Sự thõa mãn của khách hàng và hoàn thiện quá trình phục vụ Khách hàng tại Cty TCM - 4 ppt

 Gương mặt nhân viên  Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ  Đầu mối vật chất của dịch vụ  Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ  Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng gồm:  Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo nhu cầu của khách hàng  Chú ý tới nhu cầu cá nhân  Thừa nhận khách hàng quen 1.5.3. Phân loại phối thức dịch vụ Cung ứng của công ty ra thị trường bao gồm một số dịch vụ. Dịch vụ có thể là một phần quan trọng hoặc một phần phụ trong toàn bộ cung ứng. Có năm loại dịch vụ sau: - Hàng hóa hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hang hóa hữu hình, không hề có dịch vụ nào kèm theo sản phẩm. - Hàng hóa hữu hình và kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hóa hữu hình có kèm theo một hay nhiều dịch vụ để tăng sức hấp dẫn khách hàng. Ví dụ, nhà sản xuất ôtô không chỉ bán có chiếc xe. Livitt thấy rằng “ một sản phẩm chung (ví dụ, ôtô và máy tính) có công nghệ càng tinh vi thì việc tiêu thụ nó càng phụ thuộc vào chất lượng và khả năng có được những dịch vụ kèm theo cho khách hàng (ví dụ. phòng trưng bày, việc giao hàng, sửa chữa và bảo trì, hướng dẫn sử dụng, đào tạo người vận hành, lắp đặt, bảo đảm bảo hành). Theo nghĩa này, Generral Motors chắc chắn phải tập trung vào dịch vụ nhiều hơn là vào sản xuất. Không có dịch vụ thì mức tiêu thụ của họ sẽ bị giảm đi. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Hàng hỗn hợp: Ở đây hàng chào bán gồm hai phần hàng hóa vật chất và dịch vụ ngang nhau. Ví dụ, các nhà hàng phải cung cấp cả thức ăn lần dịch vụ. - Dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ: Bao gồm một dịch vụ chính và kèm theo những dịch vụ phụ và/hay hàng hóa hỗ trợ. - Dịch vụ thuần túy: Hàng chào bán chỉ bao gồm dịch vụ. Ví dụ, giữ trẻ, trị liệu tâm lý. 1.6. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Phương tiện hữu hình ( Tangibles ): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. 2. Tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. 3. Đáp ứng ( Responsiveness ): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. 4. Năng lực phục vụ ( Assurance ): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 5. Cảm thông ( Empathy ): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết Nghiên cứu sử dụng mô hình thang đo SERVAQUAL và biến thể SERVPERF với 5 thành phần. Mô hình nghiên cứu Mô hình sẽ được dùng để kiểm định hai nhóm giả thuyết: Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng: H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại. H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng. H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng. H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng. H5: Cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng. Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc trưng cá nhân của khách hàng H6: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo cá nhân. H7: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính. Phương tiện hữu hình (Tangibles) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt ( cảm nhận trừ kỳ vọng ) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định ( disconfirmation model ). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng , SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor ( 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001 ) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ( thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL ). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận ( perception model ). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001). Phương tiện hữu hình 1 Địa điểm thực hiện chương trình được lựa chọn hợp lý 2 Dịch vụ với đầy đủ các phòng dịch vụ 3 Trang thiết bị phục vụ cho các chương trình đầy đủ và hiện đại 4 Lực lượng nhân sự đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng Tin cậy 5 Công ty thực hiện đúng cam kết của mình đối với khách hàng 6 Thông tin đến khách hàng luôn chính xác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 7 Nhân viên luôn nhận ra chính xác vấn đề khách hàng yêu cầu 8 Nhân viên giải quyết vấn đề của khách hàng rất đúng thời gian Đáp ứng 9 Chương trình của khách hàng được phục vụ chu đáo ở bất cứ địa điểm nào 10 Các thay đổi tại nơi thực hiện chương trình được đáp ứng nhanh chóng 11 Sửa đổi của khách hàng được nhân viên thực hiện nhanh chóng 12 Nhân viên luôn tận tụy đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhanh chóng Năng lực phục vụ 13 Nhân viên luôn lịch sự, hòa nhã với khách hàng 14 Nhân viên có kiến thức chuyên môn sâu rộng 15 Các phòng dịch vụ của công ty đáp ứng được yêu cầu của khách hàng 16 Dịch vụ đáp ứng được tiêu chuẩn của khách hàng Cảm thông 17 Công ty luôn hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng 18 Công ty luôn quan tâm đến từng khách hàng 19 Nhân viên luôn ân cần, cảm thông với khách hàng 20 Thông tin liên hệ với khách hàng đều đặn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.7. Chỉ số hài lòng của khách hàng Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng CSI (Customer satisfaction index) là chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với một doanh nghiệp, thông qua việc điều tra khách hàng của công ty. Đây là cơ sở để xác định mức độ thõa mãn hiện tại của công ty, từ đó đưa ra giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. + Nếu chỉ số thỏa mãn khách hàng (CSI), CSI >1: Khách hàng rất hài lòng + 0 < CSI ≤ 1: Khách hàng hài lòng + CSI <0: Khách hàng cảm thấy bất mãn Phương pháp tính toán chỉ số hài lòng của khách hàng: - Chỉ số hài lòng khách hàng đối với nhà máy: CSI = ∑ SQi x Ti + SQi: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối vấn đề i SQi = (Pi –Ei)  Pi: Nhận thức của khách hàng về việc thực hiện vấn đề i Pi = [∑ Pij] /n Pij: Nhận thức của khách hàng j về việc thực hiện vấn đề i tại công ty và có thể thu thập được thông qua bảng điều tra câu hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng.  Ei: Mong đợi của khách hàng về vấn đề i Ei = [∑ Eij] /n Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Eij: Sự mong đợi của khách hàng j về việc thực hiện vấn đề i tại công ty và có thể thu thập được thông qua bảng điều tra câu hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng. 1.8. Quy trình cung ứng dịch vụ Phần 2: THỰC TRẠNG, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM: 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển: - TCM là một công ty trong nước hoạt động theo tiêu chuẩn quốc tế. Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng tất cả công nghệ và kỹ thuật hiện đại của lĩnh vực dịch vụ Marketing để cung cấp kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Được thành lập vào ngày 28/08/2000 ( tổng cộng gồm 4 thành viên ). Chỉ trong vòng 3 năm ( 2003 – 2005 ) công ty đã tăng được doanh số lên gấp 3 lần, tăng số lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở rộng sản phẩm dịch vụ ở các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác. Điều này thể hiện sự nổ lực vượt bậc của một công ty dịch vụ Marketing trẻ trong việc vượt qua các công ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị trường. - Từ năm 2005 – 2007 công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức, trụ sở chính & văn phòng Tp.Hồ Chí Minh, các văn phòng đại diện khác đặt tại Hà Nội, Cần Thơ & Đà Nẵng. Tên giao dịch: THE CLEAR MIRROR CO.,LTD ( TCM ) Tên tiếng Việt: Công ty TNHH DVTM TCM ( Tân Cường Minh ) Trụ sở chính Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Địa chỉ: 737/4 Cách Mạng Tháng Tám, Phường 6, Quận Tân Bình, TPHCM Tel: 9702975 Fax: 9701792 Website: www.TCMcompany.com - Đến nay, công ty là một trong những công ty hàng đầu trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing cho các tập đoàn đa quốc gia lớn như Unilever, Shell v…v… a) Biểu tượng của công ty TCM: - Màu xanh đậm: thể hiện sự chuyên nghiệp, trẻ trung và năng động, đặc trưng cho lĩnh vực hoạt động Marketing. Màu xám ( màu trắng ) :thể hiện sự chính trực của tập thể TCM - Lăng kính: thể hiện sự thấu hiểu về thị trường. - Các vệt cong: thể hiện sự sáng tạo của tư duy và sự phát triển của doanh nghiệp. - Lăng kính màu xanh phối hợp với các vệt cong hai bên, đặt nền xám ( trắng ): thể hiện sự chính trực và sức mạnh của môi trường làm tập thể, luôn đưa ra những ý tưởng sáng tạo và thực hiện chu đáo để giúp khách hàng có cái nhìn chính xác về thị trường, góp phần tạo dựng uy tín và sự phát triển cho TCM. b) Triết lý của công ty TCM: - Mục tiêu: trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ Marketing. - Nhiệm vụ: đóng góp vào sự thành công của khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ Marketing chất lượng cao. - Phương châm của công ty: " Ý tưởng sáng tạo, thực hiện chu đáo ". Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - TCM không những cung cấp những ý tưởng, giải pháp sáng tạo mà đồng thời cung cấp dịch vụ tổ chức thực hiện chu đáo bằng cách thực hiện công việc một cách tập trung và với trách nhiệm cap nhất. Phong cách nhân viên: " Vui vẻ, năng động, chuyên nghiệp, luôn suy nghĩ sáng tạo tìm cách phục vụ khách hàng tốt hơn là phong cách của nhân viên TCM " Đoàn kết một lòng vượt qua mọi khó khăn hoàn thiện khả năng cống hiến hết mình. c) Văn hóa của công ty TCM: - TCM là một môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động. - TCM luôn tạo môi trường làm việc tập thể, hòa đồng, đoàn kết. - TCM thực hiện nguyên tắc " Quản lý công việc bằng hiệu quả. Hiệu quả là thước đo năng lực con người " ( làm việc theo năng lực, không làm việc theo thời gian ). - TCM luôn chú trọng đào tạo và khuyến khích nhân viên, tạo môi trường phát triển tài năng nhân viên. - Tập thể TCM luôn đặt lợi ích công ty trên lợi ích cá nhân. - Thái độ làm việc của tập thể nhân viên TCM là hết mình vì công việc " Làm cật lực, vui chơi hết mình ", " làm ra làm, chơi ra chơi " - Luôn trung thành với công ty. - Cùng nhau đóng góp cho hoạt động từ thiện và cộng đồng. d) Sơ đồ tổ chức: Các phòng ban của mỗi một công ty là những đơn vị trực thuộc công ty đó và có nhiệm vụ chung là giúp giám đốc chỉ đạo và thực hiện công tác; báo cáo định kỳ, đột ngột với giám đốc về mọi hoạt động và kết quả thực hiện thuộc chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... Unregistered Version - http://www.simpopdf.com và chịu trách nhiệm về tính xác thực của báo cáo Tuy nhiên, mỗi phòng ban có những chức năng, nhiệm vụ riêng như: Phòng quản lý thực hiện chương trình:  Tổ chức và thực hiện chương trình của tất cả các văn phòng đại diện trên toàn quốc  Giám sát việc thực hiện chương trình  Kiểm tra và đánh giá nhân viên thực hiện chương trình  Kiểm tra và đánh giá kết... kiếm địa điểm thuận lợi để thực hiện chương trình  Nghiên cứu hành vi, thái độ và xu hướng người tiêu dùng  Luôn suy nghĩ và đề ra các chương trình hoạt động marketing mới lạ, hấp dẫn người tiêu dùng Phòng ý tưởng và thiết kế:  Thiết kế, trang trí mẫu mã sản phẩm  Thiết kế các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho chương trình như: dù, kệ, quầy hàng, đồng phục nhân viên…  Luôn suy nghĩ ra những ý... chương trình, kết luận chung tình hình thực hiện chương trình, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các chương trình sau được tốt hơn  Báo caó cho giám đốc Phòng quản lý dự án:  Phòng này chịu trách nhiệm về việc lên kế hoạch thực hiện chương trình  Ước tính chi phí cho việc thực hiện chương trình  Ước tính số lượng nhân viên cho việc thực hiện chương trình  Phân bổ công việc, quyền hạn và. .. phận, cá nhân cụ thể  Báo cáo lên giám đốc duyệt và sau đó chuyển dự án qua cho phòng quản lý thực hiện chương trình tiến hành thực hiện dự án  Theo dõi tiến độ thực hiện dự án và đề ra các quyết định chỉnh sửa kịp thời khi có sự cố hoặc rủi ro xảy ra trong lúc thực hiện chương trình Phòng Marketing: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Nghiên cứu đề xuất chính... ý tưởng sáng tạo làm nổi bật sản phẩm, nhãn hàng cho các khách hàng ( là những công ty sản xuất kinh doanh ) Phòng tổ chức – hành chính – nhân sự:  Xác lập mô hình tổ chức bộ máy công ty  Lập kế hoạch, triển khai thực hiện các công tác về tổ chức, lao động, tiền lương; tổ chức thi tuyển chọn, đào tạo và phân bổ công nhân viên, huấn luyện, bổ túc nghiệp vụ cho toàn thể cán bộ công nhân viên  Quản... bổ công nhân viên, huấn luyện, bổ túc nghiệp vụ cho toàn thể cán bộ công nhân viên  Quản lý nguồn nhân lực, đôn đốc, giám sát khả năng làm việc của công nhân viên  Quản lý, lưu trữ hồ sơ cán bộ công nhân viên  Tổ chức các cuộc thi đua, khen thưởng, kỷ luật và xem xét chế độ chính sách xã hội . muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. 4. Năng lực phục vụ ( Assurance ): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin. Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân. tăng sự hài lòng của khách hàng. + Nếu chỉ số thỏa mãn khách hàng (CSI), CSI >1: Khách hàng rất hài lòng + 0 < CSI ≤ 1: Khách hàng hài lòng + CSI <0: Khách hàng cảm thấy bất mãn