Zentocefix và Jadox của Cụng ty từ năm 2012-2020: xuất phỏt từ khung Marketing – mix 9Ps
Từ cỏc dữ liệu nghiờn cứu, cần lập kế hoạch Marketing cụ thể. Việc lập kế hoạch Marketing chi tiết cho sản phẩm là hết sức quan trọng.
Như đó núi ở trờn kế hoạch Marketing cần vận dụng mụ hỡnh 9Ps cú bổ sung 4A để nõng cao hiệu quả kinh doanh 2 mặt hàng nờu trờn:
Theo lý thuyết, marketing hỗn hợp là việc giải mó 4 chữ P: Product, Place, Price, Promotion, gần đõy là thờm những chữ P khỏc. Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua cỏc khuụn mẫu cứng nhắc, làm nờn một sự khỏc biệt mang tớnh đột phỏ trong “rừng” nhón hiệu hiện nay?
Chớnh là nhờ việc định nghĩa lại cỏc nguyờn tắc tiếp thị truyền thống. Gần đõy cỏc nhà quản trị kinh doanh hàng đầu trờn thế giới đưa ra mụ hỡnh bổ sung mới – mụ hỡnh
cảnh nền kinh tế toàn cầu cú những thay đụi nhanh chúng.
4A- Mụ hỡnh tiếp thị mới: Bao gồm 4 yếu tố (hay là 4 yờu cầu của sản phẩm):
Acceptance (sự chấp nhận được) ; Affordability (giỏ cả hợp lý),
Accessibility (tiếp cận dế dàng) ; Awareness (được khỏch hàng biết tới).
Nờn nhớ, yếu tố để khỏch hàng chấp nhận sản phẩm khụng đơn giản là bản thõn sản phẩm mà họ nhỡn thấy bằng vật chất. Giỏ cả hợp lý là giỏ cả được định ra trờn cơ sở giỏ khỏch hàng sẵn sàng trả. Sự tiếp cận cũng khụng đơn thuần là sự cú mặt của sản phẩm tại cỏc điạ điểm phõn phối. Khú khăn là khỏng sinh uống khụng được quảng cỏo trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng.
3.2.1. Giải phỏp 1: Hoàn thiện cỏc phƣơng ỏn về sản phẩm thuốc khỏng sinh uống Jadox và Zentocefix:
Lựa chọn cả hai phƣơng ỏn định vị thị trƣờng nhƣ bảng dƣới
+ Chuyờn mụn húa thị trường: doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhúm khỏch hàng cụ thể. Từ đú, Cụng ty cần tập trung nhiều vào đấu thầu, cung ứng cho cỏc cơ sở điều trị, tận dụng ưu điểm là Cụng ty cú uy tớn cao với khối khỏch hàng này (đoạn thị trường) nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.
+ Phục vụ toàn bộ thị trường:
Trong trường hợp này Cụng ty cú ý đồ phục vụ tất cả cỏc nhúm khỏch hàng tất cả những sản phẩm mà họ cú thể cần đến (cả cơ sở điều trị lẫn nhà thuốc bỏn lẻ). Chỉ cú những cụng ty lớn mới cú thể thực hiện chiến lược này, họ phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cỏch marketing phõn biệt hay marketing khụng phõn biệt.
Marketing khụng phõn biệt là Cụng ty cú thể bỏ qua những khỏc biệt của khỳc thị trường, sản phẩm thu hỳt được đụng đảo người mua nhất và dựa vào hệ thống phõn phối, quảng cỏo đại trà với mục đớch nhằm tạo cho sản phẩm một hỡnh ảnh tuyệt hảo trong tõm trớ khỏch hàng. Marketing phõn biệt là Cụng ty hoạt động trong một số khỳc thị trường và thiết kế những chương trỡnh khỏc nhau cho từng khỳc thị trường. Thuốc khỏng sinh là sản phẩm chuyờn biệt nờn Cụng ty cần thực hiện marketing phõn biệt.
định vị trớ. Việc xỏc định vị trớ sẽ giỳp cho sản phẩm của doanh nghiệp cú được chỗ đứng trờn thị trường và trong tõm trớ khỏch hàng.
