Sau khi kiểm định mối quan hệ giữa các phát biểu để loại bỏ các phát biểu không cần thiết thì ta còn lại 22 biến quan sát phù hợp. Và từ 22 biến quan sát còn lại này ta sẽ tiếp tục tiến hành phân tích các nhân tố đó để phân nhóm các phát biểu theo các nhân tố chính và sau đó đưa ra mô hình hồi quy mới phù hợp. Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được ứng dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trước tiên, ta phải tiến hành kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố thông qua 2 điều kiện KMO và mức ý nghĩa sig.
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố. 0.5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp và ngược lại (Othman & Owen,2002). Và mức ý nghĩa sig thể hiện độ tin cậy của phương pháp phân tích nhân tố. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, NXB Thống kê 2005).
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .679 Approx. Chi-Square 1.650E3
df 136
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Chỉ số KMO = 0.679 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố. Và sig = 0.000 < 0.05 cho thấy kiểm định này có ý nghĩa thống kê hay các biến quan sát có quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể. Vậy nên, có thể nói rằng phân tích nhân tố là thích hợp.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình (Gerbing & Anderson,1988).
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.963 23.310 23.310 3.963 23.310 23.310 2 2.864 16.848 40.158 2.864 16.848 40.158 3 2.407 14.160 54.318 2.407 14.160 54.318 4 2.095 12.323 66.642 2.095 12.323 66.642 5 1.095 6.441 73.083 1.095 6.441 73.083 6 .714 4.198 77.280
Theo kết quả trên, ta thấy có 4 nhân tố chính được rút ra từ 17 biến quan sát. Và 5 nhân tố này giải thích được 73.083% sự biến thiên của dữ liệu (Theo Gerbing & Anderson, 1988 và Hair & ctg, 1998 thì phương sai giải thích Cumulative phải đạt từ 50% trở lên mới đạt yêu cầu).
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
kieu dang dt .836
kich thuoc dt .819
mau sac ua thich .789
man hinh rong .778
tham khao nguoi than, ban be .852
tham khao nguoi am hieu .848
tham khao nguoi ban .768
tham khao web .758
cong nghe hien dai .868
smartphone .855
dt moi xuat hien .794
thuong hieu lon .872
thuong hieu quen thuoc .837
thuong hieu Viet .828
gia thap .858
dt co khuyen mai .807
dt giam gia .716
Sau khi phân tích nhân tố, các phát biểu được sắp xếp lại và được phân chia theo 4 nhân tố chính:
Nhân tố 1 : nhân tố đặc điểm thiết kế của điện thoại được đo lường bởi 4 biến - Khi mua điện thoại, tôi quan tâm đến kiểu dáng của điện thoại (nắp gập, nắp
- Khi mua điện thoại, tôi thường chú ý đến kích thước của điện thoại (to, nhỏ, mỏng, dày).
- Khi mua điện thoại tôi chọn điện thoại có màn hình rộng nhưng kích cỡ của nó phải tương đối nhỏ và gọn để đút túi.
- Màu sắc của điện thoại phải là màu ưa thích của tôi.
Nhân tố 2: nhân tố ý kiến tham khảo khi mua điện thoại được đo lường bởi 4 biến - Khi mua điện thoại, tôi tham khảo ý kiến của những người bán điện thoại. - Khi mua điện thoại, tôi thường tham khảo ý kiến của những người biết và am
hiểu về điện thoại.
- Tôi tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hàng xóm hoặc người quen. - Tôi tham khảo thông tin về điện thoại trên các website, các quảng cáo, tờ rơi
hoặc báo chí…
Nhân tố 3 : nhân tố các đặc điểm công nghệ gồm 3 biến
- Khi mua điện thoại, tôi lựa chọn những điện thoại được tích hợp các công nghệ hiện đại như chụp ảnh, nghe nhạc, lướt web, kết nối 3G, GPS….
