7. Kết cấu của đề tài
2.2.KHÁI NIỆM VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH
Lòng trung thành được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau (Jacoby & Chestnut, 1978). Lòng trung thành được khái niệm từ ba quan điểm (viễn cảnh): hành vi, thái độ và sự đa hợp (Bowen & Chen, 2001). Hành vi trung thành được phản ánh trong việc lặp lại việc chi tiêu; thái độ trung thành bao gồm việc giới thiệu việc cung cấp dịch vụ cho những người khác và ý định chi tiêu lại; lòng trung thành đa hợp được kết hợp cả hai thành phần trên (Dimitriades, 2006).
Theo định nghĩa của Oliver (1997), lòng trung thành được hiểu từ quan điểm hành vi như nó được đề cập tới việc cam kết mua lại sản phẩm dịch vụ trong tương lai. Oliver đã chia lòng trung thành thành 4 giai đoạn: Nhận thức trung thành, tình cảm trung thành, ý chí trung thành và hành động trung thành. Trong thực tế, ý chí trung thành được định nghĩa như là hành vi của khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong tương lai (Pedersen & Nysveen, 2001). Theo Berne (1997), lòng trung thành là một lời hứa của cá nhân ám chỉ (nói đến) hành vi của họ mà nó đưa đến khả năng tiêu dùng trong
41
tương lai hoặc ít khả năng thay đổi tiêu dùng dịch vụ của hãng khác. Khách hàng thỏa mãn họ sẽ tích cực hơn trong việc giới thiệu tới bạn bè, họ hàng hoặc những khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ bằng việc quảng cáo miệng (Shoemake & Lewis, 1999). Mức độ trung thành với điểm đến thường được phán ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng truyền bá tới những người xung quanh (Chen & Tsai, 2007). Trong ngắn hạn, khách hàng trung thành sẽ chi tiêu nhiều hơn dịch vụ được cung cấp (O'Brien & Jones, 1995) và trong dài hạn họ thu hút nhiều khách hàng mới bằng việc truyền miệng (Reichheld & Teal, 1996). Nghiên cứu này cũng định nghĩa ý định quay lại và truyền miệng tích cực là hai yếu tố của lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An.