Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên trường đại học nha trang

Với mong muốn tìm hiểu nhiều hơn về các tiêu chí lựa chọn điện thoại của các bạn sinh viên hiện này và giúp các hãng điện thoại có thêm thông tin về sự lựa chọn điện thoại của sinh viên

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn nhà trường, các quý thầy cô trường Đại học Nha Trang và các quý thầy cô trong bộ môn Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy

và truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho em trong những năm học qua Đặc biệt,

em xin chân thành cảm ơn cô Bùi Bích Xuân đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp của mình về

đề tài “Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên trường Đại học Nha Trang”

Đồng thời, em cũng xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, ủng hộ và động viên của gia đình và bạn bè trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài luận văn tốt nghiệp này

Em xin chúc các quý thầy cô luôn khỏe mạnh và đạt được nhiều thành công trong sự nghiệp và cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày tháng năm Sinh viên

Phạm Thị Ngọc Hà

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Nha Trang, ngày tháng năm

Giáo viên hướng dẫn

MỤC LỤC

Trang Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các sơ đồ và hình vẽ

CHƯƠNG 1 : CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 M ục đích, mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 P hương pháp nghiên cứu 2

1.4 Đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 K ết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MỘT SỐ HÃNG ĐIỆN THOẠI ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 4

2.1 Lịch sử phát triển của điện thoại di động 4

2.2 Lợi ích của việc sử dụng điện thoại di động 7

2.3 Phân loại điện thoại di động 8

2.3.1 Điện thoại cơ bản 8

2.3.2 Điện thoại phổ thông 8

2.3.3 Điện thoại thông minh 9

2.4 Giới thiệu một số hãng điện thoại được sử dụng phổ biến tại Việt Nam 9

2.4.1 Nokia 10

2.4.1.1 Đôi nét về hãng Nokia 10

2.4.1.2 Một số sản phẩm của Nokia 12

2.4.1.3 Ưu, nhược điểm các sản phẩm của Nokia 12

2.4.2 Samsung 13

2.4.2.1 Đôi nét về Samsung 13

2.4.2.2 Một số sản phẩm của Samsung 14

2.4.2.3 Ưu, nhược điểm các sản phẩm của Samsung 15

2.4.3 Q-Mobile 15

2.4.1.1 Đôi nét về hãng Q-Mobile 15

2.4.1.2 Các dòng điện thoại của Q-Mobile 16

2.4.1.3 Ưu, nhược điểm các sản phẩm của Q-Mobile 17

2.2.4 Các hãng điện thoại khác 18

CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 19

3.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 19

3.1.1 Định nghĩa 19

3.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 19

3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua của người mua 20

3.2.1 Đặc điểm của người mua 20

3.2.1.1 Yếu tố văn hóa 21

3.2.1.2 Yếu tố xã hội 22

3.2.1.3 Yếu tố cá nhân 24

3.2.1.4 Yếu tố tâm lý 26

3.2.2 Quá trình ra quyết định của người mua 29

3.2.2.1 Nhận biết nhu cầu 29

3.2.2.2 Tìm kiếm thông tin 30

3.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn 31

3.2.2.4 Quyết định mua hàng 32

3.2.2.5 Hành vi hậu mãi 33

3.3 Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên 33

3.3.1 Các đặc điểm thiết kế của điện thoại 34

3.3.1 Các đặc điểm công nghệ của điện thoại 34

3.3.2 Giá cả của điện thoại 36

3.3.3 Thương hiệu điện thoại 37

3.3.4 Các ý kiến tham khảo 38

3.4 Mô hình nghiên cứu 40

CHƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Phương pháp nghiên cứu 42

4.1.1 Quy trình nghiên cứu 42

4.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi 43

4.1.3 Kích thước mẫu 43

4.1.4 Phương pháp nghiên cứu 43

4.2 Phân tích mô tả 44

4.2.1 Bảng thống kê giới tính các sinh viên tham gia phỏng vấn 44

4.2.2 Bảng thống kê một số thương hiệu điện thoại mà sinh viên đang dùng 45

4.2.3 Bảng thống kê các mục đích sử dụng điện thoại của sinh viên 46

4.2.4 Bảng thống kê các mức giá điện thoại mà sinh viên đang sử dụng 47

4.2.5 Bảng thống kê các yếu tố mà sinh viên quan tâm khi mua điện thoại 48 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 49

4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các phát biểu liên quan đến đặc điểm thiết kế của điện thoại di động 49

4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa các phát biểu liên quan đến đăc điểm công nghệ của điện thoại 51

4.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa các phát biểu liên quan đến giá điện thoại 53

4.3.4 Kiểm định mối quan hệ giữa các phát biểu liên quan đến thương hiệu điện thoại 55

4.3.5 Kiểm định mối quan hệ giữa các phát biểu liên quan đến ý kiến tham khảo khi mua điện thoại 56

4.3.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các phát biểu liên quan đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên 57

4.4 Phân tích các nhân tố 59

4.5 Xây dựng mô hình hồi quy 64

4.6 Kết luận 67

CHƯƠNG 5 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHAI THÁC HIỆU QUẢ THỊ TRƯỜNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA ĐỐI TƯỢNG SINH VIÊN 69

KẾT LUẬN 72

PHỤ LỤC 1 – Bảng câu hỏi điều tra 74

PHỤ LỤC 2 – Các bảng kiểm định Cronbach’s Alpha 77

PHỤ LỤC 3 – Bảng phân tích nhân tố 81

PHỤ LỤC 4 – Phân tích hồi quy 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Trang Bảng 2.1 – Bảng thị phần các hãng ĐTDĐ tại Việt Nam trong quý II/2011 10 Bảng 4.1 – Bảng thống kê số lượng sinh viên tham gia phỏng vấn phân theo giới

tính 45 Bảng 4.2 – Bảng thống kê số lượng sinh viên phân theo một số thương hiệu điện

thoại mà các sinh viên đang dùng 46 Bảng 4.3 – Bảng thống kê số lượng các đáp án trả lời của sinh viên phân theo

các mục đích sử dụng điện thoại 47 Bảng 4.4 – Bảng thống kê số lượng sinh viên phân theo giá điện thoại mà sinh viên đang dùng 48 Bảng 4.5 – Bảng thống kê số lượng các đáp án trả lời của sinh viên phân theo

các yếu tố mà sinh viên quan tâm khi mua điện thoại 49 Bảng 4.6 – Bảng tổng hợp số lượng biến và Cronbach’s Alpha tổng của các

biến tiềm ẩn 59 Bảng 4.7 – Bảng tổng hợp mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự

lựa chọn điện thoại của sinh viên 69 Bảng câu hỏi 73

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Trang

Hình 3.1 – Mô hình hành vi người tiêu dùng 21

Hình 3.2 – Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng 22

Hình 3.3 – Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 31

Hình 3.4 – Mô hình nghiên cứu 41

Hình 4.1 – Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.2 – Đồ thị phân bố mẫu theo giới tính 45

Hình 4.3 – Đồ thị phân bố mẫu theo các nhãn hiệu điện thoại mà sinh viên đang sử dụng 46

Hình 4.4 – Đồ thị phân bố mẫu theo mục đích sử dụng điện thoại của sinh viên 47

Hình 4.5 – Đồ thị phân bố mẫu theo giá điện thoại mà sinh viên đang sử dụng 48

Hình 4.6 – Đồ thị phân bố mẫu theo các yếu tố mà sinh viên quan tâm khi mua điện thoại 49

CHƯƠNG 1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ:

