ẢNH HƯỞNG của HÌNH ẢNH điểm đến và cảm NHẬN rủi RO đến ý ĐỊNH QUAY lại và TRUYỀN MIỆNG TÍCH cực của DU KHÁCH đối với KHU DU LỊCH BIỂN cửa lò, TỈNH NGHỆ AN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN XUÂN THỌ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ, TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ HUY TỰU NHA TRANG, 2012 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với Khu du lịch biển Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố trên bất kỳ phương tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả đề tài 2 LỜI CÁM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài Luận văn này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết qủa nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị…Đặc biệt là sự hợp tác của du khách và sự giứp đỡ của các phòng ban thuộc UBND thị xã Cửa Lò trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu; đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS. Hồ Huy Tựu - người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành Luận văn. Tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, Khoa kinh tế, Khoa đào tạo SĐH- Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Nhân đây, tôi xin chân thành cám ơn tất cả mọi người đã gúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Cám ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo; cám ơn sự cộng tác từ phía du khách và sự giúp đỡ của tất cả mọi người. Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin chân thành cám ơn./. Tác giả đề tài Nguyễn Xuân Thọ 3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HADD: Hình ảnh điểm đến. RRDL: Rủi ro du lịch. YDQL: Ý định quay lại. TMTC: Truyền miệng tích cực. VTOS: Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch Việt Nam ; (Vietnam Tourism Occupational Skills Standards). MICE: Là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện… (Meeting Incentive Conference Event). ANTT: An ninh trật tự. VIF: Hệ số phóng đại phương sai; (Variance inflation factor). OLS: Phương pháp bình phương nhỏ nhất. CATPCA: Phân tích phân loại các thành phần chủ yếu; (Categorical principal components Analysis). 4 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra 71 Bảng 2: Cơ cấu trình độ của mẫu điều tra 71 Bảng 3: Cơ cấu nhóm tuổi của đối tượng điều tra 72 Bảng 4: Cơ cấu thu nhập của người được phỏng vấn 72 Bảng 5: Số lần đến Cửa Lò trong 5 năm qua của người được phỏng vấn 73 Bảng 6: Kết quả phân tích nhân tố hình ảnh điểm đến du lịch 75 Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố rủi ro du lịch 76 Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố sự trung thành của du khách 77 Bảng 9: Các thông số thống kê mô tả các biến nhân tố của mô hình 78 Bảng 10 (a, b, c): Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL: Bảng 10a: Model Summary b 79 Bảng 10b: ANOVA b 80 Bảng 10c: Coefficients a 80 Bảng 11: Tổng hợp kết luận các giả thuyết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới YDQL 81 Bảng 12 (a, b, c): Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL: Bảng 12a: Model Summary b 82 Bảng 12b: ANOVA b 82 Bảng 12c: Coefficients a 83 Bảng 13 (a, b, c): Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến TMTC: Bảng 13a: Model Summary b 84 Bảng 13b: ANOVA b 84 Bảng 13c: Coefficients a 84 Bảng 14: Tổng hợp kết luận các giả thuyết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới TMTC 85 Bảng 15 (a, b, c): Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến TMTC: Bảng 15a: Model Summary b 86 Bảng 15b: ANOVA b 87 Bảng 15c: Coefficients a 87 Bảng 16: Chiều hướng tác động của các nhân tố tới YDQL và TMTC 88 5 DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 58 Sơ đồ 1: Tác động của các nhân tố tới ý định quay lại của du khách 82 Sơ đồ 2: Tác động của các nhân tố tới truyền miệng tích cực của du khách 86 6 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 1 LỜI CÁM ƠN 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3 DANH MỤC CÁC BẢNG 4 DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ 5 MỤC LỤC 6 GIỚI THIỆU 11 1.Tính cấp thiết của đề tài 11 2. Mục tiêu nghiên cứu 12 3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài 14 4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài 14 5. Đóng góp dự kiến của đề tài 15 6. Phương pháp nghiên cứu 15 7. Kết cấu của đề tài 15 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 16 1.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 16 1.1.1. Tình hình nghiên cứu về HAĐĐ và RRDL trên thế giới 16 1.1.2. Tình hình nghiên cứu về HAĐĐ và RRDL tại Việt Nam 19 1.2. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 22 1.2.1. Giới thiệu sơ lược về tỉnh Nghệ An 22 1.2.2. Giới thiệu tổng quan về Thị xã Cửa Lò 24 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34 2.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 34 2.1.1. Khái niệm về du lịch 34 2.1.2. Sản phẩm du lịch 35 2.1.3. Khách du lịch 36 2.1.4. Các loại hình Du lịch 37 7 2.1.5. Các điều kiện để phát triển Du lịch 39 2.2. KHÁI NIỆM VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 40 2.3. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 41 2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến Du lịch 41 2.3.1.1. Điểm đến du lịch: 41 2.3.1.2. Hình ảnh điểm đến du lịch: 43 2.3.2. Các khía cạnh cấu thành Hình ảnh điểm đến Du lịch 46 2.3.2.1 Môi trường thiên nhiên 47 2.3.2.2. Cơ sở hạ tầng du lịch 48 2.3.2.3. Các khu vui chơi giải trí 49 2.3.2.4. Thức ăn địa phương 50 2.3.2.5. Văn hóa xã hội 51 2.3.2.6. Nhân tố con người 51 2.3.3. Tác động của các khía cạnh của HADD tới ý định quay lại và truyền miệng tích cực. 52 2.4. CẢM NHẬN RỦI RO DU LỊCH 53 2.4.1. Khái niệm về rủi ro nói chung và Du lịch nói riêng 53 2.4.1.1. Khái niệm rủi ro 53 2.4.1.2. Rủi ro Du Lịch 54 2.4.2. Các khía cạnh của rủi ro Du lịch 55 2.4.2.1. Rủi ro tài chính: 55 2.4.2.2. Rủi ro tâm lý: 56 2.4.2.3. Rủi ro phương tiện: 56 2.4.2.4. Rủi ro sức khoẻ: 56 8 2.4.3. Tác động của rủi ro Du lịch đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách 56 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 57 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 59 3.1. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA 59 3.1.1. Thang đo và các mục hỏi 59 3.1.1.1. Đánh giá các khía cạnh của Hình ảnh điểm đến 59 3.1.1.2. Đánh giá các khía cạnh của rủi ro du lịch 60 3.1.1.3. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của du khách (Ý định quay lại và Truyền miệng tích cực) 60 3.1.2. Cấu trúc nội dung bảng hỏi 61 3.1.3. Kiểm định thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi 62 3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 62 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 63 3.3.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 63 3.3.2. Phương pháp thống kê mô tả 63 3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố 64 3.3.4. Phân tích hồi quy 68 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 71 4.1. Đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu 71 4.1.1. Giới tính của người được phỏng vấn 71 4.1.2. Trình độ của người được phỏng vấn 71 4.1.3. Cơ cấu nhóm tuổi của người được phỏng vấn 72 4.1.4. Cơ cấu thu nhập của người được phỏng vấn 72 4.1.5. Số lần đến Cửa Lò của du khách 73 4.2. Kết quả phân tích nhân tố 74 4.2.1. Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến (HADD) 74 9 4.2.2. Phân tích nhân tố thang đo rủi ro du lịch (RRDL) 76 4.2.3 Phân tích nhân tố thang đo sự trung thành của du khách 77 4.3. Phân tích thống kê mô tả các biến nhân tố chỉ báo của mô hình 78 4.4. Phân tích sự tác động của HADD và RRDL đến ý định quay lại (YDQL) của du khách thông qua phân tích hồi quy 79 4.4.1. Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL 79 4.4.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL 82 4.5. Phân tích sự tác động của HADD và RRDL đến truyền miệng tích cực (TMTC) của du khách thông qua phân tích hồi quy 83 4.5.1. Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến TMTC 83 4.5.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến TMTC 86 4.6. Tổng hợp chiều hướng tác động của các nhân tố thuộc Hình ảnh điểm đến và Rủi ro du lịch tới Ý định quay lại và Truyền miệng tích cực của du khách. 87 CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 90 5.1. Bàn luận kết quả phân tích 90 5.2. Đánh giá chung về thực trạng hình ảnh điểm và rủi ro cảm nhận của du khách đến của Thị xã Cửa lò 92 5.2.1. Những mặt còn hạn chế 92 5.2.2. Những thuận lợi 93 5.3. Chiến lược phát triển hình ảnh điểm đến và giảm thiểu rủi ro cho du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An 94 5.3.1. Chiến lược phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò đến năm 2020 94 5.3.2. Chiến lược giảm thiểu rủi ro cho du khách 95 5.4. Một số giải pháp nhằm tăng cường ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. 95 [...]... ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò đến với du khách trong nước và quốc tế Xuất phát từ vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên, dưới góc độ là một học viên cao học của trường Đại học Nha Trang đồng thời là người con của quê hương Xứ Nghệ tại Cửa Lò, tôi chọn đề tài nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển. .. thể có ảnh hưởng tiêu cực đối với hành vi của khách du lịch hướng tới điểm đến và đây là lý do tại sao khách du lịch có thể tránh đi du lịch, nếu bị coi như là điểm đến nguy hiểm (Rittichainuwat & Chakraborty, 2009) Như vậy, cảm nhận rủi ro du lịch có tác động tiêu cực tới lòng trung thành (đó là ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách đối với điểm đến du lịch Với tiềm năng du lịch đa... nghiên cứu về hành vi du lịch của du khách (sự thỏa mãn và lòng trung thành) đối với hình ảnh điểm đến, nhưng chưa một nghiên cứu nào về hành vi du khách trong mối quan hệ với rủi ro du lịch hoặc trong mối quan hệ đa chiều với cảm nhận rủi ro du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch 21 1.2 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 1.2.1 Giới thiệu sơ lược về tỉnh Nghệ An Nghệ An là tỉnh có diện tích lớn nhất Việt Nam... HADD Cửa Lò và giảm thiểu rủi ro cho du khách * Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và rủi ro cảm nhận trong du lịch - Xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa HADD, RRDL và YDQL và TMTC - Xây dựng và điều chỉnh các thang đo cho các biến số liên quan - Phân tích các nhân tố của HADD và cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến quyết định quay lại và truyền miệng. .. lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An làm luận văn thạc sĩ cuối khóa học Mong rằng, đề tài khoa học này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát triển du lịch tại thị xã Cửa Lò - tỉnh Nghệ An 13 2 Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (HADD) và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò Qua đó định hướng... 550 khách du lịch Trung Quốc tới thăm Zhang Jia Jie- một điểm đến du lịch tại Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) Hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể được phản ánh bởi cả hình ảnh trực quan và hình ảnh cảm xúc; (ii) hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể gián tiếp tác động lên ý định du lịch tích cực thông qua sự thỏa mãn của du khách (Wang & Hsu, 2010) Nghiên cứu “Xác định hành vi du lịch trong... khách du lịch thường chọn các điểm đến với một hình ảnh ưa thích nhất (Gartner, 1989, trích dẫn trong Leisen, 2001) Đó là lý do tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tương lai Nói cách khác, hình ảnh điểm đến cũng như thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng đến sự trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách về một điểm. .. truyền miệng tích cực của khách du lịch tại khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An - Bàn luận kết quả, và đề xuất các giải pháp để cải thiện hình ảnh, giảm thiểu rủi cho du khách, tăng cường khả năng quay lại của họ cũng như lan truyền thông tin tích cực về khu du lịch Cửa Lò 3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Khách du lịch hè năm 2011 tại Cửa Lò là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong thực... thể và thuộc tính của sự thỏa mãn tác động mạnh mẽ và tích cực tới lòng trung thành của du khách (Chi & Qu, 2008) Nghiên cứu của Wang & Hsu (2010): “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự thỏa mãn và ý định du lịch tích cực: một mô hình hợp nhất” Mục đích của nghiên cứu là xây dựng mô hình nhận thức miêu tả mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến, sự thỏa mãn và ý định du lịch tích cực. .. đóng vai trò cực kỳ quan trọng Xây dựng được điểm đến du lịch an toàn là một trong những cách thức thực tế nhất không những để thu hút khách du lịch mà còn tạo ra nhu cầu “thăm lại điểm đến của du khách, đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh điềm đến thông qua hành động “quảng cáo miệng làm lan truyền tới những du khách tiềm năng biết đến hình ảnh điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến du lịch (HADD) . CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với Khu du lịch biển Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An . VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN XUÂN THỌ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU. thang đo cho các biến số liên quan - Phân tích các nhân tố của HADD và cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến quyết định quay lại và truyền miệng tích cực của khách du lịch tại khu du lịch biển Cửa Lò,