Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đơng, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của cơng ty hoặc sản phẩm. Nếu một cơng ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp cĩ thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu cĩ thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ cĩ 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
- Sự trung thành thương hiệu
Là sự sẵn lịng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước cám dỗ của người của đối thủ cạng tranh. Lợi ích của lịng trung thành là làm giảm chi phí phục vụ, giảm chi phí khách hàng, ít nhạy cảm giá, tăng giá trị hình ảnh, tăng hiệu quả cảm nhận giá trị, tạo dịng doanh thu ổn định.
- Nhận biết thương hiệu
Nĩi lên khả năng người tiêu dùng cĩ khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong số các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Điều này gíup khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của cơng ty. Ví dụ : nhắc đến IBM là máy tính tốt, Apple là biết đến máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại độc đáo, sáng tạo.
- Chất lượng nhận biết được
Chất lượng thật sự được cung cấp bởi nhà sản xuất và chất lượng cảm nhận bởi khách hàng thường khơng giống nhau. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng khơng chỉ phải nhận dạng ra nĩ mà cịn cĩ khả năng so sánh, phân biệt nĩ với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh. Nếu một người sử dụng xe mercedes sẽ cĩ cảm nhận hồn tồn khác, cảm thấy mình quan trong hơn và cảm xúc này làm gia tăng sự hài lịng của người sử dụng.
- Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đĩ chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đĩ. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhĩm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vịng cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đĩ thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khĩ khăn trong việc tấn cơng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
- Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đĩ là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hồn tồn giống sản phẩm của cơng ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Câu 54: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị thương hiệu với 4 lựa chọn
Khái niệm định vị thương hiệu?
1. Chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng
2. Tạo nên một ấn tượng riêng, một " cá tính" cho sản phẩm của mình
3. Tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng
4. Doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình
Khái niệm: Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thơng và chiến lược thương hiệu.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu.
12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu