7. Kết cấu của đề tài
4.2.1. Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến (HADD)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập ảnh hưởng đến sự cảm nhận, đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến Cửa Lò được trình bày qua bảng 6. Qua đó cho thấy giá trị KMO = 0.793 > 0.5 đây là một giá trị tương đối tốt đánh giá việc phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả cho thấy 6 nhân tố được rút ra từ phương pháp pháp quay vòng trục tọa độ Varimax đối với các câu hỏi với các giá trị Eigenvalue thỏa mãn điều kiện chuẩn Keiser lớn hơn 1 và chúng giải thích được 66.336% sự biến thiên của dữ liệu, vượt ngưỡng 50%. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan nhân tố (factor loadings) tính toán từ dữ liệu phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 (Chi & Qu, 2008); do đó có 3 biến không thoả mãn điều kiện trên bị loại khỏi mô hình trong quá trình phân tích.
Sáu nhân tố rút ra được đặt tên bao gồm: (1) Môi trường tự nhiên; (2) Thức ăn địa phương; (3) Hạ tầng du lịch; (4) Văn hoá- Xh; (5) Nhân tố con người; (6) Địa điểm và thiết bị giải trí. Tất cả các nhân tố được rút ra có thang đo được đánh giá đạt yêu cầu với các hệ số Cronbach’ Alpha đều lớn hơn 0.6, đây là chỉ số khá tốt theo đề xuất của Peterson (1994).
75
Bảng 6: Kết quả phân tích nhân tố hình ảnh điểm đến du lịch
Hệ số tương quan nhân tố
Khía cạnh Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4 Nhân tố 5 Nhân tố 6
* Nhân tố 1: Môi trường tự nhiên
- Vi tri dia lý Cua Lo thuan tiện 0.786
- Phong canh huu tinh, tho mong va thu vi 0.750
- Moi truong va khong khi trong lanh 0.682
- Phong canh bien co net rieng biet 0.622
* Nhân tố 2: Thức ăn địa phương
- Gia ca thuc an phai chang, phu hop voi nhu cau 0.834
- Chat luong dich vu cua cac Nha hang rat tot 0.806
- Thuc an ngon va co net dac trung rieng cua am
thuc xu Nghe 0.709
* Nhân tố 3: Hạ tầng du lịch
- Song dien thoai va Internet chat luong tot 0.743
- Chat luong co so ha tang du lich duoc chuan bi
tot 0.660
- He thong cơ sơ luu tru da dang, gia ca hop ly 0.578
- Co so ha tang ve duong sa o Cua Lo tuyet voi 0.543
* Nhân tố 4: Văn hóa-xã hội
- Co nhieu su kien van hoa va le hoi duoc to chuc 0.793
- Co nhieu dia danh va di tich lich su
0.763
- Co nhieu dac san, san vat dia phuong
0.521
* Nhân tố 5: Nhân tố con người
- Nguoi dan Cua Lo rat than thien, vui ve va men
khach 0.794
- Nhan luc phuc vu du lich rat chuyen nghiep va
than thien 0.769
* Nhân tố 6: Địa điểm và thiết bị giải trí
- Co nhieu khu vui choi giai tri va nhieu loai hinh
the thao 0.830
- Co nhieu khu mua sam dong tren dia ban 0.639
- Phuong tien di chuyen giai tri thuan tien
0.545
Variance (%) 14.018 12.842 10.878 10.362 9.269 8.968 Comulative variance (%) 14.018 26.860 37.738 48.100 57.369 66.336 Cronbach’ Alpha 0.81 0.78 0.82 0.75 0.79 0.85 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
KMO (Kaiser-Meyer-Olkim Measure of Sampling Adequacy) = 0.793
Bartlett’ Test of Sphericity: Sig = 0.000
76
4.2.2. Phân tích nhân tố thang đo rủi ro du lịch (RRDL)
Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố rủi ro du lịch
Hệ số tương quan nhân tố
Khía cạnh Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4
* Nhân tố 1: Rủi ro tâm lý
Lo ngai bi nguoi than va ban be phan doi khi di du
lich Cua Lo 0.780
Chuong ngai voi mot so phong tuc, tap quan dia
phuong 0.702
Lo ngai te nan an xin, cheo keo du khach 0.685
Chuong ngai vi nguoi dan dung qua nhieu tu dia
phuong kho hieu 0.627
Cam thay cang thang khi di du lich tai Cua Lo 0.610
* Nhân tố 2: Rủi ro tài chính
Cam thay rui ro ve tien bac vi co the bi chat chem 0.809
Cam thay rui ro ve tien bac vi gia ca dich vu du lich
dat do 0.731
Cam thay rui ro ve tien bac vi kha nang mat cap cao 0.598
Cam thay lang phí tien bac khi di du lich tai Cua Lo 0.579
* Nhân tố 3: Rủi ro phương tiện
Lo ngai van de an toan giao thong o Cua Lo 0.842
Lo ngai ve su an toan cua cac phuong tien di chuyen
giai tri 0.767
Lo ngai kho khan de tim dia diem ket noi Wifi 0.605
* Nhân tố 4: Rủi ro sức khoẻ
Cam thay moi truong o nhiem co the anh huong toi
suc khoe 0.819
Cam thay thoi tiet khac nghiet co the anh huong toi
suc khoe 0.737
Lo ngai ve su an toan khi tam bien 0.623
Variance (%) 16.933 15.524 14.348 14.318 Comulative variance (%) 16.933 32.457 46.805 61.123 Cronbach’ Alpha 0.76 0.66 0.69 0.74 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
KMO (Kaiser-Meyer-Olkim Measure of Sampling Adequacy) = 0.748
Bartlett’ Test of Sphericity: Sig = 0.000
77
Bảng 7 cho thấy, giá trị KMO = 0.748 nên việc phân tích nhân tố khám phá thang đo rủi ro du lịch (RRDL) là phù hợp. Bằng phương pháp xoay (Rotation Method)đối với các câu hỏi với các giá trị Eigenvalue thỏa mãn điều kiện chuẩn Keiser lớn hơn 1. Có 4 nhân tố được rút ra với độ tin cậy của các thang đo > 0.6, tất cả đều đạt yêu cầu và được đánh giá là tốt cho việc phân tích nhân tố. Các nhân tố được rút ra bao gồm: (1) Rủi ro tâm lý; (2) Rủi ro tài chính; (3) Rủi ro phương tiện; (4) Rủi ro sức khoẻ. Các nhân tố này giải thích được 61.123% sự biến thiên của dữ liệu; Trong đó, nhân tố 1 (rủi ro tâm lý) giải thích được 16.933%, nhân tố 2 (rủi ro tài chính) giải thích được 15.524%, nhân tố 3 (rủi ro phương tiện) giải thích được 14.348% và nhân tố 4 (rủi ro sức khoẻ) giải thích được 14.318% sự niến thiên của dữ liệu.
4.2.3 Phân tích nhân tố thang đo sự trung thành của du khách
Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố sự trung thành của du khách
Khía cạnh Hệ số tương quan nhân tố Nhân tố 1 Nhân tố 2 * Nhân tố 1: Ý định quay lại (YDQL)
- Kha nang quay lai Cua Lo trong 3 nam toi 0.900
- Y dinh quay lai Cua Lo trong 3 nam toi 0.890
- Khat khao quay lai Cua Lo trong 3 nam toi 0.682
- Se chon diem den nay neu co co hoi trong tuong lai 0.631 0.583
* Nhân tố 2: Truyền miệng tích cực (TMTC)
- Noi tich cuc ve diem den Cua Lo 0.916
- Gioi thieu Cua Lo toi nguoi khac 0.815
Variance (%) 42.741 33.274 Comulative variance (%) 42.741 76.015
Cronbach’ Alpha 0.86 0.89
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
KMO (Kaiser-Meyer-Olkim Measure of Sampling Adequacy) = 0.799 Bartlett’ Test of Sphericity: Sig = 0.000
(Nguồn: số liệu điều tra khách du lịch tại Cửa Lò năm 2011)
Bảng 8 cho thấy giá trị KMO = 0.799, các giá trị Cronbach’Alpha của các nhân tố đều khá tốt thể hiện việc phân tích nhân tố là phù hợp. Có 2 nhân tố được rút ra thoả mãn các điều kiện của phân tích nhân tố và được đặt tên như sau: (1) Ý định quay lại (YDQL); (2) Truyền miệng tích cực (TMTC). Hai nhân tố này giải thích được 76.015% sự biến thiên của dữ liệu; trong đó, nhân tố YDQL giải thích được 42.741% và nhân tố TMTC giải thích được 33.274% sự biến thiên của dữ liệu thang đo sự trung thành.
78
4.3. Phân tích thống kê mô tả các biến nhân tố chỉ báo của mô hình
Một trong những giả thiết của phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính là yêu cầu các biến quan sát phải có phân phối chuẩn. Điều này yêu cầu rằng các biến quan sát có các giá trị thống kê liên quan đến hai thông số Skewness và Kurtosis phải nhỏ hơn 1 (Thọ & Trang, 2007).
Bảng 9: Các thông số thống kê mô tả các biến nhân tố của mô hình Thống kê phân phối
Nhân tố chỉ báo N Min Max
Trung bình
(Mean) Skewness Kurtosis
I- Hình ảnh điểm đến
1. Môi trường tự nhiên 252 1 5 4.10 -0.83 0.41
2. Thức ăn địa phương 252 1 5 3.84 -0.42 -0.31
3. Hạ tầng du lịch 252 1 5 3.88 -0.65 -0.20
4. Văn hóa-xã hội 252 1 5 3.91 -0.58 0.38
5. Nhân tố con người 252 1 5 3.49 -0.18 -0.34
6. Địa điểm và thiết bị giải
trí 252 1 5 3.49 -0.21 0.04
II- Rủi ro du lịch
1. Rủi ro tâm lý 252 1 5 3.90 -0.76 -0.74
2. Rủi ro tài chính 252 1 5 3.73 0.27 -0.78
3. Rủi ro phương tiện 252 1 5 3.50 -0.63 0.03
4. Rủi ro sức khoẻ 252 1 5 2.85 -0.51 0.59
III- Trung thành
1. Ý định quay lại 252 1 5 3.35 -0.32 0.06
5. Truyền miệng tích cực 252 1 5 3.79 -0.63 0.04
(Nguồn: số liệu điều tra khách du lịch tại Cửa Lò năm 2011)
Kết quả tính toán các thông số thống kê mô tả của các nhân tố chỉ báo của mô hình từ các biến quan sát được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và tổng hợp từ phần mềm Excel. Bảng 9 cho thấy tất cả các nhân tố chỉ báo đều có tính “phân phối chuẩn” khá tốt. Kết quả phân tích điểm trung bình của các biến quan sát cho kết quả là các nhân tố chỉ báo đều được du khách đánh giá từ mức trung bình 2.85 trở lên; điểm trung bình thấp nhất là 2.85 (nhân tố chỉ báo “Rủi ro sức khoẻ”) và điểm trung bình cao nhất là 4.10 (nhân tố chỉ báo “Môi trường tự nhiên”). Các giá trị Skewness và Kurtosis của tất cả các nhân tố chỉ báo đều có trị tuyệt đối < 1. Kết quả này được cho là phù hợp để sử dụng phương pháp phân tích mô hình bằng phương pháp phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
79
4.4. Phân tích sự tác động của HADD và RRDL đến ý định quay lại (YDQL) của du khách thông qua phân tích hồi quy.
4.4.1. Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy sự tác động của các hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro tới ý định quay lại của du khách bằng phương pháp OLS (phương pháp bình phương nhỏ nhất) trên phần mềm SPSS được thể hiện ở bảng 10 (a,b,c).
Bảng 10a cho ta biết các giá trị R, R2, R2 điều chỉnh và sai số chuẩn ước lượng. Trong đó, R2 điều chỉnh = 0.372 cho thấy 37.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc là ý định quay lại (YDQL) được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, đó là “nhân tố Môi trường”, “nhân tố Con người” (thuộc hình ảnh điểm đến) và biến “nhân tố rủi ro tâm lý”, “nhân tố rủi ro tài chính” (thuộc rủi ro du lịch).
Bảng 10b cho ta các dữ liệu để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể. Ta thấy giá trị F = 15.876với mức ý nghĩa quan sát được là Sig = 0.000 < 0.05, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Bảng 10a cũng chỉ ra giá trị Durbin-Watson = 1.683, tiến hành tra bảng với số quan sát n = 252, số biến giải thích k = 4, mức ý nghĩa α = 5% ta có kết quả như sau: dL = 2.52; du = 2.69 => ( 4 – du ) = 1.31; (4 – dL)= 1.48. Ta thấy (4 – dL ) = 1.48 < Durbin- Watson = 1.683 < 2, điều này cho ta khẳng định các sai số ngẫu nhiên của các quan sát không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Bảng 10c cung cấp cho ta thấy các giá trị Vif (Variance inflation factor) của các nhân tố trong mô hình đều bé hơn rất nhiều so với 8 nên ta có thể khẳng định là các biến độc lập của mô hình hồi quy xây dựng ở trên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Nghĩa là không có sự tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập trong mô hình.
Bảng 10a: Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .630a .397 .372 .68416 1.683
a. Predictors: (Constant), Rr.Suc khoe, Con nguoi, Rr.Tai chinh, Moi truong, Rr.Phuong tien, Rr.Tam ly, Thuc an, Van hoa, Ha tang, Dia diem Gtri
80 Bảng 10b: ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Regression 74.310 10 7.431 15.876 .000a
Residual 112.806 241 .468
1
Total 187.116 251
a. Predictors: (Constant), Rr.Suc khoe, Con nguoi, Rr.Tai chinh, Moi truong, Rr.Phuong tien, Rr.Tam ly, Thuc an, Van hoa, Ha tang, Dia diem Gtri
b. Dependent Variable: YDQL Bảng 10c: Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics
Model B
Std.
Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) 2.099 .524 4.007 .000 Môi trường .143 .070 .125 2.024 .044 .652 1.534 Thức ăn .105 .066 .102 1.593 .112 .608 1.644 Hạ tầng .077 .101 .054 .761 .447 .490 2.043 Văn hoá .069 .074 .061 .925 .356 .571 1.752 Con người .107 .054 .110 1.987 .048 .811 1.233 Địa điểm giải trí .104 .131 .081 .792 .429 .239 4.183 Rr.Tâm lý -.233 .076 -.190 -3.067 .002 .653 1.531 Rr.Tài chính -.261 .067 -.219 -3.899 .000 .791 1.264 Rr.Phương tiện -.035 .057 -.036 -.618 .537 .726 1.378 1 Rr.Sức khoẻ .095 .154 .070 .621 .535 .198 5.060
a. Dependent Variable: YDQL
Với các ßk tính toán được như trên cho ta thấy: (1) biến số nhân tố “Môi trường” (thuộc hình ảnh điểm đến) có quan hệ cùng chiều với ý định quay lại (YDQL) của du khách và khi các yếu tố khác không thay đổi thì nếu nhân tố Môi trường cứ tăng (đánh giá tốt hơn) 1 đơn vị thì YDQL của du khách tăng lên thêm 0.143 đơn vị; (2) biến số nhân tố
81
“Con người” (thuộc hình ảnh điểm đến) có quan hệ cùng chiều với ý định quay lại (YDQL) của du khách, khi các yếu tố khác được giữ nguyên thì nếu nhân tố Con người cứ tăng (đánh giá tốt hơn) 1 đơn vị bởi du khách 1 đơn vị thì ý định quay lại của họ tăng thêm 0.107 đơn vị; (3) biến số nhân tố “Rủi ro tâm lý” (thuộc rủi ro du lịch) có quan hệ ngược chiều với ý định quay lại, khi các yếu tố khác được giữ nguyên thì nếu rủi ro tâm lý được cảm nhận nhiều hơn bởi du khách 1 đơn vị thì ý định quay lại của họ giảm đi 0.233 đơn vị; (4) biến số nhân tố “Rủi ro tài chính” (thuộc rủi ro du lịch) có quan hệ ngược chiều với ý định quay lại, khi các yếu tố khác được giữ nguyên thì nếu rủi ro tài chính bị lo ngại nhiều hơn bởi du khách 1 đơn vị thì ý định quay lại của họ giảm đi 0.261 đơn vị.Hệ số ßhằng số = 2.099 cho thấy khi không có các ảnh hưởng của các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến và rủi ro du lịch thì ý định quay lại của du khách là 2.099 đơn vị. Điều này hàm ý rằng du khách đến Cửa Lò trong năm 2011 có ý định quay lại khá cao.
Như vậy, kết quả phân tích hồi quy tương quan cho thấy các giả thuyết H1, H11, H13, H15 được ủng hộ; các giả thuyết H3, H5, H7, H9, H17, H19 không được ủng hộ. Kết quả sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc HADD và RRDL tới Ý định quay lại của du khách được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 11: Tổng hợp kết luận các giả thuyết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới YDQL
Quan hệ hồi quy tuyến tính Giả thiết Hệ số hồi quy Giá trị Sig. Kết luận
Môi trường => YDQL H1 0.143 0.044 Ủng hộ
Hạ tầng => YDQL H3 0.077 0.447 Không có ý nghĩa thống kê Địa điểm gtrí => YDQL H5 0.104 0.429 Không có ý nghĩa thống kê Thức ăn => YDQL H7 0.105 0.112 Không có ý nghĩa thống kê Văn hoá => YDQL H9 0.069 0.356 Không có ý nghĩa thống kê
Con người => YDQL H11 0.107 0.048 Ủng hộ
Rr.Tài chính => YDQL H13 -0.261 0.000 Ủng hộ Rr.Tâm lý => YDQL H15 -0.233 0.002 Ủng hộ
Rr.Phương tiện => YDQL H17 -0.035 0.537 Không có ý nghĩa thống kê Rr.Sức khoẻ => YDQL H19 0.095 0.535 Không có ý nghĩa thống kê
Ghi chú: Mức ý nghĩa thống kê p < 0.05; R2 =0.397, R2 điều chỉnh = 0.372
82 Môi trường
Con người
Rr. Tâm lý
Rr. Tài chính
Ý định quay lại (YDQL) R2 = 0.397
0.143
0.107
- 0.233
-0.261
Sơ đồ 1: Tác động của các nhân tố tới ý định quay lại của du khách
4.4.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL
Sử dụng mô hình kiểm định: Ei2 = B0 + B1.PY
Trong đó: Ei2 là phần dư của sai số bình phương;
PY là giá trị dự báo của biến phụ thuộc Y (Predicted Y: YDQL); Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 thể hiện ở các bảng 12a, 12b, 12c.
Bảng 12a: Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .012a .000 .000 .67544 1.833
a. Predictors: (Constant), Gia tri du doan khong chuan (YDQL) b. Dependent Variable: Phan du binh phuong1
Bảng 12b: ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Regression .016 1 .016 .035 .851a
Residual 114.056 250 .456
1
Total 114.072 251
a. Predictors: (Constant), Gia tri du doan khong chuan (YDQL) b. Dependent Variable: Phan du binh phuong1