6. Kết cấu của đề t ài
1.8.2.2Mô tả cách thu mẫu
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Khi lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình theo sự thuận tiện, phán đoán. Thuận lợi chủ yếu của phương pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhược điểm là kết quả thu được không thể phóng lên tổng thể. Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải cẩn thận hơn.
Do hạn chế của luận văn tốt nghiệp đại học, sinh viên chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 300. Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự. Tuy nhiên kết quả của phương pháp này chỉ mang tính tương đối và có độ tin cậy không cao. Với phương pháp chọn mẫu này, số lượng mẫu càng lớn càng tốt nhưng do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên sinh viên chỉ chọn cỡ mẫu là 300.
1.8.3 Phương pháp nghiên cứu
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích cụm
- Phân tích Anova
Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Dữ liệu sẽ được mô tả theo thứ tự: (1) Mô tả những đặc điểm của mẫu chung, (2) Mô tả những đặc điểm mẫu của các khách hàng sử dụng điện thoại Nokia.
2.1.1 Mô tả những đặc điểm của mẫu chung
Các nhà cung cấp điện thoại di động
Bảng 2.1: Tỷ lệ mẫu thu được theo các nhà cung cấp điện thoại Các nhà cung cấp điện thoại Tần số Tần suất (%)
Apple 8 3.3 Samsung 34 13.8 BlackBerry 8 3.3 Sony Ericssion 8 3.3 Motorola 17 6.9 Nokia 132 53.7 LG 9 3.7 Khác 30 12.2 Tổng 246 100.0
(Nguồn: Kết quả thu thập bảng câu hỏi điều tra trực tiếp)
Do trong quá trình thu thập và nhập liệu, một số bảng điều tra bị thiếu và sai sót nên đã được loại ra khỏi bộ dữ liệu do đó kết quả thống kê chỉ có 246 mẫu, thiếu 54 mẫu so với 300 mẫu dự kiến ban đầu.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các nhà cung cấp điện thoại di động
Kết quả thống kê cho thấy trong 246 mẫu thì có đến 132 mẫu là những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia chiếm tỷ lệ 53.7%, tiếp đến là hãng điện thoại di động Samsung có 34 khách hàng lựa chọn sử dụng với tỷ lệ 13.8%, có 17 khách hàng đã chọn chiếc điện thoại hãng Motorola chiếm tỷ lệ 6.9%, còn hãng điện thoại LG có 9 khách hàng chiếm tỷ lệ 3.7%, mỗi hãng Apple, BlackBerry, Sony Ericssion có 8 khách hàng sử dụng đều chiếm tỷ lệ 3.3%, còn lại 30 khách hàng chiếm tỷ lệ 12.2% thì lựa chọn những chiếc điện thoại khác như: Mobell, S-fone, điện lực… Qua kết quả thống kê ta thấy rằng “gã khổng lồ” Nokia của đất nước Phần Lan đã chiếm hơn một nửa thị phần điện thoại di động tại thành phố Nha Trang và chứng tỏ rằng Nokia đã rất thành công tại Nha Trang.
Giới tính
57.7
42.3 Nam
Nữ
Kết quả thống kê cho ta thấy trong 246 mẫu thu thập có 43.3% là nữ, 57.7% là nam. Có thể giải thích nam chiếm tỷ lệ lớn hơn là do trong nhóm thu thập dữ liệu, đối tượng nam nhiệt tình hơn trong việc cho ý kiến.
Nghề nghiệp 20.7 24.4 23.6 2 18.3 4.1 2.4 4.5 0 5 10 15 20 25 Công chức nhà nước Nhân viên văn phòng Kinh doanh cá thể Chủ doanh nghiệp Nhân viên lao động chân tay
Sinh viên Chưa có việc làm
Khác
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu
Kết quả thống kê cho thấy trong 246 mẫu có 20.7% số người là Công chức Nhà nước, 24.4% số người là nhân viên văn phòng, 23.6% số người là Kinh doanh cá thể, 18.3% số người là nhân viên lao động chân tay, Sinh viên, chủ doanh nghiệp, chưa có việc làm chiếm tỷ lệ thấp lần lượt là 4.4%, 2%, 2.4% còn 4.5% số người là nghề nghiệp khác.