- Khi mua điện thoại, tôi quan tâm đến những điện thoại mới có mặt trên thị trường.
- Khi mua điện thoại, tôi quan tâm đến những dòng điện thoại thông minh. Nhân tố 4 : nhân tố thương hiệu được đo lường bởi 3 biến
- Tôi mua điện thoại của những thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường. - Khi chọn mua điện thoại, tôi chọn những thương hiệu điện thoại được nhiều
người sử dụng.
- Khi mua điện thoại, tôi thường chọn những điện thoại thương hiệu Việt (Q- mobile, FPT, Viettel…)
Nhân tố 5 : nhân tố giá cả của điện thoại gồm có 3 biến
- Khi mua điện thoại, tôi lựa chọn những điện thoại có mức giá thấp.
- Khi chọn mua điện thoại, tôi thường chú ý đến những điện thoại đang được giảm giá.
- Khi chọn mua điện thoại, tôi quan tâm đến những điện thoại đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố thì các biến quan sát được sắp xếp theo 5 nhân tố như ban đầu: đặc điểm thiết kế, đặc điểm công nghệ, giá cả, thương hiệu và các ý kiến tham khảo.
Phân tích nhân tố sự lựa chọn điện thoại (biến phụ thuộc) KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .650 Approx. Chi-Square 198.753
Df 10
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Chỉ số KMO = 0.650 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố. Và sig = 0.000 < 0.05 cho thấy kiểm định này có ý nghĩa thống kê. Vậy nên, có thể nói rằng phân tích nhân tố là thích hợp.
Component Matrixa
Component 1
dt mua qua su gop y .781
dung dt cong nghe moi .735 dung dt co thuong hieu noi tieng .639
dung dt gia re .619
dung dt kieu dang sanh dieu .600
Sau khi phân tích nhân tố, ta thấy chỉ có một nhân tố được rút ra. Điều này cho thấy các biến quan sát là phù hợp và giải thích được cho biến phụ thuộc này.
Nhân tố sự lựa chọn gồm 5 biến quan sát:
- Tôi đang dùng điện thoại có sử dụng công nghệ mới.
- Tôi đang dùng điện thoại có kiểu dáng sành điệu, bắt mắt, hiện đại. - Tôi đang sử dụng điện thoại giá rẻ.
- Tôi đang sử dụng điện thoại có thương hiệu nổi tiếng.
- Điện thoại tôi đang dùng được mua dưới sự góp ý của người khác. 4.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH HỒI QUY:
Mô hình hồi quy tuyến tính bội biến mô tả mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mô hình hồi quy bội của đề tài này có dạng:
SLC = β0 + β1*ĐĐTK + β2*ĐĐCN + β3*GC + β4*TH + β5*YKTK Trong đó : β0 , β1 , β2 , β3 , β4 , β5 là các hệ số hồi quy của các biến số.
SLC : sự lựa chọn điện thoại của sinh viên. ĐĐTK : đặc điểm thiết kế của điện thoại. ĐĐCN : đặc điểm công nghệ của điện thoại. GC : giá cả điện thoại.
TH : thương hiệu điện thoại. YKTK : ý kiến tham khảo.
Sau khi chạy chương trình hồi quy, ta có các bảng sau: Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .775a .601 .590 .38044
Hệ số xác định R2 là hệ số đo lường sự phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2002). Hệ số R2 > R2 hiệu chỉnh, nên dùng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2002).
R2 hiệu chỉnh = 0.590, có nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và tập dữ liệu mẫu là 59%. Hay nói cách khác, các biến độc lập đã giải thích 59% cho biến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 41.782 5 8.356 57.735 .000a
Residual 27.789 192 .145
1
Total 69.571 197
Trong bảng ANOVA, ta thấy mức ý nghĩa sig của phần hồi quy = 0.000 < 0.05, có nghĩa là độ tin cậy của mô hình hồi quy rất cao.