Trong lịch sử phát triển của khoa học – kĩ thuật, việc phát minh ra chiếc điện thoại di động là một trong những sáng chế có ý nghĩa quan trọng và mang tính lịch

sử đối với toàn nhân loại Trước năm 1950, khi điện thoại chưa xuất hiện trong cuộc sống của con người thì việc liên lạc, thông tin cho nhau được thực hiện thông qua những bức điện tín, những bức thư, hay phải gặp trực tiếp đối tượng thì mới có thể nói chuyện được… Những cách truyền đạt thông tin truyền thống này mất rất nhiều thời gian, công sức, dễ bị thất lạc và thông tin chậm trễ Nhưng ngày này, với sự ra đời của điện thoại, thì việc trao đổi thông tin đã không còn là một vấn đề khó khăn, cũng như không mất quá nhiều thời gian Đặc biêt, với chiếc điện thoại di dộng nhỏ chỉ nằm gọn trong lòng bàn tay chúng ta, thì việc liên lạc, thông tin cho nhau càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Dù chúng ta đi bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào, chỉ cần một tin nhắn hay một cuộc điện thoại thì chúng ta đã có thể nói chuyện, trao đổi thông tin với người thân, bạn bè, người quen, đồng nghiệp, hay đối tác Việc kết nối với mọi người chưa bao giờ đơn giản đến thế Bên cạnh đó, một số điện thoại hiện này còn có thêm các chức năng như: nghe nhạc, xem phim, chơi game hay lướt web nhằm giúp cho chúng ta có thể thư giãn, giải trí ngay trên chính điện thoại của mình Có thể nói, điện thoại là một vật dụng rất hữu ích và cần thiết giúp cho cuộc sống của chúng ta càng thêm thuận tiện, thoải mái hơn

Theo số liệu điều tra của Bộ Thông tin và Truyền thông (2011), thì có 30.2 triệu người sử dụng điện thoại di động trong tổng số 86 triệu dân Việt Nam Và kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen (2009) cho thấy người Việt Nam

có tỷ lệ sử dụng điện thoại di động cao hơn Trung Quốc và Ấn Độ - hai nước có dân

số đông nhất thế giới Trong 5000 người tại các thành phố và ngoại thành của Việt Nam có 58% dân thành thị và 37% dân khu vực ngoại thành có điện thoại di động Tại tp HCM và Hà Nội thì tỷ lệ nay lên tới 74% Và kết quả khảo sát còn cho thấy người Việt Nam trong độ tuổi thanh thiếu niên tới 60 tuổi đều có một, thậm chí hai chiếc điện thoại di động (taichinhdientu.vn , 2009)

Điện thoại không những cần thiết cho những người kinh doanh, làm ăn, có công việc, có thu nhập, mà nó cũng rất gắn bó với cuộc sống của các bạn sinh viên Phần đông sinh viên, ai cũng có ít nhất một chiếc điện thoại di động trong tay để có thể liên lạc với người thân, bạn bè, để giải trí sau những giờ học căng thẳng, để cập nhật thông tin hay để thể hiện phong cách, cá tính của chính mình… Với nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng nhiều của các bạn sinh viên, cùng với số lượng sinh viên ngày một đông hơn như hiện nay thì có thể nói rằng sinh viên là một trong những đối tượng khách hàng cần được các hãng điện thoại quan tâm nhiều hơn nữa Với mong muốn tìm hiểu nhiều hơn về các tiêu chí lựa chọn điện thoại của các bạn sinh viên hiện này và giúp các hãng điện thoại có thêm thông tin về sự lựa chọn điện thoại của sinh viên nên tôi đã chọn vấn đề: “Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên trường Đại học Nha Trang” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Mục đích chính của đề tài là nhằm đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố khác nhau tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên trường Đại học Nha Trang

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài này là:

 Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên

 Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên

 Đề xuất môt số giải pháp nhằm khai thác hiệu quả thị trường sử dụng điện thoại di động với đối tượng là sinh viên

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài này được nghiên cứu dựa các trên lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và một số tài liệu nghiên cứu của nước ngoài

Thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi phỏng vấn cho 198 sinh viên trường Đại học Nha Trang để tìm hiểu về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của họ Sau đó, xử lý, phân tích số liệu thu thập được bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại như giá cả, mẫu mã, tính năng, công nghệ, giới tính…

Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 24/02/2012 đến ngày 08/06/2012

Phạm vi nghiên cứu: sinh viên trường Đại học Nha Trang

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài này được tổ chức như sau:

Chương 1 : Chương mở đầu

Chương 2 : Giới thiệu chung về một số hãng điện thoại di động được sử dụng phổ biến ở Việt Nam

Chương 3 : Trình bày và thảo luận các cơ sở lý luận liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên

Chương 4 : Trình bày các kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Một số kiến nghị nhằm khai thác hiệu quả thị trường sử dụng điện thoại di động với đối tượng sinh viên

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MỘT SỐ HÃNG ĐIỆN THOẠI

ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM 2.1 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG:

Điện thoại di động là thiết bị điện tử có thể thực hiện và nhận cuộc gọi qua một kết nối vô tuyến trong khi di chuyển xung quanh một khu vực địa lý rộng (wikipedia.org)

Ý tưởng liên lạc di động được bộ phận nghiên cứu AT&T thuộc Trung tâm Bell Labs (Mỹ) đưa ra năm 1947 Nhưng đến cuối những năm 60 và đầu thập kỷ 70 của thế kỷ trước, Motorola và Bell Labs mới thực sự trở thành 2 đối thủ lao vào cuộc đua trong việc tích hợp công nghệ này vào các thiệt bị cá nhân di động

Chiếc điện thoại di động đầu tiên của thế giới xuất

hiện vào năm 1973 do tiến sĩ Martin Cooper phát

minh ra Cooper cựu tổng giám đốc đơn vị hệ thống

của Motorola, được coi là “cha đẻ” của thiết bị liên

lạc di động cầm tay và cũng là người đầu tiên thực

hiện một cuộc gọi thông qua công cụ này

Năm 1973, ông thiết lập một trạm thu phát tại New York đồng thời tung ra mẫu điện thoại di động đầu tiên: máy Motorola Dyna-Tac với trọng lượng 1.13 kg; kích thước 22,86 x 12,7 x 4,44 (cm), không có màn hình, thời lượng thoại là 35 phút; thời lượng pin là 10 tiếng; và có thể dùng để nói, nghe, quay số

Mặc dù Motorola đã công bố chiếc điện thoại di động cầm tay đầu tiên trên thế giới vào năm 1973, song phải mất đến 10 năm sau đó nó mới được xuất hiện trên thị trường, đó là chiếc DynaTac 8000X, có trọng lượng

gần 1 kg, thời lượng sử dụng pin chỉ được 1 giờ và

lưu được 30 số điện thoại liên lạc Lúc bấy giờ, nó

được bán với giá giá 3.995 USD, tương đương 9.000

USD vào ngày này

Sau thành công của DynaTAC Motorola tiếp tục ra mắt chiếc điện thoại nhỏ và nhẹ hơn là MicroTAC vào năm 1989 MicroTAC có một

ý tưởng tiết kiệm không gian rất mới lạ nên các kĩ sư của

Motorola đã thiết kế một phần của thiết bị với khớp nối để

có thể gập ra, gập vào khi cần thiết, do đó kích thước của

điện thoại khi không được sử dụng giảm đi đáng kể Motorola MicroTAC là điện thoại gập-mở và có thể bỏ túi đầu tiên đồng thời là chiếc điện thoại di động nhỏ và nhẹ nhất trong thời điểm phát hành của nó