Kết quả này cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về nghề nghiệp. Mức thu nhập trung bình hàng tháng 41.5 28.5 20.3 7.3 2.4 Dưới 3 triệu Từ 3 đến dưới 5 triệu Từ 5 đến dưới 7 triệu Từ 7 dến 15 triệu Trên 15 triệu
Kết quả thống kê cho thấy trong 246 mẫu thu thập được có 41.5% số người có mức thu nhập dưới 3 triệu, 28.5% số người có mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu, 20.3% số người có mức thu nhập từ 5 đến dưới 7 triệu, 7.3% số người có mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu, 2.4% số người có mức thu nhập trên 15 triệu. Với kết quả trên cho thấy mức thu nhập trung bình hàng tháng của người dân tại thành phố Nha Trang tương đối cao.
2.1.2 Mô tả những đặc điểm mẫu của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
Sau khi phỏng vấn những khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia về lý do lựa chọn điện thoại di động, em đã tổng kết được các lý do cơ bản sau (xếp theo mức độ giảm dần):
1. Lựa chọn vì uy tín và danh tiếng của hãng Nokia 2. Lựa chọn vì tính năng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Lựa chọn vì chất lượng của điện thoại Nokia 4. Lựa chọn vì kiểu dáng
5. Lựa chọn vì giá cả rẻ, phù hợp với túi tiền 6. Lựa chọn vì mục đích hổ trợ công việc
Trong 132 mẫu những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia đã thu được tỷ lệ mẫu của từng loại lý do chọn điện thoại như sau:
Bảng 2.2: Tỷ lệ mẫu thu được theo lý do chọn điện thoại của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
Lý do chọn Tần số Tần suất (%)
Lựa chọn vì uy tín và danh tiếng của hãng Nokia 33 25.0
Lựa chọn vì tính năng 29 22.0
Lựa chọn vì chất lượng của điện thoại Nokia 24 18.2
Lựa chọn vì kiểu dáng 23 17.4
Lựa chọn vì giá cả rẻ, phù hợp với túi tiền 15 11.4
Lựa chọn vì mục đích hổ trợ công việc 8 6.1
Tổng 132 100.0
22 17.4 11.4 25 18.2 6.1 0 5 10 15 20 25 Lựa chọn vì tính năng Lựa chọn vì kiểu dáng Lựa chọn vì giá cả Lựa chọn vì danh tiếng Lựa chọn vì chất lượng Lựa chọn vì hổ trợ công việc
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mẫu theo lý do chọn điện thoại của các khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
Kết quả thống kê cho thấy trong 132 người sử dụng điện thoại Nokia thì có 29 người lựa chọn vì tính năng chiếm tỷ lệ 22.0%, 23 người lựa chọn vì kiểu dáng chiếm 17.4%, 15 người tương ứng với 11.4% lựa chọn vì giá cả, 33 người đã chọn điện thoại vì danh tiếng của hãng Nokia tương ứng 25.0% và chiếm tỷ lệ cao nhất trong 6 lý do để lựa chọn, 24 người lựa chọn vì chất lượng chiếm tỷ lệ 18.2% và 8 người lựa chọn vì hổ trợ công việc tương ứng 6.1%. Chúng ta biết rằng Nokia là một thương hiệu lâu đời đã tác động sâu đến tiềm thức của nhiều người nên ta có thể dễ dàng hiểu rằng tại sao tỷ lệ lựa chọn vì danh tiếng của hãng Nokia lớn nhất. Có thể giải thích tỷ lệ lựa chọn vì tính năng đứng vị trí thứ 2 là do tâm lý ngày nay nhất là giới trẻ chạy theo mốt mới và tính năng của điện thoại di động tăng cường và hiện đại hóa sản phẩm khá nhanh do đó kích thích động cơ tiêu dùng của khách hàng.
Giới tính
67.4 32.6
Nam
Nữ
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ giới tính của 132 mẫu khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia
Kết quả thống kê cho thấy trong 132 mẫu thì nam chiếm 67.4%, nữ chiếm 32.6%. Có thể giải thích nam chiếm tỷ lệ cao hơn nữ vì khi nói đến thương hiệu Nokia thì mọi người sẽ nghĩ đến những chiếc điện thoại mạnh mẽ nên Nokia sẽ phù hợp hơn với nam.
Nghề nghiệp 18.9 25.8 26.5 3 14.4 4.5 1.5 5.3 0 5 10 15 20 25 30 Công chức Nhà nước Nhân viên văn phòng Kinh doanh cá thể Chủ doanh nghiệp NV lao động chân tay
Sinh viên Chưa có việc làm
Khác
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
Qua kết quả thống kê, ta thấy rằng chiếm tỷ lệ cao trong việc sử dụng điện thoại Nokia là các nhà kinh doanh cá thể, nhân viên văn phòng và công chức Nhà nước lần lượt chiếm tỷ lệ là 26.5%, 25.8% và 18.9%. Chủ doanh nghiệp chiếm 3%, nhân viên lao động chân tay chiếm 14.4%, sinh viên chiếm 4.5%, chưa có việc làm chiếm 1.5%, các nghề nghiệp khác chiếm 5.3%.
Có thể giải thích ba nghề nghiệp trên chiếm tỷ lệ cao là do đây là đối tượng có nhiều quan hệ với nhóm thu thập dữ liệu.
Kết quả này cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về nghề nghiệp, có thể tiến hành xem xét mối quan hệ nhân quả của lý do lựa chọn điện thoại của từng nhóm khách hàng với nghề nghiệp khác nhau.
Mức thu nhập trung bình hàng tháng 33.3 28.8 27.3 8.3 2.3 Dưới 3 triệu Từ 3 đến dưới 5 triệu Từ 5 đến dưới 7 triệu Từ 7 đến 15 triệu Trên 15 triệu
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả thống kê cho thấy có 33.3% số người có mức thu nhập dưới 3 triệu, 28.8% số người có mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu, 27.3% số người có mức thu nhập từ 5 đến dưới 7 triệu, 8.3% số người có mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu và có 2.3% số người còn lại có mức thu nhập trên 15 triệu.
Kết quả này cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về thu nhập, để từ đó tiến hành xem xét mối quan hệ nhân quả giữa lý do chọn điện thoại của những người sử dụng điện thoại Nokia với từng nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
Độ tuổi 22 62.9 12.1 3 Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi Từ 36 đến 45 tuổi Từ 46 đến 60 tuổi
Biểu đồ 2.9: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhóm tuổi của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
Kết quả thống kê cho thấy có 22% số người có độ tuổi dưới 25 tuổi, 62.9% số người có độ tuổi từ 25 đến 35, 12.1% số người có độ tuổi từ 36 đến 45 và 3% số người từ 46 đến 60 tuổi.
Có thể giải thích số người từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là vì độ tuổi này dễ tiếp xúc và dễ thu thập dữ liệu hơn những người trung niên, dưới 25 tuổi cũng là những người nhiệt tình trong việc trả lời bảng câu hỏi tuy nhiên chỉ chiếm
tỷ lệ thứ hai vì dữ liệu thu thập được có nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh cá thể, Công chức Nhà nước và nhân viên văn phòng. Từ kết quả này cho thấy mẫu có sự đa dạng về độ tuổi để từ đó tiến hành xem xét mối qua hệ nhân quả giữa lý do chọn điện thoại của những người sử dụng điện thoại Nokia với từng nhóm đối tượng khách hàng có nhóm tuổi khác nhau. Trình độ học vấn 26.5 17.4 31.8 24.2 Dưới 10 năm Từ 10 đến 12 năm Từ 13 đến 15 năm Trên 15 năm
Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ số năm học tại các trường của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
Kết quả thống kê cho thấy có 26.5% số người học dưới 10 năm, 17.4% số người học từ 10 đến 12 năm, 31.8% số người học từ 13 đến 15 năm và 24.2% số người học trên 15 năm. Từ kết quả này cho thấy mẫu có sự đa dạng về nhóm học vấn và giữa các nhóm có tỷ lệ chênh lệch không lớn cho nên dễ tiến hành xem xét mối quan hệ nhân quả giữa lý do chọn điện thoại của những người sử dụng điện thoại Nokia với từng nhóm đối tượng khách hàng có nhóm học vấn khác nhau.
