Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng, nhân viên…). Khi nĩi về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đĩ là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, địi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Hình vẽ tĩm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:
Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng cĩ thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi
khi mua hàng hĩa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng cĩ cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này cĩ thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nĩi đến chủng loại sản phẩm (top of mind). • Nhận biết khơng nhắc nhở.
• Nhận biết cĩ nhắc nhớ. • Khơng nhận biết.
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đĩ.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng cĩ thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đĩ khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đĩ chính là những liên tưởng riêng cĩ gắn liền với thương hiệu đĩ. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành cơng nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khĩ khăn trong việc tấn cơng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Cĩ thể kể đến như FedEx được liên đới đến cơng ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luơn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đĩ, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đĩ là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của cơng ty.
Ngồi ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng cao.
Cĩ thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hồn tồn giống sản phẩm của cơng ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành cơng luơn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để
được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu khơng cĩ một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vơ hình và khơng thể được khách hàng biết đến.
Brand value: giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà cơng ty cĩ được khi sở hữu thương hiệu này. Cĩ 6 lợi ích chính là: cĩ thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, cơng ty cĩ thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi cĩ một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đơng hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đĩng vai trị rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luơn sang tạo và cĩ những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho cơng ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ cơng ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu cĩ vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà cơng ty càng cĩ thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thơng qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, cơng ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu cịn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm khơng nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc cĩ được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đĩ thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khĩ cĩ thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã cĩ được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khĩ cĩ thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng cĩ một thương hiệu khác cĩ chất lượng tốt hơn Acura thì rất khĩ.
Câu 51 Những cách thức nhận diện thương hiệu :
Nhận diện thương hiệu : Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luơn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thơng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Aaker Model – Brand Identity) Thương hiệu như là sản phẩm (Brand-as-product )
• Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Xuất xứ
Thương hiệu như là tổ chức (Brand-as-organization ) • Đặc điểm của tổ chức
• Thuộc về địa phương hay tồn cầu
Thương hiệu như là con người (Brand-as-person ) • Cá tính
• Mối quan hệ với khách hàng
Thương hiệu như là biểu tượng (Brand-as-symbol)
• Biểu tượng hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo…) • Biểu tượng ẩn dụ (Redbull)
• Kế thừa (nước mắm Phú quốc)
Các mức độ nhận biết thương hiệu (Wikipedia)
1.Top of mind: Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luơn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đĩ. Ví dụ: ở Việt Nam, khi nĩi về xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi nĩi về search engine thì Google là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ ngay đến. 2.Spontaneous: Khách hàng khơng cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.
3.Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Cách thức nhận biết thương hiệu thơng qua :
- Tư duy - Lịng tin - Cảm xúc - Hình ảnh - Trải nghiệm
Các nguồn nhận biết thương hiệu : Tên, Logo, Biểu tượng, Kiểu thiết kế, Màu sắc, Tên miền, Slogan, Nhạc hiệu