Năm 1993, Chiếc smartphone đầu tiên trên thế giới xuất hiện ở Hội nghị Không dây thế giới tại Florida IBM Simon là mẫu điện thoại kiêm

PDA (Personal Digital Assistant – thiết bị kĩ thuật số hỗ trợ

cá nhân) có màn hình cảm ứng LCD, nặng hơn 450g và được

cung cấp bởi BellSouth Cellular Simon được thiết kế bởi

IBM và thể được sử dụng như thiết bị không dây, máy nhắn

tin, thiết bị thư điện tử, đặt lịch, danh bạ, máy tính và bản phác thảo

1996, Motorola tạo ra StarTAC - chiếc điện thoại di động đầu tiên trên thế giới

có dạng nắp gập tiện lợi Ngoài ra, StarTAC cũng sở hữu thiết kế rất thời trang Máy có trọng lượng nhẹ và bộ khung rất chắc chắn Thậm

chí, dù đã thuộc hàng “đồ cổ” nhưng thiết bị vẫn có kích

thước nhỏ và nhẹ hơn so với nhiều mẫu di động hiện

này Cấu hình của StarTAC được trang bị đầy đủ các tính

năng cơ bản của một chiếc điện thoại

Và cũng trong năm 1996, Nokia đã chế tạo ra 9000i Communicator, với trọng lượng khá nặng (397g), trang bị bộ nhớ 8MB và màn

hình đen trắng Về kiểu dáng thì thoạt nhìn, 9000i

Communicator trông giống như một điện thoại thông

thường, nhưng khi mở ra, nó sẽ để lộ màn hình thứ hai

và bàn phím QWERTY 9000i có thể gửi và nhận fax,

tin nhắn văn bản và thư điện tử; nó cũng truy cập web một cách giới hạn thông qua các tin nhắn SMS 160 kí tự

Trước năm 1998, mọi loại điện thoại di động đều được

tung ra với những chiếc ăngten ngoài làm mất tính hấp dẫn

về mặt thẩm mĩ Để khắc phục tình trạng này, các kĩ sư

của Nokia đã thiết kế ăngten với một tấm kim loại mỏng,

dẹt mà có thể ẩn bên trong điện thoại Và Nokia 8810 chính là chiệc điện thoại có ăngten trong đầu tiên của thế giới

Năm 1999, Nokia cho xuất xưởng chiếc Nokia 7110

với trọng lượng 141g là sản phẩm đầu tiên tích hợp trình

duyệt WAP cho phép truy cập Internet di động Chúng

đánh dấu bước đi hoàn toàn mới khi kết nối mạng GSM

với tốc độ gần 14,4Kbps tại bất kỳ đâu

Những năm sau đó, công nghệ điện thoại ngày càng phát triển mạnh Nó đã kéo theo sự ra đời của nhiều loại điện thoại mới với nhiều chức năng đa dạng, phong phú cùng với nhiều mẫu mã, kiểu dáng bắt mắt, sành điệu Qua hơn 30 năm phát triển, ngành công nghiệp điện thoại đã có nhiều chuyển biến to lớn, đặt nhiều dấu mốc quan trọng cho lịch sử phát triển của điện thoại di động, từ những chiếc điện thoại “cục gạch” to, thô kệch, cho đến những chiếc điện thoại thông minh ngày này

Ngày này, chiếc điện thoại di động đã không còn xa lạ với mọi người Nó có thể được xem như một vật dụng thiết yếu với mỗi người Điện thoại mang lại nhiều lợi ích cho con người

Điện thoại là một phương tiện hữu dụng cho việc giao tiếp Dù ở bất kỳ đâu, bất

kỳ lúc nào thì chúng ta vẫn có thể liên lạc được với những người khác Ví dụ, trong kinh doanh, người ta sử dụng điện thoại di động để liên lạc với các nhà cung cấp, đối tác, khách hàng…, sắp xếp lịch hẹn mà không cần phải gặp trực tiếp đối phương, giúp tiết kiệm nhiều thời gian và chi phí đi lại, nắm bắt kịp thời các thông tin cần thiết để không mất đi cơ hội kinh doanh kiếm lời

Điện thoại còn là một công cụ giải trí tiện ích Trước đây, chúng ta muốn nghe nhạc thì cần phải có máy mp3 hay muốn xem phim thì cần có tivi, lướt web cần máy tính… Nhưng ngày nay, điện thoại có thể thay thế cho tất cả các thiết đó Với một chiếc điện thoại, bên cạnh việc nghe – gọi, nhắn tin, chúng ta còn có thể nghe nhạc, xem phim, chụp ảnh, lướt web… Nó giúp chúng ta giải trí sau những giờ học, giờ làm việc căng thẳng, hay có thể cập nhật thêm các tin tức, thông tin trong cuộc sống một cách nhanh chóng, tiện lợi

Với các ưu điểm trên, điện thoại di động ngày càng được sử dụng rộng rãi trong thanh niên, giúp họ thể hiện bản thân, tình cảm, nối gần khoảng cách trong mối quan hệ với bạn bè, người thân và những người xung quanh

2.3 PHÂN LOẠI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG:

Ngày này, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ điện thoại, thị trường di động ngày càng xuất hiện nhiều loại điện thoại khác nhau với nhiều kiểu dáng, nhiều tính năng với nhiều mức giá phù hợp Chúng ta có thể phân loại điện thoại theo chức năng hay theo hệ điều hành (không có hệ điều hành, Symbian, Android…) hay phân loại theo kiểu dáng (nắp gập, nắp trượt, thanh…) hay theo giá… Mỗi hãng điện thoại lại có một cách phân loại riêng Nhưng về cơ bản thì điện thoại có thể được phân thành 3 loại : điện thoại cơ bản, điện thoại phổ thông và điện thoại thông minh

2.3.1 Điện thoại cơ bản:

Điện thoại cơ bản là những chiếc điện thoại chỉ có các chức năng nghe/gọi và gửi/nhận tin nhắn, không có hệ điều hành, không hỗ trợ các tính năng như trình duyệt web, lưu trữ dữ liệu, chụp ảnh, quay phim… Ưu điểm

chính của những chiếc điện thoại này là chất lượng bền, pin

sử dụng lâu, dễ sử dụng và giá thấp Đây là dòng điện thoại

giá rẻ với mức giá thường dưới 500.000 đồng, phù hợp với

các đối tượng bình dân, có thu nhập thấp

2.3.2 Điện thoại phổ thông:

Ngoài những chức năng cơ bản như nghe – gọi, nhắn tin, những

chiếc điện thoại phổ thông còn được tích hợp thêm một số tính năng

giải trí cơ bản như: máy ảnh, quay phim, nghe nhạc, chơi game,

trình duyệt web… Ưu điểm của dòng điện thoại này là có nhiều tính

năng giải trí, giá cả tương đối rẻ thường dưới 2.000.000 đồng

2.3.3 Điện thoại thông minh:

“Điện thoại thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng vào việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức năng cơ bản của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân PDA” (công ty nghiên cứu thị trường Gartner) Đây là dòng điện thoại

cao cấp, có nhiều tính năng vượt trội hơn so với điện

thoại thông thường, và mọi điện thoại thông minh đều

có hệ điều hành như Android, Symbian Nó vừa là

một chiếc điện thoại, vừa là một chiếc máy tính cá nhân bỏ túi Ưu điểm của những chiếc điện thông minh là có thể tạo và chỉnh sửa các tài liệu Microsoft Office, truy cập Internet tốc độ cao, có thể gửi và nhận email, có nhiều ứng dụng như quản lý tài chính cá nhân, theo dõi tình trạng sức khỏe, chỉnh sửa ảnh, GPS… Theo kết quả nghiên cứu về thị trường điện thoại di động châu Á- Thái Bình Dương trong quí 3-

