Đặc điểm của điện thoại là sự cài đặt về các tính năng, dịch vụ, và các ứng dụng mà các nhà sản xuất điện thoại cung cấp cho những người sử dụng điện thoại (wikipedia.org).
Một cuộc khảo sát hàng trăm loại điện thoại di động phát hiện rằng hầu hết chúng khác nhau trong các đặc điểm thiết kế như: hình dáng, màu sắc, kích thước, chất liệu…(Han, Kim, Yun, Hong, Kwang, 2001). Các đặc điểm thiết kế được định nghĩa là tập hợp các yếu tố giao diện mà người dùng có thể nhìn thấy, nghe, chạm vào, hoặc sử dụng (Han và cộng sự, 2000). Người tiêu dùng dựa vào các nhìn nhận về các đặc điểm thiết kế của điện thoại để đưa ra một số nhận xét, cảm nghĩ về chiếc điện thoại đó. Ví dụ, màu sắc điện thoại có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về sự sang trọng, sự sắp xếp màn hình hiển thị và các nút bấm có thể ảnh hưởng đến sự hài hòa của điện thoại.
Năm 2007, Ling, Hwang và Salvendy đã khảo sát 1006 sinh viên đại học để xác định sự tương tác giữa các đặc điểm thiết kế và sự hài lòng với điện thoại hiện tại mà các sinh viên đang sử dụng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của sinh viên bị tác động bởi các yếu tố: hình dáng bề ngoài, kích thước, và cách sắp xếp bảng chọn của điện thoại.
H1: các đặc điểm thiết kế của điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
3.3.1 Các đặc điểm thiết kế công nghệ của điện thoại:
Bên cạnh các đặc điểm thiết kế thì công nghệ cũng là một trong những yếu tố có vai trò đáng kể trong các tiêu chuẩn liên quan đến sản phẩm công nghệ cao (trường
đại học Galatasaray, 2005). Theo khảo sát của Nielsen về mức độ tự tin của người tiêu dùng 2008, sau khi thanh toán hoá đơn, người tiêu dùng Việt Nam thường dùng số tiền nhàn rỗi của mình trước hết để khám phá các công nghệ mới (Vietbao.vn). Điện thoại di động là một thiết bị truyền thông cần thiết, đã trải qua nhiều sự thay đổi, khiến nó không đơn giản chỉ là một phương tiện giao tiếp truyền thống giữa hai cá nhân nữa (Kushchu, 2007; Hakoama và Hakoyama, 2011), mà nó còn cung cấp cho người sử dụng các dịch vụ thông tin liên lạc cho phép chuyển giao thông tin qua các hình thức văn bản, đồ họa và giọng nói; dịch vụ Internet không dây, e- mail, đa phương tiện và dịch vụ giải trí như hình ảnh chuyển động, máy ảnh, trò chơi, và âm nhạc (Safiek và Azizul, 2011). Một nghiên cứu của Liu (2002) ở Philippine cho thấy rằng sự lựa chọn giữa các nhãn hiệu điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi các tính năng công nghệ mới như SMS và dung lượng bộ nhớ….
