Câu 61: Bình luận “Marketing khơng phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đĩ là cuộc chiến của nhận thức”
Mọi người thường nghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo Ries & Trout thì “tiếp thị khơng phải là trận chiến về sản phẩm, đĩ là trận chiến về nhận thức”. Đơi khi khơng phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.
Quy luật về nhận thức cho rằng trong trận chiến về sản phẩm, nhận thức sẽ quan trọng hơn thực tế. Tất cả chỉ là ảo giác, khơng cĩ thế giới thực khách quan, khơng cĩ sản phẩm tốt nhất. Tất cả những gì tồn tại trong thế giới tiếp thị chính là nhận thức trong đầu khách hàng. Nhận thức chính là sự thật, tất các những điều khác chỉ là ảo giác.
Sự thật chỉ mang tính chất tương đối, khi nhìn vào một sản phẩm hay một sự việc thì mỗi người đều cĩ những nhận định riêng của mình. Cĩ thể bạn cảm nhận rằng sản phẩm đĩ tốt cịn người khác thì cho 63
rằng nĩ khơng tốt và điều bạn làm là cho rằng nhận xét của mình chính xác hơn những người xung quanh. Sự thật và nhận thức luơn tồn tại trong đầu bạn và dường như khơng cĩ sự phân biệt và lúc đĩ nhận thức chính là sự thật.
Thế giới của nhận thức chính là thế giới thật. Sai lầm của các nhà tiếp thị thường bắt nguồn từ điểm này, họ luơn quan tâm đến thế giới thật, luơn nghiên cứu để tạo ra sản phẩm tốt nhất và tin chắc rằng mình sẽ thành cơng. Mọi nổ lực tiếp thị đều dựa trên nền tảng của sản phẩm, những tính năng vượt trội của sản phẩm… Đây chính là một cái bẫy khi làm tiếp thị.
Coca Cola là một ví dụ cho trường hợp này. Một cuộc nghiên cứu đưa ra kết quả là 66% người được khảo sát cho rằng Coca Cola uống ngon hơn Pepsi, tuy nhiên khi các người khảo sát này được cho uống cả 2 sản phẩm mà khơng cho biết thương hiệu nào là sản phẩm nào thì 66% người tiêu dùng lại cho rằng Pepsi uống ngon hơn. Cuộc khảo sát này là một ví dụ điển hình về sự khác biệt giữa nhận thức và thế giới thực. Nếu xét về sản phẩm (thế giới thực) thì sản phẩm của Pepsi ngon hơn Coca, tuy nhiên trong nhận thức của hầu hết mọi người thì Coca là ngon hơn, và hành động của mọi người là gì? Họ chọn mua Coca nhiều hơn Pepsi và Coca vẫn là hãng nước giải khát lớn nhất thế giới. Người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa vào nhận thức của mình và ở đây nhận thức chính là thế giới thực.
Hầu hết các sai lầm về tiếp thị bắt nguồn từ giả thuyết là bạn đang chiến đấu trong một trận chiến của các sản phẩm. Một số nhà tiếp thị khảo sát những qui luật tiếp thị tự nhiên dựa vào một lập luận sai lầm: sản phẩm chính là trung tâm của các chương trình tiếp thị và rồi bạn sẽ thắng hay thua dựa vào sản phẩm. Đĩ chính là lý do tại sao đường lối tiếp thị tự nhiên của một số sản phẩm (từng được coi là hợp lý) luơn bị sai lầm. Chỉ cĩ cách nghiên cứu cách nhận thức được hình thành ra sao trong tâm trí và đặt trong tâm các chương trình tiếp thị của bạn trên các nhận thức này bạn mới cĩ thể vượt qua các sai lầm căn bản của bản năng tiếp thị. Mỗi người trong chúng ta (nhà sản xuất, phân phối, đại lý, khách hàng…) đều nhìn thế giới qua một cặp mắt. Nếu cĩ một sự thật khách quan ở đĩ, làm thế nào chúng ta biết được? Ai sẽ nĩi cho chúng ta biết? Chỉ cĩ thể là do một người nào khác nhìn cùng một cảnh tượng qua một cặp mắt khác mà thơi. Sự thật khơng hơn khơng kém chỉ là nhận thức của một chuyên gia. Mà ai là chuyên gia? Đĩ là những người được người khác cơng nhận họ là những chuyên gia.
