6. Kết cấu của đề t ài
1.7Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường
Rõ ràng là có nhiều cách thức khác nhau để phân khúc một thị trường, nhưng không phải tất cả sự phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, những người mua lọ đựng muối để bàn có thể được phân chia thành các khách hàng tóc vàng và tóc hung. Nhưng màu tóc rõ ràng là không ảnh hưởng đế việc mua lọ đựng muối. Hơn nữa, nếu tất cả người mua lọ đựng muối cùng mua một số lượng lọ đựng muối như nhau hàng tháng, tin rằng tất cả các lọ đựng muối là giống nhau, và muốn trả cùng một mức giá như nhau, thì công ty sẽ không hưởng lợi từ việc phân khúc thị trường này.
Để có thể hữu dụng thì các phân khúc thị trường phải:
Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể
đo lường được. Một số biến số phân khúc nhất định thật khó để đo lường. Ví dụ, có 32,5 triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ - gần như bằng với toàn bộ dân số của nước Canada. Nhưng có rất ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc người thuận tay trái này. Vấn đề chủ yếu có thể là phân khúc này rất khó để xác định và đo lường. Không có dữ liệu về nhân khẩu học của người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ hồ sơ về những người thuận tay trái trong các cuộc điều tra của mình. Các công ty dữ liệu tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê về các phân khúc nhân khẩu khác nhưng không có dữ liệu về người thuận tay trái.
Có khả năng tiếp cận được: Các công ty có thể tiếp cận và phục vụ một
cách hiệu quả các phân khúc thị trường. Giả sử một công ty nước hoa tìm thấy rằng những người sử dụng nhiều nhãn hiệu của họ là đàn ông và phụ nữ độc thân, những người về nhà rất khuya và xã hội hóa rất nhiều. Trừ khi nhóm này sống hay mua sắm tại một số nơi nhất định và tiếp xúc với một phương tiện truyền thông nào đó thì các thành viên của nó rất khó tiếp cận đến.
Đáng kể: Các phân khúc thị trường là lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục
vụ. Một phân khúc nên là một nhóm đồng nhất lớn nhất đến mức có thể đáng để theo đuổi bằng một chương trình tiếp thị phù hợp. Ví dụ, người ta sẽ không trả tiền
chomột công ty sản xuất xe hơi để phát triển các chiếc xe đặc biệt dành cho những người mà chiều cao lớn hơn 7 bộ.
Khác biệt: Các phân khúc về mặt lý thuyết là có thể phân biệt được và phản
ứng một cách khác biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp. Nếu phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình phản ứng tương tự nhau đối với việc bán một loại nước hoa thì họ không tạo thành các phân khúc riêng biệt.
Có thể hành động: Các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu
hút và phục vụ cho các phân khúc. Ví dụ, mặc dù một công ty hàng không nhỏ đã xác định được bảy phân khúc thị trường, thì nhân viên của công ty này là quá nhỏ để có thể phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc.
1.8 Phương pháp nghiên cứu