Tài liệu ôn thi môn quản trị Marketing Cao học

Tài liệu ôn thi môn quản trị Marketing Cao học Tập hợp 67 câu hỏi ôn thi môn Quản trị Marketing Thương hiệu là công cụ của Marketing: Với chức năng này Thương hiệu thông qua các yếu tố cấu thành trở thành công cụ của Marketing. Thương hiệu được xem là Tài sản của Marketing: là điểm khác giữa Marketing và thương hiệu, Thương hiệu lúc này trở thành mục tiêu của Marketing

Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và marketing? 4

Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được 4

Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường? 5

Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường? 8

Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường? 9

Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ 10

Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ? 12

Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh  sau:  (trich theo  tu slide so 3 file chien luoc voi khach hang ) 14

Câu 8:  Định vị giá trị  là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý? 15

Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố nào? 15

Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing 16

CÂU 11: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? CHO VÍ DỤ MINH HỌA 16

CÂU 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered Value), anh/chị hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc doanh nghiệp anh/chị quan tâm) 17

Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong doanh nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện” 18

Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp Anh/chị nhận được đề xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2 tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing này 19

Câu 15 : Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức marketing đã học 20

Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA 22

Câu 17: Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ? 25

Câu 18 Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ) 26

Câu 19 : Mất khách hàng là gì ? tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp ? 27

Câu 20 Phân tích mối quan hệ giữa Định vị sản phẩm và Định vị giá trị 27

(Xem thêm bài báo) 27

Câu 21 Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu cầu (demands) 29

Câu 22 Nêu các chiến lược cải biến khách hàng? 30

Câu 23 Nêu quy trình quản trị marketing? 30

Câu 24 Những đặc trưng của khách hàng tiềm năng, khách hàng phi tiềm năng? 31

Câu 25 Những giải pháp marketing trong chiến dịch chống hàng giả, hàng nhái? 31

Câu 26 Nội dung nhiệm vụ tổ chức, điều hành bộ phận tiếp thị của giám đốc marketing ? 32

Câu 27 Phân tích khái niệm nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm ? 32

Câu 37: Thiết kế  một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm khuyến mãi với 4 lựa chọn 34

Câu 38: Thiết kế  một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing mix với 4 lựa chọn 34

Câu 39: Thiết kế  một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm quảng cáo với 4 lựa chọn 34

Câu 40: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing với 4 lựa chọn 35

Câu 41: Trong một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào? 35

Câu 42: Từ bài “thằng Bờm” có thể có những quy luật marketing nào? 35

Câu 43: Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng với quản trị marketing? 37

Câu 44: Định vị giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố nào? – Định vị thương hiệu phụ thuộc vào 11 yếu tố sau đây: 38

Câu 45: Định vị thương hiệu là gì ? cho ví dụ 40

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - 13 TIÊU THỨC CỦA PAUL TEMPORAL 41

CÂU 46: Khác biệt hoá thương hiệu là gì? Có những cách nào để khác biệt hoá thương hiệu của tổ chức? 48

CÂU 47: Khái niệm thương hiệu (brand) của Philip Kotler? Nêu vài hiện tượng mà khái niệm này không giải thích được? 49

CÂU 48: Nêu các yếu tố của thương hiệu (brand element)? 49

CÂU 49: Nêu quy trình tạo dựng 1 thương hiệu? 51

CÂU 50: Nguồn gốc của giá trị thương hiệu? 52

Câu 51 Những cách thức nhận diện thương hiệu : 54

Câu 52: Phân tích lợi thế marketing của thương hiệu mạnh? 55

Câu 53: Tài sản thương hiệu (brand assets) là gì ? Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker? 57

Câu 54: Thiết kế  một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị thương hiệu với 4 lựa chọn 58

12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 59

Câu 55: Trên quan điểm của quản trị marketing, hãy bình luận câu tục ngữ ‘‘hữu xạ tự nhiên hương « 61

Câu 56 : Từ mô hình quản trị marketing (logic quản trị marketing) hãy chứng minh thương hiệu vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện của quản trị marketing 61

Câu 57 : Vai trò của quan hệ công chúng với xây dựng thương hiệu 61

Câu 58: Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu ? 63

Câu 59: Vai trò của thương hiệu với người bán? 63Câu 60: Vốn thương hiệu là gì? Nội dung theo dõi vốn thương hiệu của tổ chức? 63

Câu 61: Bình luận “Marketing không phải là cuộc chiến của sản phẩm Đó là cuộc chiến của nhận thức” 63

Câu 62: Chức năng của thương hiệu khác gì chức năng marketing trong doanh nghiệp? 66Câu 63: Vai trò của truyền thông xã hội (Social Media) với xây dựng thương hiệu (tham khảo Marketing 3.0) 67Câu 64: “Marketing 3.0 là thời đại của truyền thông theo chiều rộng, nơi cách kiểm soát theo chiều sâu không còn phát huy tác dụng CHỉ có sự chân thành, độc đáo và giá trị đích thực mới

có thể tồn tại (Philip Kotler- Marketing 3.0, bản dịch của Lâm Đặng Cam Thảo, NXB Tổng hợp TPHCM, trang 67) Hãy phân tích luận điểm này 67Câu 65: Khác nhau giữa marketing 1.0; 2.0;3.0 (PhilipKotler) 67Câu 66: “Các công ty tồn tại lâu dài miễn là họ tiếp tục cung cấp các giá trị khách hàng vượt trội” (Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị-Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2004, tr 45) Hãy giải thích luận điểm trên và liên hệ với doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị am hiểu 67Câu 67: Anh chị có bình luận gì về nguyên tắc phục hồi một thương hiệu 67

Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và marketing?

-       Thương hiệu là công cụ của Marketing: Với chức năng này Thương hiệu thông qua các yếu tố cấu thành trở thành công cụ của Marketing

-       Thương hiệu được xem là Tài sản của Marketing: là điểm khác giữa Marketing và thương hiệu, Thương hiệu lúc này trở thành mục tiêu của Marketing

Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được.

Hiện tượng Viral Marketing

Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thứcvirus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân

Giống như cách thức lan truyền của một con virus Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giảthuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà

khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng  

- Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội

dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theohàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút

- Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ mộtthông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần

- Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút

nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cánhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…

- Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuậtmarketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhậnbiết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tựnhư quá trình tự nhân bản của virus máy tính

- Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnhhưởng của mạng Internet Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện vàkhuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tựnguyện và vô tình

- Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang

hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêutrong kinh doanh nào đó

Hiện tượng Buzz Marketing

Buzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh

nghiệp Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài

dự kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra,mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie… Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn

có lợi cho công ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồchơi trẻ em Beanie và các cuốn truyện Harry Potter?

- Ví dụ: Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ

Beetle[1] của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet.Kết quả: Một nửa số xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai

tuần *Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng

vào sản phẩm

- Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20

trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này vớihơn 1000 bài viết Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩmbán chạy nhất trên website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website củaThư viện Modern lên đến 7000% * Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — nhữngkhách hàng đầu tiên, trung thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khácđến với bạn

- Ví dụ: Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng

trung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn,đại hội và bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xeHarley) Hơn 350.000 hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới

đã góp phần cứu vớt sự sụp đổ của hãng

3 Người khởi tạo tin đồn chính là những khách hàng tốt nhất của bạn Thực tế: Những

người tiên phong lý tưởng có thể khiến bạn phải ngạc nhiên Nhà thiết kế Tommy Hilfiger thoạttiên chỉ muốn đưa nét bụi bặm của thời trang đường phố vào những sản phẩm mới của anh đểphục vụ cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi người Mỹ gốc Phi trong thành phố Tuy nhiên, sảnphẩm thời trang do Tommy thiết kế đã nhanh chóng nổi tiếng và lan tới các vùng ngoại ô – thuhút khách hàng từ nhiều chủng tộc khác nhau

4 Để có lợi từ tin đồn, bạn phải là người hành động đầu tiên.

Thực tế: Các công ty ăn theo có thể thu lợi từ tin đồn - bằng cách xâm nhập thị trường ngay khi

có một xu hướng nào đó bắt đầu xuất hiện và được ưa thích Ví dụ: Hãng Revlon, người khổng

lồ trong ngành công nghiệp mỹ phẩm với một lượng khách hàng trung thành rộng khắp đãthành công ngoài tưởng tượng khi tung ra dòng sản phẩm sơn móng tay mới sau khi xuất hiệnmột trào lưu tương tự do một sinh viên đại học đề xướng Revlon đã tiết kiệm được tối đa thờigian và chi phí dành cho việc phát triển sản phẩm

5 Truyền thông và quảng cáo tạo ra tin đồn.

Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó chịu cho những

người đầu tiên sử dụng sản phẩm Thay vào đó, hãy để khách hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sửdụng sản phẩm của bạn

- Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dòng chữ quảng cáo “Hãylập một e-mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của những khách hàngđang sử dụng dịch vụ này, đã có 12 triệu người đăng kí sử dụng dịch vụ chỉ trong vòng

18 tháng - một lượng khách hàng khổng lồ mà hãng AOL phải mất tới sáu năm mới cóđược

Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường?

I       Khái niệm người dẫn đầu thị trường.

Căn cứ vào thị phần của công ty đang nắm giữ chia thành các loại như sau:

Người dẫn

đầuthị trường

Người tháchthứcthị trường

Người theosauthị trường

Người núpbóngthị trường

Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan vàthường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, sản phẩm mới, quảng cáo nhằm thuhút khách hàng cao nhất Người dẫn đầu luôn là mục tiêu các các đối thủ cạnh tranh trongngành Do đó người dẫn đầu thị trường phải luôn có kế hoạch hành động để bảo vệ vị trí củamình theo 3 mục tiêu:

- Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng nhu cầu thị trường)

- Phải bảo vệ vị trí thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công

- Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi

II    Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường.

1      Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường)

Trong thị trường cạnh tranh thì người dẫn đầu chiếm được lợi nhiều nhất khi thị trường

mở rộng do thị phần cao (trên 40%) Do đó họ luôn tìm mọi cách để mở rộng thị trường thôngqua khách hàng mới, công dụng mới của sản phẩm và tăng cường sản phẩm của chính mình

a      Khách hàng mới

Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩmhay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định Người sản xuất có thể tìmkiếm những người tiêu dùng mới trong ba nhóm

 Khách hàng chưa dùng sản phẩm do tính năng hay giá cả và nhà sản xuất cải tiến

sản phẩm, giá cả, cách tiếp cận để thu hút khách hàng thông qua chiến lượng thâm nhập thị trường.

 Sản xuất sản phẩm mới hoàn toàn cho thị trường mới hoàn toàn thông qua chiến lược thị trường mới.

 Bán sản phẩm hiện có sang thị trường mới thông quan chiến lược mở rộng thị trường.

VD: Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh đã thực hiện một trong những thành công lớn trong việc phát triển một lớp người tiêu dùng mới Công ty đã phải lo lắng về việc tăng doanh số bán trong tương lại, khi tỷ lệ sinh đẻ giảm sút Những người phụ trách Marketing của công ty thấy rằng những thành viên khác trong gia đình đổi khi cũng dùng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh để gội tóc mình Ban lãnh đạo đã quyết định mở một chiến dịch quảng cáo nhằm vào những người lớn Sau một thời gian ngắn dầu gội đầu của trẻ sơ sinh do Johnson

& Johnson sản xuất đã trở thành một nhãn hiệu hàng đầu trên toàn bộ thị trường dầu gội đầu.

b      Công dụng mới

Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản

phẩm Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lần mỗi tuần Những người sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc cả trong những bữa ăn khác trong ngày Cho nên một số ngũ cốc được làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng.

c       Tăng khối lượng tiêu dùng

Khuyến khích khách hàng sử dụng tăng khối lượng mỗi lần sử dụng

tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn

c       Phòng thủ phủ đầu

Phòng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh hơn chữa bệnh Một thủ đoạn phòng thủ tíchcực hơn là một tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công ty

Một công ty có thể tiến hành đánh du kích trên các thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh ở chỗ này, một đối thủ cạnh tranh ở chỗ kia, và làm cho mọi người không thể yên được Phòng thủ phủ đầu có thể bao trùm một phần lớn thị trường.

d      Phòng thủ phản công

Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại Họ không thểgiữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, một đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hayviệc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu có thể lựa chọn chiếnlược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn của kẻ tiến công hay tiến cônggọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công ngay tại căn cứ của chiến dịch Cách phản ứng tốt hơn mộtcuộc tiến công là tạm thời im lặng để xác định chỗ sai lầm trong chiến thuật của kẻ tiến công,gọi là chỗ sơ hở để có thể tung đòn phản công vào đúng chỗ

e       Phòng thủ cơ động

Cách phòng thủ cơ động được vận dụng nhiều hơn đối với người dẫn đầu theo đuổi chiếnlược bảo vệ tích cực lãnh địa của mình Trong phòng thủ cơ động người dẫn đầu trải rộng lĩnhvực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòngthủ và tiến công

f        Phòng thủ co cụm

Những công ty lớn đôi khi thấy rằng họ không thể bảo vệ được toàn bộ được toàn bộ lãnhđịa của mình nữa Lực lượng của họ đã bị dàn ra quá mỏng và các đối thủ cạnh tranh đang lấndần trên một số trận tuyến Khi đó, dường như đường lối hành động tốt nhất là co cụm lại theo

kế hoạch (còn gọi là rút lui chiến lược) Việc co cụm theo kế hoạch không phải là từ bỏ thịtrường, mà là loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn mạnh hơn Cocụm theo kế hoạch là một sự dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh của mình trên thịtrường và tập trung lực lượng vào những vị trí then chốt

3      Mở rộng thị phần

Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằngcách tăng thị phần của mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiềnlời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư) Tuy nhiên cáccông ty không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặcnhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thịphần của mình Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của

nó Công ty cần xem xét ba yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần

- Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền

- Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầugiảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó

- Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cốgắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận Tuy những biến Marketing - mixnhất định có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợinhuận Thị phần càng lớn sẽ có xu hướng tạo ra càng nhiều tiền lời khi có hai điều kiện:

 Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm vì người dẫn đầu tiết kiệm được chi phí nhờ vận hành những nhà máy lớn hơn và vì được cấp kinh phí kinh nghiệm đi xuống nhanh hơn Điều đó có nghĩa là một chiến lược Marketing hiệu quả để tăng thị phần có sinh lời và theo đuổi ráo riết giá thành thấp nhất trong ngành và dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá cả thấp hơn Đó là chiến lược của Henry Ford để bán ô tô trong những năm 1920 và chiến lược Texas Instruments để bán transitor trong những năm 1960.

 Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng và định giá cao hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lượng cao hơn: Trong cuốn sách "Chất lượng miễn phí" của mình Crosby khẳng định rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây

tốn kém cho công ty hơn bởi vì công ty sẽ tiết kiệm được việc phục vụ lặt vặt và dịch

vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng rất muốn sản phẩm của họ và sẵn sàng trả giá cao hơn giá thành nhiều IBM, Caterpillar và Michelin cũng như nhiều công ty khác đã theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời này.

Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường?

Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trênmột thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công tylớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn thường ít hoặc khôngquan tâm Nhưng ngày càng có các công ty lớn thành lập những đơn vị kinh doanh hay công ty

để phục vụ những nơi ẩn khuất

Đây là 3 công ty có khả năng sinh lời lớn đã theo đuổi chiến lược núp bóng thị trường:

Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe với doanh số 12.4 tỷ USD theo đuổi triết lý “phát triển để chia nhỏ ra” Nó có 166 chi nhánh và công ty con Mọi hoạt động đều do 1 chủ tịch hãng chỉ đạo Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi những thị trường

ẩn khuất và hơn một nửa số sản phẩm của công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường của mình.

EG & G là một công ty sản xuất các bộ phận và thiết bị công nghiệp với doanh số 2,7 tỷ USD, bao gồm trên 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt và tự quản, trong đó có nhiều đơn vị có doanh

số bán dưới 10USD trên những thị trường trị giá 25USD Nhiều đơn vị kinh doanh có lực lượng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, bán hàng của riêng mình Một điều đáng ngạc nhiên hơn nữa là EG &G được xếp thứ 2 về lợi tức trên cổ phần và thứ nhất về khả năng sinh lợi theo Fortune 1000 EG & G minh họa một điều là Marketing núp bóng thị trường có thể đem lại lợi ích nhiều hơn so với Marketing đại trà như thế nào.

Điểm chủ yếu là những công ty có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trường có khả năng sinh lời lớn hơn nép góc khéo léo Mới đây Clifford và Cavanagh chọn ra hơn 20 công ty cỡ vừa rất thành đạt để nghiên cứu thành công của họ Hai ông đều phát hiện ra rằng hầu như tất cả các công ty

đó đều là những công ty núp bóng thị trường.

Tại sao chiến lược núp bóng thị trường lại có khả năng sinh lợi cao? Lý do là họ hiểu rõ nhómkhách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với cáccông ty tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó Kết quả là người núp bóng có thể tính giácao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm Người núp bóng thị trường có được lợinhuận cao trong khi người kinh doanh đại trà đạt được số lượng lớn

Đặc điểm của chiến lược núp bóng thị trường lý tưởng:

     Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời

     Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng

     Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm    

     Công     ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất cho nơi núp bóng

     Công     ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uytín đối với khách hàng mà     nó đã tạo dựng được Ý tưởng then chốt cho chiến     lượcnúp bóng thị trường là chuyên môn hóa

Nhiệm vụ của người núp bóng thị trường là:

nhãn hiệu khác nhau cho loại giày đó như Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers Cuối cùng,Nike phải bảo vệ vị trí của mình chống lại những đối thủ cạnh tranh mới nhảy vào nơi núp bóngđó.

Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?

1 Lợi thế giá thấp

- Một chiến lược hiển nhiên nhất cho các thương hiệu đi sau là giành thêm nhiều thị phần bằngcách cạnh tranh về giá Nếu khách hàng không đặc biệt trung thành với một thương hiệu nào

đó, thì việc công ty mang lại những sản phẩm có lợi ích tương đương nhưng giá thành thấp hơn

sẽ là một lợi thế giúp công ty chiếm thêm nhiều thị phần hơn nữa, ít nhất là trong thời gian ngắntrước mắt

- Nhưng một khi đã chọn cạnh tranh giá, công ty có thể gặp phải sự “trả đũa” từ đối thủ Có thể

họ sẽ tung ra nhiều chương trình ưu đãi hơn Nếu công ty đủ sức theo đuổi cuộc chiến giá cả,chiến lược này sẽ giúp công ty khẳng định vị trí của mình Nhưng phải luôn đề phòng rủi ro

2 Tạo hoặc gợi ý giá trị cộng thêm

- Những người đi sau có thể tìm kiếm thành công lâu dài bằng cách mang lại những lợi ích khácbên cạnh những gì sản phẩm đã có sẵn Ví dụ, công ty có thể tạo ra những tính năng có giá trịhơn như dịch vụ bảo hành tiện lợi, bao bì hấp dẫn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, và chính sáchbảo hành dài hạn

- Tương tự, thay vì gia tăng giá trị bằng những tính năng mới, công ty có thể quảng bá chonhững tính năng có sẵn nhưng chưa được tận dụng Ví dụ như: quảng cáo cho khả năng tươngthích với các sản phẩm khác hoặc hướng sự chú ý của họ vào những ưu thế trong quy trình sảnxuất (chẳng hạn như sản xuất nội địa, quy trình hiện đại, đội ngũ nhân công lành nghề, v.v.)

3 Khai thác thế mạnh của tính tiện dụng

- Theo khái niệm Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle), một sản phẩm mới ra đời sẽ thu hútnhững nhóm người dùng khác nhau tại những thời điểm khác nhau Có một số ít những ngườimua sớm (hay còn được gọi là khách hàng tiên phong) ưa thích dùng những thứ mới mẻ trướckhi một nhóm đông hơn bắt đầu sử dụng

- Khách hàng tiên phong thường muốn tìm những lợi ích mang tính cá nhân hơn (như tôn vinh

vị thế của họ trong mắt bạn bè), trong khi những khách hàng đi sau lại muốn những lợi ích tínhnăng ưu việt hơn so với các sản phẩm hiện có như tiết kiệm được bao nhiêu thời gian và tiềnbạc Tuy nhiên, với nhóm này, việc mày mò tìm hiểu sản phẩm không phải là ưu tiên, do đó,công ty nên giúp họ nhận thấy sản phẩm của mình dễ sử dụng ra sao để họ trải nghiệm

4 Những ưu đãi khác ngoài hạ giá

- Một chiến lược khác công ty có thể áp dụng là giới thiệu những ưu đãi mà các hãng kháckhông có để thu hút sự chú ý và tạo niềm tin nơi khách hàng Như đã nói ở trên, cạnh tranh vềgiá chỉ là giải pháp ngắn hạn vì thể nào đối thủ của bạn cũng đáp trả tương tự Tuy nhiên, công

ty có thể cân nhắc những hình thức ưu đãi khác, tuy không trực tiếp hạ giá nhưng vẫn làm giảm

“chi phí mua” nói chung Chẳng hạn như: cho phép đổi hàng cũ lấy hàng mới, coupon giảm giácho những lần mua kế tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm/dịch vụ khác để người mua có thể so sáchchi phí trọn gói so với những gì đối thủ mang lại

- Công ty cũng có thể chọn những hình thức ưu đãi khác đặc biệt hướng tới những khách hàngchưa thực sự tự tin khi mua sản phẩm, như chính sách dùng thử và trả hàng miễn phí nếu khônghài lòng, miễn phí lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng dễ hiểu

5 Qua mặt đối thủ về khả năng sáng tạo và bán hàng

Cuối cùng, thay vì dành phần lớn ngân sách hòng tạo nét khác biệt cho sản phẩm của công ty sovới những gì đã có sẵn trên thị trường, tại sao lại không dành thêm thời gian cho việc sáng tạo

và làm việc quyết liệt hơn đối thủ? Hãy thăm dò những cơ hội mà biết đâu đối thủ vẫn chưa tậndụng hết, như các kênh phân phối mới chẳng hạn Hoặc bạn có thể động não nghĩ ra những

“tuyệt chiêu” khuyến mãi độc đáo để thu hút cả báo chí lẫn báo giới

Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ

Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng,thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bánhàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều đượccông ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát,quản lý…

Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượngnhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chămsóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường,đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có cácđối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó

2 Chiến lược kéo:

Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (sales promotion) của hoạt động truyền thông marketing Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng của công cụ nầy Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó

Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo (pull)

Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo

và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng

ra thành một số loại sau đây:

 Giảm giá (price deals).

o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal) Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo

một giá trị nhất định Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả các sản phẩm đều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong một thời gian nhất địnhv.v

o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals) Giá bán sản phẩm không đổi

nhưng kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính Chẳng hạn, kèm thêm bàn chải đáng răng với ống kem đánh răng

o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs) Tăng khối lượng sản phẩm

thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường Bia lon Tiger được tung ra trong thời gian Tiger Cup có khối lượng lớn hơn so với thể tích lon thông thường Bột giặt tăng thêm 50gr thay vì trọng lượng bình thường là 500gr

o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs) Gộp nhiều đơn vị sản phẩm

thành một đơn vị Chẳng hạn, bít tất Reebok gộp 3 đôi lại trong một bịch và bán với giá rẻ hơn so với giá khi mua một đôi

 Phiếu giảm giá (coupon) Coupon là một loại phiếu giảm giá Có hai loại coupon,

coupon của nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ Coupon khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có thể được nhận tại cửa hàng ngay chính tại của hàng đó

 Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates) Chiết khấu hay giảm giá là một loại

hình thức trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm Chẳng hạn các nước quanh chúng ta khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cáchgiảm giá bằng giá trị thuế gia tăng Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân bay khi họ rời quốc gia đó

 Dùng thử (sampling) Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà

không phải trả tiền Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu thuê nhân viên đi vào từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng

 Sự kiện đặc biệt (special events) Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như

đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh

về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm

 Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes) Các chương trình khuyến mại

dạng nầy tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị Các cuộc thi đòi hỏi người tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV (Rồng Vàng v.v) Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điền thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn

 Quà tặng (premium) Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm

Chẳng hạn, trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửa hàng một món quà nhỏ

 Quà tặng quảng cáo (specialties) Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu một

thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó Chẳng hạn như bút, lịch, áo shirt v.v Nestle tặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu nầy Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổbạn không cần phải mua gì mà vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo

T-Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản

phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấptrung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ?

(slide 41 & 42 file “Marketing cao hoc”)

1 Tiêu thức phân loại phân khúc thị trường

a Địa lý

Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theovùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện.Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thểhoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn củakhách hàng giữa vùng nầy với vùng khác

b Nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên

cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của giađình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là

cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn,

sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩuhọc Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thịtrường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểunhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thịtrường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả

Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong

cuộc đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người Ta có những hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi đã đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi.

Giới tính: Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần

áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính Hay xét thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới.

Thu nhập: Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với

những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với

một sản phẩm nhất đinh Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường

"được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so

với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn" Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền.

c Hành vi mua sắm

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứvào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều người làmMarketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thịtrường

Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng

hay sử dụng sản phẩm Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia đình công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một trong những lý do đó Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những người

đi nghỉ tập thể.

Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như

ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày

lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa.

Ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo

những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm Một trong những cách phân khúc thị trường theo ích lợi thành công nhất của Heley Ông đã nghiên cứu thị trường thuốc đánh răng Kết quả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và mùi vị Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý riêng Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu răng

có gia đình đông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ Mỗi khúc thị trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định Công ty sản xuất thuốc đánh răng có thể sử dụng những kết quả thu được này để tập trung voà những nhãn hiệu hiện có được ưa thích hơn và tung ra những nhãn hiệu mới Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra thuốc đánh răng Crest có ích lợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ mãn "Phòng chống sâu răng" đã trở thành một cách chào hàng độc đáo của họ Một cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là một cách trình bày độc đáo (UP) ví dụ, thuốc đánh răng màu

đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng chắc chắn là sẽ không bán được.

d Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành nhữngnhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùngmột nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về

ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định.

Lối sống: Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh

hưởng của lối sống của họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.

Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách đieuè khiển, tính

cơ động và tính thể thao Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại:

"Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi

về ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người bài xích ô tô".

Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông".

Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người hút thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính".

Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong cách phân khúc thị trường theo lối sống Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại.

