7. Kết cấu của đề tài
3.1.1.1. Đánh giá các khía cạnh của Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến được xem như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một địa điểm nào đó (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Fakeye và Crompton, 1991, trích dẫn trong Ibrahim và Gill, 2005). Trong khi đó Buhalis (2000) gọi nó “tổng hợp các mong đợi và nhận thức mà du khách có về một điểm đến nào đó”. Như vậy, Hình ảnh điểm đến là tập hợp những thông tin có được về một điểm đến từ các nguồn khác nhau qua nhiều thời gian (Leisen, 2001).
Trong bảng hỏi, tác giả sử dụng 21 câu phát biểu để đo lường 6 khía cạnh của Hình ảnh điểm đến bao gồm (môi trường thiên nhiên, cơ sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực địa phương, văn hóa xã hội, yếu cố con người) thông qua thang đo 5- points Likert từ “hoàn toàn bất đồng” đến “hoàn toàn đồng ý”. Môi trường thiên nhiên của điểm đến được đo lường thông qua các mục hỏi về “vị trí địa lý”, “phong cảnh”, “khí hậu”. Khía cạnh cơ sở hạ tầng du lịch và hệ thống giao thông được đo lường qua các phát biểu như “sự đa dạng”, “sự thuận tiện”, “chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch”, “giá cả các cơ sở lưu trú”. Thuộc tính các khu vui chơi giải trí được đo lường bằng các mục hỏi ở các khía cạnh như “sự đa dạng”, “chất lượng”, “giá cả”, “các khu mua sắm”. Ẩm thực địa phương được đo lường thông qua các phát biểu liên quan đến “sự đa dạng ẩm thực”, “đặc sản địa phương”, “chất lượng”, “giá cả thức ăn”. Yếu tố văn hóa xã hội được đo lường thông qua các mục hỏi có nội dung như “sự đa dạng của các sự kiện văn hóa, lễ hội”, “các khu di tích lịch sử”. Yếu tố con nguời được đánh giá qua các tiêu chí mhư “sự thân thiện”, “lòng mến khách”, “sự chuyên nghiệp”.
60