bai giang 2011mar ppsx

1 | P a g e Giới thiệu chung về môn học Trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập nền kinh tế thế giới thì những hiểu biết về marketing đang dần chiếm một vị trí đáng kể trong tri thức của các nhà lãnh đạo và quản lý. Tuy nhiên, marketing vẫn là một chủ đề bị hiểu sai lệch trong suy nghĩ của nhiều người, môn học Marketing căn bản giúp trang bị các bạn sinh viên trong khối ngành kinh doanh và quản lý các tri thức về marketing như: nghiên cứu quy luật hình thành nhu cầu thị trường, các hệ thống chính sách nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh luôn phù hợp với thị trường. Để học tốt môn học này, ngoài giáo trình, các bạn sinh viên cần trang bị thêm cho mình những kiến thức về các hoạt động marketing của các doanh nghiệp thực tế, các kiến thức về văn hoá, hành vi ứng xử, Đó cũng là những trang bị tốt cho các bạn trong công việc sau này. Nội dung môn học được chia thành 7 chương: Chương 1: Tổng quan về marketing. Giới thiệu chung về các khái niệm marketing, các quan điểm quản trị marketing, các nội dung hoạt động marketing cũng như các chính sách, công cụ thực hiện trong quá trình quản trị marketing Chương 2: Phân tích các cơ hội Marketing. Nghiên cứu về hệ thống thông tin Marketing, phân tích những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing, các loại thị trường và các hành vi của khách hàng trên các loại thị trường này để tìm ra những cơ hội hoạt động marketing hiệu quả. Chương 3: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Thực hiện phân đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường thích hợp dựa trên những phân tích về cơ hội thị trường, đưa ra các chiến lược định vị thị trường. Chương 4, 5, 6, 7: Các quyết định marketing hỗn hợp. Các chương này sẽ nghiên cứu cụ thể về bốn quyết định marketing cơ bản: các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. 2 | P a g e Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING YÊU CẦU Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau: • Bản chất của Marketing và các khái niệm cơ bản trong marketing • Con đường phát triển của tư duy quản trị marketing • Vai trò, chức năng của Marketing và mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. 1.1. Marketing là gì? Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình sử dụng. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. Tại Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường học vào đầu những năm 1990 khi nền kinh tế nước ta đang chuyển sang nền kinh tế thị trường. Hiện nay marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình của khối ngành Quản trị kinh doanh. 1.1.1. Quá trình phát triển của marketing Nguyên nhân sâu xa xuất hiện các hoạt động marketing chính là trao đổi có tính chất cạnh tranh vì trong trao đổi có cạnh tranh người ta phải tìm mọi cách để cố gắng bán hoặc mua được hàng. Các hoạt động marketing phát triển từ những hành vi marketing rời rạc gắn với những hành vi trao đổi có cạnh tranh cho đến khi nền công nghiệp đại cơ khí phát triển, các hoạt động marketing phát triển do quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Các lý thuyết marketing trong giai đoạn này có nội 3 | P a g e dung hoạt động đơn giản, chủ yếu tập trung vào các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing). Marketing được vận dụng trước hết trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, các công ty sản xuất thiết bị công nghiệp, sản xuất các vật liệu, sau đó được áp dụng cả trong các nhóm ngành dịch vụ. Sau chiến tranh thế giới thứ II, nền kinh tế hàng hoá phát triển nhanh chóng, các vấn đề về tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc, vị trí của người bán và người mua có những thay đổi căn bản cùng với nó là sự xuất hiện của hàng loạt các vấn đề xã hội khác đã thúc đẩy sự phát triển của các lý thuyết marketing lên một tầm cao mới. Tất nhiên một định nghĩa Marketing như trước đây không phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt. Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại” (Modern Marketing) đã ra đời. Quan điểm marketing hiện đại khẳng định marketing được thực hiện từ trước khi sản phẩm ra đời, tiếp tục trong quá trình sản xuất, cùng các dịch vụ sau bán và nó được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực đời sống từ kinh tế, chính trị và xã hội. 1.1.2. Khái niệm marketing Cho đến nay vẫn có rất nhiều lầm tưởng về marketing: Họ coi Marketing chỉ là việc chào bán, bán hàng, các hoạt động kích thích tiêu thụ → marketing chỉ là hệ thống các biện pháp trong ngắn hạn người bán sử dụng để bán được hàng và thu tiền về. Thực tế tiêu thụ chỉ là một khâu trong quá trình marketing và hơn thế đó không phải là một khâu quan trọng nhất. Marketing là một nỗ lực đầu tư dài hạn bao gồm cả một quá trình từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho đến khi đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và lôi kéo họ và những người xung quanh tiếp tục sử dụng sản phẩm. Hiểu một cách đầy đủ thì cả bên bán và bên mua đều thực hiện những hoạt động marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Tuy nhiên trong giới hạn môn học này chúng ta chỉ nghiên cứu những hoạt động marketing của người bán. Các khái niệm về marketing: + Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. + Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. (1) (1) Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2003, t.19. 4 | P a g e + Giáo trình Marketing căn bản ĐH KTQD: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Dù theo định nghĩa nào marketing cũng bao gồm 1 quy trình các hoạt động nắm bắt (Nghiên cứu thị trường), quản trị (Khuyến khích nhu cầu: thông qua biến số sản phẩm, giá cả và các hoạt động xúc tiến; Đẩy nhanh tiến trình trao đổi: Phân phối, xúc tiến, Phương pháp thanh toán; Kiểm soát: đo lường, đánh giá, điều chỉnh) và thoả mãn (tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì sự thoả mãn) nhu cầu của các cá nhân hay tổ chức. Chúng ta sẽ nghiên cứu những nội dung cụ thể này trong các phần tiếp theo. Để giải thích thêm về định nghĩa này, chúng ta sẽ xem xét các khái niệm sau: Nhu cầu, ước muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch quan hệ và thị trường. 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing Thị trường Ngành kinh doanh - Sản phẩm Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa các khái niệm cơ bản của marketing 1.1.3.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn, cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường) Là nhóm yếu tố được coi là nguồn gốc sâu xa về sự ra đời của marketing và khẳng định tính khách quan của marketing.  Nhu cầu tự nhiên (Needs) Nhu cầu tự nhiên (gọi tắt là nhu cầu) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Như vậy nhu cầu là đòi hỏi của hoạt động tâm sinh lý của con người, thoả mãn nhu cầu là cách thức mà con người tồn tại và phát triển trong môi trường sống của mình. Nhu cầu Mong muốn Sức mua Giá trị Chi phí Sự thỏa mãn Trao đổi Giao dịch Quan hệ 5 | P a g e Nhu cầu và thoả mãn nhu cầu có tính chất khách quan vì nhu cầu là sản phẩm của các quy luật sống của con người, nó tồn tại trong mỗi con người. Con người luôn cố gắng để thoả mãn nhu cầu, nó được coi là nguồn gốc của mọi hoạt động của con người. Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu được những nhu cầu gì họ muốn được thoả mãn. Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ra nhu cầu, song phát hiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành ham muốn được coi là chức năng quan trọng của hoạt động marketing. Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu được những nhu cầu gì họ muốn được thoả mãn. Marketing coi nhu cầu chưa được thoả mãn đồng nghĩa với phát hiện ra những cơ hội kinh doanh, điều đó có nghĩa là nắm bắt được cảm xúc của con người là khởi đầu của hoạt động marketing. Những sản phẩm và dịch vụ có khả năng thoả mãn được nhu cầu sẽ được con người ưa chuộng, họ sẽ dành cho no những thái độ tốt, còn những gì cản trở hoặc không đem lại sự thoả mãn sẽ bị con người dần loại bỏ. Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ra nhu cầu, song phát hiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành ham muốn được coi là chức năng quan trọng của hoạt động marketing.  Ước muốn (Wants) Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Những lực lượng chính tạo ra mong muốn: Những ham muốn bên trong và các kích thích bên ngoài (Những hoạt động cung ứng, các định chế xã hội, trình độ phát triển Kinh tế - Chính trị - Xã hội). Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Mong muốn phong phú đa dạng hơn nhu cầu và nó không ngừng biến đổi. Marketing có thể làm nảy sinh và thay đổi các mong muốn. Phát hiện nhu cầu chỉ được coi là bước đầu tiên trong cung ứng, muốn biến cơ hội kinh doanh trở thành hiện thực thì bước tiếp theo cần tìm ra các giải pháp thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng mong đợi: Cần có những nghiên cứu tỉ mỉ về mong muốn của con người, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ phải có những đặc tính chứa đựng những lợi ích công dụng để thỏa mãn những ước muốn cụ thể đó để tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh của sản phẩm với thị trường. Nghiên cứu những biến đổi trong môi trường sống, dự báo xu hướng thay đổi về những gì khách hàng mong muốn là vấn đề sống còn của tăng trưởng, cạnh tranh.  Cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường - Demands) Cầu có khả năng thanh toán hay cầu thị trường là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. 6 | P a g e Mong muốn là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu là có hạn nên chỉ có cầu có khả năng thanh toán (gọi tắt là cầu) mới thực sự là sơ sở cho hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp. Marketing có thể làm thay đổi mức cầu thông qua việc tạo ra các sản phẩm hoặc các điều kiện phù hợp với khả năng trao đổi của khách hàng mục tiêu như: thiết kế các sản phẩm chất lượng tương đối với giá phù hợp, tăng sự sẵn có để giảm chi phí về thời gian, tạo ra các hình thức đặt mua và thanh toán thuận lợi,…Chức năng của marketing là dự báo, lượng hóa cầu, làm thay đổi trạng thái hiện có của cầu về trạng thái có lợi cho doanh nghiệp. Mọi dự báo sai về cầu thị trường đều dẫn đến kết quả kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp đều không có hiệu quả.  Chú ý: Sự chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu có khả năng thanh toán Hình 1.2: Sơ đồ chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu thị trường  Tám trạng thái cầu thị trường và các giải pháp marketing - Cầu âm: Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại chương trình Marketing để thu hút khách hàng. - Cầu bằng không là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm được mời chào. Nhiệm vụ của Marketing là thông qua các chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ. - Cầu tiềm tàng là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa được thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó. - Cầu suy giảm là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của chiến lược Marketing. - Cầu không đều theo thời gian. Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm ). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của Cầu tự nhiên Mong muốn Cầu thị trường Đặc thù hóa + khả năng giao dịch Ham muốn Hoạt động cung ứng Điều kiện KT-XH Sức mua (Tài nguyên có thể đem trao đổi) Khả năng tiếp cận (Thời gian, không gian,…) 7 | P a g e Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác. - Cầu đầy đủ. Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ của Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh các chiến lược Marketing mix. - Cầu vượt quá khả năng cung cấp. Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấp thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm. - Cầu không lành mạnh. Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung (thuốc lá, ma tuý ). Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau. 1.1.3.2. Sản phẩm (Products) Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán, gây được sự chú ý quan tâm và tiêu dùng, có khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất như có khả năng thỏa mãn nhu cầu. Mười loại sản phẩm cơ bản (Theo Philip Kotler): hàng hóa, dịch vụ, những kinh nghiệm, những sự kiện, con người, địa điểm, những thuộc tính, những tổ chức, thông tin, và ý tưởng (1) . 1.1.3.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn  Giá trị (Value) Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. Các bộ phận cấu thành tổng giá trị: Giá trị sản phẩm thể hiện ở công dụng và lợi ích của sản phẩm. Giá trị dịch vụ thể hiện ở giá trị mang lại ở các dịch vụ kèm theo như giao hàng, thanh toán, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng,…Giá trị nhân sự thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ của đội ngũ nhân viên của nhà cung ứng. Giá trị danh tiếng thể hiện ở lợi ích mà khách hàng nhận được do danh tiếng và thường hiệu của doanh nghiệp mang lại. Theo marketing, giá trị của sản (1) : Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,by Philip Kotler, Compilation Copyright © 2002 by Pearson Custom Publishing. 8 | P a g e phẩm là khả năng thoả mãn nhu cầu (sản phẩm có giá trị cao là sản phẩm có khả năng thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng). Quyền đánh giá giá trị thuộc về khách hàng: Giá trị là toàn bộ lợi ích mà khách hàng đánh giá về những gì doanh nghiệp cung ứng cho họ không chỉ gồm những lợi ích bản thân sản phẩm.  Chi phí (Cost) Chi phí của một hàng hoá theo quan niệm của người tiêu dùng là toàn bộ phí tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại. Các bộ phận cấu thành tổng chi phí: Chi phí bằng tiền; Phí tổn thời gian; Phí tổn công sức; Phí tổn tinh thần: áp lực, tâm lý,…Sự đánh giá chi phí thuộc về khách hàng. Chi phí theo marketing là những yếu tố cản trở hoạt động trao đổi để thoả mãn nhu cầu.  Sự thỏa mãn (Satisfaction) Hình 1.3: Cơ cấu tổng giá trị dành cho khách hàng Khái niệm về tổng giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotker, tổng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách phải trả dành cho sản phẩm đó. Khái niệm về sự thoả mãn: Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ. Hình 1.4: Sơ đồ mô tả khái niệm sự thoả mãn và các yếu tố ảnh hưởng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn Phí tổn Phí tổn Tổng giá trị mà khách hàng nhận được Tổng chi phí mà khách hàng phải trả Tổng giá trị dành cho khách hàng Động cơ tiêu dùng Kiến thức tiêu dùng Trình độ nhận thức Thu nhập, địa vị Lối sống, văn hóa Đặc tính cá nhân A-Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi B-Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng Chất lượng lý tính Liên tưởng thương hiệu Giá cả, thời gian công sức Trạng thái tâm lý Tình huống tiêu dùng 9 | P a g e Người làm marketing cần nhận thấy tác hại nghiêm trọng của các hoạt động marketing không trung thực đồng thời cũng phải nhận thức rằng, hoạt động marketing không dừng lại sau khi sản phẩm được bán, đo lường sự thoả mãn của khách hàng, nắm bắt và xử lý nghiêm túc phàn nàn của khách hàng là giải pháp tốt nhất để giữ chân khách hàng. Tình huống so sánh → Trạng thái thoả mãn → Ứng xử A>B Không thoả mãn, Thất vọng Không mua tiếp + truyền miệng A=B Thoả mãn Mua tiếp + truyền miệng → Khách hàng trung thành A<B Rất thoả mãn Hình 1.5: Các trạng thái thỏa mãn 1.1.3.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ.  Trao đổi (Exchange) Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Để có trao đổi cần có đầy đủ năm điều kiện sau: 1. Có ít nhất hai bên (cung-cầu)2. Mỗi bên có một thứ có giá trị với bên kia.3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. 4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. 5. Mỗi bên đều nhận thức được lợi ích trao đổi và muốn trao đổi.  Giao dịch (Transaction) Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Giao dịch chính là thực hiện việc chuyển đổi các lợi ích của từng trao đổi. Điều kiện để các giao dịch diễn ra thực sự: Phải có hai bên, mỗi bên có những vật có giá trị mà đối tượng cần; Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận xong (điều kiện của mỗi bên, thời gian và địa điểm thực hiện); Cần có hậu thuẫn của pháp luật để buộc các bên thực hiện đúng những điều kiện cam kết của giao dịch.  Quan hệ (Relationship) Quan hệ là sự gắn liền về một mặt của người hay vật. Trong kinh doanh quan hệ là sự gắn liền về những quyền, nghĩa vụ và lợi ích có được giữa các bên trong giao dịch, trao đổi. “Vốn quan hệ của một doanh nghiệp là tổng hợp các kiến thức, kinh nghiệm và lòng tin mà công ty tạo dựng được với khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các đối tác phân phối của mình” (1) . ( 1) : Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z- Philip Kotler. Biên dịch:Lê Hoàng Anh. NXB Trẻ, 2005. 10 | P a g e Marketing mối quan hệ nghiên cứu trao đổi theo nghĩa rộng, trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị gia tăng, bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa rất nhiều đối tác tham gia vào quá trình trao đổi. Hình 1.6: Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng 1.1.3.5. Thị trường và thị trường mục tiêu Thị trường theo cách tiếp cận của marketing bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường=Số lượng khách hàng. Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng mà công ty lựa chọn để kinh doanh vì nó phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng nguồn lực và lợi thế so sánh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh 1.2. Quản trị marketing 1.2.1. Định nghĩa quản trị marketing Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. 1.2.2. Các quan điểm quản trị marketing căn bản  Quan điểm định hướng sản xuất: Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Đây là trường hợp khi cầu lớn hơn cung và giá thành sản phẩm còn quá cao. Vì vậy triết lý kinh doanh của công ty là tập trung mọi nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Nhà quản trị tập trung vào quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hoá và chuyên môn hoá sản xuất để giảm giá thành nâng cao năng suất. Hình 1.7: Đường cầu thị trường đối với một hàng hoá Đầu vào (Cung ứng) Sản xuất (1) Sản xuất (n) Trung gian Phân phối Người tiêu dùng Q 0 P 0 P Q 0 P 1 Q 1 D