Phõn khỳc thị trường:
Do kờnh phõn phối của CPC1 mạnh ở miền Bắc, miền Nam mới chỉ mạnh ở TP HCM và cỏc vựng phụ cận, miền Trung cũn yếu nờn phõn khỳc thị trường như sau:
BẢNG 22: Phõn khỳc thị trƣờng sản phẩm BV TW Phõn khỳc 1 Phõn khỳc 7 Phõn khỳc 13 BV TP Phõn khỳc 2 Phõn khỳc 8 Phõn khỳc 14 BV tỉnh Phõn khỳc 3 Phõn khỳc 9 Phõn khỳc 15 BV huyện Phõn khỳc 4 Phõn khỳc 10 Phõn khỳc 16 BV tƣ nhõn, phũng khỏm Phõn khỳc 5 Phõn khỳc 11 Phõn khỳc 17 Nhà thuốc bỏn lẻ Phõn khỳc 6 Phõn khỳc 12 Phõn khỳc 18
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Lựa chọn thị trường mục tiờu:
Miền Bắc cú lực lượng Marketing mạnh, chia thành nhiều nhúm, nhiều nhõn viờn bỏn hàng nờn cần tập trung sản phẩm vào cỏc phõn khỳc 1,2,3,5,6 do nhu cầu sử dụng nhiều. Một bệnh viện TW, tỉnh cú khả năng sử dụng từ 3.000 – 5.000 viờn /thỏng. Phõn khỳc 5 tuy cú số bệnh viện lớn nhất (khoảng 600 bệnh viện) nhưng do sự khống chế của trần bảo hiểm, họ chỉ sử dụng cỏc khỏng sinh uống rẻ tiền hơn.
Miền Trung (cú 3 chi nhỏnh) lực lượng cũn mỏng, yếu, chưa nhiều kinh nghiệm nờn chỉ tập trung vào phõn khỳc 7, 8, 9, 11, bỏ qua phõn khỳc 10, 12.
Miền Nam (CN TP Hồ Chớ Minh, Cần Thơ) cú lực lượng marketing tương đối mạnh, cú kinh nghiệm, hơn nữa tuyến bệnh viện huyện của cỏc tỉnh phụ cận TP HCM cú mức thanh toỏn trần bảo hiểm cao hơn nờn tập trung vào làm phõn khỳc từ 13-16.
Cỏc giải phỏp triển khai:
- Tiếp tục duy trỡ điểm mạnh là sản phẩm cú tờn ngắn gọn, khỏ dễ nhớ. Hiện tại là viờn nộn đúng vỉ, dễ vận chuyển và sử dụng khi uống.
- Phỏt triển dải sản phẩm: bổ sung thờm mặt hàng gúi uống cho trẻ em. Mặt khỏc, CPC1 nờn mở rộng chủng loại sản phẩm: bổ sung thờm gúi uống cho trẻ em, bổ sung
húa khi dựng khỏng sinh uống, một số thuốc khỏng viờm chống phự nề như Alphachymotripsin, Lisozyme, một số thuốc nõng cao miễn dịch trong tỡnh trạng viờm dai dẳng hoặc cú bội nhiễm như Thymomodulin, Cycloferon, Huma globulin.
- Cải tiến chất lượng (hiệu lực cao của sản phẩm): kiểm soỏt nghiờm ngặt chất lượng đầu vào của sản phẩm, tớnh an toàn của sản phẩm. Trong thời gian tới nờn yờu cầu nhà sản xuất cung cấp cho CPC1 tài liệu về đỏnh giỏ tương đương sinh học của thuốc so với cỏc sản phẩm của chõu Âu, cỏc tài liệu đỏnh giỏ lõm sàng của thuốc để CPC1 cú thờm tư liệu chứng minh về chất lượng thuốc, thuận lợi hơn trong cụng tỏc marketing. - Định vị, nhón hiệu: Khỏng sinh thế hệ 3 hiệu lực và an toàn, sản phẩm của CPC1 - Nhà phõn phối thuốc chuyờn nghiệp.
3.2.2. Giải phỏp 2: Hoàn thiện chớnh sỏch giỏ sản phẩm thuốc khỏng sinh uống Jadox và Zentocefix: Jadox và Zentocefix:
Thuốc là hàng húa đặc biệt, quỏ trỡnh nghiờn cứu để đưa một thuốc mới ra thị trường đũi hỏi chi phớ rất lớn và lõu dài. Ngày nay, người ta ước tớnh việc phỏt triển và đưa vào sử dụng một loại thuốc mới ở cỏc nước phỏt triển cần khoảng 300 triệu USD và trung bỡnh mất khoảng 12 năm.
Thuốc liờn quan trực tiếp đến sức khỏe và tớnh mạng con người, là vấn đề nhạy cảm của xó hội nờn khi định giỏ cần phải giải quyết cỏc vấn đề liờn quan, như: tỡnh hỡnh kinh tế, cơ cấu bệnh tật, bảo hiểm y tế…đảm bảo sự cụng bằng xó hội.
Lựa chọn phương phỏp định giỏ:
Chiến lược một giỏ: trong cựng cỏc điều kiện cơ bản và cựng một khối lượng hàng, mức giỏ là như nhau đối với tất cả cỏc khỏch hàng. CPC1 khụng ỏp dụng chớnh sỏch này cho Jadox & Zentocefix.
Chiến lược giỏ linh hoạt: đưa ra cho khỏch hàng khỏc nhau ở cỏc vựng miền khỏc nhau. Tuy nhiờn khụng chờnh lệch quỏ nhiều (< 10%).
Chiến lược giỏ xõm nhập: định giỏ thấp, trong thời gian dài để cú thể bỏn được hàng húa với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho cỏc sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
cho cỏc hoạt động xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định “giỏ ảo”: là chiến lược định giỏ cao hơn giỏ cần bỏn (thường từ 20 – 50%), sau đú kết hợp với cỏc chớnh sỏch phõn phối, khuyến mói để thỳc đẩy việc bỏn sản phẩm với “giỏ thực” thấp hơn nhằm kớch thớch người mua.
Áp dụng chớnh sỏch thõm nhập (penetration) nờn mục tiờu của việc định giỏ Jadox và Zentocefix là giỏ xõm nhập thị trường với mục tiờu: tăng tối đa mức tiờu thụ,
mở rộng thị phần. Mức giỏ của Jadox và Zentocefix được CPC1 đặt thấp hơn cỏc sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc, Âu, Mỹ, tương đồng với cỏc hàng sản xuất trong nước với hy vọng sẽ trỳng thầu ở nhiều bệnh viện, tỷ phần thị trường mở rộng để gặt hỏi lợi nhuận lõu dài nhờ hiệu qủa gia tăng theo quy mụ. Mức giỏ này cú cao hơn cỏc hàng của Ấn Độ (vốn được đỏnh giỏ thấp về chất lượng).
CPC1 đặt giỏ khụng phải vỡ mục tiờu giành vị trớ dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, cũng khụng phải tăng tối đa (“hới vỏng sữa”) việc hớt phần ngọn của thị trường.
Chiến lược giỏ:
Chiến lược giỏ mà CPC1 ỏp dụng chiến lược giỏ “bỏm chắc thị trường”. CPC1 ỏp dụng chiến lược này vỡ hầu hết cỏc bệnh viện đều phải đấu thầu, rất nhạy cảm về giỏ; giỏ thấp cú cơ hội trỳng thầu, thu hỳt được khỏch hàng, mở rộng thị phần sẽ xuất hiện “hiệu qủa theo quy mụ”, chi phớ bỏn hàng giảm xuống cựng với sự gia tăng doanh số. Đồng thời giỏ hạ khụng thu hỳt thờm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Phương phỏp định giỏ: CPC1 định giỏ sản phẩm Jadox và Zentocefix theo
Phƣơng phỏp định giỏ sản phẩm Định giỏ theo chi phớ Định giỏ theo khả năng thỏa món nhu cầu Định giỏ theo thị trƣờng Cộng lói vào chi phớ Theo mục
tiờu lợi nhuận Theo giỏ trị sử dụng
Theo ngƣời mua
Theo giỏ của đối thủ
cạnh tranh Đấu giỏ
Giỏ đấu thầu BẢNG 23: Cỏc phƣơng phỏp định giỏ
dụng phương phỏp định giỏ theo chi phớ, khụng định giỏ theo giỏ trị cảm nhận mà định giỏ cạnh tranh và định giỏ đấu thầu (tham khảo BẢNG 14 trang 50-51: Một số sản
phẩm tiờu tiểu cạnh tranh trờn thị trƣờng)
Năm 2012, khi CPC1 định giỏ bỏn cả VAT hai sản phẩm này như sau:
Jadox 100mg giỏ bỏn buụn 5.700 đ/ viờn ; giỏ bỏn lẻ ở nhà thuốc khoảng 7.000 đ/viờn Jadox 200mg giỏ bỏn buụn 9.800 đ/ viờn ; giỏ bỏn lẻ ở nhà thuốc khoảng 12.000 đ/viờn Zentocefix giỏ bỏn buụn 6.600 đ/ viờn ; giỏ bỏn lẻ ở nhà thuốc khoảng 8.000 đ/viờn Đõy là mức giỏ khỏ cạnh tranh khi so sỏnh với cỏc hàng khỏc trờn thị trường.
