Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trước khi lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó (Karjaluoto, 2005). Việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi phải liệt kê danh sách lựa chọn (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty…) và xác định các đặc tính của mỗi sản phẩm khi đưa vào phân tích (Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007). Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu… để phục vụ quyết định mua sản phẩm trong thời điểm hiện tại, hoặc cũng có thể tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một số dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong tương lai. Có hai cách tìm kiếm thông tin cơ bản:
Tìm kiếm bên trong: bao gồm việc tìm kiếm trong trí nhớ người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại (Lê Thế Giới). Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người mua. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.
Tìm kiếm bên ngoài: bao gồm việc tìm kiếm, thu thập thông tin từ các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm…), hoặc nguồn thương mại (quảng cáo,
nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày…), chính phủ (báo cáo tiêu dùng, thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ) và nhiều nguồn thông tin khác (Armstrong, Kotler, 1999, Lê Thế Giới, 2001 và Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007). Trong đó, nguồn thương mại cung cấp nhiều thông tin nhất về sản phẩm, nhưng nguồn cung cấp thông tin hiệu quả nhất là nguồn cá nhân (Porter, Armstrong, 1999) thông qua truyền miệng trong gia đình, bạn bè, và các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng thường liên lạc (Lê Thế Giới, 2001). Thông tin thu thập được thông qua các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới, hữu ích và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng. Khi có thêm thông tin, sự hiểu biết của người mua đối với những thương hiệu và tính năng hiện có của các sản phẩm trên thị trường càng vững vàng hơn, giúp ích cho việc mua hàng trong tương lai (Kotler, Armstrong).