Rủi ro phương tiện:

7. Kết cấu của đề tài

2.4.2.3. Rủi ro phương tiện:

chức (Dickson & Dolnicar, 2004). Rủi ro phương tiện đề cập tới những nguy hiểm xuất hiện (xảy ra) từ những yếu tố thiết bị không thuận tiện như thiếu các phượng tiện truyền thông, phương tiện vận chuyển không an toàn, hoặc xe cộ bị hư hỏng,…(Tsaur & Wang, 1997). 2.4.2.4. Rủi ro sức khoẻ: đó là các mối nguy hiểm hoặc những khả năng ảnh hưởng tới sức khỏe con nguời như việc bị thương, bệnh tật do những điều kiện thời tiết thay đổi, các vấn đề vệ sinh ô nhiễm trong chuyến du ngoạn (Tsaur & Tzeng, 1997); hoặc khả năng lây lan bệnh tật (Dickson & Dolnicar, 2004) .

2.4.3. Tác động của rủi ro du lịch đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách

Rủi ro du lịch được cảm nhận có ảnh hưởng trên thái độ của du khách với ý định quay lại hoặc truyền miệng tích cực tới những người khác (Jiho Y, 2005). Thông qua sự cảm nhận của du khách qua kinh nghiệm du lịch trong quá khứ hay qua các nguồn thông tin và truyền miệng, nhiều quyết định của du khách thường dựa trên cảm nhận về rủi ro thay vì các sự kiện thực tế (Sonmez & Graefe, 1998); điều này có thể có ảnh hưởng tiêu cực đối với hành vi quay lại của khách du lịch hướng tới điểm đến và đây là lý do tại sao khách du lịch có thể tránh đi du lịch, nếu bị coi như là điểm đến nguy hiểm

(Rittichainuwat & Chakraborty, 2009). Khi một cá nhân cảm nhận mức độ rủi ro cao đối với một điểm đến, anh ta (cô ta) ít có khả năng quay lại điểm đến trong các kỳ nghỉ tiếp theo (Jiho Y, 2005); lý do làvì họ cho rằng không thể hoàn thành quá trình trải nghiệm du lịch bởi rủi ro mà họ cảm nhận (Sonmez & Graefe, 1998). Như vậy, cảm nhận rủi ro du lịch có tác động tiêu cực tới lòng trung thành (đó là ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách đối với điểm đến du lịch.

57

Vì vậy, đề tài này kỳ vọng rằng các rủi ro cảm nhận đối với điểm đến sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Cụ thể:

H13: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại; H14: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực. H15: Rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại;

H16: Rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực. H17: Rủi ro phương tiện có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại; H18: Rủi ro phương tiện có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực. H19: Rủi ro sức khoẻ có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại;

H20: Rủi ro sức khoẻ có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực.

2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu sự tác động của các nhân tố thuộc Hình ảnh điểm đến (HADD) và Rủi ro du lịch (RRDL) ảnh hưởng tới Ý định quay lại (YDQL) và Truyền miệng tích cực (TMTC) của du khách, được nghiên cứu tại Khu du lịch biển Cửa Lò. Dựa trên cơ sở lý thuyết của các công trình nghiên cứu liên quan và các lý luận mà tác giả đã trình bày ở trên, nhằm thực tế hóa cơ sở lý thuyết trong điều kiện điểm đến Cửa Lò; mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng với 20 giả thuyết như sau :

- Các giả thuyết từ H1 đến H12: Các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến khi được đánh giá tốt thì có quan hệ tác động dương tới Ý định quay lại (YDQL) và Truyền miệng tích cực (TMTC) của du khách ;

- Các giả thuyết từ H13 đến H20: Các nhân tố thuộc rủi ro du lịch cảm nhận (RRDL) có quan hệ tác động âm tới Ý định quay lại (YDQL) và Truyền miệng tích cực (TMTC) của du khách.

58

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT:

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Hình ảnh điểm đến (HADD) và Rủi ro du lịch (RRDL) được nhìn nhận là hai nhân tố tác động trực tiếp tới lòng trung thành (Ý định quay lại và Truyền miệng tích cực) của du khách. Hình ảnh điểm đến và Rủi ro du lịch được cấu thành bởi nhiều khía cạnh khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Việc nghiên cứu đề tài này là vấn đề rất thiết thực hiện nay đối với ngành du lịch nói chung và các điểm đến du lịch nói riêng. Qua việc phân tích các giả thuyết của mô hình nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta có được sự đánh giá tổng quan về hành vi du khách trong mối quan hệ đa chiều với cảm nhận rủi ro du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch; từ đó đề xuất các giải pháp, giúp cho các điểm đến khắc phục những hạn chế và phát huy những tiềm năng để thu hút du khách. Trong khi ở Việt Nam các đề tài nghiên cứu về vấn đề này đang còn mới mẻ và chỉ đề cập tới những khía cạnh đơn lẻ, thì đây chính là một đề tài vừa có ý nghĩa về mặt lý thuyết vừa mang tính thực tiễn cao. Nó là sự cần thiết cho các nhà làm du lịch, các nhà hoạch định chính sách cũng như những người quyết định đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại các điểm đến nói chung và tại Khu du lịch biển Cửa lò, Tỉnh Nghệ An nói riêng.

Rủi ro cảm nhận (RRDL): + Rr. Tài chính (H13, H14) + Rr. Tâm lý (H15, H16) + Rr. Phương tiện (H17, H18) + Rr. Sức khoẻ (H19, H20) Hình ảnh điểm đến (HADD): + Môi trường (H1, H2) + Hạ tầng du lịch (H3.H4) + Địa điểm giải trí (H5, H6) + Thức ăn (H7, H8)

+ Văn hoá xã hội (H9, H10) + Con người (H11, H12)

Sự trung thành của du khách:

+ Ý định quay lại (YDQL) + Truyền miệng tích cực

(TMTC) +

59

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 tác giả đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết. Trong chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Thiết kế bảng câu hỏi điều tra, (2) Phương pháp thu thập số liệu, (3) Phương pháp phân tích số liệu nghiên cứu.

3.1. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA 3.1.1. Thang đo và các mục hỏi 3.1.1. Thang đo và các mục hỏi

3.1.1.1. Đánh giá các khía cạnh của Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được xem như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một địa điểm nào đó (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Fakeye và Crompton, 1991, trích dẫn trong Ibrahim và Gill, 2005). Trong khi đó Buhalis (2000) gọi nó “tổng hợp các mong đợi và nhận thức mà du khách có về một điểm đến nào đó”. Như vậy, Hình ảnh điểm đến là tập hợp những thông tin có được về một điểm đến từ các nguồn khác nhau qua nhiều thời gian (Leisen, 2001).

Trong bảng hỏi, tác giả sử dụng 21 câu phát biểu để đo lường 6 khía cạnh của Hình ảnh điểm đến bao gồm (môi trường thiên nhiên, cơ sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực địa phương, văn hóa xã hội, yếu cố con người) thông qua thang đo 5- points Likert từ “hoàn toàn bất đồng” đến “hoàn toàn đồng ý”. Môi trường thiên nhiên của điểm đến được đo lường thông qua các mục hỏi về “vị trí địa lý”, “phong cảnh”, “khí hậu”. Khía cạnh cơ sở hạ tầng du lịch và hệ thống giao thông được đo lường qua các phát biểu như “sự đa dạng”, “sự thuận tiện”, “chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch”, “giá cả các cơ sở lưu trú”. Thuộc tính các khu vui chơi giải trí được đo lường bằng các mục hỏi ở các khía cạnh như “sự đa dạng”, “chất lượng”, “giá cả”, “các khu mua sắm”. Ẩm thực địa phương được đo lường thông qua các phát biểu liên quan đến “sự đa dạng ẩm thực”, “đặc sản địa phương”, “chất lượng”, “giá cả thức ăn”. Yếu tố văn hóa xã hội được đo lường thông qua các mục hỏi có nội dung như “sự đa dạng của các sự kiện văn hóa, lễ hội”, “các khu di tích lịch sử”. Yếu tố con nguời được đánh giá qua các tiêu chí mhư “sự thân thiện”, “lòng mến khách”, “sự chuyên nghiệp”.