2011 của công ty nghiên cứu thị trường IDC, số lượng điện thoại thông minh được tiêu thụ ở thị trường Việt Nam tăng 48% so với quý trước (thesaigontimes.vn) 2.4 GIỚI THIỆU MỘT SỐ HÃNG ĐIỆN THOẠI ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM:

Tại Việt Nam hiện này có rất nhiều loại điện thoại di động khác nhau với các hãng điện thoại danh tiếng thế giới như Nokia, Samsung, LG, Sony…Bên cạnh đó còn có thêm sự xuất hiện của một số nhãn hiệu điện thoại Việt Nam được người tiêu dùng chú ý đến như Q-Mobile của công ty viễn thông An Bình (ABTel), F-Mobile của công ty FPT, Hi-Mobile của tập đoàn công nghệ thông tin HiPT, Viettel của tập đoàn viễn thông quân đội Viettel… Trong đó, Nokia và Samsung là hai hãng điện thoại chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường Việt Nam

Theo công ty nghiên cứu thị trường IDC, Nokia vẫn là hãng bán được nhiều điện thoại nhất tại Việt Nam với thị phần 52.94% Sau đó là Samsung với 8.73% thị phần Đây là hai hãng điện thoại nước ngoài được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng nhất hiện nay

2.4.1 Nokia:

Bảng 2.1: Bảng thị phần các hãng ĐTDĐ tại Việt Nam trong quý II/2011

( Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường IDC )

Nguồn: http://www.tinhte.vn

2.4.1.1 Đôi nét về hãng Nokia:

Tập đoàn Nokia là một công ty đa quốc gia có trụ

sở tại Keilaniemi, Espoo, Phần Lan Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 129.746 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 41 tỷ euro với lợi tức 1,2 tỷ euro năm 2009 (wikipedia.org) Nokia hoạt động với khẩu hiệu “Nokia Conecting People – kết nối tất cả mọi người” Hiện nay, Nokia là một trong những nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới Và tại Việt Nam, Nokia là thương hiệu điện thoại duy nhất nằm trong Top 10 thương hiệu được yêu thích nhất do AC Nielsen khảo sát (2010)

Cái tên Nokia được nhắc đến lần đầu tiên vào năm 1865 với sự ra đời của Nhà máy gỗ công nghiệp Nokia bên bờ sông Nokianvirta (khởi

nguồn của cái tên gọi Nokia) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư

mỏ người Phần Lan Fredrik Idestam khởi xướng Năm 1868,

Idestam cho xây nhà máy thứ hai ở thị trấn có tên Nokia để

khai thác tiềm năng thủy điện từ con sông nơi đây Cũng chính

thị trấn nhỏ này mà về sau trở thành ý tưởng giúp Idestam đổi

tên nhà máy thành công ty Nokia – công ty sản xuất giấy và năng lượng thủy điện Năm 1967, công ty Nokia đã sát nhập với công ty sản phẩm cao su Phần Lan (chuyên sản xuất ủng cao su, lốp, các sản phẩm cao su công nghiệp và tiêu dùng

Phần Lan

Fredrik Idestam

khác) và công ty sản phẩm cáp Phần Lan (chuyên cung cấp dây cáp cho các mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại) thành lập nên tập đoàn Nokia

Năm 1992, Jorma Ollila được bầu làm Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Nokia Nhận thấy nhu cầu và tiềm năng thị trường của điện thoại di

động, nên ông tập trung mọi nguồn lực của tập đoàn vào lĩnh

vực điện thoại di động Các lĩnh vực truyền thống trước kia

của tập đoàn như giấy, cao su, đồ nhựa đã bị ông loại bỏ

không thương tiếc Nhờ vậy, chỉ trong vòng chưa đầy 10 nǎm

kể từ khi làm Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành, Jorma Ollila đã đưa tập đoàn Nokia trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới và chiếm thị phần lớn nhất toàn cầu về điện thoại di động

Hiện này, Stephen Elop là CEO của Nokia Elop tiếp

quản ghế chức vụ này từ tháng 9/2010, sau khi rời khỏi vị trí

chủ tịch của khối kinh doanh Microsoft Với nhiều năm kinh

nghiệm tại Microsoft, Stephen Elop được kì vọng sẽ mang

đến cho Nokia những tầm nhìn mới, hướng đi mới trong lĩnh

vực phần mềm

Nokia hiện có 11 nhà máy tại 9 quốc gia, từ khu vực Mỹ Latinh (Brazil và Mexico) đến châu Âu (Hungary, Romania, Phần Lan, Anh), châu Á (Ấn Độ, Trung Quốc và Hàn Quốc) Và nhà máy thứ 11 đã được xây dựng tại Bắc Ninh, Việt Nam với mức đầu tư ban đầu khoảng 200 triệu Euro (tương đương 300 triệu USD) Và mục tiêu của tập đoàn Nokia là sẽ hoàn thành xây dựng Nhà máy sản xuất điện thoại di động tại Việt Nam vào cuối năm 2012 và dự kiến đầu năm 2013 sẽ cho ra đời những sản phẩm đầu tiên (Theo ông Esko Aho, Phó chủ tịch điều hành của Nokia)

Jorma Ollila

Stephen Elop

2.4.1.2 Một số sản phẩm của Nokia:

2.4.1.3 Ưu nhược điểm các sản phẩm Nokia:

Theo đánh giá thì các sản phẩm Nokia có thiết kế chắc chắn nhất, chất lượng nhận cuộc gọi tốt nhất và sử dụng đơn giản nhất (thongtincongnghe.com) Các sản phẩm nokia rất đa dạng, phong phú hướng vào nhiều tầng lớp khách hàng với những mức giá và tính năng khác nhau Nokia có hơn 100 mẫu điện thoại khác nhau, giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn Và với những mức giá tương

đối rẻ nên các sản phẩm thuộc dòng bình dân của hãng rất được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Tuy nhiên, các sản phẩm của Nokia vẫn có mặt hạn chế Nokia đầu tư nhiều cho các công nghệ điện thoại, chất lượng điện thoại, nhưng về mẫu mã thì ít được đầu tư Các sản phẩm của hãng hầu như có bề ngoài tương đối giống nhau, thường là dạng thanh kẹo Chẳng hạn như, Nokia 103 có hình dáng khá giống Nokia 1280 (sohoa.vnexpress.net )

2.4.2 Samsung:

2.4.2.1 Đôi nét về Samsung:

Samsung là một trong hai tên tuổi sản xuất di động lớn nhất thế giới, là nhà sản xuất hàng đầu về các sản phẩm tivi kỹ thuật số, chip bộ nhớ và màn hình TFT Samsung trong tiếng Hàn có nghĩa là “ba ngôi sao” thể hiện mong muốn thống nhất trường tồn của một công ty to lớn, , đông đảo và mạnh mẽ (Lee Byung Chull – chủ tịch sáng lập Samsung)

Samsung Group - tập đoàn đa quốc gia đặt tổng hành dinh tại Samsung Town, Seoul - gồm nhiều công ty con và các mảng kinh

doanh khác nhau, nổi bật là Samsung Electronics

(điện tử), Samsung Heavy Industries (công nghiệp

nặng), Samsung Engineering, Samsung C&T,

Samsung Life Insurance (bảo hiểm), Samsung

Everland, và Cheil Worldwide

Năm 1938, Lee Byung-chull thành lập Samsung Sanghoe,

chuyên mua bán các loại tạp hóa sản xuất ở địa phương và làm

mì sợi Năn 1947, Lee quyết định chuyển trụ sở lên Seoul Sau

đó, chiến tranh Triều Tiên bùng nổ, Lee buộc phải rời Seoul rút

về Busan mở một nhà máy tinh luyện đường - Cheil Jedang

Vào cuối năm 1960, Samsung lấn sang ngành công nghiệp

điện tử và thành lập một số bộ phận như Samsung Electronics Devices (thiết bị điện