Các nhà tiếp thị tin tưởng vào các sự kiện bởi vì họ tin tưởng vào thực tại khách quan. Nĩ cũng thật dễ dàng để các nhà tiếp thị cho rằng sự thật ở về phía họ. Nếu bạn nghĩ là bạn cần sản phẩm tốt nhất để thắng trong trận chiến tiếp thị, thì bạn sẽ dễ dàng tin là mình cĩ sản phẩm tốt nhất. Tất cả chỉ địi hỏi bạn một sự sửa đổi nhỏ trong nhận thức của chính bạn.
Thay đổi tâm trí của khách hàng lại là vấn đề khác. Tâm trí của khách hàng rất khĩ thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Một nhận thức hiện hữu trong tâm trí thường được diễn giải như là một sự thật chung. Người ta nghĩ hiếm khi nào, nếu khơng muốn nĩi là khơng khi nào họ sai lầm, ít nhất là trong tâm trí của họ.
Thật dễ dàng để nhận thấy sức mạnh của nhận thức qua sản phẩm khi những sản phẩm được tách biệt nhau. Ví dụ: Toyota, Honda và Nissan là 3 hãng xe lớn nhất nhảy vào thị trường Mỹ. Hầu hết các nhà tiếp thị cho rằng cuộc chiến giữa ba nhãn hiệu được căn cứ vào phẩm chất, mẫu mã kiểu dáng, cơng suất và giá cả. Khơng đúng như vậy. Cái gì mà người ta nghĩ về xe Honda, Toyota và Nissan thì ý nghĩ đĩ quyết định nhãn hiệu nào sẽ thắng. Tiếp thị là một cuộc chiến của nhận thức.
Các nhà sản xuất xe ơtơ Nhật Bản bán ra cùng một loại xe tại Mỹ cũng như tại Nhật. Nếu tiếp thị là cuộc chiến của sản phẩm, thì thứ tự doanh số bán ra tại hai quốc gia phải giống nhau, vì cùng phẩm chất, cùng mẫu mã, cùng cơng suất, cùng giá cả thì tại Mỹ và Nhật bán ra phải như nhau. Thế nhưng, ở Nhật, xe Honda cịn lâu mới tới gần được hãng xe dẫn đầu. Xe Honda đứng hạng ba sau xe Toyota và Nissan. Hãng Toyota bán ra gấp bốn lần xe Honda bán ra tại Nhật.
Như vậy điều gì khác biệt giữa xe Honda bán ra tại Nhật và xe Honda bán ra tại Mỹ? Sản phẩm như nhau, nhưng nhận thức trong tâm trí khách hàng khác nhau. Nếu bạn nĩi với bạn bè ở New York rằng bạn mới mua một xe Honda, họ cĩ thể sẽ hỏi bạn: “Anh đã mua kiểu nào? Một chiếc Civic, một chiếc Accord? Hay là một chiếc Prelude?” Nhưng khi bạn khoe với bạn bè ở Tokyo là bạn mới mua một xe Honda, các bạn Nhật sẽ hỏi: “Anh mua loại xe gắn máy kiểu gì vậy?”. Ơ Nhật, Honda đi vào tâm trí khách hàng như là một hãng sản xuất xe gắn máy, và hình như hầu hết người ta khơng muốn mua một chiếc xe hơi do một nhà sản xuất xe gắn máy làm ra.
Một tình huống ngược lại, liệu Harley- Davidson cĩ thành cơng khơng nếu họ tung ra một chiếc xe hơi hiệu Harley- Davidson? Bạn nghĩ cĩ thể lắm, nĩ cịn tùy thuộc vào chiếc xe: phẩm chất, kiểu dáng, cơng suất máy, giá cả. Ngay cả khi bạn tin rằng Harley- Davidson cĩ tiếng về làm ra sản phẩm tốt, thì câu trả lời vẫn là khơng. Người ta nhận thức về Harley- Davidson như là một hãng sản xuất xe mơtơ, điều này sẽ làm giảm giá trị xe hơi Harley-Davidson khơng cần biết sản phẩm tốt ra sao.
Tại sao hãng súp Campbell đứng thứ nhất ở Mỹ mà khơng làm nên trị trống gì ở Anh? Tại sao súp hiệu Heinz đứng đầu ở Anh mà lại thất bại thảm hại ở Mỹ? Tiếp thị là trận chiến của nhận thức, chứ khơng phải của sản phẩm. Tiếp thị là qúa trình giải quyết các nhận thức này.
Nhiều nhà kinh doanh thức uống tin rằng tiếp thị là chiến tranh mùi vị. Tốt lắm, Coke mới (new Coke) đứng đầu về mùi vị (hãng Coca- Cola đã thử nghiệm 200.000 lần về mùi vị, cuộc thử nghiệm cho thấy New Coke cĩ mùi vị ngon hơn Pepsi- Cola và Pepsi cĩ mùi vị ngon hơn Coca- Cola nguyên thủy). Nhưng ai là người thắng cuộc chiến tiếp thị này? Thức uống được coi là cĩ vị ngon nhất trong thí nghiệm là New Coke lại đứng hạng ba. Thức uống ngon thứ ba trong thí nghiệm la Coca- Cola nguyên thủy lại đứng hạng nhất. Bạn hãy tin tưởng vào cái gì mà bạn muốn tin. Bạn hãy nếm những gì mà bạn muốn nếm. Tiếp thị nước giải khát là cuộc chiến của nhận thức, khơng phải là cuộc chiến của mùi vị.
Cuộc chiến càng khĩ khăn hơn khi khách hàng thường quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức cũ. Hoặc thay vì dựa vào chính nhận định của họ, khách hàng lại quyết định dựa vào nhận thức thật tế của người nào đĩ. Đây là nguyên tắc “everybody knows” (mọi người đều biết).
Vậy tiếp thị khơng phải là trận chiến của sản phẩm. Đĩ là trận chiến của nhận thức.
Để tránh những sai lầm trong tiếp thị thì bạn phải hiểu được nhận thức của người tiêu dùng, những gì ảnh hưởng tới nhận thức của họ. Nhận thức được hình thành từ rất nhiều nguồn khác nhau, từ mơi trường sống, từ trình độ học vấn, từ những kiến thức học được, từ thơng tin trên sách báo, từ bạn bè đồng nghiệp, từ gia đình và từ những trải nghiệm của bản thân về cuộc sống. Thấu hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức sẽ giúp các bạn đưa ra được các kế sách tiếp thị hiệu quả hơn.
Một khi nhận thức đã hình thành trong đầu người tiêu dùng rồi thì sẽ rất khĩ để thay đổi. Bạn chỉ cĩ 2 chọn lựa lúc này: (1) sử dụng một ngân sách khổng lồ để truyền thơng nhằm thay đổi nhận thức, tuy nhiên đây lại là một quyết định quá tốn kém về tiền bạc và thời gian, đơi khi cũng khơng mang lại kết quả; (2) bạn hãy định vị hay chọn một cách tiếp cận phù hợp của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Cách này dễ dàng và khả thi hơn rất nhiều.
Mọi quyết định của khách hàng khơng dựa trên thế giới thực mà dựa trên nhận thức của mỗi người và tiếp thị khơng phải là trận chiến của sản phẩm mà chính là trận chiến về nhận thức. Nếu bạn chiến thắng trong nhận thức của người tiêu dùng thì bạn sẽ chiến thắng ngồi thị trường.
Câu 62: Chức năng của thương hiệu khác gì chức năng marketing trong doanh nghiệp?
Trả lời:
Như đã biết, Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lịng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho quá trình trao đổi. Cịn Thơng qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng, cơng chúng.