60

3.1.1.2. Đánh giá các khía cạnh của rủi ro du lịch

Rủi ro du lịch (RRDL) là khái niệm dùng để chỉ những bất trắc không mong muốn xảy ra hoặc những yếu tố thiếu an toàn cho du khách trong quá trình trải nghiệm du lịch tại điểm đến. Không thể tránh khỏi rủi ro, chỉ có thể hy vọng rằng cảm nhận rủi ro được giảm nhẹ nếu có sự cảnh báo kịp thời, và điều này có thể đạt được thông qua đo lường rủi ro (Tsaur & Tzeng, 1997).

Để đo lường các khía cạnh rủi ro cảm nhận trong du lịch, trong nghiên cứu này tác giả đã phân chia thành 4 khía cạnh rủi ro du lịch đó là: rủi ro phương tiện, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro sức khoẻ. Thang đo Likert 5 mức độ tiếp tục được sử dụng với 17 mục hỏi. Yếu tố rủi ro phương tiện được đo lường thông qua các mục hỏi như “sự quan ngại về vấn đề giao thông”, “cảm nhận tính an toàn của các thiết bị”, “khả năng kết nối của các phương tiện truyền thông”. Rủi ro tài chính được đánh giá qua các nội dung như “sự lãng phí”, “giá cả đắt đỏ”, “ khả năng bị chặt chém”, “khả năng bị mất cắp”. Rủi ro sức khoẻ được đánh giá qua các khía cạnh như “tai nạn khi tắm biển”, “sức khỏe bị ảnh hưởng do môi trường ô nhiễm”, “sức khỏe bị ảnh hưởng do thời tiết khắc nghiệt”. Yếu tố rủi ro tâm lý được đánh giá qua các nhận định như “cảm nhận nạn ăn xin, chèo kéo, chặt chém du khách”, “cảm nhận về nạn cướp giật, cò mồi”, “chướng ngại về ngôn ngữ do nguời dân dùng nhiều từ địa phương khó hiểu”, “chướng ngại với một số phong tục, tập quán địa phương”,...

3.1.1.3. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của du khách (Ý định quay lại và Truyền miệng tích cực) Truyền miệng tích cực)

Mức độ hài lòng và trung thành với điểm đến thường được phán ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng truyền bá tới những người xung quanh (Chen & Tsai, 2007). Nghiên cứu này cũng định nghĩa ý định quay lại và truyền miệng tích cực là hai yếu tố đánh giá mức độ hài lòng thể hiện ở sự trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An.

Mức độ hài lòng và trung thành của du khách được đánh giá qua 11 mục hỏi với nội dung liên quan đến các khía cạnh như “số lần đến Cửa Lò”, “khả năng quay lại trong 3 năm tới”; các câu hỏi đo lường sự hài lòng như “được thỏa mãn”, “cảm nhận thích thú”,

61

“cảm thấy hấp dẫn”, “cảm thấy du lịch Cửa Lò tốt hơn những gì mong đợi” và qua các mục hỏi có nội dung liên quan đến sự gắn bó của du khách như “sẽ chọn điểm đến Cửa Lò trong tương lai”, “sẽ giới thiệu Cửa Lò tới những người khác”, “sẽ nói tích cực khi nhắc đến điểm đến Cửa Lò” được tác giả đưa vào để thu thập thông tin lựa chọn từ phía du khách.