Nhân cách:Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị

trường Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã

đề xướng là có nhân cách khác nhau Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan" Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và mui cố định Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà Hiện nay hãng Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, nhưngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm

mộ Michael Jordan mua giày Nike

2 Các khía cạnh đánh giá các phân khúc thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng

- Mức độ hấp dẫn (tương tác 5 lực lượng cạnh tranh - tỷ suất lợi nhuận)

- Mục tiêu và tài nguyên của công ty

Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh  sau:  (trich theo

tu slide so 3 file chien luoc voi khach hang )

1 Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN

- Tạo chi phí đổi mối cao

- Chuyển đổi người quyết định mua

- Chặn đường lien kết ngược

- Chia nhỏ khối lượng mua

- Không để người mua tập hợp thành tổ chức

2 Quyền lực thương lượng của khách hàng

- Khối lượng mua so với khối lượng bán ra

- Chi phí mua hàng so với tổng chi phí

- Tiêu chuẩn của hàng hóa là phổ cập

- Chi phí đổi mối cung cấp thấp

- Mức lợi nhuận của khách hàng thấp

- Sản phầm mua không quan trọng đối với chất lượng SP & DV của người mua

- Khả năng hội nhập về phía sau

- Người mua có đủ thông tin

3 Sự nhạy cảm về giá của khách hàng

- Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách

- Khoản thiệt hại do thất bại của sản phẩm là cao so với chi phí của nó

- Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn

- Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng

- Sản phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao

- Hoat động kinh doanh đang có lãi cao

- Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường

- Động lực ra quyết định không đơn thuẩn là chi phí

4 Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của khách hàng

- ĐN : là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc)

- Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành (Cm)

- Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm)

      Vc   =   Pm   - Cm

5 Chi phí phục vụ khách hàng

- Do khối lượng mua hàng

- Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiêp

- Do thời hạn giao hàng

- Do chi phí vận chuyển

- Do chi phí bán hàng

- Do tính đơn chiếc của sản phẩm

Câu 8:  Định vị giá trị  là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý?

9.2 Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý:

       1 Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn

       2 Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn

       3 Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn

       4 Tính năng giảm, giá giảm nhiều

       5 Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn

       6 Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn

Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố nào?

2 Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố:

 Tài nguyên của tổ chức

 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

 Vị thế cạnh tranh của tổ chức

Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing.

CÂU 11: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? CHO VÍ DỤ MINH HỌA

Dự báo thị trường là xác định nhu cầu thị trường tương ứng với một chi phí Marketing của ngành thực tế

Trong đó có thể hiểu rằng nhu cầu thị trường đối với một sp là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định Điều này có nghĩa là nhu cầu thị trường là không là một con số cố định mà là một hàm số phụ thuộc vào các biến trên Vì thế có thể gọi là hàm nhu cầu thị trường Sự phụ thuộc của hàm nhu cầu thị trường phụ thuộc vào chi phí Marketing có thể có của ngành trong một giai đoạn nhất định.Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế, vì thế nhu cầu của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ không phải là nhu cầu cực đại của thị trường

Nhiệm vụ chính của dự báo thị trường là ước tính nhu cầu hiện tại và ước tính nhu cầu tương lai

Tổng nhu cầu hiện tại có thể được ước tính bằng phương pháp chuỗi tỷ số, theo đó phải nhân số cơ bản với một chuỗi tỷ lệ phần trăm Nhu cầu thị trường của khu vực có thể ước tính bằng phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố Việc ước tính mức tiêu thụ của riêng từng ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh có liên quan và ước tính mức tiêu thụ của riêng từng người Cuối cùng, các công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần của các đối thủ cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tương đối của họ

Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: thăm dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn

có và độ tin cậy của các số liệu

- Hai là: ngày càng nhiều phụ nữa tham gia lực lượng lao động nên có ít thời gian để nấu

ở nhà

- Ba là: thịt gà là loại món ăn hợp khẩu vị của người châu Á hơn pizza, và dễ kiếm hơn thịt bò Thịt gà lại không phạm vào điều cấm kỵ của tôn giáo như thị bò tại Ấn Độ và thịt lợn tại các nước hồi giáo

KFC đã bán thịt gà theo tiêu chuẩn của mình, khoai tây nghiền và cải bắp trộn khắp châu Á, nhưng có thay đổi một chút cho hợp khẩu vị từng quốc gia như Hot Wings – gà nấu với gia vị ởThái Lan, món gà nấu cari ở Nhật …

CÂU 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered Value), anh/chị hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc doanh nghiệp anh/chị quan tâm)

Bài làm:

Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (HABUBANK) được thành lập từ năm 1989 là một trong nhữngNgân Hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam,tính đến nay đã hoạt động hơn 23 năm với khoảng 79PGD và CN tại Hà Nội, TPHCM, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hải Phòng,Đà Nẵng,Bình Phước, Bình Dương, Long An Dù sản phẩm, dịch vụ của Habubank không hề thua kémcác đối thủ cạnh tranh như; Sacombank, DongAbank nhưng tại TPHCM thương hiệu Habubankvẫn chưa được khách hàng biết đến nhiều nhưng những khách hàng đã từng giao dịch vớiHabubank đều nói rằng họ cảm thấy những nhân viên như người thân của họ: luôn vui vẻ, nhiệttình, gần gũi với khách hàng , tư vấn nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.Kháchhàng cảm thấy hài lòng với sự phục vụ của nhân viên Habubank so với các ngân hàng khác Tạicác Ngân hàng khác nhân viên được giao chỉ tiêu về giao dịch với khách hàng, phục vụ càngnhanh chóng càng tốt đôi lúc họ quên cả mỉm cười và chào tạm biệt khách hàng chứ đừng nóiđến trò chuyện với khách hàng Nhưng ở Habubank thì lại khác và rất đặc biệt mỗi giao dịchđều mang lại niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng

Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thương hiệu

có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình.Do đó,dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu trên của Habubank có thể áp dụng chiến lược định vị

giá trị đó là: Gía bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn

Gía bằng nhau: lãi suất tiết kiệm và cho vay cạnh tranh

Chất lượng ngang nhau: gửi tiền và cho vay được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở

nhiều nơi,ATM đã nối kết với hệ thống Smartlink, VNBC nên khách hàng có thể rút tiền tại bất

cứ máy ATM nào, Contact Center hoạt động 24/24, cung cấp các giải pháp tài chính phù hợpvới yêu cầu của từng khách hàng với đội ngũ nhân viên giỏi về nghiệp vụ và hoạt động vì lợiích của khách hàng, giải quyết hồ sơ vay trong vòng 24h…

Phục vụ tốt hơn:

1.Gần gũi với khách hàng , qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếpluôn luôn mỉm cười,chào,trò chuyện với khách hàng Khách hàng nếu đã từng đến giao dịchHabubank thì nhân viên đã từng phục vụ cho khách hàng sẽ gọi đúng tên khách hàng (hơn nữa

có thể nhớ khách hàng ở đâu, làm nghề gì…khách hàng sẽ đi du lịch ở đâu? Hay khách hàngmới đi nước ngoài về…) Mỗi khi có vấn đề về tài chính khách hàng rất tin tưởng nhờ nhân viên

tư vấn chọn giải pháp nào là tốt nhất.Mỗi nhân viên tại Habubank đều đạt lợi ích của kháchhàng là cao nhất không lợi dụng sự hạn chế kiến thức của khách hàng để làm lợi cho ngân hàng.Mỗi khi đến giao dịch khách hàng sẽ được phục vụ kẹo,bánh và xem truyền hình thư giãn tronglúc chờ đợi hoặc có thể trò chuyện với nhân viên.Phương châm hoạt động của Habubank làmcho khách hàng mỗi lần đến giao dịch sẽ cảm thấy “Habubank như là nhà của khách hàng”

2 Tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏikhách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc lễ tết…, sẽ báo tin nhắn qua điện thoại hoặc điện trực tiếpcho khách hàng khi đến hạn trả lãi hoặc đến hạn sổ tiết kiệm

3.Khách hàng có thể tra cứu số dư và gởi tiết kiệm hoặc chuyển khoản chỉ bằng một cái clickchuột không phải đến giao dịch tại quầy vừa mất thời gian và công sức Trong trường hợp đốivới những khách hàng VIP muốn rút tiền mà không có thời gian Habubank sẽ có nhân viên đemchứng từ và tiền đến tận nhà khách hàng khi có nhu cầu Nếu khách hàng có khó khăn gì thìhabubank tùy từng trường hợp sẽ linh động giải quyết

Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong doanh nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện”

Mô hình giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá vốn khách hàng bỏ ra và tổng giá trịkhách hàng nhận được Chi tiết hai tổng giá trị này như sau:

TỔNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm)

1 Giá trị hình ảnh Hình ảnh của công ty trong

mắt người tiêu dùng, chủ yếu

ở những khâu thường xuyêngặp gỡ khách hàng

Phòng kinh doanh

2 Giá trị cá nhân Giá trị của nhân viên làm ra

sản phẩm mà khách hàng cảm

Phòng Nhân sự, các phòngban sản xuất

Tổng giá vốn khách hàng

Giá trị giành cho khách hàng

nhận được

3 Giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ khách hàng

nhận được như hệ thống thanhtoán, dịch vụ cung cấp thôngtin hay như dịch vụ khác

Phòng Tài chính kế toán,Phòng Tin học

4 Giá trị sản phẩm Giá trị mà khách hàng cảm

nhận được từ chính sản phẩmthông qua tiếp xúc, quan sát,

…

Các phòng ban sáng tạo, sảnxuất ra sản phẩm, quản lý chấtlượng, …

TỔNG GIÁ VỐN KHÁCH HÀNG (Chi phí khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm)

Từ phân tích ở trên, có thể thấy rằng tất cả các phòng ban đều tham gia đóng góp vào những giátrị đem đến cho khách hàng chứ không riêng phòng Marketing

Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh

nghiệp Anh/chị nhận được đề xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình

marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2 tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing này.

