phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động nokia tại thành phố nha trang

Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang” đã được đưa ra nhằm giúp hãng Nokia có thể hiểu phần nào

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Nha Trang, ngày tháng năm 2010

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế đã hết lòng tận tụy truyền đạt những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu về kinh tế cũng như các lĩnh vực khác trong cuộc sống để em làm hành trang sau khi ra trường

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Ngọc, người đã khơi dậy niềm đam mê khám phá thế giới Marketing trong em Xin cảm ơn thầy luôn tạo cho em một tâm lý thoải mái, tự tin khi thực hiện đề tài Cảm ơn thầy đã ủng hộ những quan điểm, suy nghĩ của em

Em cũng xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người đã sinh thành và nuôi nấng dạy dỗ em đến ngày hôm nay, đã tạo điều kiện tốt nhất để em hoàn thành khóa học này

Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn thân đã luôn động viên, giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 20 tháng 6 năm 2010

Sinh viên thực tập

Nguyễn Nữ Thy Thy

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố cá nhân 24

Bảng 1.2: Thang đo các yếu tố sử dụng 25

Bảng 1.3: Đo lường các lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng 26

Bảng 1.4: Đo lường các các yếu tố kèm theo nhằm phân khúc thị trường 27

Bảng 2.1: Tỷ lệ mẫu thu được theo các nhà cung cấp điện thoại 28

Bảng 2.2: Tỷ lệ mẫu thu được theo lý do chọn điện thoại của khách hàng 31

Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha 37

Bảng 2.4: Cluster Membership 42

Bảng 2.5: Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm 44

Bảng 2.6: Chi-Square Tests – Vị trí địa lý 48

Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa vị trí địa lý và lý do chọn điện thoại di động 48

Bảng 2.8: Chi-Square Tests – Tuổi 50

Bảng 2.9: Mối liên hệ giữa độ tuổi và lý do chọn điện thoại di động của 51

Bảng 2.10: Chi-Square Tests – Giới tính 52

Bảng 2.11: Mối liên hệ giữa giới tính và lý do chọn điện thoại di động 53

Bảng 2.12: Chi-Square Tests – Thu nhập 54

Bảng 2.13: Mối liên hệ giữa thu nhập trung bình hàng tháng và lý do chọn 55

Bảng 2.14: Chi-Square Tests – Nghề nghiệp 56

Bảng 2.15: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp và lý do chọn điện thoại di động của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 57

Bảng 2.16: Chi-Square Tests – Trình độ học vấn 59

Bảng 2.17: Mối liên hệ giữa trình độ học vấn và lý do chọn điện thoại di động của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 59

Bảng 2.18: Chi-Square Tests – Cá tính 61

Bảng 2.19: Mối liên hệ giữa cá tính và lý do chọn điện thoại di động của 62

khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 62

Bảng 2.20: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng điện thoại 65

Bảng 2.21: ANOVA – Chất lượng điện thoại 65

Bảng 2.22: Descriptives – Chất lượng điện thoại 66

Bảng 2.23: Test of Homogeneity of Variances – Chất lượng phục vụ 67

Bảng 2.24: ANOVA – Chất lượng phục vụ 67

Bảng 2.25: Descriptives – Chất lượng phục vụ 68

Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances – Giá cả rẻ 69

Bảng 2.27: ANOVA – Giá cả rẻ 69

Bảng 2.28: Descriptives – Giá cả rẻ 70

Bảng 2.29: Test of Homogeneity of Variances – Lòng trung thành 71

Bảng 2.30: ANOVA – Lòng trung thành 71

Bảng 2.31: Descriptives – Lòng trung thành 72

Bảng 3.1: Tổng hợp những đặc điểm nổi bật của từng nhóm khách hàng 73

Bảng 3.2: Tổng hợp những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định mua 80

Bảng 3.3: Tổng hợp những lý do không chọn mua điện thoại Nokia 82

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Biểu tượng Nokia 5

Hình 1.2: Một số mẫu điện thoại Nokia 7

Sơ đồ 1.1: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và 8

Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài 23

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các nhà cung cấp điện thoại di động 29

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ giới tính của mẫu 29

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu 30

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu 30

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mẫu theo lý do chọn điện thoại của các khách hàng 32

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ giới tính của 132 mẫu khách hàng sử dụng 32

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu khách hàng 33

Biểu đồ 2.8: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng 34

Biểu đồ 2.9: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhóm tuổi của những khách hàng sử dụng 34

Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ số năm học tại các trường của những khách hàng 35

sử dụng điện thoại Nokia 35

Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng sống tại trung tâm thành phố và ngoại ô sử dụng điện thoại Nokia 35

Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ cá tính của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 36

Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ nhóm người lựa chọn điện thoại theo lý do chọn 46

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ v

MỤC LỤC vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp của đề tài 4

6 Kết cấu của đề tài 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia 5

1.1.1 Nokia tại Châu Á – Thái Bình Dương 5

1.1.2 Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam 6

1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang 6

1.2 Phân khúc thị trường là gì? 7

1.3 Lý do cần phân khúc thị trường 8

1.4 Khi nào cần phân khúc thị trường? 9

1.5 Quy trình phân khúc thị trường 10

1.6 Các cơ sở để phân khúc thị trường 11

1.6.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý 11

1.6.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học 12

1.6.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý 15

1.6.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng 15

1.7 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường 20

1.8 Phương pháp nghiên cứu 21

1.8.1 Quy trình nghiên cứu 21

1.8.2 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thu thập dữ liệu 23

1.8.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 23

1.8.2.2 Mô tả cách thu mẫu 27

1.8.3 Phương pháp nghiên cứu 27

Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

2.1 Thống kê mô tả dữ liệu 28

2.1.1 Mô tả những đặc điểm của mẫu chung 28

2.1.2 Mô tả những đặc điểm mẫu của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 31

2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

2.3 Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 40

2.3.1 Tiến hành phân tích cụm và quyết định số cụm 40

2.3.2 Diễn giải và mô tả các cụm 42

2.4 Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại Nokia 46

2.4.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý 47

2.4.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học 49

2.4.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý của khách hàng 60

2.4.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng 63

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG Ở TỪNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 73