Lee Byung Chull

tử), Samsung Electro-Mechanics (điện máy), Samsung Semiconductor & Telecommunications (bán dẫn và viễn thông) Năm 1969, Samsung Electronics ra đời tại Daegu, Hàn Quốc Hiện nay, hãng này là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới trong lĩnh vực sản xuất điện tử công nghệ cao và truyền thông kĩ thuật số, hoạt động tại chừng 58 nước và có khoảng 208.000 công nhân Trong hơn

70 năm hoạt động, Samsung đã đạt được nhiều thành tựu to lớn trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh của mình, đặc biệt trong ngành sản xuất các hàng điện tử công nghệ cao Ngày nay các sản phẩm và quy trình tiên tiến có chất lượng hàng đầu của Samsung đã được thế giới công nhận Và hãng điện tử Samsung được coi là một trong 10 nhãn hàng hóa tốt nhất thế giới Năm 2011, tổng doanh thu của Samsung đạt 220.1 tỷ USD

2.4.2.2 Một số sản phẩm của samsung:

2.4.2.3 Ưu nhược điểm các sản phẩm Samsung:

Samsung cũng là một thương hiệu lớn không những về điện thoại mà còn nổi tiếng với các sản phẩm công nghệ cao như máy ảnh, máy tính, tivi, đồ gia dụng….Với lợi thế là hãng sản xuất panel LCD, flash nhớ, thiết bị media Samsung

dễ dàng ứng dụng các công nghệ này vào sản phẩm của mình với các ưu điểm dễ thấy như màn hình đẹp, nhạc chuông to, nét và bộ nhớ lớn Bên cạnh đó, các dòng điện thoại của Samsung chú trọng nhiều đến vẻ bề ngoài với thiết kế gọn gàng, bắt mắt như samsung C3353 CHAPM… Ngoài ra, Samsung cũng có sản phẩm với các mức giá khác nhau, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể lựa chọn theo sở thích, mong muốn Theo đánh giá thì các sản phẩm Samsung có chất lượng màn hình tốt nhất, thiết kế đẹp nhất, và trọng lượng nhẹ nhất (thongtincongnghe.com) Nếu so về ngoại hình thì Samsung không thua kém bất kì hãng điện thoại nào nhưng về độ phân giải, các tính năng, các hỗ trợ ứng dụng thì thua kém so với các hãng khác Với những điện thoại Samsung thông thường, khi sử dụng lâu, chất lượng sản phẩm

sẽ xuống dốc, màn hình bị mờ, âm thanh bị nhòe, các bộ phận không còn chắc chắn…(sohoa.vnexpress.net )

Năm 2007, ABTEL đã được Tập đoàn Dopod International – Singapore, là nhà phân phối điện thoại PDA và smart phone hàng đầu trong khu vực Châu Á chọn là đối tác phân phối sản phẩm điện thoại hi-end nhãn hiệu Dopod và hiện này là HTC

Tháng 5/2008, đánh dấu bước ngoặc lớn nhất cho ABTel khi công ty tung ra thị trường thương hiệu điện thoại Việt đầu tiên tại Việt Nam do chính ABTel đăng ký

sở hữu và bảo hộ: Q-mobile Q-Mobile chủ yếu nhắm đến phân khúc điện thoại giá

rẻ dưới 2 triệu đồng Năm 2010, Q-mobile chiếm thị phần 13%, đứng thứ 3 trong phân khúc này sau Nokia và Samsung

Năm 2010, Q-mobile đã đưa ra thị trường 23 model di động mới thuộc nhiều phân khúc khác nhau Hiện Q-mobile đã có mặt tại 63 tỉnh thành trong cả nước với

hệ thống hơn 5000 đại lý phân phối Q-mobile đã có giữ vững được tốc độ tăng trưởng, giữ vững vị trí thứ hai trên thị trường nội địa Trong 2 năm liên tiếp 2009 và

2010, Q-Mobile được nhận giải thưởng “Thương Hiệu Điện Thoại Việt Được Ưa Chuộng Nhất” trong khuôn khổ giải thưởng VMA do tạp chí E-Chip và Bộ Truyền Thông và Thông Tin tổ chức (qmobile.com.vn)

2.4.3.2 Các dòng điện thoại Q-Mobile:

 Dòng thời trang: là dòng sản phẩm với những kiểu dáng thiết kế sang trọng, tinh tế được gắn thêm đá Zirconia Swarovski Các sản phẩm thuộc dòng này có đầy

đủ các tính năng giải trí như nghe nhạc, chụp hình, trình duyệt web, và các ứng dụng tiện ích khá…

Q-Mobile SHE là sản phẩm tiêu biểu cho dòng Q-Fashion với phím chuyển hướng làm từ đá Zirconia có độ sáng bóng và trong suốt như

kim cương, kiểu dáng nhỏ gọn trượt xoay 90 độ, ứng dụng

công nghệ sơn tiên tiến tạo độ mượt mà kết hợp với hoa văn

uốn lượn thân sau máy…

 Dòng âm nhạc: nổi bật với bộ ba chipset yamaha và phần mềm SRS cho bạn thưởng thức âm nhạc tuyệt vời Sản phẩm nổi bật của dòng

này là Q-Mobile P11 với màn hình cảm ứng điện dung cực

nhạy, khả năng chơi nhạc mạnh với bộ ba Chipset xử lý âm

thanh nổi tiếng của Yamaha, phần mềm chơi nhạc SRS… Không chỉ được tối ưu các tính năng giải trí và kết nối, P11 còn cung cấp giải pháp bảo mật dữ liệu cá nhân

toàn diện - "Bảo mật riêng" cho phép người dùng quản lý các thông tin về tin nhắn, danh bạ, bàn phím, nhật ký cuộc gọi thông qua cài đặt password cá nhân

 Dòng công nghệ : đây là dòng điện thoại cao cấp của Q-Mobile với kết nối 3G cực nhanh, wifi, sử dụng phím điều khiển cảm ứng quang học Q-Tech có đầy

đủ các chức năng cơ bản của điện thoại kết hợp với những tính năng giải trí đa phương tiện như: chụp ảnh, nghe nhạc, chơi game, duyệt web, các ứng dụng tiện ích chat, facebook, skype…

Q-Mobile S10 – điện thoại thông minh đầu tiên chạy hệ điều hành Android cua Q-Mobile là một đại diện tiêu biểu cho dòng cao cấp Q-Tech S10 có thiết kế dạng thanh đơn giản, nắp máy sử dụng chất liệu giả da sang trọng,

và màn hình cảm ứng lớn 3.2 inches, cảm ứng điện dung đa

điểm cực nhạy, chỉ cần chạm tay là cảm nhận, bộ cảm biến

chuyển động giúp người dùng có thể dễ dàng xoay chuyển màn hình Bên cạnh đó, S10 còn tích hợp máy ảnh 5MP, hỗ trợ các kết nối wifi, 3G, GPS và kho ứng dụng trực tuyến khổng lồ của Android