Vị trí địa lý
41.7
58.3
Trung tâm thành phố Ngoại ô
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng sống tại trung tâm thành phố và ngoại ô sử dụng điện thoại Nokia
Kết quả thống kê cho thấy số người sống tại trung tâm thành phố chiếm 41.7%, còn tại ngoại ô là 58.3%. Như vậy tỷ lệ này không quá chênh lệch để tiến hành xem xét mối quan hệ nhân quả giữa lý do chọn điện thoại của những người sử
dụng điện thoại Nokia với từng nhóm đối tượng khách hàng sống tại trung tâm thành phố hay vùng ngoại ô thành phố.
Cá tính của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
25.8 12.9 17.4 9.1 17.4 16.7 0.8 0 5 10 15 20 25 30 Đơn giản, không cầu kỳ
Tham vọng Thích nổi trội Độc đoán Theo số đông
Sành điệu Bị ép buộc
Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ cá tính của những khách hàng sử dụng điện thoại Nokia
Kết quả thống kê cho thấy trong 132 khách hàng sử dụng điện thoại Nokia thì 25.8% số người có cá tính đơn giản, không cầu kỳ, 12.9% số người có cá tính tham vọng, 17.4% số người thích nổi trội, 9.1% số người độc đoán, 17.4% số người theo số đông, 16.7% số người là người thích sành điệu và 0.8% số người là bị ép buộc.
Từ kết quả này cho thấy mẫu có sự đa dạng về cá tính để tiến hành xem xét mối quan hệ nhân quả giữa lý do chọn điện thoại của những người sử dụng điện thoại Nokia với từng nhóm đối tượng khách hàng có cá tính khác nhau.
2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trong đo đạc khó có thể tránh được các sai lệch. Có 2 loại sai lệch như sau:
Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân có thể là do thiết bị đo hoặc người được đo.
Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo.
Để tránh các sai lệch, bộ thang đo của nghiên cứu phải được kiểm định độ tin cậy trước khi vận dụng.
Độ tin cậy của phép đo là đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả.
Luận văn tiến hành đưa các yếu tố của bộ thang đo vào Reliability Analyze để tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi và tính toán Cronbach’s Alpha nhằm mục đích đánh giá độ tin cậy của thang đo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dữ liệu được tiến hành phân tích trong môi trường SPSS bằng lệnh:
Analyze Scale Reliability Analysis…
Đưa các biến cần kiểm định trong từng mục hỏi vào ô Items. Chọn Statistics, với các khai báo:
Descriptives for: Item, Scale, Scale if item deleted và Holltelling’s T square. Sau đó nhấp nút Continue trở về hộp thoại đầu tiên rồi nhấp nút OK.
Có 22 yếu tố về lý do chọn điện thoại di động của những đối tượng khách hàng sử dụng điện thoại Nokia, những yếu tố này được chia làm 5 nhóm: Tính năng và công nghệ; Kiểu dáng; Giá cả; Thương hiệu Nokia; Chất lượng (Xem bảng câu hỏi điều tra phân khúc thị trường ở phần phụ lục kèm theo). Từng nhóm này lần lượt sẽ được đưa vào kiểm định độ tin cậy của từng biến và tính toán Cronbach’s Alpha của từng nhóm. Nunnally (1978) đã chỉ ra rằng với hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì bộ thang đo được xem là đáng tin cậy.
Sau khi xử lý bằng SPSS, kết quả thu được như sau:
Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha
Yếu tố Biến đo lường
Alpha if Item Deleted Cron- bach’s Alpha F Sig.
Hội tụ đầy đủ công nghệ hiện đại
nhất 0.807
Ngoài tính năng nghe, gọi, nhắn tin thông thường còn có nhiều tính năng hơn nữa 0.826 TÍNH NĂNG VÀ CÔNG NGHỆ
Khả năng kết nối tốt và phong phú
(Wifi, GPS, OVi...) 0.812
0.842 9.806
Tốc độ duyệt web, kiểm tra email
rất nhanh 0.816
Độ phân giải rất cao 0.834 Dung lượng dùng để quay video rất