Công nghệ điện thoại đã có sự phát triển vượt bậc, từ những điện thoại nghe/gọi đơn thuần, đến những điện thoại đa chức năng, và ngày nay là thời đại của những điện thoại thông minh. Bên cạnh đó, sự ra đời của các thế hệ điện thoại 1G, 2G, 3G đã đánh dấu mốc quan trọng trong sự phát triển của ngành công nghệ điện thoại. Sự thành công của công nghệ 3G phụ thuộc cơ bản vào những lợi ích thực sự của công nghệ mang lại cho người sử dụng (Benady, 2002). Người tiêu dùng chuyển từ dùng 2G sang 3G để có thể sử dụng những dịch vụ được cung cấp như kết nối mạng nhanh hơn, có thể truy cập mạng và có một số tính năng mới như: nhận và gửi tin nhắn đa phương tiện (joural of Euromarketing, 2005), cho phép truyền tải dữ liệu thoại và phi thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh…) với tốc độ truy cập internet vượt trội (vietbao.vn). Theo một nghiên cứu ở Anh, gần 40% những người trẻ đang dùng tin nhắn đa phương tiện (Enpocket, 2004).. Công nghệ 3G (WCDMA) đang ngày càng phát triển rộng rãi, và dần thay thế cho mạng 2G (GSM, CDMA). Và công nghệ 4G cũng đã ra đời với tốc độ truyền tải dữ liệu nhanh gấp 7 lần mạng 3G, nhưng chắc khoảng trên 10 năm nữa thì 4G mới có thể thực sự được chú ý tại Việt Nam (xahoithongtin.com.vn, 2010). Các công nghệ mới có ảnh
hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng để có được một điện thoại mới (In-Stat/MDR, 2002, Liu, 2002, O’Keefe, 2004).
Công nghệ mới luôn đi đôi với giá cả. Các sản phẩm điện thoại có các tính năng công nghệ mới thường có mức giá khá cao (Heikki và các đồng sự, 2005). Khi mới ra đời, các công nghệ điện thoại mới luôn có giá rất cao, nhưng sau một thời gian khi mà công nghệ khác xuất hiện, thì công nghệ đó trở nên lỗi thời và giá thành của nó sẽ giảm xuống. Và bất cứ thế hệ công nghệ nào cũng sẽ kết thúc và được thay thế bằng một thế hệ mới hơn (Addis và Holbrook, 2002). Ví dụ, Nokia N8 là điện thoại đầu tiên sử dụng hệ điều hành Android^3, và sở hữu máy ảnh 12MP với mức giá là khoảng 10 triệu (2010). Sau 2 năm, hệ điều hành Android^3 được sử dụng trong một số điện thoại thông minh khác, nên giờ đây, Android^3 không còn là công nghệ mới nữa còn . vì thế mà giá bán của N8 chỉ còn gần 7 triệu đồng. Một nghiên cứu cho thấy công nghệ mới thường giảm giá theo thời gian (Karjaluoto, và đồng sự, 2008).
Nói tóm lại, các đặc điểm công nghệ của điện thoại có ảnh hưởng đến việc mua điện thoại của người tiêu dùng (Liu, 2002, O’Keefe, 2004, Ling, Hwang và Salvendy, 2007, Mack và Sarah, 2009).
H2: các đặc điểm công nghệ của điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
3.3.3 Giá cả của điện thoại:
Giá là cái chúng ta phải trả để mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó từ người bán (wikipedia.org). Một cuộc khảo sát về sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên Malaysia đã kết luận rằng giá cả là yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên (Safiek, 2011). Giá là một trong những nhân tố Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Zeithaml, 1988). Giá được xác định là nhân tố chính trong sự lựa chọn điện thoại của người tiêu dùng, đặc biệt với những người trẻ (Karjaluoto và đồng sự, 2003). Một khảo sát với 397 người tham gia trả lời, người ta đã nhận thấy bên cạnh công nghệ mới, thì giá cả là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự lựa chọn điện thoại
mới (journal of Euromarketing, 2005). Thông thường, mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận trả cho sản phẩm phải phù hợp với thu nhập của người đó. Chẳng hạn như, sinh viên là những người chưa tạo ra thu nhập hay có mức thu nhập thấp, nên họ thường chọn những sản phẩm giá rẻ (Heikki, 2005), phù hợp với tình hình tài chính của bản thân. Vì thế, có thể nói rằng sự lựa chọn điện thoại di động của người mua chịu tác động của yếu tố giá cả (Mack và Sarah, 2009).
H3: giá điện thoại có mối quan hệ dương với sự ra quyết định mua điện thoại của sinh viên.
