Sau khi đánh giá các sản phẩm của các nhãn hiệu khác nhau, người mua xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua. Quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là mua thương hiệu được ưa chuộng nhất, nhưng có hai yếu tố tác động làm cho ý định mua trở thành quyết định mua là : thái độ của người khác và tình huống bất ngờ (Kotler và Armstrong, 1999).
Thái độ của người khác tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua, có thể làm giảm lựa chọn của người mua khi mà người khác có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của người mua, và động cơ của người mua trong việc tuân theo mong muốn của người khác đó (Lê Thế Giới, 2001). Ví dụ như, một người lựa chọn cho chồng một cái áo sơ mi, nhưng người chồng không thích cái áo đó. Vậy người mua sẽ không mua cái áo đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của người mua và mối quan hệ của cá nhân đó với người mua càng thân thiết thì người mua càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại (Jagdish, 1995).
Bên cạnh đó, các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi quyết định mua. Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được như giá trị tiền tệ, không chắc chắn về các đặc tính sản phẩm....Người mua thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thông tin, chọn các nhãn hiệu lớn và đảm bảo. Người làm marketing cần phải hiểu rõ những nhân tố gợi lên cảm giác rủi ro của người mua và cung cấp thông tin, hỗ trợ để giảm rủi ro mà người mua có thể cảm nhận. (Kotler và Armstrong, 1999).