Tuy nhiên, về mặt chức năng trong doanh nghiệp, giữa thương hiệu & marketing cĩ những điểm khác nhau sau:
Chức năng của Thương hiệu:
1/. Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đĩng một vai trị tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là cơng việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nĩ cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các cơng ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhĩm khách hàng cụ thể, do đĩ cơng ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
2/. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đĩng vai trị như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, khơng ngừng đổi mới.
3/. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
4/. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nĩ những thơng tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
5/. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu cơng ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Chức năng của Marketing: Marketing cần phải trả lời 4 nhĩm câu câu hỏi tương ứng với giải quyết 4 vấn đề của doanh nghiệp.
1/. Hiểu rõ khách hàng: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ cĩ đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?
2/. Hiểu rõ mơi trường kinh doanh: mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp cĩ tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?
3/. Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?
4/. Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix: doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng?
DNA Branding – www.dna.com.vn
Câu 63: Vai trị của truyền thơng xã hội (Social Media) với xây dựng thương hiệu (tham khảo Marketing 3.0)
Câu 64: “Marketing 3.0 là thời đại của truyền thơng theo chiều rộng, nơi cách kiểm sốt theo chiều sâu khơng cịn phát huy tác dụng . CHỉ cĩ sự chân thành, độc đáo và giá trị đích thực mới cĩ thể tồn tại. (Philip Kotler- Marketing 3.0, bản dịch của Lâm Đặng Cam Thảo, NXB Tổng hợp TPHCM, trang 67). Hãy phân tích luận điểm này.
Câu 65: Khác nhau giữa marketing 1.0; 2.0;3.0 (PhilipKotler)
Câu 66: “Các cơng ty tồn tại lâu dài miễn là họ tiếp tục cung cấp các giá trị khách hàng vượt trội” (Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị-Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2004, tr 45). Hãy giải thích luận điểm trên và liên hệ với doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị am hiểu.
Câu 67: Anh chị cĩ bình luận gì về nguyên tắc phục hồi một thương hiệu.
Trước khi đưa đến quyết định phục hồi một thương hiệu thì cần phải xác định mục tiêu của việc phục hồi thương hiệu là gì?Sau đây là những mục tiêu thường thấy khi một doanh nghiệp muốn phục hồi thương hiệu:
- Phục hồi lại thương hiệu do thương hiệu đang bị xem là lỗi thời và khơng phù hợp,
- Thương hiệu gặp phải thất bại do xây dựng tổ hợp tiếp thị ( marketing mix) khơng phù hợp, - Phục hồi lại thương hiệu do muốn gia tăng tốc độ phát triển và thị phần nhanh chĩng.
Một thương hiệu bị tổn thương dù bởi bất kỳ lý do gì, để phục hồi lại được là cả một quá trình gian khĩ. Quá trình này nhiều khi cịn phức tạp và tốn kém hơn xây mới lại từ đầu, bởi phải “dọn dẹp tàn tro” và phục hồi lịng tin từ sự hồi nghi, quan ngại, nĩ địi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra các nguyên tắc và bước khi cần thiết với các trình tự rõ rang của một quá trình từ tư duy lại thương hiệu đến thiết kế lại và cuối cùng là xây dựng lại thương hiệu.
1.Tư duy lại
Tư duy lại là “suy ngẫm” mơi trường mà doanh nghiệp đang cạnh tranh và tồn tại, dung lượng của thị trường mà doanh nghiệp đang chiếm được, mức tăng trưởng, xu hướng tiêu dùng, những sự thay đổi trong phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu, các tác lực ảnh hưởng (sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng và hiện tại, sức ép từ khách hàng, sức ép từ nhà cung cấp…), hệ thống phân phối… Tất cả những yếu tố bên trong và bên ngồi cĩ thể ảnh hưởng đến việc phục hồi thương hiệu tùy thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến .
2. Thiết kế lại
“Thiết kế lại” là “vẽ” lại tồn bộ bức tranh tổng thể và chi tiết về chiến lược thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp (định vị thương hiệu, tên thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, hành vi tiêu dùng), thiết kế thương hiệu(sáng tạo logo, hệ thống nhận diện, bao bì, tái thiết kế thương hiệu), cách thức quảng bá thương