3.3.4 Thương hiệu:
Khi có hai sản phẩm tương tự như nhau về công nghệ và các đặc điểm, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó (wikipedia.org).
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) đã định nghĩa thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Simon Anholt, thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận (vnpost.vn). Thương hiệu của một sản phẩm thường được thể hiện thông qua logo, hình ảnh đại diện của thương hiệu (Whatls.com). Hình ảnh thương hiệu là quan điểm hiện tại của người tiêu dùng về một thương hiệu (wikipedia.org) và được xây dựng dựa trên uy tín, chất lượng của sản phẩm. Ví dụ, khi nói đến máy tính thì người ta sẽ nhắc đến các thương hiệu nổi tiếng như: Dell, HP, Acer…, hoặc trong ngành điện thoại di động, Nokia, Samsung, Sony…là những thương hiệu điện thoại lớn, có uy tín được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Khác với những hàng hóa tiêu dùng, thương hiệu của các sản phẩm công nghệ cao không phải là sự kết hợp giữa sản phẩm và công ty, mà nó lại được làm nổi bật lên với hình ảnh thương hiệu (Hamann và đồng sự, 2007).
Thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn đặc biệt với các sản phẩm công nghệ cao (Reddy, 1997, Ward 1999) và một thương hiệu mạnh có nhiều sức hút với khách hàng hơn (Kay, 2006). Một thương hiệu được xây dựng tốt có thể tăng sự gắn kết, sự ưa thích; phát triển niềm tin và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm (Siguaw, 1999). Thương hiệu có thể tác động nhiều đến sự ưa thích sản phẩm hay sự lựa chọn sản phẩm (Hoeffler và Keller, 2003). Với mỗi loại sản phẩm thì người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh. Ở lĩnh vực di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính tăng tốt, thiết kế đẹp và dễ sử dụng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và mức độ trung thành với Nokia cũng giảm xuống (marketing- brand.com). Có thể nói giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (tạp chí khoa học & công nghệ Đà Nẵng, 2008).
H4: thương hiệu điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
3.3.5 Các ý kiến tham khảo:
Quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những nhóm tham khảo (Bearden và Etzel, 1982, Bourne, 1957). Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác (PGS – TS Lê Thế Giới, 2001). Các nhóm tham khảo bao gồm những nhóm mà một cá nhân có sự tương tác thường xuyên như: những thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm (Porter và Armstrong, 1999) và những nhóm mà cá nhân không phải thành viên hay nói cách khác là không có sự tương tác trực tiếp như những nhóm ngưỡng mộ (là nhóm mà cá nhân ước muốn trở thành thành viên trong đó) hay người có địa vị xã hội (Hawkins, 1998). Một trong những phương pháp hiệu quả nhất cho việc tiếp thị các
sản phẩm và dich vụ của một doanh nghiệp là thông qua hình thức truyền miệng trong gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng thường liên lạc (PGS – TS Lê Thế Giới, 2001). Nhưng đôi khi, những ý kiến mà những người được tham khảo đưa ra lại không giống nhau đối với cùng một sản phẩm. Với người này, sản phẩm đó thỏa mãn được nhu cầu của họ nên họ đánh giá tốt nhưng với người không thỏa mãn được nhu cầu khi sử dụng sản phẩm thì lại đánh giá không tốt. Người tiêu dùng thường tham khảo các ý kiến, các đánh giá của những người khác trước khi ra quyết định mua hàng hay không. Ví dụ, trước khi mua điện thoại, một người tham khảo ý kiến của bạn bè, nếu nhiều người bạn đánh giá tốt về loại điện thoại hoặc nhãn hiệu điện thoại mà người đó muốn mua thì người mua có thể sẽ ra quyết định mua hàng, và ngược lại, nếu nhiều người đánh giá không tốt về điện thoại đó thì người mua sẽ suy nghĩ lại về quyết định mua. Việc tham khảo thêm ý kiến của những người khác sẽ giúp chúng ta biết thêm được nhiều thông tin hơn về sản phẩm để đưa ra quyết định phù hợp. Vậy nên, sự lựa chọn điện thoại của người tiêu dùng nói chung hay sinh viên nói riêng cũng chịu tác động của các ý kiến tham khảo (Moschis, 1976).