Trả lời

1 Tiến hành thu thập dữ liệu và nghiên cứu thị trường

+ Kết quả của hoạt động quảng cáo hiện tại

+ Kết quả hoạt động của các nhà phân phối

+ Bao bì sản phẩm hiện tại có thu hút người mua không? Có cải thiện được kết

quả hoạt động kinh doanh không? Có cải thiện được cảm nhận khách hàng về

sản phẩm không?

2 Sau khi thu thập các dữ liệu

+ Tiến hành phân tích các kết quả thực tế, sau đó đưa ra kiến nghị cần khắc

phục, cải tiến hoặc tăng cường các hoạt động nào?

+ Nếu như phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong

những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) thì sự đầu tư

kinh phí sẽ mang lại hiệu quả như thế nào? Đóng góp vào kết quả hoạt động

kinh doanh, uy tín thương hiệu là bao nhiêu?

+ Xắp xếp mức độ cấp thiết hoạt động cần để khắc phục, cải tiến hoặc tăng

cường?

3 Lập bảng so sánh giữa hiệu quả của việc phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến

hoặc tăng cường một trong những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến

bao bì) với mức độ cấp thiết của vấn đề khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một

trong những hoạt động đó

4 Xem xét kinh phí dự trù hoạt động marketing của công ty.

=> Căn cứ vào các yếu tố trên để phê duyệt kinh phí cho các chương trình

marketing

Câu 15 : Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức marketing đã học.

“Buôn có bạn, bán có phường” là quy luật được áp dụng từ xa xưa Tại sao phải có chợ? Vì chợ

là nơi tập trung trao đổi giao thương Người tiêu dùng hay những người có nhu cầu mua bántrao đổi sẽ tập trung đến chợ vì trong đầu họ luôn nhớ rằng chợ là nơi có thể mua những thứ mà

họ và người bán ở bên ngoài khu vực đó sẽ mất lợi thế cạnh tranh hơn.

Tác dụng lớn nhất của quy luật này là thu hút sự chú ý của khách hàng vào một điểm, nơi, cụm từ duy nhất,… để từ đó tạo ra thương hiệu và ghi nhớ vào lòng khách hàng.

- Ở HCM cũng có những con đường chuyên bán các mặt hàng chuyên dụng như: Đường Bùi Thị Xuân Q1, chuyên máy tính, thiết bị công nghệ, Đường Nguyễn Trãi, Lê Văn Sĩ, nơi có rất nhiều shop thời trang Đó là địa chỉ thân quen đối với người tiêu dùng Không phải mất công chạy quá nhiều chổ để tìm sản phẩm, mà sự chọn lựa ở đó được phong phú hơn.

- Một điển hình tiêu biểu áp dụng quy luật tập trung cạnh tranh là Vina Sun Nếu bạn đi ra

ngoài sẽ có dịp thấy có những nơi như cây xăng, khu đất ven hơi rộng sẽ thấy Taxi của Vina Sun thường tụ tập hàng nhóm vào nhau rất dể đập vào mắt người tiêu dùng Việc tụ tập như thế này tạo ấn tượng rất tốt với khách đi đường Họ sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn hãng khác

vì Vina Sun có rất nhiều điểm tập kết xe, trong khi các hãng khác hiện nay xe chạy rất riêng

lẽ, cao lắm chỉ vài chiếc đậu ở một số khu vực đông chờ đón khách Người ta sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn, uy tính, tin cậy hơn,… Ngoài ra hình ảnh Vina Sun tập trung xe sẽ làm hình

ảnh các hãng xe khác yếu thế hơn và lâu dài thương hiệu Vina Sun sẽ mạnh hơn các hãng

khác Đây là một mũi tên có thể bắn được nhiều đích và đem lại nhiều kết quả rất khã quan

và hiện nay Vina Sun đã khẳng định được thương hiệu Taxi của mình trong cả nước.

Quy luật tập trung sự chú ý vào thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng

- Nhắc đến Sony hay các mặt hàng của Nhật người ta thường nghĩ tới từ “Chất Lượng” Sony

đã thành công trong việc đưa thương hiệu của mình thành thương hiệu của quốc gia tronglòng khách hàng trong nước và cả thế giới Đây là mục đích tập trung sự chú ý của kháchhàng vào một thương hiệu tập trung như “Hàng Nhật gắn liền với Sony, và các công tyNhật” Để phát triển thành thương hiệu quốc gia như Sony không dể nhưng hiệu quả của nóthì rất to lớn và lâu dài Hiện nay các công ty muốn đầu tư thương hiệu hiệu quả thườnghường sự chú ý của khách hàng vào công ty họ dựa trên nhu cầu của chính khách hàng như:

LG hãng điện tử giá rẻ Samsung trẻ trung, Volvo an toàn,… Colgate không sâu răng, louisvuitton hàng hiệu,…

“Buôn có bạn, bán có phường” cũng có thể hiểu là liên kết - một xu hướng quan trọng của thếgiới hiện nay Thông thường việc liên kết được phối hợp giữa các nhãn hiệu hay dịch vụ cókhách hàng mục tiêu tương tự nhau Liên kết thường đem lại lợi thế khi chia sẻ mạng lưới phânphối, các chi phí marketing Một ưu điểm nữa của việc liên kết giữa những thương hiệu lớn là

hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn gần đây, Motorola liên kết với hãng thờitrang cao cấp lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold.Đây cũng là một động thái đồng bộ trong chiến lược liên kết hình ảnh các dòng điện thoại diđộng của Motorola với thời trang Hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởngđến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G Ngược lại, D&G cũng gắn kết thương hiệu với tínhhiện đại và trẻ trung của Motorola

- Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người khổng lồ Amazon.com cũng tận dụng rất tốt cách này khi đưa ra chương trình marketing liên kết với các website nhỏ hơn Các website thuộc các mảng như: giới thiệu văn học, phim ảnh có thể đặt đường liên kết đến Amazon.com Mỗi khi khách hàng vào xem giới thiệu sách báo, phim ảnh có thể đi thẳng sang Amazon.com để mua sách hoặc DVD liên quan Mỗi website sẽ có một mã

số liên kết riêng, khi khách hàng của họ mua hàng trên Amazon.com thì website sẽ được trả một số tiền tương ứng theo phần trăm của món hàng Như vậy các món hàng trên Amazon.com được tiếp thị đến vô số các website khác nhau Với hệ thống hơn 60.000 đại lý hiện nay, chi phí tiếp thị sẽ hiệu quả đến từng đồng xu một Đồng thời khả năng

mở rộng hệ thống đại lý gần như không giới hạn.

Việc liên kết không chỉ được thực hiện giữa những đối tác hỗ trợ nhau mà còn giữa những công

ty trong cùng một lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nhưng cạnh tranh trực tiếp với nhau Điển hình như ở Việt Nam hiện nay một số ngân hàng đã kết nối hệ thống ATM của họ với nhau thành hệ thống Việt Nam Bank Card (VNBC), với thẻ của một ngân hàng có thể rút tiền ở máy ATM của các ngân hàng thành viên VNBC khác Việc này mang lại lợi ích cho phép mở rộng

mạng lưới máy ATM với chi phí kết nối chung thấp hơn nhiều so với việc tự đầu tư Đồng thời, lợi thế cạnh tranh của nhóm các ngân hàng nhỏ cũng mạnh hơn nhiều khi phải “đấu” một cách đơn lẻ với các ngân hàng mạnh hơn như Vietcombank, BIDV…

Riêng trong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị, PR, quảng cáo hiện nay cũng đã bắt đầu xuất hiện xu hướng liên kết giữa những công ty thực hiện các công đoạn khác nhau của một chiến dịch tiếp thị để đưa ra giải pháp tích hợp vừa trọn gói, vừa chuyên nghiệp cho khách hàng Đó là kiểu liên kết “xuôi dòng nước”, gồm công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, dịch vụ marketing, quảng cáo và PR Chưa vội đánh giá hiệu quả của kiểu liên kết này, nhưng nói một cách ví von, nếu như khả năng tiếp cận thị trường của mỗi công ty là một tấm lưới và nếu như ghép nhiều tấm lưới lại với nhau thì khả năng bắt được nhiều cá hơn hoặc cá to hơn là điều có thể thấy được Tuy nhiên, đây là một tấm lưới ghép nên điểm yếu và điểm mạnh cũng nằm ở ngay các điểm nối Nếu một trong những tấm lưới có “chất lượng” không tương xứng với những tấm còn lại thì độ bền tấm lưới lớn cũng bị giảm dần theo thời gian Điều này có nghĩa việc hợp tác giữa các đối tác khác nhau đòi hỏi phải có sự sàng lọc để đảm bảo tính tương thích với thị trường và bản thân mối liên kết.