 Dòng phổ thông: gồm những điện thoại với các chức năng kết nối cơ bản như nghe – gọi, nhắn tin và được tích hợp thêm các chức năng

giải trí, chẳng hạn như: chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc, FM,

trình duyệt web…Hầu hết các điện thoại dòng phổ thông đều

sử dụng công nghệ 2 sim 2 sóng Q-Mobile 141 là một đại diện

tiêu tiêu biểu cho dòng này

2.4.3.3 Ưu nhược điểm các sản phẩm Q-mobile:

Q-mobile là thương hiệu điện thoại Việt mới xuất hiện trên thị trường khoảng 10 năm trở lại đây, không có bề dày lịch sử như Nokia hay Samsung Và về quy mô sản xuất nhỏ, không nắm bắt được công nghệ, các sản phẩm chủ yếu được gia công tại Trung Quốc, sau đó được Việt hóa ở nhiều khâu như mẫu mã, thiết kế, ứng dụng phù hợp với người Việt Tuy Q-Mobile có nhiều sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau nhưng đa số đều có bề ngoài giống điện thoại của các hãng lớn như Nokia, Samsung, LG….Thị trường chính của Q-Mobile là phân khúc giá rẻ bình dân, nên

giá điện thoại tương đối thấp phù hợp với thu nhập của những người dân lao động (sohoa.vnexpress.net)

2.4.4 Các hãng điện thoại khác:

Ngoài những hãng điện thoại kể trên, thị trường Việt Nam còn có nhiều sản phẩm di động của các hãng khác như: Apple, Sony, LG, K-Touch, Mobell, FBT hay Viettel… Các thương hiệu điện thoại này cũng mang đến thị trường Việt Nam nhiều loại điện thoại với nhiều mức giá và tính năng khác nhau hướng đến nhiều tầng lớp người tiêu dùng

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN 3.1 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

3.1.1 Định nghĩa:

Hàng ngày, người tiêu dùng thực hiện rất nhiều hành vi mua sắm khác nhau, từ việc mua những sản phẩm thiết yếu như thức ăn, quần áo…cho đến những sản phẩm có giá trị cao như điện thoại, máy tính, xe máy… “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là quá trình mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ” (nhóm tác giả trường Đại học kinh tế tp.HCM)

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tức là nghiên cứu cách thức mà các cá nhân

ra quyết định chi tiêu tài sản ( tiền bạc, thời gian, công sức ) cho những sản phẩm cụ thể hay dịch vụ nào đó (đại học kinh tế tp.HCM, 2007)

3.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Theo mô hình 3.1, các tác nhân marketing và các tác nhân từ môi trường bên ngoài đi qua hộp đen của người mua và tại đây, tùy vào các đặc điểm cá nhân của

Giá Chính trị

Địa điểm Công nghệ

Khuyến mãi Văn hóa

Hộp đen của người mua Đặc điểm

của người mua

Quá trình quyết định của người mua Văn hóa Nhận thức

vấn đề

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định

Hành vi mua sắm

Các đáp ứng của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 3.1 Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: nhóm biên soạn trường đại học kinh tế tp.HCM, 2007)

từng người mua và quá trình ra quyết định của họ để đưa ra các quyết định về lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, xác định thời gian mua

và số lượng cần mua (đại học kinh tế tp.HCM, 2007)

3.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI MUA: Qua mô hình 3.1, ta có thể thấy rằng người mua chịu tác động chủ yếu từ hai yếu tố: đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng

3.2.1 Đặc điểm của người mua:

Các đặc điểm của người mua bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, các yếu tố

cá nhân và tâm lý, như trong hình 3.2 (Kotler và Armstrong, 1999) có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay dịch vụ nào đó của người tiêu dùng

Người mua

Xã hội Văn hóa

Đức tin và quan điểm

Hình 3.2 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi của người mua

3.2.1.1 Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có tác động sâu rộng lên hành vi tiêu dùng Các nhà làm marketing cần phải hiểu được vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng

a Văn hóa:

Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn, và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác (Philip Kotler và Gary Armstrong, 1999)

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một cá nhân (PGS – TS Lê Thế Giới và các đồng sự, 2001) Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, một đứa trẻ học được những giá trị cơ bản, học cách nhận thức, sở thích và cách ứng xử thông qua gia đình, nhà trường và những tổ chức xã hội khác Mỗi xã hội đều có một nền văn hóa riêng và nền văn hóa đó có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của các thành viên trong xã hội đó

Trong giai đoạn hội nhập toàn cầu như hiện nay, việc kinh doanh không chỉ dừng lại trong phạm vi quốc gia, lãnh thổ mà nó lan rộng ra cả thị trường quốc tế Mỗi quốc gia lại có một nền văn hóa khác nhau Chẳng hạn như ở một số nước màu

đỏ tượng trưng cho tình yêu nhưng ở một số nước khác màu đỏ lại là màu của cách mạng; ở Canada con vật tượng trưng ở đây là hải ly nhưng ở Pháp lại là con gà trống Vậy nên việc tìm hiểu nền văn hóa tại những nơi mà doanh nghiệp muốn kinh doanh là điều rất cần thiết

b Tiểu văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có trong mình những tiểu văn hóa, hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó (PGS – TS Lê Thế Giới và các đồng sự, 2001) Các tiểu văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, nhóm chủng tộc, khu vực địa lý Ví dụ, về tôn giáo: phật giáo, công giáo, đạo Hindu, đạo Cơ-

đốc có những điều cấm kỵ, những nét riêng biệt… Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, một nhóm người cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau (PGS – TS Lê Thế Giới và các đồng

sự, 2001)

c Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, lợi ích và cách ứng xử giống nhau (Kotler và Armstrong, 1999)

Sự phân chia tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập, mà còn dựa vào nhiều yếu tố khác như: nghề nghiệp, trình độ học vấn, giáo dục, của cải và nhiều yếu tố khác nữa Các tầng lớp xã hội có những sở thích khác nhau về sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, những người thuộc tầng lớp giàu sang mặc quần áo của những thương hiệu quần áo nổi tiếng, còn những người thuộc tầng lớp bình dân thì sử dụng những loại quần áo bình thường Các nhà làm marketing cần quan tâm đến các tầng lớp xã hội vì những người trong cùng một tầng lớp lại có những cách hành xử tương đối giống nhau Ví dụ, ở một thành phố thuộc bang Texas – Mỹ có một nhà hàng Breff – steak, ông chủ của nhà hàng này một ý tưởng rất mới lạ: nhà hàng chỉ thắp đèn dầu, trần nhà bụi bẩn, xung quanh treo những vật trang trí như cuốc, cày, nhân viên nhà hàng đều mặc quần áo cũ kỹ…Tưởng rằng nhà hàng của ông không có khách nhưng thật chất khách lại rất đông vì nhà hàng gợi lại cuộc sống vất vả trong quá khứ khi mà hiện tại những vị khách đó đã có cuộc sống khá giả hơn

Giới và các đồng sự, 2001) Các nhóm này thường được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh và tham khảo để từ đó hình thành thái độ và hành vi của cá nhân

đó Gồm có 2 nhóm chính là:

 Nhóm thành viên: là nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, hay nói cách khác là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại giữa các thành viên trong nhóm Nhóm này lại bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp có sự tác động qua lại thường xuyên theo kiểu thân thiết như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng sự Nhóm thứ cấp có ít sự tác đông qua lại, ít thường xuyên hơn như: các tổ chức xã hội, công đoàn, đoàn thể tôn giáo

 Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng gián tiếp tới một người mà bản thân người đó không phải thành viên trong nhóm đó Con người thường chịu tác động của nhóm tham khảo nhiều hơn Ví dụ như: khi một cô gái hâm mộ một nữ ca sĩ, thì

cô gái đó sẽ có xu hướng ăn mặc giống như cô ca sĩ thần tượng của mình

b Gia đình:

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên ảnh hưởng sâu đậm đối với hành vi mua của người đó (Rosann, 1983) Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Theo PGS – TS Lê Thế Giới, có 2 loại gia đình:

 Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua Một người luôn chịu sự định hướng của cha mẹ ngay từ khi còn nhỏ về cách ứng xử, hành vi của người đó Với những gia đình mà cha mẹ vẫn sống chung với con cái dù con đã trưởng thành thì quyết định của con cái vẫn sẽ chịu nhiều ảnh hưởng từ cha mẹ

 Gia đình riêng bao gồm vợ (chồng) và con cái của người mua

Những đối tượng này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người mua Trong trường hợp, các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và

vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Điều này có thể do vai trò, thói quen hay do sự thông thạo của người kia trong quyết định mua sắm (Tom Peters)

c Vai trò và địa vị xã hội:

Một người có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị (Kotler

và Armstrong, 1999) Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị (đại học Nha Trang, 2009) Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã hội Chẳng hạn như, một doanh nhân thành đạt, giàu có sẽ lựa chọn những chiếc điện thoại mắc tiền, sang trọng để thể hiện đẳng cấp của mình

3.2.1.3 Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, và quan niệm sống (đại học Nha Trang, 2009)

a Tuổi tác:

Con người thay đổi các sản phẩm mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ, như ở tuổi ấu thơ, họ ăn các thực phẩm dành cho trẻ em, khi trưởng thành, họ ăn hầu hết các thực phẩm và khi già yếu, họ ăn những món ăn kiêng Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, thực phẩm, thời trang, cách giải trí cũng thay đổi qua từng độ tuổi và giai đoạn sống của họ (Armstrong và Potter, 1999)

b Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Lê Thế Giới) Một người công nhân xây dựng sẽ mua những bộ quần áo chắc chắn, bền , ăn những thức ăn bình dân, đạm bạc; còn một vị giám đốc sẽ lựa chọn những quần áo sang trọng, ăn những thức ăn ngon Vì vậy các doanh nghiệp cần phải nhận dạng các nhóm nghề nghiệp và sự quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của công ty mình Một công ty có thể chuyên môn hóa tiếp thị những loại sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp nào đó cần đến

xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi xuất

d Phong cách sống:

Phong cách sống là sự tự thể hiện của một người được thể hiện ra thành hành động, mối quan tâm và quan điểm về cuộc sống (Lê Thế Giới) Nhiều người sống trong cùng một nền văn hóa, cùng tầng lớp xã hội và có nghề nghiệp giống nhau nhưng phong cách sống của họ chắc chắn sẽ khác nhau (đại học Nha Trang, 2009) Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, thì chúng ta có thể suy luận ra được những biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách của cá nhân Và nếu biết được các tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta không thể suy ra được hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó (Lê Thế Giới, 2001)

e Cá tính và sự tự quan niệm:

Cá tính của một người sẽ có tác động một phần nào đó đến hành vi mua sắm của người đó (Armstrong và Kotler) Cá tính chỉ những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những đáp ứng tương đối nhất quán và bền bỉ đối với môi trường riêng của một người (Kotler và Armstrong) Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên tích cách như: tính tự tin, độc lập, tính tôn trọng, tính hòa đồng, tính kín đáo… (Kassarjian và Sheffet, 1971)

Sự tự quan niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào)

3.2.1.4 Các yếu tố tâm lý:

Ngoài 3 yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân, sự lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào yếu tố tâm lý , trong đó gồm có : động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm

a Động cơ:

Động cơ ( sự thúc đẩy ) là một nhu cầu đang gây sức ép đủ mức để khiến người

ta phải kiếm cách thỏa mãn nó (Kotler và Armstrong) Có 2 lý thuyết về động cơ của con người phổ biết nhất là thuyết động cơ của S.Freud và thuyết nhu cầu Maslow

 Thuyết động cơ của S.Freud:

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhận thấy con người trong quá trình lớn lên

đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát Như vậy, con người không hề hiểu biết hết được những động cơ của chính mình

 Thuyết động cơ của Maslow:

Theo Maslow (1943) nhu cầu của con người được sắp xếp thành một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Thứ tự quan trọng của các nhu cầu được sắp xếp như sau: quan trọng nhất là các nhu cầu sinh lý (không khí để thở, ăn uống, ngủ…), tiếp đến là nhu cầu an toàn (sự an toàn, sự bảo

vệ, che chở…), nhu cầu xã hội (yêu thương, các mối quan hệ…), nhu cầu được tôn

trọng (sự tự trọng, công nhận, địa vị) , và cuối cùng là nhu cầu thể hiện mình Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn những nhu cầu cấp thiết nhất Khi nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết hơn và trở thành động lực của hành động (Quách Thị Bửu Châu và đồng sự, 2007) Ví dụ, trong thời bao cấp, người ta sống trong cảnh thiếu thốn cơm, áo, gạo, tiền nên người ta luôn tìm cách để có cái

ăn, cái mặc (nhu cầu cơ bản) Nhưng giờ đây, nhu cầu cơ bản của hầu hết mọi người

đã được thỏa mãn, vậy nên người ta quan tâm đến sự an toàn của bản thân, môi trường sống, vệ sinh thực phẩm (nhu cầu an toàn) Sau đó, người ta lại quan tâm đến việc tạo dựng các mối quan hệ (nhu cầu xã hội)

b Nhận thức:

Hai người cùng có một động cơ thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau nhưng vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau (Lê Thế Giới, 2001) Ví dụ, có hai người sử dụng một loại điện thoại hoàn toàn giống nhau, nhưng họ lại có những đánh giá khác nhau về chiếc điện thoại đó Sự đánh giá đó phụ thuộc vào nhận thức của người sử dụng về mẫu mã, các chức năng của điện thoại

“Nhận thức là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” (B.Berelson và G.Steiner)

Quá trình nhận thức bao gồm: sàng lọc, bóp méo chọn lọc và khắc họa chọn lọc (Kotler và Armstrong, 1999) Đầu tiên, sàng lọc là khuynh hướng lọc lựa hầu hết các thông tin mà người ta nhận được Giả sử một người A muốn mua máy ảnh, người đó sẽ để ý đến các quảng cáo có thông tin về máy ảnh hơn là các quảng cáo khác Thứ hai, bóp méo chọn lọc là việc mô tả xu hướng người ta lý giải thông tin theo cách củng cố những gì người mua đã tin tưởng Người A thích máy ảnh Sony nên người đó chỉ chú ý đến những điểm tốt của máy, còn những hạn chế bị gạt bỏ

đi Thứ ba, khắc họa chọn lọc là xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã biết, giữ lại những thông tin củng cố cho các quan điểm và lòng tin của họ Cũng giống như

người A quên đi những điểm tốt của các hiệu máy ảnh khác, chỉ nhớ đến điểm tốt của máy Sony

c Hiểu biết:

Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm (Kotler và Armstrong) Hiểu biết xảy ra thông qua sự tương tác của các thôi thúc, các tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và củng cố (Lê Thế Giới) Sự thôi thúc là nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người có thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta trở thành động cơ khi nó hướng trực tiếp vào một vật cụ thể là chiếc

xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như những quảng cáo trên tờ rơi, trên internet hay việc bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích Giả sử anh ta quyết định mua xe Honda, nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố Và lần sau nếu anh ta lại mua xe máy hay một sản phẩm tương tự thì phần lớn xác xuất anh ta sẽ vẫn mua sản phẩm hiệu Honda

d Niềm tin và quan điểm:

Thông qua hoạt động và hiểu biết tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm (Lê Thế Giới) Hai điều này cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua

Niềm tin là những suy nghĩ mang tính miêu tả mà người ta có về một sự vật nào

đó (Kotler, 1999) Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không ảnh hưởng của yếu tố tình cảm (Alice, Bobby và Brain, 1981) Niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh về nhãn hiệu và người tiêu dùng hành động dựa trên niềm tin đó (Lê Thế Giới) Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những đánh giá cảm xúc và xu hướng tương đối nhất quán về một vật thể hay ý tưởng (Porter) Quan điểm rất khó thay đổi Tuy nhiên, người ta vẫn có thể sửa đổi các quan điểm nhưng mức phí tổn phải trả là rất lớn (Lê Thế Giới)

Như vậy, việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

3.2.2 Quá trình ra quyết định của người mua:

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ (Th.S Quách Thị Bảo Châu và các đồng sự, 2007)

Quá trình này có năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, thay thế đánh giá, quyết định mua, hành vi hậu mãi (Clow và Baack, 2004) Hành vi lựa chọn của người mua có thể được nghiên cứu thông qua mô hình năm bước (hình 3.3) hay thông qua quá trình lựa chọn của người tiêu dùng từ hàng hóa đến lựa chọn thương hiệu (Dorsch, Grove, và Darden,2000).Quá trình quyết định hành vi mua sắm bắt đầu từ khi xuất hiện nhu cầu, sau đó người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin và sau đó đánh giá lựa chọn thay thế để đủ điều kiện (giá cả, chất lượng, hình ảnh .) của sản phẩm / dịch vụ hoặc thương hiệu (Purinton, Rosen và Schroeder, 1998) Khi người tiêu dùng có đủ thông tin, họ thực hiện một sự lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế và sau đó họ mua nó.Sau khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng so sánh nó với mong đợi của họ và hài lòng hoặc không hài lòng Nếu anh / cô ấy được hài lòng, hành vi mua được lặp đi lặp lại (McQuitty, Finn và Wiley, 2000)

3.2.2.1 Nhận biết nhu cầu:

Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình quyết định của người mua, trong đó người mua nhận biết nhu cầu của mình xuất phát từ chính bản thân họ và thường

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi hậu mãi

Quyết định mua sắm

Hình 3.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Nguồn: Th.s Quách Thị Bảo Châu và đồng sự, 2007)

chúng là những nhu cầu sinh lý như : đói, khát,… đến mức nào đó và người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng (Lê Thế Giới, 2001) Ví dụ, khi đói, người ta mua thức ăn, khi lạnh, người ta mua quần áo ấm mặc vào…Ngoài ra, con người còn có thể xuất hiện nhu cầu do các kích tác bên ngoài (Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007) như sự tác động của bạn bè và những người xung quanh, từ các quảng cáo, ví dụ: khi thấy bạn mình sử dụng điện thoại, chúng ta cũng muốn sở hữu một chiếc điện thoại…

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu thứ gì (Lê Thế Giới)

Sau khi nhận biết được nhu cầu của bản thân, người ta sẽ qua bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin về các sản phẩm liên quan đến nhu cầu đang có để thỏa mãn nó

3.2.2.2 Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trước khi lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó (Karjaluoto, 2005) Việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi phải liệt kê danh sách lựa chọn (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty…) và xác định các đặc tính của mỗi sản phẩm khi đưa vào phân tích (Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007) Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu… để phục vụ quyết định mua sản phẩm trong thời điểm hiện tại, hoặc cũng có thể tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một số dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong tương lai Có hai cách tìm kiếm thông tin cơ bản:

 Tìm kiếm bên trong: bao gồm việc tìm kiếm trong trí nhớ người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc

ra quyết định mua hàng hiện tại (Lê Thế Giới) Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người mua Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài

 Tìm kiếm bên ngoài: bao gồm việc tìm kiếm, thu thập thông tin từ các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm…), hoặc nguồn thương mại (quảng cáo,

nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày…), chính phủ (báo cáo tiêu dùng, thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ) và nhiều nguồn thông tin khác (Armstrong, Kotler, 1999, Lê Thế Giới, 2001 và Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007) Trong đó, nguồn thương mại cung cấp nhiều thông tin nhất về sản phẩm, nhưng nguồn cung cấp thông tin hiệu quả nhất là nguồn cá nhân (Porter, Armstrong, 1999) thông qua truyền miệng trong gia đình, bạn bè, và các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng thường liên lạc (Lê Thế Giới, 2001) Thông tin thu thập được thông qua các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới, hữu ích và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng Khi có thêm thông tin, sự hiểu biết của người mua đối với những thương hiệu và tính năng hiện có của các sản phẩm trên thị trường càng vững vàng hơn, giúp ích cho việc mua hàng trong tương lai (Kotler, Armstrong)

3.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn:

Sau khi người tiêu dùng đã thu thập đầy đủ các thông tin từ nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu, họ sẽ tiếp tục đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số tiêu chuẩn chủ quan

và khách quan trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng.Thông thường để lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của nó (Th.S Quách Thị Bảo Châu, và các đồng sự, 2007)

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm cơ bản của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty (Lê Thế Giới, 2001) Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng

sẽ nhận được từ sản phẩm như: vị thế hay sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm (Lê Thế Giới, 2001)

Khi lựa chọn sản phẩm, đầu tiên người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức

độ cao nhất từ sản phẩm đó Tiếp theo họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phẩm Thứ ba, họ xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các đặc tính với khả năng

cung ứng những lợi ích khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Lê Thế Giới) Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo từng sản phẩm Ví

dụ như, với máy tính, người mua sẽ quan tâm đến cấu hình, bộ vi xử lý, dung lượng… với điện thoại, người mua lại chú ý đến độ nét của hình ảnh, chất lượng âm thanh, kiểu dáng điện thoại, độ bền, kích thước, các chức năng… Người tiêu dùng

có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính của sản phẩm Họ

sẽ chú ý đến những đặc tính mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất (Lê Thế Giới) Một người thích sử dụng điện thoại để chụp ảnh, thì các đặc tính về chất lượng ảnh, độ nét, bộ nhớ với người đó là quan trọng nhất; hay với người thích lướt web, thì họ

để tâm nhiều đến tốc độ truyền dữ liệu, màn hình lớn, dễ sử dụng… Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm có các thuộc tính nổi trội và mang lại nhiều lợi ích nhất theo đánh giá của người tiêu dùng

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu, mong đợi của người mua, thì người đó sẽ ra quyết định mua hàng

3.2.2.4 Quyết định mua hàng:

Sau khi đánh giá các sản phẩm của các nhãn hiệu khác nhau, người mua xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua Quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là mua thương hiệu được ưa chuộng nhất, nhưng có hai yếu tố tác động làm cho ý định mua trở thành quyết định mua là : thái độ của người khác và tình huống bất ngờ (Kotler và Armstrong, 1999)

Thái độ của người khác tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua, có thể làm giảm lựa chọn của người mua khi mà người khác có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của người mua, và động cơ của người mua trong việc tuân theo mong muốn của người khác đó (Lê Thế Giới, 2001) Ví dụ như, một người lựa chọn cho chồng một cái áo sơ mi, nhưng người chồng không thích cái áo đó Vậy người mua sẽ không mua cái áo đó Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của người mua và mối quan hệ của cá nhân đó với người mua càng thân thiết thì người mua càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại (Jagdish, 1995)