CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA

phân tích chiến lược đa nội địa để phát triển sản phẩm và marketing

CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA

- Tối đa hóa đáp ứng địa phương

- Cá biệt hoá rộng rãi cung cấp sản phẩm và marketing -

Chiến lược có ý nghĩa khi sức ép chí cao và sức ép giảm chi phí thấp.

- Nhóm các hoạt động sáng tạo giá trị bao gồm sản xuất, marketing và R&D

CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY

GENERAL MOTOR

Sơ lược về General Motor (GM)

–Thành lập năm 1908 tại Flint, Michigan

– Nhân viên khoảng 284.000 (2008)

-Giải thưởng "100 Best Companies for Working Mothers“ (2004)

-Trang bị máy móc qua hệ thống giải thưởng PACE Awards

– Trụ sở chính là toà nhà Renaissance Center - Detroit, Michigan, Mĩ

– Doanh thu: 181.122 tỉ USD(2007)

– Doanh thu qua mạng: 38.732 tỉ USD(2007)

-Thị trường lớn : Mĩ, Trung Quốc, Canada, Anh, và Đức

•"Sloan nhận ra người Mỹ coi ôtô là khát vọng của cuộc sống, là nơi phản ánh tính cách họ Trong khi đó, Ford đơn thuần coi chúng

là phương tiện di chuyển"

1 Sức ép chi phí

Sản phẩm có sự khác biệt cao, giá trị lớn

=> Áp lực chi phí cao, áp lực giảm chi phí thấp

1.1 Sức ép từ công ty

• Tại Châu Âu: thiết kế những chiếc xe riêng của họ

► GM tham gia vào diễn đàn cộng đồng toàn cầu

=> tăng chi phí gấp đôi hoạt động thiết kế và sản xuất, thất bại chia sẻ kỹ năng và công nghệ với công ty con

Cadilac Seville

Opel Astra 1998

1.2 Sức ép thị trường

•GM đã thiết lập quan hệ đối tác với Toyota để bán Chevrolet Cavalier tại Nhật, sau đó giới thiệu nhãn hiệu Saturn

• Cách đây 30 năm, GM chiếm tới 50% tổng doanh số xe tải và xe du lịch của

Mỹ Nhưng mùa hè vừa rồi, thị phần của hãng cũng giảm xuống chỉ còn 21%.

• 1 đối thủ đáng gờm khác là Toyota Sau hơn nửa thế kỷ thống trị ngành công nghiệp ôtô thế giới, nay General Motors (GM) đã phải nhường lại ngôi vị cho Toyota.

• GM đã có bước khởi đầu tốt tại Trung Quốc, Nga và Brazil GM kỳ vọng sẽ bán được hơn 1,4 triệu xe tại Brazil, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc năm nay

1.3.Mối quan hệ với các nhà cung cấp

• GM gặp khó khăn trong việc thiết lập mối quan hệ với một số nhà cung cấp chính

gây sức ép về chi phí

• Cuối những năm 90 GM đã thay đổi quan điểm công ty:

“ Công ty cố gắng tiếp cận những trung tâm ưu tú này để cung cấp cho hoạt động sản xuất kinh doanh toàn cầu của nó công nghệ mới nhất Mỗi xưởng máy đều sản xuất dây chuyền các loại xe có công nghệ phát triển và cho tiêu thụ ở địa phương"

2.Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương

• Mỗi khu vực, mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hoá, phong cách sống đặc trưng Nhu cầu của mỗi khu vực là rất khác nhau

► GM đối mặt với sức ép phải đáp ứng nhu cầu địa

phương cao

• Để nhận thấy được những quy mô kinh tế, General Motors cũng phải cố gắng thiết kế và chế tạo những chiếc xe có chung một nền tảng toàn cầu

2.Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương

GM nói rằng mẫu xe mới này sẽ được sản xuất các nhà máy ở

Mỹ, châu Âu và châu Á, và khẳng định Cruze là dòng xe “mẫu mực” của ngành ô tô toàn cầu.

2.2.Thị trường Đông Nam Á

• Có mặt tại Thái Lan năm 1993

• Chevrolet đã hiện diện tại các thị trường trong khu vực Đông Nam Á như Malaysia, Singapore, Indonesia, Philippines và Việt Nam

• Chính sách khuyến khích phát triển xe cỡ nhỏ thân thiện môi trường của Chính phủ Thái Lan

2.4.Phát triển công nghệ

Năm 1968, nhóm GM Motorsports yêu cầu Delco Electronics Corporation (DEC), công ty con của GM Hughes Electronics ( trụ sở chính Kokomo Ấn Độ) phát triển hệ thống kiểm soát năng lượng cho động cơ chiếc Chevy Indy V8 đựoc

sử dụng trong giải đua xe CART open- wheel race

Thế hệ đầu tiên của động cơ tự điều khiển không thành công trong giải CART, và không bao giờ được sử dụng nữa,nhưng thế hệ thứ 2 lại rất thành công tại giải CART IndyCar World series.

Vừa qua GM thông báo về việc áp dụng hai thế hệ động cơ tiên tiến của hãng trên những chiếc xe trong tương lai

Bắt đầu từ năm 2009, hai thế hệ động cơ hiệu suất cao hoàn toàn mới sẽ được

GM trang bị trên những chiếc xe của hãng được phân phối tại thị trường như châu Âu, và một số thị trường khác

- 1994: Mario Illien, Mercedes 209 CID Engine với Delco Electronics Gen-4 controller

- 1996: Dave Schnelker, Ning wu, I-Fu Shih của Delco

Electronics & Ed Rothrock of Bell Sports (thiết kế Racing EyeCue)

• General Motors – Nhà sản xuất xe của năm 2008

• 2008 Chevrolet Malibu – Xe tốt nhất của năm và sedan tốt nhất của năm

• 2008 Chevrolet Silverado – Xe Pick-up tốt nhất của năm và giải Hispanic Choice

• 2008 Saturn Astra – Xe tiết kiệm nhất

GM đã giành được không ít giải thưởng

CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA

Chiến lược xuyên quốc gia có ý nghĩa khi công ty phải đối mặt với những sức ép giảm chi phí cao và sức ép đáp ứng địa phương cao

►1 công ty theo đuổi chiến lược này phải cố gắng đạt

được đồng thời 2 mục tiêu :

• giảm chi phí

• đáp ứng sự khác biệt của các địa phương

Các sức ép này đặt ra những đòi hỏi trái ngược nhau ,vì đáp ứng điạ phương sẽ làm tăng chi phí.

SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA

CÔNG TY IKEA

• IKEA có giá trị cốt lõi thực sự vững bền tạo điều kiện cho IKEA vững

bước trong điều kiện toàn cầu: “thiết kế bắt mắt ,thân thiện với môi

trường, cộng với mức giá rẻ bất ngờ và những chương trình khuyến mãi độc đáo “

•Nội dung chiến lược của IKEA là tiếp tục mở rộng thị trường thế giới,

nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần tại các thị trường tiềm năng như Đông

Âu và Đông Á

→ phải trải qua 1 thời gian dài IKEA mới xác định được chiến lược nào là chiến lược phù hợp cho mình

1.Sức ép chi phí

Để xét tính chất cạnh tranh trên thị trường đồ nội thất ta có thể xét trên các khía cạnh sau :

2) Sản phẩm : có khả năng bắt chước cao

thời gian sử dụng tương đối dài

→sự cạnh tranh ở thị trường này diễn ra hết sức gay gắt Để thành công, công ty phải có mức giá cạnh tranh với đối thủ,

có nghĩa là công ty phải nỗ lực giảm chi phí liên tục

• Nhu cầu của chính phủ sở tại

→Đứng trước những sức ép chi phí và sức ép địa phương hiện hữu, công ty phải lựa chọn cho mình một hướng đi phù hợp với thị trường toàn cầu

CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA

CỦA CÔNG TY IKEA

1 Sức ép chi phí

Nguyên tắc cơ bản của IKEA là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được.”

Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm

của mình ít nhất là 2-3% năm

đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình

A Thiết kế

Mục tiêu mà IKEA theo đuổi khi thiết kế là:

design for masser (thiết kế cho số đông).

đến với cửa hàng IKEA nếu như nó không đủ rẻ cho

số đông

B Lựa chọn nhà cung ứng

• Nguồn hàng từ các nước nhân công giá rẻ.

• Các nước Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc (nguồn cung cấp 23% sản phẩm cho IKEA),và gần đây là các nước ASEAN trong đó có Việt Nam.

• Ở Việt Nam, IKEA đã có mặt từ năm 1996 hiện tại có 50 nhà cung cấp ở Việt Nam cho IKEA

• IKEA theo dõi sát vòng đời của sản phẩm từ khâu chọn nguyên liệu khô đến khâu sản xuất, phân phối nhằm bảo đảm tiết kiệm nguyên liệu khô và cắt giảm tỷ

lệ vật liệu dư thừa

• Từ năm 1947, Kamprad đã tìm đến nhà cung cấp trong những khu rừng gần công ty để có được nguyên liệu giá rẻ.

• Khi giá dầu kéo theo chi phí vận chuyển tăng lên.

C Sản phẩm

• Hầu hết những sản phẩm của IKEA là các phần của sản phẩm đã tháo

rời đặt trong những hộp carton nhỏ gọn, sau khi vận chuyển về nhà khách hàng có thể dễ dàng lắp ghép thành những sản phẩm hoàn chỉnh theo chỉ dẫn kèm theo.

• Chi phí vận chuyển và lưu kho chỉ bằng 1/6 so với bình thường

• Điều này thực sự đem lại lợi ích cho khách hàng

• Đối với nhà sản xuất cũng bớt đi phần việc lắp ráp tốn kém

• Thêm vào đó hàng hóa ít bị hư hỏng khi đi đường và tăng sức chứa từ

kho hàng

D Phân phối

- Các trung tâm mua sắm của IKEA hầu hết được đặt ở vùng ngoại ô hoặc các khu vực rộng rãi Điều này đem lại hai điều lợi :

• không gian mua sắm không ngột ngạt, có khả năng trưng bày nhiều

hàng hóa và dịch vụ kèm theo, tạo sự thoải mái cho khách hàng

• lợi thế về mặt kho bãi

- đính kèm thông tin về giá cả trên một nhãn rất lớn, rất dễ nhận biết

giảm chi phí nhân công, góp phần đưa giá thành xuống thấp

-Mức giá thấp hơn 30-40% so với các đối thủ khác.

E Marketing

• Các nhân viên bán hàng được đào tạo để luôn biết cách tìm hiểu

được các nhu cầu, hiểu rõ các nguyện vọng của khách hàng

• Ikea còn cho treo các tấm poster ở lối ra vào với nội dung giải thích rằng khách hàng vừa mua một sản phẩm được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, đảm bảo sự phát triển bền vững, nhờ khách hàng đã làm giảm được ô nhiễm môi trường…

→ Điều này làm cho khách hàng thực sự bị thuyết phục và cảm thấy hài lòng Bằng cách này, thì ngoài doanh thu bán hàng, công

ty còn nhận được hiệu ứng quảng cáo truyền miệng có giá trị của khách hàng

F Văn hóa công ty

• Kampral là tấm gương sáng cho toàn thể nhân viên về sự giản

dị và tiết kiệm

• Và tiết kiệm chi phí là một trong những nội dung quan trọng

trong “ Tuyên ngôn những nhà buôn gỗ” mà bất kì nhân viên nào cũng thuộc vanh vách.

→ Chính vì vậy, nếu có vô tình dừng chân tại văn phòng nào của Ikea, bạn cũng đừng ngạc nhiên khi văng vẳng đâu đó là 3

từ “ cắt chi phí”

2 Đáp ứng thị trường

Ikea hình thành những những nguyên tắc khi tham gia thị trường quốc tế, đó là:

nghiên cứu thấu đáo

• Phù hợp với gu địa phương một cách tối đa

• Giành được tiếng vang ở địa phương thông qua sát nhập, liên doanh và chuyển nhượng tên

2 Đáp ứng thị trường

• Cơ chế tự phục vụ, tự áp ráp tại Ikea, cung cách của Ikea và cách bày trí

của cửa hàng khách hàng cảm thấy lạ lẫm

• Hiện nay Ikea có 24 cửa hiệu tại Mỹ, và Ikea Mỹ còn thực hiện buôn bán

trên mạng với 13000 cộng sự Mỹ là quốc gia đứng thứ 3 về doanh thu

THÀNH TỰU

• Hiện nay IKEA có hơn 118 000 nhân viên làm việc tại 235

cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu á, Mỹ, Úc

• Chúng ta có thể tìm thấy cửa hàng của IKEA trên 34 quốc

gia Từ Sunrise ,bang Florida ở Mỹ đến Quảng Châu ,Trung quốc và cả ở vùng Trung Đông Hầu hết đều đang làm ăn rất phát đạt , phục vụ hơn 522 triệu khách hàng

• Năm 2006 theo thống kê ,10% dân số Châu Âu đang ngủ trên

chiếc giường IKEA

IKEA được đánh giá là gã khổng lồ đáng nể nhất trong ngành bán lẻ và trang trí đố nội thất

 1 trong 100 công ty tốt nhất của Working Mothers magazine năm 2004

 đứng thứ 96 trong 100 công ty do Work For bình chọn năm 2006 và 2007.

