Sự thõa mãn của khách hàng và hoàn thiện quá trình phục vụ Khách hàng tại Cty TCM - 3 docx

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.2.3.3 Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng: Tôn trọng đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ giá chấp nhận Giá trị khách hàng xuất từ nhận định người tiêu dùng tính hai mặt chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ giá hợp lý Lợi ích mong đợi giá chấp nhận chi trả khách hàng tư liệu có ích để tạo lập giá trị khách hàng Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm phục vụ khơng cần nhìn thuận mắt, mà giá phải hợp lý Bởi vậy, cơng ty cần phải thiết lập hệ thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng mong đợi họ sản phẩm, thái độ phục vụ giá Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm xác định giá trị sản phẩm Khơng thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối Chúng ta thường thấy: Khách hàng xem xét mặt hàng, tất yếu xem xét nhiều chủng loại khác thị trường Nếu chủ kinh doanh cho khách hàng lựa chọn loại sản phẩm, mà không tham khảo loại hàng hồn tồn sai lầm cơng ty quan tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ hạ giá thành sản phẩm mà quên đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị sức cạnh tranh sản phẩm loại mắt người tiêu dùng không tránh khỏi thất bại Đánh giá khách hàng hiệu công ty hai nhân tố: Khách hàng nhà cạnh tranh định Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân viên Tổng giá trị khách Giá trị hình ảnh Giá trị khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Tổng chi phí khách Phí tổn cơng sức Sơ đồ 1: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Có thể giải thích giá trị dành cho khách hàng ví dụ sau đây: Quản lý nhãn hàng Lipton công ty Unilever muốn mua dịch vụ tổ chức kiện nhỏ để giới thiệu sản phẩm Trà Sữu đến người tiêu dùng Nhân viên mua dịch vụ từ công ty TCM công ty MSV Nhân viên dự án hai công ty giới thiệu trình bày hoạt động cho chương trình Khách hàng muốn dịch vụ phải có mức độ tin cậy, mức độ chuyên nghiệp mức độ hiệu định Gỉa sử khách hàng đánh giá hai chương trình phán đốn chương trình cơng ty TCM có giá trị sản phẩm dịch vụ cao hơn, dựa vào mức độ chuyên nghiệp mức độ hiệu Ngồi khách hàng nhận thấy khác biệt dịch vụ kèm theo thu thập ý kiến người tiêu dùng tham gia kiện, chụp ảnh quay phim làm báo cáo miễn phí, nhân viên TCM có kiến thức trách nhiệm Sau cùng, khách hàng đánh giá cao hình ảnh cơng ty TCM Khách hàng cộng tất giá trị từ bốn nguồn: Sản phẩm dịch Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com vụ, dịch vụ, nhân viên hình ảnh nhận thức công ty TCM cống hiến tổng giá trị khách hàng nhiều Tuy nhiên, yếu tố chưa đủ hợp lý để khách hàng mua dịch vụ từ cơng ty TCM mà cịn phải xem xét thêm yếu tố " tổng chi phí khách hàng " Tổng chi phí khách hàng lớn tổng chi phí tiền bạc Tổng chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí thời gian, sức lực tinh thần người mua ví dụ làm việc với TCM khách hàng khơng nhiều thời gian công sức để theo dõi chi tiết nhỏ Khách hàng đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí khách hàng " Bây giờ, khách hàng xem xét tổng chi phí khách hàng có cao so với tổng giá trị khách hàng mà TCM đem lại Nếu khơng khách hàng định chọn TCM nhà cung cấp tổ chức chương trình => Người mua mua hàng cơng ty cống hiến giá trị dành cho khách hàng cao Vì với lý thuyết định khách hàng, cơng ty thành cơng giao dịch ba cách:  Tăng tổng giá trị khác khách hàng việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng lợi ích dịch vụ cộng thêm, nhân chun nghiệp, hình ảnh cơng ty ( sở vật chất, áp dụng hệ thống xử lý thông tin đại v…v… )  Giảm chi phí khơng phải tiền bạc người mua cách giảm bớt phí tổn, thời gian, cơng sức tinh thần người mua  Giảm chi phí tiền bạc cho người mua Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Về phương diện công ty giả sử giám đốc dự án / nhân viên kinh doanh " Đánh giá giá trị khách hàng " kết luận khách hàng thấy dự án thực TCM đáng giá 90 triệu Nhưng thực tế tồn chi phí cho dự án có 80 triệu Điều có nghĩa sản phẩm cơng ty có khả tạo 10 triệu " tổng giá trị gia tăng " Như TCM gởi bảng báo giá cho khách hàng khoảng 80 triệu đến 90 triệu Vì báo giá thấp 80 triệu, cơng ty khơng có đủ tiền trang trải chi phí Cịn báo giá cao 90 triệu, bảng giá vượt qua tổng giá trị khách hàng thừa nhận Gía mà TCM tính định tổng giá trị gia tăng dành cho người mua dành cho TCM Ví dụ, TCM tính giá 88 triệu, tức dành cho khách hàng triệu giá trị gia tăng giữ lại cho triệu TCM tính giá thấp giá trị dành cho khách hàng cao khuyến khích việc mua hàng Gỉa sử, muốn bán sản phẩm dịch vụ, TCM phải cung cấp giá trị cho khách hàng lớn MSV Gía trị dành cho khách hàng đo lường hiệu số hay tỷ số Trong số trường hợp, giá trị dành cho khách hàng TCM cao so với MSV khách hàng chọn MSV nhà cung cấp lý xảy sau:  Người mua phải theo lệnh cấp mua hàng với giá thấp Người mua không chọn nhà cung cấp vào giá trị dành cho khách hàng Trong trường hợp này, nhân viên TCM phải thuyết phục ban lãnh đạo người mua việc mua hàng dựa vào giá ảnh hưởng đến hình ảnh lợi ích lâu dài cơng ty Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Người mua thấy lợi ích trước mắt tối đa hóa lợi ích cá nhân mà khơng quan tâm đến lợi ích công ty Nhiệm vụ nhân viên TCM thuyết phục thành viên khác công ty khách hàng sản phẩm dịch vụ TCM tạo giá trị lớn dành cho khách hàng  Người mua có mối quan hệ lâu dài với nhân viên MSV, nhân viên TCM rủi ro mà người mua gặp tổ chức kiện với MSV 1.3 Sự thõa mãn khách hàng:  Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn kết cảm giác hài lịng khơng hài lịng người có cách so sánh cảm nhận sử dụng với kỳ vọng họ sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” )  Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn khách hàng tình trạng mà sản phẩm dịch vụ đáp ứng đáp ứng vượt nhu cầu mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết việc mua lại, lịng trung thành truyền thơng tốt ( The state in which customer needs, wants and expectations throughout the product or service's life are met or exceeded resulting in repeat purchase, loyalty and favourable worth-of mouth )  Sự thỏa mãn khách hàng mức độ trạng thái cảm xúc người xuất phát từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm dịch vụ với kỳ vọng người đó.Do đó,mức độ thỏa mãn hàm số khác biệt kết nhận kỳ vọng.( MƠ HÌNH GAP ) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mô hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm chất lượng dịch vụ tốt - Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt mong đợi thực tế - Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều - Khoảng cách Nhà cung ứng 2: khơng có tiêu chuẩn thiết kế dịch vụ - Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai tiêu chuẩn dịch vụ - Khoảng cách Nhà cung ứng 4: điều hành không hứa hẹn Qua bảng mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ người xem thấy từ dịch vụ mong muốn đến dịch vụ nhận biết cung cấp công ty dịch vụ phải trải qua nhiều khoảng cách Một công ty quản trị tốt chất lượng dịch vụ rút ngắn lại khoảng cách để đáp ứng cách gần dịch vụ mong muốn khách hàng Sự thỏa mãn người tiêu dùng dịch vụ cảm xúc công ty kinh doanh dịch vụ dựa tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty (Bitner & Hubbert, 1994) Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi ( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) ) Mối quan hệ ba yếu tố S, P, E có tính chất định tất công việc dịch vụ Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm điều khiển mong đợi khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý muốn chủ quan họ Khả đặt thân vào vị trí người khác gọi đồng cảm, kỹ có tính chất định việc cung ứng tuyệt hảo dịch vụ Trong trình dịch vụ khách hàng khách hàng nhận ba mức độ thoả mãn sau: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Khơng hài lịng - Hài lòng - Rất hài lòng Sự hài lòng khách hàng có nghĩa bạn cam kết đáp ứng tất mong đợi khách hàng thời điểm…chứ tùy lúc, tùy tâm trạng bạn vui vẻ (Ford asia pacific training) Tiêu chuẩn hoạt động Đáp ứng khách hàng Sự hài lòng Như vậy, mức độ thoả mãn bao hàm khách biệt kết nhận kì vọng Khách hàng cảm nhận ba mức độ thoả mãn sau Nếu kết thực tế so với kì vọng khách hàng khơng hài lịng Nếu kết thực tế xứng với kì vọng khách hàng hài lịng Nếu kết thực tế vượt mong đợi khách hàng hài lịng, vui sướng thích thú Mặc dù cơng ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm mức độ thoả mãn cao cho khách hàng, song tăng tối đa mức độ thoả mãn khách hàng Thứ cơng ty tăng mức độ thoả mãn khách hàng cách giảm giá hay tăng thêm dich vụ, làm giảm bớt lợi nhuận Thứ hai cơng ty có đủ sức để tăng khả sinh lời nhiều cách khác cải tiến sản xuất hay cải tiến nhiều vào nghiên cứu phát triển Thứ ba cơng ty có người phải ni bao gồm cơng nhân viên đại lí, người cung ứng cổ đơng Việc chi thêm tiền để để tăng mức độ thoả mãn khách hàng làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thoả mãn đối tác khác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Cuối công ty phải hành động theo triết lý cố gắng đảm bảo mức độ thoả mãn cao cho khách hàng hàng chí chấp nhận cho đối tượng khác phạm vi tổng tài nguyên có hạn * Một số điều cần thận trọng định lượng thoả mãn khách hàng: Khi khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn yếu tố kết công tác công ty, chẳng hạn việc giao hàng, ta cần nhận thức khách hàng luôn thay đổi cách xác định giao hàng tốt: Có thể giao hàng sớm, giao hàng hẹn, đảm bảo đầy đủ theo đơn hàng,…Nếu công ty xác định rõ ràng, chi tiết yếu tố khách hàng có câu hỏi dài Ta cần thấy hai khách hàng cảm thấy hài lịng lý khác Một người ln ln dễ dàng cảm thấy hài lịng, cịn người cảm thấy khó làm hài lịng, trường hợp họ cảm thấy hài lịng Cơng ty cần lưu ý với cán quản lý nhân viên bán hàng thao túng kết đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng Họ đối xử cách lịch thiệp khách hàng trước tiến hành điều tra Họ tìm cách loại khách hàng bất mãn khỏi danh sách người vấn Một điều nguy hại khách hàng biết cơng ty tìm cách làm vừa lịng khách hàng, số khách hàng tỏ khơng hài lòng (cho dù thực họ hài lòng) để có nhân nhượng nhiều cơng ty 1.4 Dịch vụ: 1.4.1 Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Dịch vụ trình hoạt động,quá trình diễn theo trình tự bao gồm nhiều khâu,nhiều bước khác nhau.Mỗi khâu,mỗi bước dịch vụ nhánh dịch vụ độc lập với dịch vụ Dịch vụ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo giá trị thõa mãn lợi ích cốt lõi cuẩ người tiêu dùng Đó mục tiêu tìm kiếm người mua Dịch vụ bao quanh: Là dịch vụ phụ khâu độc lập dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt tới mức độ tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí khách hàng toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với mức quy chế dịch vụ nhà cung cấp Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng 1.4.2 Marketing kinh doanh dịch vụ: Marketing dịch vụ trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Marketing dịch vụ xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội Công ty Marketing nội Marketing đối ngoại Nhân viên Marketing Khách hàng hỗ tương Trong cạnh tam giác trên, thể cần thiết hoạt động Marketing, chúng có tính định cho thành cơng dịch vụ, thiếu cạnh tam giác hay tồn nổ lực marketing khơng hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cách tốt 1.5 Chất lượng dịch vụ: 1.5.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ mức độ hài lịng khách hàng q trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thõa mãn đầy đủ giá trị mong đợi khách hàng hoạt động sản xuất cung ứng phân hối dịch vụ đầu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.5.2 Các yếu tố định chất lượng dịch vụ  Tính tiếp cận: Bao gồm khả tiếp cận dễ dàng, có nghĩa là:  Dịch vụ dễ tiếp cận  Thời gian chờ dịch vụ không lâu  Thời gian hoạt động thuận tiện  Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ  Tính tin cậy được: Bao gồm thực thích hợp có độ tin cậy Thực dịch vụ lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng thơng điệp truyền thơng mình, đồng thời bảo đảm:  Tính tiền  Ghi chép xác  Thực dịch vụ kế hoạch  Tính sẵn sàng: Bảo đảm dịch vụ thão mãn nhu cầu khách hàng bao gồm:  Quy chế, thủ tục dịch vụ (thuận lợi dễ dàng khơng?)  Giao dịch dịch vụ nhanh chóng  Khách hàng tới tình  Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời  Năng lực: Có nghĩa kỹ kiến thức cần thiết để thực dịch vụ bao gồm:  Kiến thức kỹ nhân viên cung cấp  Kiến thức kỹ nhân viên trợ giúp  Khả nghiên cứu, quản lý điều hành tổ chức Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tơn trọng, quan tâm, thân thiện nhân viên cung cấp dịch vụ:  Quan tâm tới cải, tài sản khách hàng  Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch hấp dẫn  Giao tiếp: Hướng dẫn cho khách hàng lời nói ngắn gọn để họ hiểu lắng nghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ khách hàng khác với nội dung là:  Giải thích dịch vụ  Giải thích giá dịch vụ  Giải thích chuyển giao dịch vụ chi phí  Bảo đảm với khách hàng vấn đề giải  Uy tín bao gồm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ lòng họ, cụ thể là:  Tên công ty  Sự tiếng công ty  Tính cách nhân viên cung cấp dịch vụ  Độ phức tạp hoạt động chuyển giao dịch vụ  Sự an tồn: Khơng bị nguy hiểm, khơng mạo hiểm, khơng nghì ngờ:  An tồn vật chất  An tồn tài  Bí mật  Tính hữu hình: Bao gồm dấu hiệu vật chất dịch vụ:  Phương tiện vật chất ... dịch vụ mong muốn khách hàng Sự thỏa mãn người tiêu dùng dịch vụ cảm xúc công ty kinh doanh dịch vụ dựa tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty (Bitner & Hubbert, 1994) Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự. .. nhỏ Khách hàng đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí khách hàng " Bây giờ, khách hàng xem xét tổng chi phí khách hàng có q cao so với tổng giá trị khách hàng mà TCM. .. triệu TCM tính giá thấp giá trị dành cho khách hàng cao khuyến khích việc mua hàng Gỉa sử, muốn bán sản phẩm dịch vụ, TCM phải cung cấp giá trị cho khách hàng lớn MSV Gía trị dành cho khách hàng