Coefficientsa Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) -.723 .266 -2.716 .007 NT1 .201 .040 .239 4.986 .000 NT2 .352 .040 .416 8.891 .000 NT3 .183 .037 .263 4.937 .000 NT4 .206 .033 .304 6.295 .000 1 NT5 .331 .042 .434 7.781 .000
Theo bảng trên ta thấy các biến NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 ứng với các hệ số hồi quy B có mức ý nghĩa sig = 0.00 < 0.10 và hệ số hồi quy B bậc tự do có sig = 0.07 < 0.10 (chấp nhận được), có nghĩa các hệ số hồi quy này có ý nghĩa thống kê.
Vì vậy, ta có mô hình hồi quy sau:
SLC = -0.723 + 0.201*NT1+ 0.352*NT2 + 0.183*NT3 + 0.206*NT4 + 0.331*NT5 Hay
SLC = -0.723 + 0.201*ĐĐTK + 0.352*YKTK + 0.183*ĐĐCN + 0.206*TH + 0.331*GC Trong đó: SCL : Sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên
NT1, ĐĐTK : các đặc điểm thiết kế của điện thoại NT2, YKTK : Các ý kiến tham khảo khi mua điện thoại NT3, ĐĐCN : các đặc điểm công nghệ của điện thoại NT4, TH : thương hiệu điện thoại
NT5, GC : giá cả điện thoại Qua mô hình hồi quy trên ta nhận thấy:
- Khi các đặc điểm thiết kế của điện thoại tăng lên một đơn vị thì sự lựa chọn điện thoại của sinh viên sẽ tăng lên 0.201 đơn vị với điều kiện các yếu tố còn lại không thay đổi.
- Khi các đặc điểm công nghệ của điện thoại tăng lên một đơn vị thì sự lựa chọn điện thoại của sinh viên sẽ tăng lên 0.183 đơn vị với điều kiện các yếu tố còn lại không thay đổi.
- Khi nhân tố thương hiệu điện thoại tăng lên một đơn vị thì sự lựa chọn điện thoại của sinh viên sẽ tăng lên 0.206 đơn vị với điều kiện các yếu tố còn lại không thay đổi.
- Khi nhân tố giá cả điện thoại tăng lên một đơn vị thì sự lựa chọn điện thoại của sinh viên sẽ tăng lên 0.331 đơn vị với điều kiện các yếu tố còn lại không thay đổi.
- Khi nhân tố các ý kiến tham khảo khi mua điện thoại tăng lên một đơn vị thì sự lựa chọn điện thoại của sinh viên sẽ tăng lên 0.352 đơn vị với điều kiện các yếu tố còn lại không thay đổi.
Nói tóm lại, sự lựa chọn điện thoại của sinh viên trường Đại học Nha Trang có mối quan hệ dương với các nhân tố: đặc điểm thiết kế, đặc điểm công nghệ, giá cả, thương hiệu và các ý kiến tham khảo.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta thể hiện mức độ quan trọng của các nhân tố trong mô hình hồi quy (Hồng Thúy, 2008). Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến sự lựa chọn càng nhiều (Huỳnh Văn Hiệp, 2010). Giá cả là nhân tố có tác động nhiều nhất đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên với Beta = 0.434. Tiếp đến là các ý kiến tham khảo với Beta = 0.416, thương hiệu (Beta = 0.304), đặc điểm công nghệ (Beta = 0.263), và đặc điểm thiết kế là nhân tố có ảnh hưởng ít nhất đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên với Beta = 0.239. Nói chung, cả 5 nhân tố : giá cả, ý kiến tham khảo, thương hiệu, đặc điểm công nghệ và đặc điểm thiết kế đều có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên trường Đại học Nha Trang.
Bảng 4.7 – Bảng tổng hợp mức độ quan trọng
của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên
Các nhân tố Beta Thứ tự quan
trọng
Giá cả 0.434 1
Các ý kiến tham khảo 0.416 2
Thương hiệu 0.304 3
Đặc điểm công nghệ 0.263 4
Đặc điểm thiết kế 0.239 5
4.6 Kết luận:
Mục tiêu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên. Dựa vào các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và một số bài viết nước ngoài về sự lựa chọn điện thoại di động, tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên : đặc
điểm thiết kế, đặc điểm công nghệ, giá điện thoại, thương hiệu điện thoại và các ý kiến tham khảo khi mua điện thoại. Qua các dữ liệu đã thu thập được và sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và chạy mô hình hồi quy, ta có thể thấy rằng cả 5 nhân tố được đưa ra trên mô hình nghiên cứu đều có tác động đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên. Và thông qua hệ số Beta, ta có thể thấy được mức độ tác động của các nhân tố này đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: giá cả, các ý kiến tham khảo, thương hiệu, đặc điểm công nghệ, đặc điểm thiết kế. Như vậy, giá cả là nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự lựa chọn điện thoại và đặc điểm thiết kế là nhân tố ít quan trọng nhất. Nhưng nói chung thì tất cả các nhân tố trên đều có ảnh hưởng thuận chiều đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên trường Đại học Nha Trang.
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM KHAI THÁC HIỆU QUẢ THỊ TRƯỜNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA ĐỐI TƯỢNG SINH VIÊN
Hiện nay, việc sử dụng điện thoại di động đã trở nên phổ biến trong cuộc sống thường ngày và có ngày càng nhiều nhà cung cấp điện thoại tham gia vào thị trường viễn thông di động, từ đó các khách hàng, đặc biệt là sinh viên có cơ sở để kỳ vọng nhiều hơn cho các lợi ích tiêu dùng của mình, họ đòi hỏi mẫu mã điện thoại phải đẹp hơn, công nghệ được tích hợp vào điện thoại phải tiến tiến, hiện đại hơn với giá thành thấp hơn. Sự cạnh tranh gay gắt buộc các nhà cung cấp phải có các chiêu thức lôi kéo, hấp dẫn khách hàng, đồng thời phải luôn nỗ lực trong việc tạo sự an tâm, tin cậy nơi khách hàng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu được của đề tài, tôi đưa ra một số kiến nghị tập trung vào các vấn đề mà sinh viên quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn điện thoại.
5.1 Về giá cả:
Theo kết quả nghiên cứu, giá cả là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên. Với đối tượng sinh viên, hầu hết họ chưa tạo ra được thu nhập hoặc có mức thu nhập thấp, nên mức chi tiêu dành cho việc mua điện thoại di động là không nhiều và hầu hết sinh viên chủ yếu sử dụng những điện thoại có mức giá thấp khoảng từ 1 đến 2 triệu (theo kết quả thống kê mô tả về giá điện thoại sinh viên đang sử dụng). Và khi mua điện thoại, sinh viên thường quan tâm nhiều đến giá cả của sản phẩm, vì vậy các công ty nên cập nhật thông tin đầy đủ, rõ ràng về giá cả trên các website của công ty, để sinh viên có thể dễ dàng tìm được điện thoại có giá phù hợp, mà không cần phải đến tận cửa hàng phân phối điện thoại để hỏi. Thêm vào đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng thu hút sự chú ý của sinh viên khi mua điện thoại. Vì thế, các công ty điện thoại nên có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, hỗ trợ giá hay chương trình ưu đãi đặc biệt dành cho đối tượng sinh viên. Chẳng hạn như, ưu đãi cho sinh viên mua điện thoại với các
mức giá tương đối thấp hơn so với giá thị trường hiện thời. Đây cũng là cách giúp đỡ sinh viên nghèo có thể mua được điện thoại chính hãng với giá rẻ.
5.2 Về ý kiến tham khảo:
Ý kiến tham khảo là nhân tố quan trọng thứ 2 (sau giá cả) có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên (theo kết quả nghiên cứu). Khi mua sản phẩm có