3.1.2. Cấu trúc nội dung bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế và được sử dụng để thu thập số liệu sơ cấp phục vụ cho việc thực hiện đề tài, với đối tượng là các du khách nội địa đến du lịch tại Khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Nội dung bảng hỏi được cấu trúc với bốn phần chính (Phụ lục)

bao gồm:

Phần 1 của bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các đánh giá của khách du lịch đối với Hình ảnh điểm đến Cửa Lò. Phần này bao 21 câu "phát biểu" cho các khía cạnh của Hình ảnh điểm đến để du khách lựa chọn và đánh dấu. Thang đo 5- points Likert đã được sử dụng để lượng hóa sự lựa chọn của du khách đối với mỗi phát biểu được nêu ra trong bảng hỏi; bao gồm các mức độ: (1) “hoàn toàn bất đồng”, (2) “phần nào bất đồng”, (3) “không bất đồng cũng không đồng ý”, (4) “phần nào đồng ý”, (5) “rất đồng ý”.

Phần 2 của bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các đánh giá của khách du lịch về cảm nhận rủi ro khi đi du lịch tại Cửa Lò. Phần này bao gồm 17 "phát biểu" về các khía cạnh rủi ro du lịch, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ để du khách lựa chọn.

Phần 3 của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập các thông tin liên quan đến mức độ hài lòng và sự trung thành (Ý định quay lại và Truyền miệng tích cực) của du khách đối với Khu du lịch biển Cửa Lò. Phần này được xây dựng với 11 "phát biểu", 4 phát biểu đầu tiên thu thập các thông tin chung như số lần du khách đến Cửa Lò, ý định và khả năng tiếp tục đến Cửa Lò trong 3 năm tới. Các phát biểu tiết theo tiếp tục sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường thông tin chọn lựa của du khách cho các nội dung đánh giá mức độ hài lòng và sự gắn bó của du khách với điểm đến Cửa Lò.

Phần 4 của bảng hỏi được thiết kế để thu thập các thông tin chung về người được phỏng vấn như là giới tính, nhóm tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp… Phần này bao gồm 4 câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của du khách.

62

3.1.3. Kiểm định thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi

Khi thực hiện các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng các loại thang đo lường khác nhau. Hiện tượng kinh tế - xã hội vốn rất phức tạp nên việc lượng hóa các khái niện nghiên cứu đòi hỏi phải có thang đo lường được xây dựng công phu và được kiểm định trước khi sử dụng. Những chỉ báo khác nhau khi đo lường giúp thể hiện những khía cạnh (chiều kích-diminsion) khác nhau của khái niệm muốn đo lường.

Để kiểm định các thang đo trong bảng hỏi của nghiên cứu này, tác giả tiến hành thiết kế hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần 1, sau đó tiến hành điểu tra thí điểm 20 mẫu để xem xét các thang đo có tốt hay không bằng hệ số Cronbach’ Alpha. Thông qua đó, thấy được một số bất cập về một số câu hỏi thừa, lời hỏi chưa xác thực; sau đó điều chỉnh bảng hỏi để sử dụng trong lần phỏng vấn chính thức.

3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu thập được từ bảng câu hỏi phỏng vấn du khách tại Khu du lịch biển Cửa lò, Nghệ An theo phương pháp thuận tiện. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập dữ liệu. Bảng hỏi được gửi đến các khách sạn, nhà nghỉ, một số quán cafe, bến xe khách, một số nhà hàng ở bãi biển và nhiều du khách được tác giả gửi và thu hồi ngay tại bãi biển.

Nhìn chung, khách đến du lịch tại Cửa Lò chủ yếu là khách trong nước, bởi vậy trong đề tài này tác giả chỉ điều tra phân tích dữ liệu từ du khách nội địa. Mẫu phỏng vấn được sử dụng vào mùa hè là mùa đi du lịch chủ yếu tại Của Lò.

Số liệu thu thập được, Sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp và kiểm định độ tin cậy của thang đo, công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố và phương pháp xây dựng phương trình phân tích hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu của Hình ảnh điểm đến (HAĐĐ) và Rủi ro du lịch (RRDL) ảnh hưởng đến việc quyết định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách.

63 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

3.3.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số  của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Công thức của hệ số Cronbach  là:  = N/[1 + (N – 1)]

- Trong đó  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’ alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’ alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng