7. Kết cấu của đề tài
2.3.3.Tác động của các khía cạnh của HADD tới ý định quay lại và truyền miệng tích
tích cực.
Phần lớn các nghiên cứu đã xác nhận rằng sự thỏa mãn hình ảnh điểm đến tác động tích cực tới lòng trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách
(Pritchard & Howard, 1997; Oppermann, 2000; Alexandris et al., 2006; Yuksel & Yuksel, 2007; Chi & Qu, 2008; Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách cũng phụ thuộc vào cách thức đo lường sự thỏa mãn và lòng trung thành (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Mặc dù sự thỏa mãn không bảo đảm hoàn toàn lòng trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực), nhưng thực tế là khách du lịch sẽ trung thành nếu điểm đến du lịch làm họ được thỏa mãn (Jones & Sasser, 1995).
Tác động của sự thỏa mãn hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành có thể được đo lường bằng sự quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực tới những người xung quanh (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…) về điểm đến (Yoon & Uysal, 2005). Kinh nghiệm các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của du khách là dấu chỉ tốt đối với ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Martin et al., 2008). Quan điểm khác chỉ ra rằng sự tác động quan trọng của sự thỏa mãn làm cho du khách sẵn sàng chi trả thêm trong việc trải nghiệm các dịch vụ du lịch (Bigne' et al., 2008) và có quan hệ chặt chẽ tới việc truyền miệng tích cực (Macintosh, 2007). Đó là lý do giải thích tại sao sự thỏa mãn và lòng trung thành được nhìn nhận như là một dấu chỉ quan trọng hơn hết đối với sự thành công của các doanh nghiệp. Bởi vì sự thỏa mãn và lòng trung thành là chìa khóa cho việc sống còn trong dài hạn (Nicholls et al., 1998) và tương lai của các sản phẩm và dịch vụ du lịch
(Gursoy et al., 2007). Nó có thể giúp cho các nhà quản lý cải thiện dịch vụ (Fornell, 1992). Thêm vào đó, khả năng quản lý được lĩnh hội từ khách hàng có thể là nguồn quan trọng thuận lợi trong việc cạnh tranh (Peters, 1994).
53
Gần đây, nhiều mô hình chính thể (Holistic Model) đã được sử dụng để giải thích lòng trung thành trong nghiên cứu du lịch. Chẳng hạn, Yoon & Uysal (2005) đề xuất một mô hình về mối quan hệ giữa lòng trung thành với sự thỏa mãn du lịch và động cơ của kỳ nghỉ. Nghiên cứu của họ đã tìm ra mối quan hệ mang tính nguyên nhân - kết quả giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành với điểm đến cũng như giữa động cơ và sự thỏa mãn du lịch
(Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Mức độ của lòng trung thành với điểm đến thường được phản ánh trong ý định quay lại (du lịch lại) điểm đến (Chen & Tsai, 2007). Lòng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn và điều này được chỉ ra bởi các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ (Mattila, 2001). Như vậy, khi du khách thỏa mãn với điểm đến nó sẽ tạo ấn tượng tốt trong lòng họ; và việc lựa chọn điểm đến trong kỳ nghỉ ở tương lai thì hình ảnh điểm đến được thỏa mãn trong quá khứ sẽ được du khách tích cực quảng bá và ưu tiên lựa chọn.Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng các dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996).
Vì vậy, đề tài này kỳ vọng rằng các khía cạnh của điểm đến sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách (ý định quay lại và truyền miệng tích cực) đối với điểm đến. Cụ thể:
H1: Môi trường thiên nhiên có tác động tích cực tới ý định quay lại;
H2: Môi trường thiên nhiên có tác động tích cực tới truyền miệng tích cực; H3: Hạ tầng du lịch có tác động tích cực tới ý định quay lại;
H4: Hạ tầng du lịch có tác động tích cực tới truyền miệng tích cực; H5: Địa điểm giải trí có tác động tích cực tới ý định quay lại;
H6: Địa điểm giải trí có tác động tích cực tới truyền miệng tích cực; H7: Thức ăn có tác động tích cực tới ý định quay lại;
H8: Thức ăn có tác động tích cực tới truyền miệng tích cực; H9: Văn hoá – xã hộ có tác động tích cực tới ý định quay lại;
H10: Văn hoá - xã hội có tác động tích cực tới truyền miệng tích cực; H11: Nhân tố con người có tác động tích cực tới ý định quay lại; H12: Nhân tố con người có tác động tích cực tới truyền miệng tích cực.
54 2.4. CẢM NHẬN RỦI RO DU LỊCH
2.4.1. Khái niệm về rủi ro nói chung và Du lịch nói riêng
2.4.1.1. Khái niệm rủi ro
Bàn về khái niệm rủi ro: Cho đến nay chưa có được định nghĩa thống nhất về rủi ro. Những trường phái khác nhau, các tác giả khác nhau đưa ra những định nghĩa rủi ro khác nhau trong những lĩnh vực khác nhau. Chẳng hạn, trong lĩnh vực khoa học, rủi ro thường được thể hiện thông qua xác suất xuất hiện của sự kiện không thuận lợi; trong lĩnh vực tài chính, dựa theo các tiêu chuẩn quốc tế của Hiệp hội Kiểm toán nội bộ quốc tế (IIA) định nghĩa rủi ro là khả năng một sự kiện có thể xảy ra và sẽ có ảnh hướng đến việc đạt được các mục tiêu,…. Khái niệm về rủi ro thực sự rất phong phú và đa dạng, nhưng tập trung lại có thể chia thành hai trường phái lớn:
Theo trường phái truyền thống (Roselius, 1971; TayLor, 1974), rủi ro được xem là sự không may mắn, sự tổn thất mất mát, nguy hiểm. Nó được xem là điều không lành, điều không tốt, bất ngờ xảy đến. Đó là sự tổn thất về tài sản hay là sự giảm sút lợi nhuận thực tế so với lợi nhuận dự kiến. Rủi ro còn được hiểu là những bất trắc ngoài ý muốn xảy ra trong quá trình kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp, tác động xấu đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Tóm lại, theo quan điểm này thì rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn hoặc điều không chắc chắn có thể xảy ra cho con người.
Theo trường phái hiện đại (Tsaur & Wang, 1997; Mawby, 2000; Dickson & Dolnicar, 2004), rủi ro là sự bất trắc có thể đo lường được, vừa mang tính tích cực, vừa mang tính tiêu cực. Rủi ro có thể mang đến những tổn thất mất mát cho con người nhưng cũng có thể mang lại những lợi ích, những cơ hội. Nếu tích cực nghiên cứu rủi ro, người ta có thể tìm ra những biện pháp phòng ngừa, hạn chế những rủi ro tiêu cực, đón nhận những cơ hội mang lại kết quả tốt đẹp cho tương lai.
2.4.1.2. Rủi ro Du Lịch
Theo TayLor (1974) rủi ro có thể được định nghĩa như là những yếu tố bị mất mát trong cuộc sống cũng như trong hoạt động mua bán của con người. Còn theo Moutinho
55
(2000) cảm nhận rủi ro là một khả năng của những điều không chắc chắn mà hậu quả được trải nghiệm thông qua quá trình mua bán. Reisinger & Mavondo (2005) định nghĩa rủi ro cảm nhận trong phạm vi du lịch như là những gì được trải nghiệm bởi du khách trong qúa trình mua bán và tiêu dùng các dịch vụ du lịch . Như vậy, rủi ro du lịch (RRDL) là khái niệm dùng để chỉ những bất trắc không mong muốn xảy ra hoặc những yếu tố thiếu an toàn cho du khách trong quá trình trải nghiệm du lịch tại điểm đến.
Một sự khám phá phổ biến (thông thường) trong văn hóa du lịch là sự xuất hiện cảm nhận rủi ro, nó ảnh hưởng tới quá trình quyết định du lịch (Mawby, 2000; Pizam et a.l, 1997); không thể tránh khỏi rủi ro, chỉ có thể hy vọng rằng cảm nhận rủi ro được giảm nhẹ nếu có sự cảnh báo kịp thời, và điều này có thể đạt được thông qua đo lường rủi ro
(Tsaur & Tzeng, 1997). Do vậy, rủi ro du lịch là yếu tố cần phải hạn chế tối đa trong ngành du lịch, vì nó có thể làm thay đổi quyết định của du khách đến thăm các địa điểm cụ thể hoặc bỏ qua nếu cảm thấy không an toàn (Rittichainuwat & Chakraborty, 2009). Bởi vì khách du lịch cảm nhận rằng họ không thể hoàn thành quá trình trải nghiệm chi tiêu du lịch bởi nhận thức rủi ro (Sonmez & Graefe, 1998).
2.4.2. Các khía cạnh của rủi ro Du lịch
Có nhiều quan điểm phân chia các yếu tố rủi ro cảm nhận trong du lịch: Theo Moutiho (1987), ông đã phân chia thành năm nhóm rủi ro trong du lịch đó là rủi ro chức năng, rủi ro thân thể, rủi ro tài chính, rủi ro về mặt xã hội và rủi ro tâm lý. Theo hai nhà nghiên cứu Roehl & Fesenmaier (1992) đã phân chia rủi ro du lịch thành bảy nhóm đó là rủi ro thiết bị, rủi ro tài chính, rủi ro thân thể, rủi ro tâm lý, rủi ro về lòng trung thành, rủi ro về mặt xã hội và rủi ro thời gian (Yuksel & Yuksel, 2007). Mức độ rủi ro phụ thuộc vào các nhân nhân tố của phương tiện vận chuyển du khách được sử dụng, các hoạt động phải chi trả tại điểm đến, cảnh quan thiên nhiên mà du khách thưởng ngoạn, đặc điểm riêng biệt của điểm đến…(Tsaur & Tzeng, 1997). Tóm lại, trên cơ sở tiếp cận các các quan điểm phân chia rủi ro du lịch của các nghiên cứu liên quan và để áp dụng nghiên cứu tại điểm đến du lịch biển Cửa Lò, tác giả phân chia rủi ro du lịch thành bốn khía cạnh như sau:
2.4.2.1. Rủi ro tài chính: đó là sự trải nghiệm du lịch không mang lại giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra. Hay nói cách khác đó là sự mất mát hoặc lãng phí thu nhập (Salomon, 1999). chi phí bỏ ra. Hay nói cách khác đó là sự mất mát hoặc lãng phí thu nhập (Salomon, 1999).
56 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.2.2. Rủi ro tâm lý: đó là sự thất vọng với việc trải nghiệm du lịch tại điểm đến
(Dickson & Dolnicar, 2004). Chẳng hạn, các chướng ngại (bất đồng) về ngôn ngữ, thái độ không thân thiện đối với du khách của những người cư dân địa phương (Funchs & Peters, 2005) hoặc không có sự tán thành của những người khác đối với việc lựa chọn điểm đến
(Sonmez & Graefe, 1998).
2.4.2.3. Rủi ro phương tiện: đó là các vấn đề về phương tiện, thiết bị du lịch hay cách tổ chức (Dickson & Dolnicar, 2004). Rủi ro phương tiện đề cập tới những nguy hiểm xuất hiện chức (Dickson & Dolnicar, 2004). Rủi ro phương tiện đề cập tới những nguy hiểm xuất hiện (xảy ra) từ những yếu tố thiết bị không thuận tiện như thiếu các phượng tiện truyền thông, phương tiện vận chuyển không an toàn, hoặc xe cộ bị hư hỏng,…(Tsaur & Wang, 1997). 2.4.2.4. Rủi ro sức khoẻ: đó là các mối nguy hiểm hoặc những khả năng ảnh hưởng tới sức khỏe con nguời như việc bị thương, bệnh tật do những điều kiện thời tiết thay đổi, các vấn đề vệ sinh ô nhiễm trong chuyến du ngoạn (Tsaur & Tzeng, 1997); hoặc khả năng lây lan bệnh tật (Dickson & Dolnicar, 2004) .
2.4.3. Tác động của rủi ro du lịch đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách
Rủi ro du lịch được cảm nhận có ảnh hưởng trên thái độ của du khách với ý định quay lại hoặc truyền miệng tích cực tới những người khác (Jiho Y, 2005). Thông qua sự cảm nhận của du khách qua kinh nghiệm du lịch trong quá khứ hay qua các nguồn thông tin và truyền miệng, nhiều quyết định của du khách thường dựa trên cảm nhận về rủi ro thay vì các sự kiện thực tế (Sonmez & Graefe, 1998); điều này có thể có ảnh hưởng tiêu cực đối với hành vi quay lại của khách du lịch hướng tới điểm đến và đây là lý do tại sao khách du lịch có thể tránh đi du lịch, nếu bị coi như là điểm đến nguy hiểm
(Rittichainuwat & Chakraborty, 2009). Khi một cá nhân cảm nhận mức độ rủi ro cao đối với một điểm đến, anh ta (cô ta) ít có khả năng quay lại điểm đến trong các kỳ nghỉ tiếp theo (Jiho Y, 2005); lý do làvì họ cho rằng không thể hoàn thành quá trình trải nghiệm du lịch bởi rủi ro mà họ cảm nhận (Sonmez & Graefe, 1998). Như vậy, cảm nhận rủi ro du lịch có tác động tiêu cực tới lòng trung thành (đó là ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách đối với điểm đến du lịch.
57
Vì vậy, đề tài này kỳ vọng rằng các rủi ro cảm nhận đối với điểm đến sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Cụ thể:
H13: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại; H14: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực. H15: Rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại;
H16: Rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực. H17: Rủi ro phương tiện có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại; H18: Rủi ro phương tiện có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực. H19: Rủi ro sức khoẻ có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại;
H20: Rủi ro sức khoẻ có ảnh hưởng tiêu cực tới truyền miệng tích cực.
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu sự tác động của các nhân tố thuộc Hình ảnh điểm đến (HADD) và Rủi ro du lịch (RRDL) ảnh hưởng tới Ý định quay lại (YDQL) và Truyền miệng tích cực (TMTC) của du khách, được nghiên cứu tại Khu du lịch biển Cửa Lò. Dựa trên cơ sở lý thuyết của các công trình nghiên cứu liên quan và các lý luận mà tác giả đã trình bày ở trên, nhằm thực tế hóa cơ sở lý thuyết trong điều kiện điểm đến Cửa Lò; mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng với 20 giả thuyết như sau :
- Các giả thuyết từ H1 đến H12: Các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến khi được đánh giá tốt thì có quan hệ tác động dương tới Ý định quay lại (YDQL) và Truyền miệng tích cực (TMTC) của du khách ;
- Các giả thuyết từ H13 đến H20: Các nhân tố thuộc rủi ro du lịch cảm nhận (RRDL) có quan hệ tác động âm tới Ý định quay lại (YDQL) và Truyền miệng tích cực (TMTC) của du khách.
58
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT:
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Hình ảnh điểm đến (HADD) và Rủi ro du lịch (RRDL) được nhìn nhận là hai nhân tố tác động trực tiếp tới lòng trung thành (Ý định quay lại và Truyền miệng tích cực) của du khách. Hình ảnh điểm đến và Rủi ro du lịch được cấu thành bởi nhiều khía cạnh khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Việc nghiên cứu đề tài này là vấn đề rất thiết thực hiện nay đối với ngành du lịch nói chung và các điểm đến du lịch nói riêng. Qua việc phân tích các giả thuyết của mô hình nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta có được sự đánh giá tổng quan về hành vi du khách trong mối quan hệ đa chiều với cảm nhận rủi ro du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch; từ đó đề xuất các giải pháp, giúp cho các điểm đến khắc phục những hạn chế và phát huy những tiềm năng để thu hút du khách. Trong khi ở Việt Nam các đề tài nghiên cứu về vấn đề này đang còn mới mẻ và chỉ đề cập tới những khía cạnh đơn lẻ, thì đây chính là một đề tài vừa có ý nghĩa về mặt lý thuyết vừa mang tính thực tiễn cao. Nó là sự cần thiết cho các nhà làm du lịch, các nhà hoạch định chính sách cũng như những người quyết định đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại các điểm đến nói chung và tại Khu du lịch biển Cửa lò, Tỉnh Nghệ An nói riêng.
Rủi ro cảm nhận (RRDL): + Rr. Tài chính (H13, H14) + Rr. Tâm lý (H15, H16) + Rr. Phương tiện (H17, H18) + Rr. Sức khoẻ (H19, H20) Hình ảnh điểm đến (HADD): + Môi trường (H1, H2) + Hạ tầng du lịch (H3.H4) + Địa điểm giải trí (H5, H6) + Thức ăn (H7, H8)
+ Văn hoá xã hội (H9, H10) + Con người (H11, H12)
Sự trung thành của du khách:
+ Ý định quay lại (YDQL) + Truyền miệng tích cực
(TMTC) +
59
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 tác giả đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết. Trong chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Thiết kế bảng câu hỏi điều tra, (2) Phương pháp thu thập số liệu, (3) Phương pháp phân tích số liệu nghiên cứu.
3.1. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA 3.1.1. Thang đo và các mục hỏi 3.1.1. Thang đo và các mục hỏi
3.1.1.1. Đánh giá các khía cạnh của Hình ảnh điểm đến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình ảnh điểm đến được xem như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một địa điểm nào đó (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Fakeye và Crompton, 1991, trích dẫn trong Ibrahim và Gill, 2005). Trong khi đó Buhalis (2000) gọi nó “tổng