3.1 Các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn uy tín thương hiệu và chất lượng 76

3.2 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn tính năng và công nghệ 77

3.3 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn kiểu dáng 78 3.4 Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng lựa chọn giá cả rẻ 79

3.5 Phân tích những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Nokia của

khách hàng 79

3.6 Các giải pháp nhằm khắc phục nguyên nhân khách hàng không chọn mua điện thoại di động Nokia 82

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 88

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Điện thoại di động đã trở thành một thiết bị không thể thiếu cho nhu cầu liên lạc thông tin của nhiều người dân từ thành thị cho tới nông thôn

Xã hội phát triển, mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, buôn bán, học tập, nghiên cứu… đều cần dùng đến điện thoại Có người dùng điện thoại để bàn công việc làm ăn, có người dùng nó để giữ liên lạc với những người thân quen cách xa nhau hay đơn giản hơn là dùng để tán gẫu trong những lúc vui hay buồn Nói đến điện thoại di động không người tiêu dùng nào không biết đến thương hiệu nổi tiếng – Nokia Là một quốc gia Bắc Âu khá phát triển, nhưng có lẽ Phần Lan chỉ được thế giới biết đến nhiều nhất thông qua thương hiệu Nokia lừng danh Tập đoàn Nokia

đã được tất cả người dân của đất nước gần Bắc cực nhất coi như là một "tượng đài" của mình

Tuy nhiên, do di động là một phần tất yếu của cuộc sống và là thị trường béo

bở để các hãng điện thoại di động khai thác nên hiện nay hãng điện thoại Nokia có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Nếu hãng điện thoại nổi tiếng đứng đầu về thị phần này không có những giải pháp thích đáng thì có thể trong tương lai không xa ngôi vị số một này sẽ bị lung lay

Thật vậy, thời gian qua, sự thành công của Apple với chiếc điện thoại thông minh iPhone có vẻ đã làm Nokia “khó chịu” Mặc dù Apple mới chiếm thị phần chưa đầy 2% trên toàn bộ thị trường di động nói chung, chiếc iPhone đã chiếm mất một thị phần kha khá trên phân khúc thị trường điện thoại thông minh - một phân khúc thị trường được xem là béo bở hiện nay

Bên cạnh đó, Samsung đã vượt qua Nokia để dẫn đầu thị trường di động tại Đức, số liệu mới nhất đưa ra từ công ty nghiên cứu thị trường GFK cho thấy điều này Theo đó, cho đến hết năm 2009 Samsung chiếm đến 36% thị phần điện thoại di động tại Đức, trong khi Nokia là 29%

Ngoài ra, điện thoại di động Trung Quốc đang âm thầm xâm nhập và lấn chiếm các phân khúc thị trường Cầm chiếc điện thoại di động iPhone, chỉ có người

sành điệu và am hiểu mới nhận ra đó là chiếc iPhone do Trung Quốc sản xuất, hay chiếc Nokia E71 thì khi sử dụng mới hay nó không phải là hàng chính hãng của Nokia… mà là hàng “sơn trại” Các cuộc khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn cho thấy từ năm 2009, các dòng điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc đã tăng nhanh thị phần, chiếm đến 30% so với mức 10% hồi năm 2008 Đây là yếu tố lớn tác động đến thị trường trong năm qua, làm thay đổi thị phần của nhiều nhà cung cấp Sự đột phá của kênh sản phẩm này trong năm 2009 đã lấn vào thị phần của các thương hiệu lớn như Nokia, Samsung, Sony Ericsson và Motorola

Một trong những giải pháp quan trọng để giữ vị trí ngôi số một của mình là hãng điện thoại Nokia cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để xem xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa chọn điện thoại di động Tìm hiểu hành vi khách hàng được xem như là một yếu tố để giúp cho doanh nghiệp hoạt động tốt hơn Thật vậy, một số doanh nghiệp vẫn không thấy đựợc tầm quan trọng của vấn đề này, họ cảm thấy khó khăn trong việc chọn cho mình một phân khúc khách hàng hợp lý nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình

Và một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính

là phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực

và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường,

nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

Dân số tại thành phố Nha Trang là 361.454 người (năm 2009) và GDP bình quân 1800 USD/người/năm So với các tỉnh thành khác thì Nha Trang có mức thu nhập tương đối cao Vì vậy đây là một thị trường đáng để hãng Nokia quan tâm

Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang” đã được đưa ra nhằm giúp hãng Nokia có thể hiểu phần nào về hành vi tiêu dùng của khách hàng của họ ở từng phân khúc

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được tiến hành với những mục tiêu sau:

 Hình thành những cụm khách hàng sử dụng điện thoại Nokia có cùng lý do chọn điện thoại

 Hiểu hành vi tiêu dùng của từng cụm khách hàng thông qua việc xem xét các biến: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng

 Khám phá mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Nokia

 Đề tài được thực hiện trong phạm vi tất cả các phường trên địa bàn thành phố Nha Trang

 Quy mô mẫu: 300

 Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

 Về thực tiễn:

Giúp hãng điện thoại Nokia hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng Vì tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình

Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những sinh viên khóa sau

6 Kết cấu của đề tài

Bố cục đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 3: Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng ở từng phân khúc thị trường

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia

1.1.1 Nokia tại Châu Á – Thái Bình Dương

Hình 1.1: Biểu tượng Nokia

Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông di động tại khu vực châu Á

- Thái Bình Dương, Nokia bắt đầu hoạt động tại khu vực vào đầu những năm 80 Từ

đó, Nokia đã thiết lập một nhãn hiệu hàng đầu tại nhiều thị trường địa phương và công việc kinh doanh cũng được mở rộng đáng kể tại tất cả các khu vực để hỗ trợ nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ truyền thông trong khu vực

Trụ sở chính ở khu vực của Nokia được đặt tại Alexandra Technopark ở Singapore Là trung tâm của khu vực của Nokia, đây là cơ sở của hơn 700 nhân viên Nokia cung cấp các công nghệ, sản phẩm và giải pháp hỗ trợ 20 thị trường khác nhau và các văn phòng Nokia tại châu Á – Thái Bình Dương

Trung tâm tài chính khu vực Nokia – Nokia Treasury Asia – hoạt động từ Singapore như một ngân hàng nội bộ của tập đoàn phục vụ các công ty con Nokia tại khu vực châu Á- Thái Bình Dương Nokia Research Center – bộ phận nghiên cứu của tập đoàn - có các văn phòng đặt tại Nhật và Trung Quốc Nokia cũng sản xuất các sản phẩm từ 3 cơ sở chính tại Masan (Hàn Quốc), Bắc Kinh và Quảng Đông (Trung Quốc)

1.1.2 Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam

Ngày 15-4-2010, Nokia đã chính thức khai trương trung tâm giới thiệu và bán điện thoại Nokia chính hãng đầu tiên ở Việt Nam theo mô hình Evolution, mô hình hiện đại nhất của Nokia hiện nay

Mô hình Evolution được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Quốc năm 2009, sử dụng công nghệ hiện đại và thiết kế đặc biệt nhằm đem lại một trải nghiệm toàn diện nhất về các sản phẩm và dịch vụ Nokia cung cấp

Trung tâm theo mô hình Evolution tại 12 Hai Bà Trưng, Hà Nội không chỉ tập trung giới thiệu các sản phẩm của Nokia mà chú trọng hơn vào các giải pháp và dịch vụ Nokia đang triển khai tại thị trường Việt Nam

Trung tâm sử dụng các màn hình Led nhiều màu chạy dọc theo tường - cách bài trí khác hoàn toàn với hệ thống các trung tâm giới thiệu Nokia thông thường Cách bài trí này cho phép giới thiệu từng nhóm dịch vụ cụ thể mà Nokia cung cấp như email, chat, âm nhạc, bản đồ, các trò chơi và dịch vụ giải trí đa phương tiện khác, giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu hoặc yêu cầu tư vấn từ nhân viên của trung tâm

Trả lời phỏng vấn Báo An ninh Thủ đô, ông William Hamilton-Whyte, Giám đốc điều hành Nokia Đông Dương chia sẻ: “Là nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu, Nokia hiểu rằng yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ di động ngày càng trở nên tinh tế hơn, khắt khe hơn Để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, Nokia đã

ra mắt mô hình trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm điện thoại chính hãng Evolution ở Việt Nam Với việc giới thiệu mô hình bán lẻ mới này, chúng tôi mong muốn thể hiện cam kết đặt những nhu cầu của khách hàng lên ưu tiên hàng đầu Đồng thời hỗ trợ họ trong việc lựa chọn và tận dụng tối đa các dịch vụ di động của Nokia để phục vụ nhu cầu riêng biệt của mình”

1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang

Các cửa hàng, siêu thị điện thoại di động luôn bán không chỉ một thương hiệu mà tập hợp nhiều loại điện thoại của nhiều hãng khác nhau Do vậy, tại bất cứ cửa hàng điện thoại di động nào, chúng ta cũng có thể tìm thấy cho mình những

chiếc điện thoại mang thương hiệu Nokia Tuy nhiên, có hai cửa hàng phân phối sản phẩm của hãng Nokia lớn tại thành phố Nha Trang, đó là:

- Cửa hàng điện thoại di động Đặng Gia tại 102 Quang Trung, thành phố Nha Trang

- Cửa hàng điện thoại di động Tân Viễn Thông tại 09 Lê Thánh Tôn, thành phố Nha Trang

Sơ đồ 1.1 cho thấy ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu Bước đi thứ

nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ

hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia Bước thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo

ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết

Sơ đồ 1.1: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và

định vị thị trường 1.3 Lý do cần phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Và chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố

rất quan trọng để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng

- Chọn các phân khúc mục tiêu

- Phát triển sự định

vị cho các phân khúc mục tiêu

- Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục

vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể

Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn…

Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau

Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các Công ty, các doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất để thực hiện Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các Công ty, các doanh nghiệp mặc dù có những Công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường

1.4 Khi nào cần phân khúc thị trường?

Như đã phân tích, chúng ta biết rằng phân khúc thị trường là một trong những khâu rất quan trọng để quyết định sự tồn tại hay suy vong của một sản phẩm,

một Công ty, một doanh nghiệp…Nhưng không phải chỉ phân khúc khi ta đưa ra một sản phẩm và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình mà phân khúc thị trường cũng còn được thực hiện ở một số trường hợp sau:

 Hiểu thị trường và người tiêu dùng

 Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết định liên quan đến sản phẩm

 Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa chọn phương tiện truyền thông

 Quyết định về giá cả

 Quyết định liên quan đến phân phối

 Và quan trọng là khi thiếu thông tin, thiếu tự tin để ra quyết định

1.5 Quy trình phân khúc thị trường

Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:

1 Giai đoạn khảo sát:

Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn, thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bảng câu hỏi để thu thập những dữ liệu về:

- Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức độ quan trọng của chúng

- Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu

- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm

- Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm

- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích của những người được hỏi

2 Giai đoạn phân tích:

Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc

điểm khác nhau nhiều nhất

3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc:

Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thông yêu thích…Và mỗi khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các

khúc thị trường sẽ thay đổi theo thời gian

1.6 Các cơ sở để phân khúc thị trường

Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường Ở đây chúng

ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

1.6.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa

lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn

Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ Ví dụ, Campbell bán súp mướp tây Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp phó mát khoai tây rán tại Texas và California Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa hàng bán cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu hướng đến trễ hơn trong ngày và ở lại lâu hơn Và Parker Brothers cung cấp các phiên bản được địa phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho nhiều thành phố lớn, bao gồm Chicago, New York, San Francisco, St Louis và Las Vegas Phiên bản Las Vegas có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì

Boardwalk, các sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu bằng hợp kim thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm

lễ cưới và một bàn quay chơi rulét

Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai phá Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn

có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ

Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà

sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn Ví dụ, Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3 Công ty này thay thế những cửa hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà các cửa hiệu có kích thước khổng lồ là điều không thực tế Tương tự như vậy, Wal-Mart thử nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho những trung tâm mua sắm cực lớn của mình

1.6.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những

biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu

 Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời

Nhu cầu và mong muốn của khác hàng thay đổi theo tuổi tác Vì thế một số

công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác

nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau Ví dụ, đối với trẻ em thì Proctor & Gamble bán bàn chải xoay tròn Crest Spinbrushes có đặc trưng phù hợp với những đặc điểm ưa thích của trẻ

em Đối với người lớn, công ty này bán các mẫu bàn chải nghiêm túc hơn, hứa hẹn rằng “một cảm giác sạch như nha sĩ hai lần mỗi ngày” Và Gap đã mở rộng các chi nhánh nhằm nhắm đến những người thuộc các độ tuổi khác nhau Để bổ sung cho dòng áo quần tiêu chuẩn của mình, nhà bán lẻ này hiện nay bán thêm Gap dành cho trẻ sơ sinh, Gap dành cho trẻ em và Gap dành cho người trưởng thành

Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời Ví dụ, mặc dù một số người già ở

độ tuổi 70 tuổi cần xe lăn, nhưng nhiều người khác lại thích chơi quần vợt Tương

tự như vậy, trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình Vì thế, tuổi tác thường

là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người

Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực Ví dụ, phim quảng cáo cho Olay ProVital - được thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ nữ trên 50 tuổi – quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung

 Phân khúc thị trường dựa vào giới tính

Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ

phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí Ví dụ, Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ, được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính Gần đây hơn, các nhà tiếp thị khác đã chú ý đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ Citibank đã phát động Women & Co một chương trình tài chính được tạo ra dành cho các nhu cầu tài chính riêng biệt của nữ giới

Leatherman, mà theo truyền thống thường xác định thị trường mục tiêu là đàn ông cho các vật dụng kết hợp đa chức năng của mình, hiện đang làm Leatherman Juice cho phụ nữ, các công cụ hợp thời và thời trang có đến năm màu sắc sống động để chọn lựa Và sau khi nghiên cứu của mình cho thấy rằng phụ nữ thực hiện đến 90% trong số tất cả quyết định sửa sang nhà cửa, thì nhà bán lẻ đồ dùng cho việc sửa sang nhà cửa Lowe’s đã nới rộng hòn đảo của mình, làm sáng sủa các cửa hàng, mở rộng các bộ phận vật dụng trong nhà, và giới thiệu một chiến dịch quảng cáo hướng đến gia đình mà nhằm đến thị trường mục tiêu người mua là phụ nữ

 Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập

Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản

phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, và du lịch Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa

xỉ và những dịch vụ tiện nghi

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại Wal-Mart có thu nhập cao hơn 40.000 USD/năm Khi các chuyên gia bất động sản của Family Dollar tìm kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng lân cận của tầng lớp sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ tiền và lái những chiếc xe cũ kỹ bị chảy dầu

Với chiến lược thu nhập thấp của mình, các cửa hiệu Dollar hiện là những nhà bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Hoa Kỳ Họ đã thành công đến nỗi những công ty bán hàng giảm giá khổng lồ như Wal-Mart và Target hiện đang rất quan tâm Wal-Mart đã thử nghiệm các bộ phận “Pennies-n-Cents” tại 20 trung tâm mua sắm cực lớn, và Target cũng đã thử nghiệm “The 1 Spot” tại 125 cửa hiệu của

mình Một chuyên gia bán lẻ phát biểu “họ là một mối đe doạ lớn đến nổi Wal-Mart rốt cuộc sẽ phải mua một trong số những chuỗi cửa hàng này hoặc phải khởi sự một chuỗi cửa hàng mới”

1.6.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm

khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau

Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường Ví dụ, việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt Nhưng thật sự

hãng này đã nhắm đến một nhóm tính cách lớn hơn nhiều Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu cảnh một đứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình trong khi người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình” Quảng cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi thoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm những điều mà

bố mẹ họ bảo là không được làm Như vậy, Honda đã hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta Như Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi ngày đều là một ngày độc lập!” Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi

1.6.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng

Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào

kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường theo những dịp lễ

Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua

sắm, thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua Sự phân khúc

theo dịp lễ có thế giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm

Ví dụ, nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, nhưng những người trồng cam đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào những thời điểm khác trong ngày Trái lại, chiến dịch quảng cáo

“Coke vào buổi sáng” của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm

Một số ngày lễ, ví dụ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được quảng cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác

Và nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá đặc biệt cho những dịp lễ

Ví dụ, Altoid cung cấp “Chiếc hộp Tình yêu” đặc biệt, một “món quà ngày lễ tình yêu gây tò mò lớn” Beatrice Foods cho phát các chương trình quảng cáo đặc biệt dành cho Ngày Lễ Tạ ơn và Giáng sinh cho sản phẩm kem Reddi-wip trong suốt tháng mười một và mười hai, những tháng mà chiếm đến 30% doanh số bán hàng kem đánh trong cả năm

Trái lại, Butterball quảng cáo “Happy Thanksgrilling” trong suốt mùa hè nhằm gia tăng nhu cầu về gà tây trong những dịp lễ không phải là Lễ Tạ ơn Kodak, Konica, Fuji và các công ty sản xuất máy ảnh khác dùng sự phân khúc theo dịp lễ trong việc thiết kế và tiếp thị những máy ảnh sử dụng một lần của mình Bằng cách kết hợp thấu kính, tốc độ phim, và phụ tùng, các công ty này đã phát triển các máy ảnh đặc biệt sử dụng một lần cho hầu như bất kỳ cơ hội chụp ảnh nào, từ chụp ảnh dưới nước đến chụp ảnh em bé Máy ảnh chụp một lần Kodak Water & Sport chống

vô nước ở độ sâu 50 bộ và có khung hình chống rung, ống ngắm chống chói nắng

và thấu kính chống trầy xước, và phim chụp tốc độ 800 Kodak cho rằng “máy ảnh này dùng được ở nơi mà máy ảnh bình thường của bạn không thể”

 Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm

Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các

lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm Phân khúc theo lợi ích đòi hỏi việc

tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các loại người

tìm kiếm mỗi loại lợi ích, và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích Ví dụ, Procter & Gamble đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít

Bộ phận quần áo thể thao Champion của Công ty Sara Lee phân khúc các thị trường của mình theo các lợi ích mà những người tiêu dùng khác nhau tìm kiếm từ quần áo thể thao của mình Ví dụ, những người tiêu dùng “khỏe mạnh và lịch sự” tìm kiếm sự cân bằng giữa chức năng và phong cách - họ tập thể dục nhằm để khỏe mạnh và có kết quả nhưng cũng muốn mình trông khỏe đẹp khi đang tập thể dục

“Những người cạnh tranh các môn thể thao nghiêm túc” tập luyện rất nhiều và sống cùng và yêu quí áo quần thể thao của mình - họ tìm kiếm thành tích và chức năng Ngược lại, “các bà mẹ tìm kiếm giá trị” ít quan tâm đến thể thao và ít khi mặc đồ thể thao - họ mua cho gia đình và tìm kiếm giá trị và sự lâu bền của quần áo Như thế, mỗi phân khúc tìm kiếm một sự phối hợp các lợi ích khác nhau Champion phải nhắm đến phân khúc hay các phân khúc lợi ích hay mà công ty có thể phục vụ tốt nhất và kiếm được nhiều lợi nhuận nhất bằng cách sử dụng những sự hấp dẫn mà phù hợp với ưu tiên lợi ích của mỗi phân khúc

 Phân khúc thị trường theo tình trạng của người sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ

hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường

 Phân khúc thị trường theo tỷ lệ sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm

ít, trung bình và nhiều Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch

vụ của mình so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít

Ví dụ, trong ngành thức ăn nhanh, những người sử dụng nhiều chỉ chiếm 20% số lượng khách hàng quen nhưng tiêu thụ đến khoảng 60% tất cả lượng thức

ăn bán ra Chỉ riêng một người sử dụng nhiều, điển hình là một người đàn ông độc thân ở độ tuổi 20 và 30 mà không biết nấu ăn, có thể chi tiêu đến 40 USD/ngày tại các nhà hàng bán thức ăn nhanh và đến ăn ở các nhà hàng này hơn 20 lần/tháng Mặc dù một số người tiêu thụ cho rằng các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đang gây nguy hại cho sức khỏe của họ, thì những người sử dụng nhiều này là cực kỳ trung thành Một nhà phân tích cho rằng “Họ luôn khăng khăng rằng mình không cần tiết kiệm, phản đối rằng mình còn lâu mới trở thành những nhà hoạt động phản đối thức

ăn nhanh béo phị ngờ nghệch” Thậm chí những người sử dụng nhiều nhất “ắt đã rất ngu ngốc khi không biết rằng bạn không thể chỉ ăn thịt bằm và khoai tây chiên và hoàn toàn không tập luyện một chút thể thao nào” như lời của nhà phân tích trên

Rất thú vị là mặc dù các công ty thức ăn nhanh như Burger King, McDonald’s và KFC phụ thuộc nhiều vào những người sử dụng nhiều và làm tất cả những điều mình có thể làm để thỏa mãn những người này mỗi khi họ đến cửa hàng, thì các công ty này thường nhắm mục tiêu đến những người sử dụng ít với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của mình Một nhà tiếp thị của Burger King cho rằng những người sử dụng nhiều “là đã ở trong các nhà hàng của chúng tôi” Chi phí tiếp thị của công ty này thường được chi thường xuyên hơn vào việc cố gắng thuyết phục những người sử dụng ít rằng họ muốn có một bánh thịt băm viên trước hết

 Phân khúc thị trường theo tình trạng lòng trung thành

Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (Wal-Mart) và công ty (Ford) Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu Những người khác là trung thành ở mức độ nào đó - họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ thứ gì đang giảm giá

Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình Ví dụ, để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành

vi của những người tiêu thụ thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà sản phẩm của mình được tiêu thụ - tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự kiện thể thao, và tại bãi biển Giám đốc về nhu cầu khách hàng của Pepsi nói rằng, “Chúng tôi biết rằng có một sự trung thành và đam mê đáng ngạc nhiên dành cho các sản phẩm của Pepsi Một người bạn của tôi có bốn hoặc năm két Pepsi tại tầng hầm nhà mình và anh ta cảm thấy rằng mình sắp hết dự trữ Pepsi và phải đi mua lại cho đầy” Công ty này đã sử dụng những kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu khác nhằm xác định chính xác thị trường mục tiêu của Pepsi và phát triển những yếu tố thu hút tiếp thị

Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình Nếu nhiều người mua Pepsi cũng mua Coke, Pepsi có thể cố gắng cải thiện vị thế của mình so với Coke, có thể bằng cách sử dụng việc quảng cáo so sánh trực tiếp Qua việc xem xét những khách hàng đang rời bỏ nhãn hiệu của mình, công ty này có thể học hỏi về những điểm yếu về tiếp thị của mình Đối với những

khách hàng không trung thành, công ty này có thể thu hút họ bằng cách bán giảm giá sản phẩm mang nhãn hiệu của mình

1.7 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường

Rõ ràng là có nhiều cách thức khác nhau để phân khúc một thị trường, nhưng không phải tất cả sự phân khúc đều hiệu quả Ví dụ, những người mua lọ đựng muối

để bàn có thể được phân chia thành các khách hàng tóc vàng và tóc hung Nhưng màu tóc rõ ràng là không ảnh hưởng đế việc mua lọ đựng muối Hơn nữa, nếu tất cả người mua lọ đựng muối cùng mua một số lượng lọ đựng muối như nhau hàng tháng, tin rằng tất cả các lọ đựng muối là giống nhau, và muốn trả cùng một mức giá như nhau, thì công ty sẽ không hưởng lợi từ việc phân khúc thị trường này

Để có thể hữu dụng thì các phân khúc thị trường phải:

 Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể

đo lường được Một số biến số phân khúc nhất định thật khó để đo lường Ví dụ, có 32,5 triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ - gần như bằng với toàn bộ dân số của nước Canada Nhưng có rất ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc người thuận tay trái này Vấn đề chủ yếu có thể là phân khúc này rất khó để xác định và đo lường Không có dữ liệu về nhân khẩu học của người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ hồ sơ về những người thuận tay trái trong các cuộc điều tra của mình Các công ty dữ liệu tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê

về các phân khúc nhân khẩu khác nhưng không có dữ liệu về người thuận tay trái

 Có khả năng tiếp cận được: Các công ty có thể tiếp cận và phục vụ một

cách hiệu quả các phân khúc thị trường Giả sử một công ty nước hoa tìm thấy rằng những người sử dụng nhiều nhãn hiệu của họ là đàn ông và phụ nữ độc thân, những người về nhà rất khuya và xã hội hóa rất nhiều Trừ khi nhóm này sống hay mua sắm tại một số nơi nhất định và tiếp xúc với một phương tiện truyền thông nào đó thì các thành viên của nó rất khó tiếp cận đến

 Đáng kể: Các phân khúc thị trường là lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục

vụ Một phân khúc nên là một nhóm đồng nhất lớn nhất đến mức có thể đáng để theo đuổi bằng một chương trình tiếp thị phù hợp Ví dụ, người ta sẽ không trả tiền

chomột công ty sản xuất xe hơi để phát triển các chiếc xe đặc biệt dành cho những người mà chiều cao lớn hơn 7 bộ

 Khác biệt: Các phân khúc về mặt lý thuyết là có thể phân biệt được và phản

ứng một cách khác biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp Nếu phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình phản ứng tương tự nhau đối với việc bán một loại nước hoa thì họ không tạo thành các phân khúc riêng biệt

 Có thể hành động: Các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu

hút và phục vụ cho các phân khúc Ví dụ, mặc dù một công ty hàng không nhỏ đã xác định được bảy phân khúc thị trường, thì nhân viên của công ty này là quá nhỏ

để có thể phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc

1.8 Phương pháp nghiên cứu

1.8.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước nghiên cứu cụ thể:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, bước này được thực hiện dựa trên nghiên cứu định tính: Sau khi tìm hiểu về khung lý thuyết, thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố nhằm phân khúc thị trường theo lý

do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp như trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi của một số đối tượng như: anh chị, bạn bè, người thân quen có sử dụng điện thoại di động, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc, thành thật

Lý giải cho việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin định tính mà không sử dụng thông tin có sẵn của các khóa trước vì tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực này rất nhanh, trong vòng một năm trở lại đây, thị trường lại

có nhiều thay đổi chóng mặt về số lượng nhà cung cấp cũng như các loại công nghệ, dịch vụ kèm theo

Bước 2: Nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và tiến hành phân khúc thị trường theo lý do chọn điện thoại di động của các khách hàng sử dụng điện thoại Nokia

Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp thu thập bảng câu hỏi với quy mô khoảng 300 mẫu

Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài

Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể:

- Kiểm định sự khác biệt giữa - Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến định lượng với các nhóm các biến định danh với các nhóm người người sau khi phân tích cụm sau khi phân tích cụm

Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài

1.8.2 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thu thập dữ liệu

1.8.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra

Thang đo nháp (Bảng câu hỏi điều tra thị trường nháp) được thu thập một cỡ mẫu nhỏ và ta tiến hành chạy SPSS để kiểm định có sự sai sót gì không, sau đó điều chỉnh để thành thang đo chính thức hay bảng câu hỏi chính thức, được thiết kế gồm hai phần chính như sau:

nháp

Cơ sở lý thuyết

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha

Phân tích cụm

Phân tích Crosstabs

Phân tích Anova

- Tính toán hệ số Cronbach’s Alpha

- Kiểm tra sự tương quan giữa các biến số

Nhóm các biến số có đặc tính tương tự lại với nhau

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự lựa chọn điện thoại của các khách hàng sử dụng điện thoại Nokia

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin liên quan nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn điện thoại của các khách hàng sử dụng điện thoại Nokia

Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập dựa trên các biến và thang đo sau:

* Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân

Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố cá nhân

* Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng

Bảng 1.2: Thang đo các yếu tố sử dụng

Hãng điện thoại

Xin vui lòng cho biết anh/chị đang sử dụng điện thoại của hãng nào (có nhiều lựa chọn)

Định danh

Phân loại và mức độ sử dụng các hãng điện thoại của khách hàng

để đánh giá chính xác hơn

Định danh

Thống kê số lượng khách hàng có cùng lý

Định danh

Thống kê các nguồn thông tin có tác động lớn nhất đến khách hàng và đề ra các giải pháp xúc tiến thích hợp

Lý do chính khiến

người tiêu dùng

không chọn mua

điện thoại Nokia

Xin vui lòng cho biết

lý do chính anh/chị không chọn mua điện thoại di động hãng Nokia

Định danh

Gợi nhắc những bất ổn tồn tại trong tâm trí khách hàng về điện thoại Nokia, từ đó có những chính sách khắc phục cụ thể

* Xây dựng thang đo các lý do ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia

Bảng 1.3: Đo lường các lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng

điện thoại Nokia

Tính năng và công nghệ

Hội tụ đầy đủ công nghệ hiện đại nhất

Ngoài tính năng nghe, gọi, nhắn tin thông thường còn có

nhiều tính năng hơn nữa

Khả năng kết nối rất tốt và phong phú (Wifi, GPS, OVI…)

Tốc độ duyệt web, kiểm tra email rất nhanh

Độ phân giải rất cao

Dung lượng dùng để quay video rất lớn, hình ảnh rõ

Tốc độ tải nhạc, game… rất nhanh

Khả năng vận hành máy rất nhanh và ổn định

Thang đo Likert 7 điểm

từ rất không quan trọng đến rất quan trọng

Thương hiệu Nokia

Phổ biến, nhiều người dùng

Danh tiếng của hãng điện thoại Nokia

Uy tín của hãng Nokia

Thang đo Likert 7 điểm

từ rất không quan trọng đến rất quan trọng

Chất lượng

Pin sử dụng được nhiều ngày

Bền

Chất lượng hình ảnh tốt

Chất lượng âm thanh tốt

Thang đo Likert 7 điểm

từ rất không quan trọng đến rất quan trọng

Hình thành các nhóm có những biến

số có tính chất tương tự nhau

* Xây dựng thang đo về đo lường các yếu tố kèm theo nhằm phân khúc thị trường

Bảng 1.4: Đo lường các các yếu tố kèm theo nhằm phân khúc thị trường

Giá cả điện thoại Nokia

Chất lượng điện thoại Nokia

Luận văn muốn phân tích sự khác biệt của từng biến với lý do lựa chọn điện thoại của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia nhằm tìm ra các đặc điểm riêng biệt của từng nhóm khách hàng có cùng nhóm lý do chọn điện thoại

1.8.2.2 Mô tả cách thu mẫu

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên Khi lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình theo

sự thuận tiện, phán đoán Thuận lợi chủ yếu của phương pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí Nhược điểm là kết quả thu được không thể phóng lên tổng thể Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải cẩn thận hơn

Do hạn chế của luận văn tốt nghiệp đại học, sinh viên chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 300 Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự Tuy nhiên kết quả của phương pháp này chỉ mang tính tương đối và có độ tin cậy không cao Với phương pháp chọn mẫu này, số lượng mẫu càng lớn càng tốt nhưng do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên sinh viên chỉ chọn cỡ mẫu là 300

1.8.3 Phương pháp nghiên cứu

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích cụm

- Phân tích Anova

- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)

Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Dữ liệu sẽ được mô tả theo thứ tự: (1) Mô tả những đặc điểm của mẫu chung, (2) Mô tả những đặc điểm mẫu của các khách hàng sử dụng điện thoại Nokia

2.1.1 Mô tả những đặc điểm của mẫu chung

 Các nhà cung cấp điện thoại di động

Bảng 2.1: Tỷ lệ mẫu thu được theo các nhà cung cấp điện thoại

Các nhà cung cấp điện thoại Tần số Tần suất (%)

(Nguồn: Kết quả thu thập bảng câu hỏi điều tra trực tiếp)

