển khai công tác dược lâm sàng, hướng dẫn sử dụng thuốc an toàn hiệu quả, nhưng nhìn chung chức năng này còn khá mờ nhạt, công việc chủ yếu vẫn là xây dựng Danh mục thuốc sử dụng trong bệnh viện và tham mưu cho Lãnh đạo bệnh viện trong công tác đấu thầu thuốc

Tỷ lệ tiền thuốc kháng sinh trong tổng số tiền sử dụng thuốc chiếm 32,7%, một phần cho thấy mô hình bệnh tật tại Việt Nam có tỷ lệ các bệnh nhiễm khuẩn cao, một phần

cho thấy tình trạng lạm dụng kháng sinh là khá phổ biến

so với các nước trong khu vực:

Indonesia Philippines VN Thailand Malaysia Singapore

Do nước/thực phẩm Tương tự- Tiêu chảy, Gan, Thương hàn

Do lây nhiễm Tương tự - Dengue, Sốt rét, Viêm não, Chikungunya

áp

Tiêu chảy,

Sơ sinh

HIV Cao huyết

áp

Gan, ung thư phổi

BẢNG 6: Cơ cấu thị phần dược phẩm theo nhóm bệnh

Theo đánh giá của Tổ chức y tế thế giới WHO về mức độ đáp ứng của hệ thống

y tế, Việt Nam là 1 trong 33 nước có dưới 1 giường bệnh/1000 người và các bệnh viện công lập đang trong tình trạng quá tải Mặc dù hệ thống bệnh viện tư nhân tăng trưởng đáng kể, tuy nhiên do lượng bệnh nhân phần lớn tập trung ở khối bệnh viện công lập nên tỷ lệ người dân/giường bệnh vẫn chưa được cải thiện Việc cung ứng thuốc phục

vụ nhu cầu điều trị được các công ty dược chủ yếu tập trung vào thị trường bệnh viện công thông qua đấu thầu Hiện chi tiêu chăm sóc sức khỏe vượt quá tăng trưởng kinh

tế và tiền tự chi trả là nguồn chi tiêu chủ yếu về y tế Chi phí y tế đạt khoảng 6% GDP

và gia tăng khoảng +11.4%/năm

BẢNG 7: Mức độ đáp ứng của hệ thống y tế Việt Nam

(Nguồn: Cục Khám chữa bệnh - Bộ Y tế và Tổng Cục Thống kê)

Dự báo thị trường, khả năng cung ứng thuốc đến năm 2020:

Dựa trên các nhân tố: Các chỉ số kinh tế (Tăng trưởng GDP, bình quân thu nhập đầu người), xu hướng chẩn đoán và điều trị sớm, đầu tư mạnh về hạ tầng y tế công lập

và tư nhân, mức độ tăng trưởng đầu tư vào ngành dược  thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh với tốc độ khoảng 20-25% mỗi năm và đạt giá trị gầm 2 tỷ USD vào năm 2013 theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường BMI của Anh (trong đó: giá trị thuốc kê đơn ước đạt 1,45 tỷ USD, chiếm khoảng 73,2% thị trường dược phẩm; thuốc không kê đơn đạt khoảng 529 triệu đô la Mỹ, chiếm 26,8%)

Dự đoán năm 2013, kim ngạch nhập khẩu thuốc dự kiến là 1,37 tỷ USD so với

923 triệu USD trong năm 2008, chiếm hơn 50% về lượng cầu dược phẩm nội địa Xuất

Lào, Campuchia, Myanma Theo cam kết với WTO, các công ty dược phẩm nước ngoài có quyền mở chi nhánh tại Việt Nam và được tham gia nhập khẩu trực tiếp dược phẩm, mặc dù chưa được quyền phân phối Mức thuế cho thuốc nhập khẩu sẽ giảm xuống còn ở các mức 5% và 2,5% trong vòng 5 năm sau khi gia nhập WTO

Trị giá tiêu thụ thuốc của các nước Châu Á thuộc vành đai Thái Bình Dương đạt 60.9 tỉ đô la Mỹ năm 2008, tốc độ tăng trưởng khoảng 13-14%/năm trong 5 năm,

riêng mức độ tăng trưởng của thị trường dược Việt Nam là 24%/năm

BẢNG 8: Biểu đồ dự báo tiền thuốc sử dụng sau 5 năm tại Việt Nam

Hiện trạng ngành công nghiệp dược Việt Nam:

Theo đánh giá của các chuyên gia quốc tế, ngành Dược Việt Nam được cho là đang

ở mức độ phát triển từ 2,5 - 3 theo mức thang phân loại trên, tức là ở mức chủ yếu bào

nguyên liệu còn kém phát triển Tuy nhiên, nhìn chung ngành dược cũng đã cố gắng đáp ứng đủ nhu cầu, đảm bảo tốt việc cung cấp thuốc chữa bệnh có chất lượng cho 86 triệu dân Việt Nam và xuất khẩu Tình trạng khan hiếm thuốc, đầu cơ, tăng giá đột

biến đã được kiểm soát và hầu như không xảy ra trên toàn quốc

Công nghệ bào chế sản xuất thuốc trong giai đoạn hiện nay phát triển mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam trưởng thành về mọi mặt về năng lực tài chính, trình độ công nghệ-kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý, đầu tư Doanh thu từ sản xuất trong nước tăng đều hàng năm hiện đã gần một nửa nhu cầu sử dụng thuốc nội địa

Về phân phối tính đến tháng 7/2012: Mạng lưới phân phối thuốc đã phát triển rộng khắp cả nước với tổng cộng có 32 cơ sở bán buôn vắc xin, 329 cơ sở bán buôn thuốc

từ dược liệu, 48.499 cơ sở bán lẻ thuốc (gồm 10.533 nhà thuốc, 11.388 quầy thuốc, 18.652 đại lý bán thuốc, 7.926 tủ thuốc trạm y tế xã); tuy nhiên, mật độ và chất lượng phân bố cơ sở bán lẻ không đồng đều Tổng số nhà thuốc triển khai GPP là 8.913 (chiếm 84,5%) Mạng lưới phân phối này đảm bảo đưa thuốc đến tận tay người dân, trung bình một điểm bán lẻ phục vụ khoảng 1.800 dân Các trạm Y tế xã, phường được đầu tư nâng cấp, cùng với hệ thống nhà thuốc bán lẻ thực sự là một bộ phận không thể thiếu của hệ thống y tế cơ sở

Bên cạnh những tín hiệu tích cực thì vẫn còn những mặt hạn chế như: sự phát triển của công nghiệp hoá dược chưa đáng kể Quy mô của các công ty kinh doanh, phân phối còn nhỏ, thiếu vốn, nhân lực … (nếu so với các hãng dược phẩm lâu năm, có tiếng của nước ngoài) Hệ thống quản lý Dược và Y tế còn cồng kềnh, chậm đổi mới

Bức tranh tổng quan trên cho thấy: CPC1 để tồn tại, duy trì và phát triển phải liên tục nỗ lực đổi mới không ngừng, tăng cường, củng cố mạng lưới lưu thông phân phối, kiện toàn đội ngũ marketing, cơ sở vật chất, sự hiểu biết về luật pháp quốc tế, … Tuy nhiên, việc Công ty giữ được thị phần trên sân nhà xem ra không dễ

2.1.3.2 Bạn hàng và đối thủ cạnh tranh của CPC 1:

Với gần 4500 khách hàng, trong đó hơn 1700 khách thường xuyên, công ty đã bán

hàng tới toàn bộ 63 tỉnh thành toàn quốc Bạn hàng của công ty là các doanh nghiệp SXKD thuốc trong nước và các hãng dược phẩm nước ngoài đang có mặt tại Việt

cả ở tương lai gần)

Để nhập khẩu nguyên phụ liệu dược phẩm, thành phẩm tân dược, công ty có quan

hệ với trên 80 nhà SXKD ngoại quốc được Bộ Y tế Việt Nam cấp phép đến từ các quốc gia như: Mỹ, Đức, Pháp, Hungari, Áo, Czech, Ba Lan, Nhật Bản, Trung Quốc,

Ấn Độ, Hàn Quốc … Những tên tuổi lớn có quan hệ trong ngành dược phẩm quốc tế đáng chú ý là: Johnson (Mỹ), Rotex Medica (Đức), Ebewe (Áo), Polfa (Ba lan), Gedeon Richter, Egis, Teva Lab (Hungari), Ildong, Kuje Pharma (Hàn Quốc) v v… Mảng mua nội địa, công ty có các bạn hàng lớn và quen thuộc là: công ty Dược phẩm TW 2, công ty CP Dược liệu TW 1 và 2, công ty XNK Y tế 1 và 2, Sapharco, Pharbaco, Dopharma, Euvipharm, OPV, Cagipharm, Bông Bạch Tuyết v v…

Thị trường tiêu thụ của công ty gồm 3 nhóm khách hàng chính:

- Bán cho các công ty có vốn Nhà Nước, các xí nghiệp sản xuất dược Đó là các công ty Dược phẩm ở các tỉnh, có công ty chỉ kinh doanh thuần túy, nhưng cũng có nhiều công ty vừa sản xuất, vừa kinh doanh (mua bán nguyên phụ liệu, thành phẩm),

các xí nghiệp SX (bán nguyên phụ liệu, mua thành phẩm) Các bạn hàng lớn tiêu biểu: cty CP Dược VTYT Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Nội, Hà Tây, Hải Dương, Công

ty CP DP TW 1, TW 2, Mekophar … Đây đồng thời cũng là những đối thủ cạnh tranh mạnh của CPC 1 trên thương trường Tuy nhiên, với phương châm đối thoại-

hợp tác, công ty cũng đã luôn giữ vững quan hệ kinh doanh đối với các đơn vị này

- Bán cho các đơn vị thuộc hệ điều trị: các bệnh viện trung ương, bệnh viện đa khoa các tỉnh, các bệnh viện huyện, khối bệnh viện và phòng khám tư nhân (thành phẩm thuốc, vật tư y tế) Doanh số bán hệ điều trị chiếm khoảng 55% doanh số bán năm 2011 Đây là một khối khách hàng rất quan trọng vì có tác dụng định hướng các dòng sản phẩm được sử dụng trên thị trường Mặt khác, tỷ trọng về doanh thu của khối này tăng dần lên qua hàng năm nên đây là khối khách hàng được CPC 1 chú ý đầu tư

- Bán cho các đơn vị khác (bao gồm cả các hiệu thuốc tự bán) Bao gồm: các công

ty CP, TNHH Dược phẩm (vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ cạnh tranh), các nhà thuốc

tư nhân, phòng Y tế của các DN lớn, người tiêu dùng, các hàng chương trình không thường xuyên (chương trình thuốc cho người nghèo, lao, AIDS )

Những thuận lợi và điểm mạnh:

- Được sự quan tâm chỉ đạo, hỗ trợ của Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược Việt Nam, Tổng công ty Dược Việt Nam Được các cơ quan quản lý tạo điều kiện xây dựng, hoàn thiện hệ thống phân phối, dự trữ quốc gia về thuốc

- Hệ thống kho GSP, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001/2008, hệ thống quản lý ERP bằng công nghệ thông tin đã tương đối hoàn thiện giúp nâng cao năng suất làm việc của người lao động, tính chính xác, khoa học trong điều hành kinh doanh

và chất lượng tồn trữ, phân phối hàng hóa

- Bắt đầu xây dựng được hệ thống sản xuất để ngày càng hoàn thiện tốt hơn nguồn cung ứng hàng hóa, đảm bảo đầu vào đầy đủ, kịp thời hơn

- Số vốn chủ sở hữu có tăng trưởng Có uy tín đối với khách hàng, đặc biệt là đối với hệ điều trị

- Sự đoàn kết, nhất trí cao trong Ban lãnh đạo Công ty Lực lượng lao động trẻ tuyển mới có trình độ, sức khỏe, lòng nhiệt tình, thích ứng nhanh, hăng say công tác

- Danh mục hàng hóa tương đối đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhiều nhu cầu điều trị cho các loại bệnh khác nhau nên dễ tiếp cận khách hàng

- Đã thực sự chú trọng đến công tác marketing khi thành lập bộ phận chuyên biệt vào cuối năm 2005 Đến nay lực lượng marketing đã phát triển thành một đội ngũ khá mạnh (khoảng gần 30 người)

Khó khăn:

- Sự cạnh tranh rất khốc liệt, hiện tại, thị trường dược phẩm nước ta đã bị thao túng bởi các tập đoàn phân phối đa quốc gia như: Zuellig Pharma, Mega Product, Diethelm (DKSH), Sanofi Aventis chiếm 50% thị phần Các tập đoàn này đã khiến cho các công ty nhỏ của Việt Nam cảm thấy tức ngực bởi thua sút trên mọi mặt Với khả năng phân phối trên toàn cầu theo số lượng hàng hóa lớn, họ có thể đàm phán để rồi giành quyền phân phối độc quyền những mặt hàng bán chạy nhất từ các nhà sản xuất uy tín trên thế giới Mặt khác, tiềm lực của CPC1 là rất nhỏ bé nếu so sánh với các tập đoàn dược phẩm nước ngoài Ví dụ: doanh số 2011 của Công ty chỉ ~ 127 triệu USD, nếu so trong cùng năm với hãng Sanofi Aventis - Pháp là 48 tỷ USD

gây bị động cho nguồn cung ứng hàng hóa Nguồn hàng nhập khẩu phụ thuộc quá nhiều vào các nhà sản xuất nước ngoài

- Chi phí kinh doanh liên tục tăng cao, nhất là trong năm 2011, 2012: chi phí lãi vay, giá điện, xăng dầu, giá ô tô, phí giao thông vận tải …, gây khó khăn cho công tác vận chuyển, nhất là khi cung ứng thuốc tới các vùng sâu, vùng xa Sự tăng giá này cũng góp phần làm tăng giá dây chuyền khiến lợi nhuận của Công ty giảm xuống trong năm 2010 - 2011 Trong khi đó, tâm lý và dư luận xã hội về tình hình giá thuốc tăng là

áp lực rất lớn đòi hỏi Công ty phải tính toán, xem xét, lựa chọn rất kỹ lưỡng nhằm đảm bảo 2 yếu tố: hiệu quả kinh doanh và phục vụ công ích, góp phần bình ổn giá

- Cơ chế, môi trường kinh doanh còn nhiều điểm làm doanh nghiệp phải tốn kém nhiều về chi phí, thời gian, nhân lực (Thủ tục hành chính rườm rà, giấy tờ nhiều, phí giao dịch ngầm …) Thuế phí thuê đất, cửa hàng cũng tăng cao gây khó khăn

Điểm yếu:

- Nguồn cung ứng hàng hóa gồm nhập khẩu và mua nội địa tuy lớn nhưng chưa vững chắc Một mặt hàng, một nhóm hàng nào đó có thể bị hết đột ngột (do công ty dược nước ngoài “giật” mất nhà cung ứng, nhà sản xuất thôi không sản xuất hàng đó nữa) Ví dụ: năm 2012, một nhóm hàng của nhà sản xuất Hyphen rút khỏi, chuyển sang nhà phân phối khác khiến cho Công ty vừa không có thuốc cung ứng cho nhu cầu điều trị, vừa bị thiệt hại cả về kinh tế và mối quan hệ với khách hàng

Chủng loại mặt hàng vẫn còn thiếu nhiều so với nhu cầu điều trị của bệnh viện, của người dân Ví dụ, CPC 1 còn thiếu các mặt hàng điều trị tim mạch như simvastatin, nhi khoa, nhãn khoa (các thuốc nhỏ mắt), các thuốc chống lão hóa, các thuốc bổ đa sinh

tố, thuốc dùng ngoài (dạng kem bôi, nước) …

- Chiến lược kinh doanh còn gặp lúng túng khi thực hiện do đang xây dựng nhà máy

nên chƣa có sản xuất quy mô (Chưa đi được trên hai chân: sản xuất và kinh doanh)

- Vốn kinh doanh còn ít Công nợ của khách hàng tương đối lớn, nợ lâu (có khi tới 12 tháng) nên tồn tại nhiều yếu tố rủi ro về vốn, số tiền trả lãi vay ngân hàng cao

- Nhân sự: Trình độ cán bộ công nhân viên không đồng đều Vẫn thiếu nhiều chuyên gia giỏi, hiểu biết sâu về chuyên môn trong các lĩnh vực hoạt động của công ty như hoạch định chiến lược kinh doanh, truyền thông, bán hàng, tổ chức sản xuất