Nhìn rộng ra thị trường, chúng ta còn thấy việc liên kết không phải chỉ có thể thực hiện ở các công ty có quy mô lớn hay trên mạng Internet Tại các khu phố kinh doanh của người Hoa, xe hàng của những người chủ khác nhau bán hủ tiếu, cháo, nước giải khát… thường nằm cùng mộtkhu Khách hàng có thể ngồi bất kỳ chỗ nào và gọi tất cả các món một cách dễ dàng Việc này giúp đa dạng hóa sản phẩm và tạo cảm giác tiện lợi thoải mái hơn cho khách hàng

Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA

I        Bán hàng cho khách hàng tiềm năng phương pháp AIDA

AIDA là chữ viết tắt của một phương pháp tiện dụng giúp viết lời quảng cáo, soạn thảo văn bản, trong đó các chữ cái đầu đại diện cho:

- Gợi chú ý- attention

- Làm họ quan tâm- interest

- Gợi ham muốn- desire

- Đưa tới hành động –action

Đây là bốn bước mỗi khách hàng cần phải trải qua nếu muốn họ mua sản phẩm, truy cập vào trang web hoặc thực hiện thông điệp đưa ra trong báo cáo

Chiến lược marketing của bạn phải thu hút được sự chú ý của người khác Nếu khách hàng không biết bạn tồn tại, họ không thể mua hàng của bạn Sau đó, họ cần có được sự thích thúđối với những gì mà bạn làm hoặc những gì mà bạn đang cố gắng cuốn hút họ Tiếp nữa, bạn cần tạo cho họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn Điều này có nghĩa hiện nay họ đang bắt đầu tin rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng

sản phẩm của bạn Cuối cùng, họ sẽ phải hành động Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là bạn không bán được hàng.

-Đâu là vị trí của bạn so với đối thủ cạnh tranh?

-Phân đoạn mới của thị trường nào làm bạn có cảm giác phải điều tra nghiên cứu kĩ?

-Thị trường của bạn thế nào và có thể cho bạn một lợi thế cạnh tranh tốt hay không?

-Bạn đang làm gì để tích cực nâng cao mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng?-Bạn đã đầu tư thời gian và sự chú tâm vào việc giải quyết đều đặn những câu hỏi như, về mặt tinh thần marketing hay chưa?

Giải quyết được những câu hỏi trên bạn sẽ dẫn được khách hàng từng bước đi tới Action (hành động) - mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

3 Khao khát

Hai giai đoạn Quan tâm và Khao khát của AIDA sẽ cùng đi song song với nhau Cùng vớiviệc xây dựng sự quan tâm của người đọc, bạn cũng cần giúp họ hiểu làm thế nào mà dịch vụ/sản phẩm/ thông điệp của bạn có thể giúp ích cho họ bằng cách thu hút nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ

        Tính năng và lợi ích (FAB)  

Để xây dựng mong muốn của người đọc một cách hiệu quả, bạn nên liên kết tính năng vớilợi ích và hy vọng rằng các tính năng quan trọng sẽ mang đến lợi ích cụ thể nào đó cho khách hàng mục tiêu

Nhớ đừng quên đề cập tới lợi ích trong giai đoạn này khi viết lời quảng cáo Khi mô tả dịch vụ, đừng chỉ cung cấp sự kiện và tính năng rồi mong muốn khán giả tự tìm ra lợi ích của nó Hãy nói với họ thật rõ ràng về những lợi ích này để tạo ra sự quan tâm và mong muốn

4 Thuyết phục

Người tiêu dùng ngày nay luôn có xu hướng nghi ngờ các thông điệp tiếp thị Đã qua rồi cái thời chỉ cần quảng cáo quyển sách này thuộc hàng “bán chạy nhất” là độc giả đã sẵn lòng bỏtiền túi ra mua Giờ đây, bạn phải chỉ rõ ra là quyển sách này có trong danh sách “bán chạy nhất” của Tạp chí The New York Times trong 10 tuần Vì vậy, cố gắng sử dụng dữ liệu chính

xác bất cứ khi nào có thể Khi bạn không có dữ liệu thì hãy nghĩ cách thu thập và tạo ra dữ liệu,

ví dụ thông qua một khảo sát nhỏ

5 Hành động

        Cuối cùng, bạn phải chỉ rõ hành động mong muốn được độc giả thực hiện sau khi đọc thông điệp ví dụ, “Ghé thăm trang www.15phut.vn“ để biết thêm thông tin” thay vì để mọi người tự đoán phải làm gì

        Sử dụng phương pháp này sẽ giúp xử lý hiệu quả bất kì văn bản nào cần người đọc hành động ngay lập tức Đầu tiên bắt lấy sự chú ý của khán giả mục tiêu, thu hút sự quan tâm của họ Sau đó là xây dựng mong muốn được mua sản phẩm và cuối cùng là chỉ ra hành động

mà người viết mong muốn khán giả thực hiện. 

II Phương pháp SPIN

- Đặt các câu hỏi về tình trạng hiện tại của khách hàng – situation

- Đặt câu hỏi tìm vấn đề của khách hàng – problem

- Đặt các câu hỏi về ý nghĩa thực tế của vấn đề (gợi ý)- implication

- Đặt câu hỏi về lợi ích mang lại (định hướng)– need pay off

Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng chút nào Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu Tuy nhiên, có thể sử dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình

Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn Về bản chất SPIN – là nghệ thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định Theo Neil Rackham, những ngườibán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ý (Implication) và định hướng (Need-payoff) SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh

Thu thập thông tin

        Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp

gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình Mục đích là thu nhận thông tin về khách hàng Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công việc của anh ta

        Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể lànhững hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác Tuy nhiên, phải cẩn trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng

        Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng” Đó chưa chắc

đã phải là tổng giám đốc hoặc thư ký, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi

Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề

Tìm kiếm vấn đề

Người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch

vụ ở những điểm nào Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề Ví dụ: “Anh/chị có hài lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”

Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏi vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu Còn trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng Trong trường hợp này, người bán hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, những khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanh sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán

Không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán hàng những vấn đề của mình Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu cuộc nói chuyện Trong bất cứ khoảnh khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn

đề tồn tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý

Gợi ý

Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề tồn tại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận thức rõ ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến nỗi có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tương lai, hoặc thậm chí tương lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ Với sự trợ giúp của các câu hỏi gợi ý, nhân viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của những hậu quả.Cấu trúc của những câu hỏi gợi ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn, thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?” Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết

Điểm chốt

Cuộc gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hơn khi nói chuyện bằngmột loạt các câu hỏi định hướng, nhân viên bán hàng gợi ý khách hàng phải tự nói về những ưu điểm và lợi ích của thương vụ mua bán này

Câu 1 7 : Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ?

Hai giai đoạn phát triển của Marketing

Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc:Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là marketingtruyền thống Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có”

Có nghĩa là DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra những sảnphẩm theo ý niệm của riêng mình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cảnhững mưu mẹo, để bán hết những sản phẩm đã làm ra Quy trình của marketing tronggiai đoạn này là:

Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II cho đến nay: Marketing trong giaiđoạn này được gọi là marketing hiện đại hay marketing năng động Đặc trưng cơ bản

của marketing trong giai đoạn này là “bán cái thị trường cần” Quy trình của marketingtrong giai đoạn này là:

Nhu cầu Khách hàng  SXTTNTD Hoạt động sau bán hàng

Ứng với từng giai đoạn phát triển của marketing, việc sử dụng các công cụ marketing cũng có

sự thay đổi và phát triển, cụ thể:

Marketing cổ điển Marketing hiện đại Đối tượng quan

tâm Chú trọng hàng hóa, doanh số bán hàng Chú trọng nhu cầu của người mua

Công cụ Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ

lực thương mại

Chiến lược tổng hợp các công cụ marketing

(PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG MỤC TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P, 4C…)

Kết quả Lợi nhuận thông qua doanh số

bán Lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Câu 18 Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ)

Marketing-mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Sự khác nhau giữa 4P và 4C

Từ quan điểm của doanh nghiệp, nhà sản

Chủ quan của doanh nghiệp Khách quan từ phía KH

P: (Product) sản phẩm Customer Solution: sản phẩm như là giải

pháp dành cho KHP: (Price) giá của sản phẩm Customer Cost: chi phí mà KH sẽ bỏ ra để

có được sản phẩm

P (Place) Phân phối Convenience: Phân phối phải tạo thuận lợi

cho KH

P (Promotion) Chiêu thị C: Communication yêu cầu công tác truyền

thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với KH

Câu 19 : Mất khách hàng là gì ? tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp ?

Câu 20 Phân tích mối quan hệ giữa Định vị sản phẩm và Định vị giá trị

a Định vị sản phẩm: là những nỗ lực nhằm in sâu vào tiềm thức của KH những lợi ích

chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác

b Định vị giá trị là cách thức nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của KH trong mối quan hệ

giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng Vai trò: thu hút KH, tạo ra sự thoảmãn, lòng trung thành

c Quan hệ giữa chúng:

- Là 2 trong số 6 bước thực hiện qui trình quản trị Marketing: sau khi định vị sản phẩm sẽ

là định vị giá trị, là những công cụ của Marketing nhằm tác động đến KH thông qua các

cơ chế Marketing để đạt được mục tiêu của Marketing

- Kết quả của định vị sản phẩm là khi nói đến tên của sản phẩm đó, KH, người tiêu dùngnghĩ ngay đến những thuộc tính nổi trội của sản phẩm, khác biệt với những sản phẩmkhác, và nó mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng Những thuộctính nổi trội đó sẽ thu hút sự quan tâm của KH,thoả mãn nhu cầu của họ

- Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua hìnhthức tuyên ngôn giá trị, ví dụ như: Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn ;Giá không caonhưng chất lượng cao hơn ;Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn ;Tính năng giảm, giá giảmnhiều ;Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn ;Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưngphục vụ tốt hơn vv…

- Định vị sản phẩm và định vị giá trị là công cụ để quảng bá thương hiệu của DN đếnkhách hàng và người tiêu dùng

(Xem thêm bài báo) Cạnh tranh bằng định vị sản phẩm- ví dụ minh họa:

Thông thường, một sản phẩm (hay dịch vụ) dưới tên một thương hiệu được định vị từ chính lợi thế cạnh tranh vượt trội nhất của nó Đây cũng là cách thức định vị kinh điển và phổ biến nhất.

Trong cách định vị này, doanh nghiệp dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để “bắt” người tiêudùng phải nhìn nhận sản phẩm và thương hiệu theo cách mà mình mong muốn

Điều này cũng đồng nghĩa với việc dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để “cấy” vào tâm trí người tiêu dùng một sự liên tưởng nổi bật và nhất quán, sao cho, hễ nói đến tên của sản phẩm (bao gồm tên thương hiệu) đó, khách hàng, người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thuộc tính nào

đó của sản phẩm Rất quan trọng, thuộc tính này phải là thuộc tính nổi trội của sản phẩm, mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng

Khi Nescafé Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này Khi Dr Thanh được truyền thông là “không lo bị nóng”,

nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể” Tất nhiên, các thuộc tính “mạnh” và

“thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay không, còn tùy thuộc vào

“sự thể hiện” của sản phẩm

Đó được gọi là “lý do để tin” (reason to believe) - tức lý do để người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội được truyền thông của các sản phẩm này Như vậy, có thể nói, cả hai sản phẩm đềuđang định vị sản phẩm từ chính lợi thế cạnh tranh mà họ nhìn nhận (và muốn mọi người nhìn nhận) là mình đang có Lẽ đương nhiên, không ai định vị sản phẩm bằng cách tuyên bố điểm yếu của mình so với đối thủ

Nếu như việc định vị bằng lợi thế cạnh tranh là điều hết sức thông thường, thì động thái ngược lại - cạnh tranh bằng cách thức định vị - lại là câu chuyện hoàn toàn khác Việc định

vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua một trong các cách thức tuyên ngôn giá trị (value proposition) chủ yếu sau đây:

Giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more value, more price): Cách thức tuyên ngôn này truyền

cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị” không chỉ bao hàm ý nghĩa chất lượng

Mercedes-Benz là ví dụ về cách thức định vị này Sản phẩm của Mercedes - Benz được truyền thông là chất lượng vượt trội, sang trọng, thẩm mỹ… hơn hẳn, nên giá bán cũng đắt hơn hẳn Nike và Adidas cũng vậy - giá cao hơn vì giá trị cũng cao hơn Rất nhiều sản phẩm, thương hiệu thâm nhập thị trường bằng cách thức định vị này; và cũng nhiều người tiêu dùng sẵn lòng chấp nhập những sản phẩm mà họ cho là mang lại lợi ích (cảm tính hay lý tính) vượt trội với mức giá cao

Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương (more value, same price): Sản phẩm mang lại giá

trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ Một khách sạn mới mở tọa lạc ngay bên cạnh một khách sạn khác có thể áp dụng chiến lược định vị kiểu này

để giành khách - trang thiết bị mới hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn, nhưng chỉ bán bằng giá củađối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, kiểu truyền thông “chất lượng ngoại, giá nội” là hình thức định vị “more value, same price”, vì “chất lượng ngoại” thường được hiểu là hơn, trong khi

“giá nội” được hiểu là bằng giá

Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn (more value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị cao

hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện Còn nhớ, mạng điện thoại di động Viettel, khi mới ra đời đã từng truyền thông các lợi ích vượt trội các đối thủ hiện hữu, nhưng giá cả lại thấp hơn Kết quả là chỉ trong một thời gian ngắn, Viettel đã giành lấy thị phần đáng kể từ tay đối thủ

Khi sản phẩm được tung ra với dung tích (hoặc trọng lượng) nhiều hơn sản phẩm có cùng mức chất lượng của đối thủ, nhưng với giá bán thấp hơn thì đó là một dạng định vị “more value, less price” Cách thức định vị này còn có thể được áp dụng cho những sản phẩm có nồng độ đậm

đặc hơn, nhưng giá thấp hơn (ví dụ cà phê hòa tan, nước rửa chén, nước tương…).

Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price): Sản phẩm mang lại giá

trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn Big C tại Việt Nam đang áp dụng cách thức định vị này để “tuyên chiến” với các chuỗi siêu thị hiện hữu Trên thế giới, các siêu thị Wal-Mart, Best Buy, Circuit City cũng từng định vị như vậy Đặc điểm chung của các thương hiệu này là không tuyên ngôn chất lượng tốt hơn, hay giá trị cao hơn mà chỉ liên tục truyền thông giá rẻ hơn Big C tại Việt Nam có slogan là “Giá rẻ cho mọi nhà!” và phát triển hoạt động kinh doanh trên nền tảng câu khẩu hiệu ấn tượng này

Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều (less value, much less price): Sản phẩm mang

lại giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều Jestar trên thế giới và Jetstar Pacific Airlines tại Việt Nam là ví dụ về cách thức định vị này Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không này được cho là thấp hơn các hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều Nếu so sánh tương quan giữa mức độ thuasút về chất lượng và mức độ “dễ chịu” về giá, thì yếu tố giá rẻ đã giành phần thắng trong nhiều trường hợp

Đó là lý do các hãng hàng không giá rẻ trên thế giới vẫn có thể tồn tại và ngày càng phát triển Đặc biệt, trong thời kỳ suy thóai kinh tế toàn cầu, những sản phẩm định vị “less value, much less price” chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng hơn Các tour du lịch giá rẻ, những khách sạn mini mở ra bên cạnh các khách sạn hai, ba sao; các thương hiệu taxi hợp tác xã… có vẻ nhưđều đang áp dụng cách thức định vị “less value, much less price” và cũng gặt hái được ít nhiều thành công

Nói chung, cạnh tranh bằng định vị (hoặc tái định vị) theo những cách thức nêu trên là một trong những chiến lược khôn ngoan, có thể đem lại thành công cho doanh nghiệp Điều cần lưu

ý là cách thức định vị nào cũng có những ưu và nhược điểm nhất định mà nếu không đánh giá hết, doanh nghiệp có thể rơi vào tình trạng “gậy ông đập lưng ông” Đó là tình trạng sản phẩm

bị tiêu diệt bởi chính cách thức định vị của mình

Tại Việt Nam có hãng taxi từng áp dụng chiến lược “less value, much less price” với giá cước cực rẻ để rồi phải gặp khó khăn, và phát triển “ì ạch” cho đến tận hôm nay

Nguyễn Hữu Long (TBKTSG)

Câu 21 Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu cầu (demands).

Nhu cầu (needs) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết mà con người cảm nhận

được Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra, chúng phátsinh từ tâm lý hay bản năng của con người

Ước muốn (wants) là hình thái nhu cầu của con người cĩ dạng đặc thù, tương ứng với trình độ

văn hĩa và nhân cách mỗi người Mong muốn cũng phát sinh từ tâm lý con người nhưng cĩ ýthức Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể cĩ khả năng thỏa mãn nhu cầubăng phương thức mà nếp sống văn hĩa của xác hội đĩ vốn quen thuộc Khi xã hội phát triểnthì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Marketing phải bắt đầu từ những địi hỏi, ướcmuốn của con người

Yêu cầu (demands) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể kèm theo điều kiện cĩ khả năng

thanh tốn Các mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua Con ngườikhơng bị giới hạn bởi ước muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn Rất nhiềungười cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ cĩ số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanhtốn của họ Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường khơng chỉ về

số lượng người muốn cĩ sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người cĩ khả năng và sẵnsàng mua chúng Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, nhữngngười làm Marketing khơng tạo ra nhu cầu, nhưng cĩ thể tác động đến ước muốn Marketingảnh hưởng đến yêu cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho kháchhàng mục tiêu Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và yêu cầu của khách hàng mục tiêu baonhiêu thì người làm marketing càng thành cơng bấy nhiêu

Câu 22 Nêu các chiến lược cải biến khách hàng?

