Câu 20. Phân tích mối quan hệ giữa Định vị sản phẩm và Định vị giá trị
a. Định vị sản phẩm: là những nỗ lực nhằm in sâu vào tiềm thức của KH những lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác.
b. Định vị giá trị là cách thức nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của KH trong mối quan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng. Vai trị: thu hút KH, tạo ra sự thoả mãn, lịng trung thành
c. Quan hệ giữa chúng:
- Là 2 trong số 6 bước thực hiện qui trình quản trị Marketing: sau khi định vị sản phẩm sẽ là định vị giá trị, là những cơng cụ của Marketing nhằm tác động đến KH thơng qua các cơ chế Marketing để đạt được mục tiêu của Marketing.
- Kết quả của định vị sản phẩm là khi nĩi đến tên của sản phẩm đĩ, KH, người tiêu dùng nghĩ ngay đến những thuộc tính nổi trội của sản phẩm, khác biệt với những sản phẩm khác, và nĩ mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng. Những thuộc tính nổi trội đĩ sẽ thu hút sự quan tâm của KH,thoả mãn nhu cầu của họ.
- Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh cĩ thể được thực hiện thơng qua hình thức tuyên ngơn giá trị, ví dụ như: Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn ;Giá khơng cao nhưng chất lượng cao hơn ;Chất lượng khơng đổi, giá rẻ hơn ;Tính năng giảm, giá giảm nhiều ;Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn ;Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn vv…
- Định vị sản phẩm và định vị giá trị là cơng cụ để quảng bá thương hiệu của DN đến khách hàng và người tiêu dùng.
(Xem thêm bài báo) Cạnh tranh bằng định vị sản phẩm- ví dụ minh họa:
Thơng thường, một sản phẩm (hay dịch vụ) dưới tên một thương hiệu được định vị từ chính lợi thế cạnh tranh vượt trội nhất của nĩ. Đây cũng là cách thức định vị kinh điển và phổ biến nhất.
Trong cách định vị này, doanh nghiệp dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để “bắt” người tiêu dùng phải nhìn nhận sản phẩm và thương hiệu theo cách mà mình mong muốn.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để “cấy” vào tâm trí người tiêu dùng một sự liên tưởng nổi bật và nhất quán, sao cho, hễ nĩi đến tên của sản phẩm (bao gồm tên thương hiệu) đĩ, khách hàng, người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thuộc tính nào đĩ của sản phẩm. Rất quan trọng, thuộc tính này phải là thuộc tính nổi trội của sản phẩm, mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng.
Khi Nescafé Café Việt được truyền thơng là “mạnh”, nĩ phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này. Khi Dr. Thanh được truyền thơng là “khơng lo bị nĩng”, nĩ phải dựa vào thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể”. Tất nhiên, các thuộc tính “mạnh” và “thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay khơng, cịn tùy thuộc vào “sự thể hiện” của sản phẩm.
Đĩ được gọi là “lý do để tin” (reason to believe) - tức lý do để người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội được truyền thơng của các sản phẩm này. Như vậy, cĩ thể nĩi, cả hai sản phẩm đều đang định vị sản phẩm từ chính lợi thế cạnh tranh mà họ nhìn nhận (và muốn mọi người nhìn nhận) là mình đang cĩ. Lẽ đương nhiên, khơng ai định vị sản phẩm bằng cách tuyên bố điểm yếu của mình so với đối thủ.
Nếu như việc định vị bằng lợi thế cạnh tranh là điều hết sức thơng thường, thì động thái ngược lại - cạnh tranh bằng cách thức định vị - lại là câu chuyện hồn tồn khác. Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh cĩ thể được thực hiện thơng qua một trong các cách thức tuyên ngơn giá trị (value proposition) chủ yếu sau đây:
Giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more value, more price): Cách thức tuyên ngơn này truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị” khơng chỉ bao hàm ý nghĩa chất lượng. Mercedes-Benz là ví dụ về cách thức định vị này. Sản phẩm của Mercedes - Benz được truyền thơng là chất lượng vượt trội, sang trọng, thẩm mỹ… hơn hẳn, nên giá bán cũng đắt hơn hẳn. Nike và Adidas cũng vậy - giá cao hơn vì giá trị cũng cao hơn. Rất nhiều sản phẩm, thương hiệu thâm nhập thị trường bằng cách thức định vị này; và cũng nhiều người tiêu dùng sẵn lịng chấp nhập những sản phẩm mà họ cho là mang lại lợi ích (cảm tính hay lý tính) vượt trội với mức giá cao.
Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương (more value, same price): Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Một khách sạn mới mở tọa lạc ngay bên cạnh một khách sạn khác cĩ thể áp dụng chiến lược định vị kiểu này để giành khách - trang thiết bị mới hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn, nhưng chỉ bán bằng giá của đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam, kiểu truyền thơng “chất lượng ngoại, giá nội” là hình thức định vị “more value, same price”, vì “chất lượng ngoại” thường được hiểu là hơn, trong khi “giá nội” được hiểu là bằng giá.
Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn (more value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện. Cịn nhớ, mạng điện thoại di động Viettel, khi mới ra đời đã từng truyền thơng các lợi ích vượt trội các đối thủ hiện hữu, nhưng giá cả lại thấp hơn. Kết quả là chỉ trong một thời gian ngắn, Viettel đã giành lấy thị phần đáng kể từ tay đối thủ.
Khi sản phẩm được tung ra với dung tích (hoặc trọng lượng) nhiều hơn sản phẩm cĩ cùng mức chất lượng của đối thủ, nhưng với giá bán thấp hơn thì đĩ là một dạng định vị “more value, less price”. Cách thức định vị này cịn cĩ thể được áp dụng cho những sản phẩm cĩ nồng độ đậm đặc hơn, nhưng giá thấp hơn (ví dụ cà phê hịa tan, nước rửa chén, nước tương…).
trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Big C tại Việt Nam đang áp dụng cách thức định vị này để “tuyên chiến” với các chuỗi siêu thị hiện hữu. Trên thế giới, các siêu thị Wal-Mart, Best Buy, Circuit City cũng từng định vị như vậy. Đặc điểm chung của các thương hiệu này là khơng tuyên ngơn chất lượng tốt hơn, hay giá trị cao hơn mà chỉ liên tục truyền thơng giá rẻ hơn. Big C tại Việt Nam cĩ slogan là “Giá rẻ cho mọi nhà!” và phát triển hoạt động kinh doanh trên nền tảng câu khẩu hiệu ấn tượng này.
Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều (less value, much less price): Sản phẩm mang lại giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều. Jestar trên thế giới và Jetstar Pacific Airlines tại Việt Nam là ví dụ về cách thức định vị này. Chất lượng dịch vụ của hãng hàng khơng này được cho là thấp hơn các hãng hàng khơng khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều. Nếu so sánh tương quan giữa mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “dễ chịu” về giá, thì yếu tố giá rẻ đã giành phần thắng trong nhiều trường hợp.
Đĩ là lý do các hãng hàng khơng giá rẻ trên thế giới vẫn cĩ thể tồn tại và ngày càng phát triển. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thĩai kinh tế tồn cầu, những sản phẩm định vị “less value, much less price” chắc chắn sẽ cĩ nhiều cơ hội chiến thắng hơn. Các tour du lịch giá rẻ, những khách sạn mini mở ra bên cạnh các khách sạn hai, ba sao; các thương hiệu taxi hợp tác xã… cĩ vẻ như đều đang áp dụng cách thức định vị “less value, much less price” và cũng gặt hái được ít nhiều thành cơng.
Nĩi chung, cạnh tranh bằng định vị (hoặc tái định vị) theo những cách thức nêu trên là một trong những chiến lược khơn ngoan, cĩ thể đem lại thành cơng cho doanh nghiệp. Điều cần lưu ý là cách thức định vị nào cũng cĩ những ưu và nhược điểm nhất định mà nếu khơng đánh giá hết, doanh nghiệp cĩ thể rơi vào tình trạng “gậy ơng đập lưng ơng”. Đĩ là tình trạng sản phẩm bị tiêu diệt bởi chính cách thức định vị của mình.
Tại Việt Nam cĩ hãng taxi từng áp dụng chiến lược “less value, much less price” với giá cước cực rẻ để rồi phải gặp khĩ khăn, và phát triển “ì ạch” cho đến tận hơm nay.
Nguyễn Hữu Long (TBKTSG)
Câu 21. Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu cầu (demands).