Do trong quá trình thu thập và nhập liệu, một số bảng điều tra bị thiếu và sai sót nên đã được loại ra khỏi bộ dữ liệu do đó kết quả thống kê chỉ có 246 mẫu, thiếu

54 mẫu so với 300 mẫu dự kiến ban đầu

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các nhà cung cấp điện thoại di động

Kết quả thống kê cho thấy trong 246 mẫu thì có đến 132 mẫu là những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia chiếm tỷ lệ 53.7%, tiếp đến là hãng điện thoại di động Samsung có 34 khách hàng lựa chọn sử dụng với tỷ lệ 13.8%, có 17 khách hàng đã chọn chiếc điện thoại hãng Motorola chiếm tỷ lệ 6.9%, còn hãng điện thoại

LG có 9 khách hàng chiếm tỷ lệ 3.7%, mỗi hãng Apple, BlackBerry, Sony Ericssion

có 8 khách hàng sử dụng đều chiếm tỷ lệ 3.3%, còn lại 30 khách hàng chiếm tỷ lệ 12.2% thì lựa chọn những chiếc điện thoại khác như: Mobell, S-fone, điện lực… Qua kết quả thống kê ta thấy rằng “gã khổng lồ” Nokia của đất nước Phần Lan đã chiếm hơn một nửa thị phần điện thoại di động tại thành phố Nha Trang và chứng tỏ rằng Nokia đã rất thành công tại Nha Trang

Kết quả thống kê cho ta thấy trong 246 mẫu thu thập có 43.3% là nữ, 57.7%

là nam Có thể giải thích nam chiếm tỷ lệ lớn hơn là do trong nhóm thu thập dữ liệu, đối tượng nam nhiệt tình hơn trong việc cho ý kiến

Kinh doanh cá thể

Chủ doanh nghiệp

Nhân viên lao động chân tay

Sinh viên Chưa có

việc làm

Khác

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu

Kết quả thống kê cho thấy trong 246 mẫu có 20.7% số người là Công chức Nhà nước, 24.4% số người là nhân viên văn phòng, 23.6% số người là Kinh doanh

cá thể, 18.3% số người là nhân viên lao động chân tay, Sinh viên, chủ doanh nghiệp, chưa có việc làm chiếm tỷ lệ thấp lần lượt là 4.4%, 2%, 2.4% còn 4.5% số người là nghề nghiệp khác

Kết quả này cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về nghề nghiệp

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu

Kết quả thống kê cho thấy trong 246 mẫu thu thập được có 41.5% số người

có mức thu nhập dưới 3 triệu, 28.5% số người có mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu, 20.3% số người có mức thu nhập từ 5 đến dưới 7 triệu, 7.3% số người có mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu, 2.4% số người có mức thu nhập trên 15 triệu Với kết quả trên cho thấy mức thu nhập trung bình hàng tháng của người dân tại thành phố Nha Trang tương đối cao

2.1.2 Mô tả những đặc điểm mẫu của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia

Sau khi phỏng vấn những khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia về lý

do lựa chọn điện thoại di động, em đã tổng kết được các lý do cơ bản sau (xếp theo mức độ giảm dần):

1 Lựa chọn vì uy tín và danh tiếng của hãng Nokia

2 Lựa chọn vì tính năng

3 Lựa chọn vì chất lượng của điện thoại Nokia

4 Lựa chọn vì kiểu dáng

5 Lựa chọn vì giá cả rẻ, phù hợp với túi tiền

6 Lựa chọn vì mục đích hổ trợ công việc

Trong 132 mẫu những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia đã thu được tỷ

lệ mẫu của từng loại lý do chọn điện thoại như sau:

Bảng 2.2: Tỷ lệ mẫu thu được theo lý do chọn điện thoại của khách hàng

sử dụng điện thoại Nokia

Lựa chọn vì giá cả rẻ, phù hợp với túi tiền 15 11.4

(Nguồn: Kết quả thu thập bảng câu hỏi điều tra trực tiếp)

Lựa chọn vì giá cả

Lựa chọn vì danh tiếng

Lựa chọn vì chất lượng

Lựa chọn vì

hổ trợ công việc Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mẫu theo lý do chọn điện thoại của các khách hàng

sử dụng điện thoại Nokia

Kết quả thống kê cho thấy trong 132 người sử dụng điện thoại Nokia thì có

29 người lựa chọn vì tính năng chiếm tỷ lệ 22.0%, 23 người lựa chọn vì kiểu dáng chiếm 17.4%, 15 người tương ứng với 11.4% lựa chọn vì giá cả, 33 người đã chọn điện thoại vì danh tiếng của hãng Nokia tương ứng 25.0% và chiếm tỷ lệ cao nhất trong 6 lý do để lựa chọn, 24 người lựa chọn vì chất lượng chiếm tỷ lệ 18.2% và 8 người lựa chọn vì hổ trợ công việc tương ứng 6.1% Chúng ta biết rằng Nokia là một thương hiệu lâu đời đã tác động sâu đến tiềm thức của nhiều người nên ta có thể dễ dàng hiểu rằng tại sao tỷ lệ lựa chọn vì danh tiếng của hãng Nokia lớn nhất

Có thể giải thích tỷ lệ lựa chọn vì tính năng đứng vị trí thứ 2 là do tâm lý ngày nay nhất là giới trẻ chạy theo mốt mới và tính năng của điện thoại di động tăng cường và hiện đại hóa sản phẩm khá nhanh do đó kích thích động cơ tiêu dùng của khách hàng

 Giới tính

67.4

32.6

Nam Nữ

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ giới tính của 132 mẫu khách hàng sử dụng

điện thoại di động Nokia