1 Tạo chi phí đổi mối cao

2 Chuyển đổi người quyết định mua

3 Chặn đường liên kết ngược…

4 Chia nhỏ khối lượng mua

5 Không để người mua tập hợp thành tổ chức

Câu 23 Nêu quy trình quản trị marketing?

1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu

2 Định vị sản phẩm

3 Địnhvịgiátrị, địnhvịthương hiệu

4 Marketing mix (4P, 4C)

5 Thực hiện các chương trình marketing

6 Kiểm tra điều chỉnh các chương trình marketing

Câu 24 Những đặc trưng của khách hàng tiềm năng, khách hàng phi tiềm năng?

Khách hàng (Customer) là thuật ngữ phản ánh người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng

hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua Khách hàng gao gồmkhách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ bên trong doanh nghiệp

Đặc trưng của khách hàng tiềm năng:

- Có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ nghĩa là có nhu cầu về sản phẩm và ý thức đượcnhu cầu đó

- Có khả năng thanh toán: Có quyền quyết định và khả năng tài chính

- Có khả năng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ: Có cảm giác cấp thiết phải mua hàng, cólòng tin vào doanh nghiệp, người bán hàng và sẵn lòng lắng nghe họ

Đặc trưng của khách hàng phi tiềm năng: thiếu một trong 3 đặc trưng của khách hàng tiềm năng

Câu 25 Những giải pháp marketing trong chiến dịch chống hàng giả, hàng nhái?

1- Chủ động và thực sự coi trọng công tác chống hàng giả, hàng nhái bằng các biện pháptích cực từ phía công ty:

Biện pháp 1: Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNGTHẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng

có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.Biện pháp 2: DN nên phát triển một đội ngũ nhân viên chống hàng giả, bao gồm cácnhân viên cộng tác và điều tra, kể cả luật sư

2- Có chiến lược sản phẩm vượt trội, luôn dẫn đầu trên thị trường

3- Phối hợp thật tốt với các cơ quan quản lý nhà nước và với Người tiêu dùng trong côngtác phòng chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng

Công ty phải luôn song hành, bám sát hoạt động thị trường về chất lượng các dòng sảnphẩm, phối hợp với các cơ quan quản lý thị trường, qua đó cung cấp các thông tin cho các cơquan chức năng về những hiện tượng hàng nhái, hàng giả

Đối với NTD, DN cũng luôn đưa ra những khuyến cáo khi mua các sản phẩm của DNcần xem xét kỹ các thông tin trên sản phẩm như logo, nhãn mác, ngày sản xuất, hạn sử dụng

và hướng dẫn sử dụng, cách bảo quản đối với từng dòng sản phẩm, nhằm nâng cao kiến thức

và hiểu biết cho NTD, giúp NTD trở thành những chủ thể chống hàng giả, hàng nhái hiệuquả nhất

Thiết lập kênh thông tin để truyền tải những thông tin chính xác và trung thực vềsảnphẩm, đồng thời lập các đường dây nóng (hotline) để tiếp nhận kịp thời những phản hồi củakhách hàng trên thị trường

Thực hiện chương trình marketing “hướng đến trái tim” bằng cách đưa sản phẩm củacông ty mình gắn liền với các hoạt động mang lợi ích chung cả xã hội

Câu 26 Nội dung nhiệm vụ tổ chức, điều hành bộ phận tiếp thị của giám đốc marketing ?

1 Điều hành tốt bộ phận tiếp thị

– Tuyển nhân viên

– Đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị

– Cải thiện kỹ năng nhân viên

2 Chinh phục lòng tin của người phụ trách các bộ phận khác :

3 Làm việc tốt với Tổng Giám Đốc và đáp ứng kỳ vọng về tăng trưởng và lợi nhuận

4 Tổ chức lực lượng tiếp thị

 Thực hiện quy trình quản trị Marketing

Câu 27 Phân tích khái niệm nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm ?Khái niệm nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm   :

Là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất địnhtrong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing và chương trình Marketing nhấtđịnh

Theo Ries và Trout: “Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm Định vị là

những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng”

Dựa vào những nhu cầu của thị trường và khách hàng tiềm năng, các công ty có thể đưa

ra các định vị sản phẩm khác nhau và tập trung vào một số nhu cầu của thị trường và thị hiếucủa khách hàng như: Chúng tôi nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thânthiện hơn, chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn Trừ khi một sản phẩm nào được nhận dạng là tốtnhất về mặt nào đó và có ý nghĩa với một khách hàng nào đó, bằng không nó sẽ bị định vị kém

và ít được nhớ đến Chúng ta thường chỉ nhớ đến những thương hiệu dẫn đầu hay tốt nhất vềmặt nào đó mà thôi

Michael Treacy và Fred Wiersema đã đưa ra các quy tắc giá trị, Và dựa trên những nhucầu thực sự của thị trường công ty có thể đưa ra định vị cho sản phẩm của mình dựa trên ýtưởng rằng bất kỳ thị trường nào đều có ba loại khách hàng Một số khách hàng ưa thích công

ty đi tiên phong trên mặt trận công nghệ (người dẫn đầu về sản phẩm).một số nhóm khách hàngkhông cần đến những sản phẩm mới nhất nhưng cần hoạt động hiệu quả đáng tin cậy (hoạt

động có hiệu quả cao) Một nhóm khách hàng cuối cùng lại thích các công ty hiếu khách và linhhoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu cá nhân của họ (gần gũi với khách hàng).

Ngày nay do nhu cầu của thị trường rất đa dạng, các công ty cần phải định vị sao cho cóthể trình bày cụ thể lợi ích dành cho khách hàng và lý do để họ mua hàng của công ty Nhiềucông ty quảng cáo chỉ một định vị lợi ích chính từ nhu cầu của thị trường, rút ra từ các khả năngnhư là;

- “sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn”: định vị này dựa trên tâm lý của khách hàng làhầu hết các khách hàng đều cảm thấy vui mừng khi mua được một sản phẩm quen thuộc hoặchàng hiệu với giá thấp hơn bình thường

- “Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều”: dựa vào nhu cầu thị trường khi có một số ngườitiêu dùng phàn nàn rằng một số nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đưa ra sản phẩm hay dịch vụvượt ngoài yêu cầu của họ nhưng họ vẫn phải trả tiền thêm cho cái họ không cần

- “Tốt hơn nhưng rẻ hơn”: đây chính là sức thu hút của các chuỗi cửa hàng chỉ bán mộtchủng loại hàng với giá rẻ thành công lớn Chẳng hạn, hệ thống cửa hàng bán đồ chơi Toys ‘R’

Us đưa ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhất với giá thấp nhất, và hãng Sportmart đem đếncho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhất về các dụng cụ thể thao và quần áo thể thao với giá cảthấp nhất

Tất cả điều này nói lên rằng, mỗi một thương hiệu cần phải áp dụng một chiến lượcđịnh vị giá trị được thiết kế cho từng nhu cầu thị trường mục tiêu của nó “tốt hơn thì đắt hơn”

sẽ thu hút được một loại thị trường mục tiêu nhất định, “kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều” sẽthích hợp với một loại thị trường khác Chỉ có cách định vị “kém hơn nhưng đắt hơn” là sẽkhông tránh khỏi bị thất bại Cách này rốt cuộc làm cho khách hàng cảm thấy họ bị lừa, rồi họ

sẽ nói lại cho khách hàng khác biết, và thế là thương hiệu sẽ sớm biến mất khỏi thị trường

Câu 3 7 : Thiết kế  một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm khuyến mãi với 4 lựa chọn

Trả lời:

a Các hoạt động gia tăng quyền lợi (kinh tế/phi kinh tế) của doanh nghiệp như: thưởng giá,thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăngdoanh số bán của hàng hóa dịch vụ

b Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá,cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

c Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt độngkinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình

d Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hànghoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đó

Câu 38 : Thiết kế  một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing mix với 4 lựa chọn

Quá trình thực hiện Marketing_mix

Câu 39 : Thiết kế  một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm quảng cáo với

4 lựa chọn

ANH/CHỊ CHO BIẾT QUẢNG CÁO LÀ GI?

A - Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng

B - Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó ngườimuốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tinđến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

C - Cả hai câu trên mới đúng

D - Cả hai cậu trên đều sai

 Câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm Marketing

Marketing- Mix

Thị trường mục tiêu

Giá cả(Price)

Chiêu thị(Promotion)Phân

phối(Place)

Sản phẩm(Product)