Thay đổi giỏ, điều kiện, thời hạn thanh toỏn:
Giỏ sẽ thay đổi nếu như cỏc yếu tố cấu thành ảnh hưởng quỏ 10% đến giỏ thành sản phẩm. Tuy nhiờn, trong cỏc đấu thầu giỏ phải giữ nguyờn 1 năm, vỡ vậy khi bỏ giỏ thầu cần cõn nhắc kỹ lưỡng yếu tố lạm phỏt, bỏ giỏ cao thỡ an toàn, khụng lỗ khi bỏn hàng nhưng cú thể khụng trỳng thầu.
Phõn loại khỏch hàng, với đối tượng nhà thuốc bỏn thanh toỏn ngay nờn thường được chiết khấu 2% + quà tặng. Với bệnh viện, nếu nợ lõu trờn 90 ngày, Cụng ty sẽ cộng thờm chi phớ trả lói vay (1,5%/thỏng) vào giỏ bỏ thầu. Với khỏch hàng ở xa trờn 50km, Cụng ty sẽ phải cộng thờm chi phớ vận chuyển từ 0,5% - 4% vào giỏ thành.
3.2.3. Giải phỏp 3: Hoàn thiện kờnh phõn phối cỏc sản phẩm thuốc khỏng sinh uống Jadox và Zentocefix: uống Jadox và Zentocefix:
Chớnh sỏch phõn phối:
Phương thức phõn phối: cú hai phương thức chủ yếu
Phõn phối trực tiếp: hàng húa được phõn phối trực tiếp từ Cụng ty đến cơ sở điều trị, nhà thuốc bỏn lẻ để tới người tiờu dựng khụng qua trung gian.
Phương thức phõn phối trực tiếp
CPC1 CS khỏm chữa bệnh, NT, bệnh nhõn
Ưu điểm của phương phỏp phõn phối trực tiếp: giỳp doanh nghiệp tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng nờn nắm vững được cỏc biến động thị trường, chủ động đưa ra cỏc quyết định về hoạt động phõn phối, kiểm tra, giỏm sỏt chặt chẽ hoạt động phõn phối.
tự chịu rủi ro, do đú rất tốn kộm.
Phương thức phõn phối giỏn tiếp: là phõn phối hàng húa thụng qua hệ thống cỏc trung gian
Phương thức phõn phối giỏn tiếp
CPC1 Hệ thống cỏc trung
gian
CS khỏm chữa bệnh, NT, bệnh nhõn
Ưu điểm của phương phỏp này là tiết kiệm được chi phớ và giảm thiểu tối đa cỏc mối quan hệ với khỏch hàng trờn thị trường. Cú thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Nhược điểm: lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khú kiểm soỏt hoạt động phõn phối trờn thị trường.
Hiện tại Cụng ty thường sử dụng cả hai phương phỏp trờn để tận dụng cỏc ưu điểm và hạn chế cỏc nhược điểm.
Lựa chọn kờnh phõn phối:
Đối với dược, thuốc phải được cung ứng đỳng nơi, đỳng lỳc qua hệ thống bỏn lẻ nhà thuốc, đại lý, khoa dược cỏc bệnh viện nờn cỏc cụng ty Dược phẩm thường sử dụng hai hoặc ba loại trung gian. Đối với cỏc cụng ty Dược phẩm nước ngoài, thuốc đến người tiờu dựng phải qua cụng ty dược phẩm trong nước.
Một số chiến lược phõn phối:
Chiến lược phõn phối mạnh: là chiến lược mà cỏc nhà kinh doanh phõn phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mỡnh trờn thị trường. Chiến lược cú đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phõn phối sản phẩm. Do huy động tối đa cỏc thành phần trung gian nờn chi phớ phõn phối lớn. Đối với ngành Dược, cỏc sản phẩm phõn phối mạnh thường là cỏc thuốc OTC và một số thuốc thụng thường khỏc.
Chiến lược phõn phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian cú khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phõn phối của nhà sản xuất trờn một khu vực thị trường. Ưu điểm của nú giỳp doanh nghiệp tiết kiệm chi phớ, thời gian, loại bỏ cỏc trung gian kộm hiệu quả, cú thể kiểm soỏt được thị trường. Chiến lược này thường ỏp dụng khi phõn phối cỏc mặt hàng chuyờn sõu, hoặc cạnh tranh bắt buộc phải tiết kiệm chi phớ.
mỗi khu vực thị trường, độc quyền phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thụng qua phõn phối độc quyền Cụng ty kiểm soỏt được mức giỏ trờn thị trường, cỏc loại hỡnh bỏn hàng, cỏc tiờu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thụng trờn thị trường. Cụng ty cú được sự ủng hộ trung gian về tài chớnh, khỏch hàng. Chiến lược thường được ỏp dụng với cỏc sản phẩm đề cao hỡnh ảnh và cho phộp tớnh phụ giỏ cao.
CPC1 sử dụng chiến lược phõn phối mạnh và phõn phối độc quyền cho sản phẩm Jadox và Zentocefix. Tất cả mạng lưới phõn phối của Cụng ty bao phủ toàn quốc đều tham gia phõn phối 2 mặt hàng này. Cỏc đơn vị thầu trực tiếp, CPC1 tham gia đấu thầu, phõn phối trực tiếp; một số tỉnh do Sở Y tế thầu và cú chớnh sỏch ủng hộ cụng ty Dược của tỉnh nhà nờn CPC1 thường uỷ quyền cho cụng ty Dược phẩm tỉnh đú hoặc một cụng ty dược phẩm mạnh ở tỉnh tham gia đấu thầu, phõn phối.
CPC1 sử dụng phõn phối qua trung gian rất hạn chế với chiến lược giảm thiểu phõn phối qua trung gian. Những bệnh viện CPC1 tiờn lượng phải qua một trung gian mạnh mới cú thể trỳng thầu thỡ CPC1 mới sử dụng phõn phối qua trung gian này.
Từ năm 2011 đến nay, số khỏch hàng CPC1 phõn phối trực tiếp cú xu hướng tăng lờn, số khỏch hàng qua phõn phối trung gian giảm. Tuy nhiờn, CPC1 mới chỳ ý tăng số lượng khỏch hàng phõn phối trực tiếp mà chưa thể quan tõm đến chất lượng phõn phối. Mặc dự số lượng khỏch hàng phõn phối qua trung gian giảm, nhưng doanh số lại tăng đỏng kể, thể hiện CPC1 đó biết lựa chọn cỏc nhà phõn phối mạnh làm trung gian trong phõn phối của mỡnh.
Kờnh phõn phối ngoài việc giới thiệu sản phẩm, cũn là kờnh giao lưu, trao đổi với khỏch hàng về sản phẩm và tỡm hiểu cảm nhận, ấn tượng mà sản phẩm tạo ra cho khỏch hàng. Đú cũng là phương chõm: Accessibility (tiếp cận dế dàng) và Awareness (đƣợc khỏch hàng biết tới).
Áp dụng chớnh sỏch phõn phối rộng rói:
- Cụng ty đó tiến hành lập Website để quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty trờn mạng, giới thiệu cỏc sản phẩm hiện cú, bổ sung thờm một kờnh đặt hàng từ website này với cỏc cỏch đặt hàng truyền thống từ khỏch hàng: thư, điện thoại, fax, gặp mặt trực tiếp. - Xõy dựng hoàn chỉnh cỏc kờnh phõn phối, mạng lưới giao hàng, hậu mói cho tất cả cỏc mặt hàng. Điều này sẽ làm tăng số lượng nhõn viờn, tăng chi phớ bỏn hàng, tuy
nhuận. CPC1 cú thể tham khảo kinh nghiệm mở mạng lưới phõn phối từ 2 vớ dụ dưới: Cụng ty DKSH là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cú một mạng lưới hàng trăm đại lý phõn phối toàn quốc, bản thõn cụng ty cú 2500 nhõn viờn bỏn hàng dược phẩm,