H5: các ý kiến tham khảo có mối quan hệ dương với việc ra quyết định mua điện thoại của sinh viên.
Ngoài các yếu tố trên, sự lựa chọn điện thoại của người tiêu dùng còn chịu tác động của nhiều yếu tố khác như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, động cơ, quảng cáo, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng…. Nhưng trong đề tài này, tôi tập trung phân tích 5 yếu tố chính: các đặc điểm thiết kế, đặc điểm công nghệ của điện thoại, giá cả, thương hiệu và ý kiến tham khảo.
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Các giả thiết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: các đặc điểm thiết kế của điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
H2: các đặc điểm thiết kế của điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
H3: giá điện thoạicó mối quan hệ dương với việc ra quyết định mua điện thoại của sinh viên.
H4: thương hiệu điện thoại có mối quan hệ dương với sự lựa chọn điện thoại của sinh viên.
H5: các ý kiến tham khảo có mối quan hệ dương với việc quyết đinh mua điện thoại của sinh viên.
Các ý kiến tham khảo khi mua
điện thoại Giá cả điện thoại Thương hiệu điện thoại Sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên Các đặc điểm thiết kế của điện thoại Các đặc điểm công nghệ của điện thoại
Từ các giả thiết ta xây dựng mô hình hồi quy sau:
SLCĐTCSV = β0 + β1*ĐĐTK + β2*ĐĐCN + β3*GC + β4*TH + β5*YKTK Trong đó : β0 , β1 , β2 , β3 , β4 , β5 : các hệ số hồi quy của các biến số.
SLCĐTCSV : sự lựa chọn điện thoại của sinh viên. ĐĐTK : đặc điểm thiết kế của điện thoại.
ĐĐCN : đặc điểm công nghệ của điện thoại. GC : giá cả điện thoại.
TH : thương hiệu điện thoại. YKTK : ý kiến tham khảo.
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
4.1.1 Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu bao gồm 7 bước sau: Đặt vấn đề
Nêu các mô hình lý thuyết liên quan
Nêu giả thiết và thiết lập mô hình nghiên cứu
Thu thập số liệu
Xử lý, phân tích số liệu
Viết báo cáo Thiết kế bảng câu hỏi
4.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi điều tra (đóng) gồm 2 phần:
Phần 1 : Phần chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu. Phần 2 : Phần câu hỏi khảo sát gồm
- Câu hỏi định tính : gồm 4 câu hỏi với thang đo định danh để đo lường sự khác biệt khi đánh giá các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điện thoại di động của sinh viên
- Câu hỏi định lượng : gồm 24 phát biểu ứng với 24 biến quan sát và được đo lường bằng thang đo khoảng Likert với 5 mức độ
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 4.1.3 Kích thước mẫu:
Hoelter (1989) nhận thấy kích thước mẫu tới hạn phải là 200, Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng. Vì vậy, trong đề tài này, tôi chọn kích thước mẫu là 198 mẫu.
4.1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu trong đề tài này là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các sinh viên trường Đại học Nha Trang thông qua một bảng câu hỏi đóng. Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích số liệu thu được.
Quy trình xử lý và phân tích số liệu: - Mã hóa dữ liệu
- Kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp
- Phân tích nhân tố để sắp xếp lại các biến và loại bỏ các biến không phù hợp. - Chạy mô hình hồi quy để xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các
4.2 PHÂN TÍCH MÔ TẢ:
4.2.1 Bảng thống kê giới tính các sinh viên tham gia phỏng vấn: Bảng 4.1 –Bảng thống kê số lượng sinh viên tham gia phỏng vấn