Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ sử dụng xe máy cao nhất trên thế giới. Trong khi ở nhiều quốc gia trong khu vực, thị trường xe máy đã trở nên bão hoà và đang có chiều hướng đi xuống thì ở Việt Nam, thị trường này vẫn đầy tiềm năng. Nhiều hãng xe nước ngoài chính thức mở kênh phân phối xe máy tại thị trường Việt Nam bởi thị trường xe máy Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Các doanh nghiệp cho biết xe tay ga và xe phân khối lớn là 2 mặt hàng rất được ưa chuộng tại các thành phố lớn. Chỉ trong thời gian ngắn, hàng loạt các nhà sản xuất xe máy đông loạt mở rộng đầu tư, nâng cao công suất và liên tiếp tung ra thị trường những dòng sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Thị trường xe máy Việt Nam hiện có hơn 20 hãng xe khác nhau.Tuy nhiên,thị phần thị trường lại nằm trong tay của 6 ông lớn là Honda,Yamaha,Suzuki,SYM.Các hãng còn lại chủ yếu là nhỏ lẻ và kinh doanh các loại xe nhập khẩu từ các nước như Hàn Quốc,Trung Quốc hoặc là lắp ráp nội địa. Dẫn đầu là hãng Honda,đây có thể nói là 1 hãng xe có mặt ở thị trường Việt Nam sớm nhất.Trong hơn 20 năm qua,hình ảnh xe Honda đã gắn liền với cuộc sống của người dân VIệt Nam và luôn duy trì được nó để vững vàng trở thành người dẫn đầu của thị trường.Tiếp theo là 2 hãng Yamaha và Suzuki.Đây là 2 hãng xe tiêu biều cho sự cạnh trnah quyết liệt với Honda.Được mênh danh là người thách thức.Với công nghệ và tiềm lực của mình,các hãng liên tục đưa ra các dòng xe đối chọi trực tiếp và đang ngày càng khẳng đinh vị trí của mình ở thị trường Việt Nam.Cuối cùng trong các hãng xe lớn tại Việt Nam là SYM.Dù thị phần và các dòng xe của SYM không đa dạng nhưng hiện tại SYM vẫn đang duy trì được tốt thị phần của mình trên thị trường thông qua việc tập trung vào số ít dòng xe.Dù vậy SYM chỉ được coi là người đi sau thị trường.Năm 2009,với sự gia nhập chính thức của Piaggio đã khiến thị trường xe VIệt Nam có rất nhiều khởi sắc.Chỉ ngay trong năm tham gia thị trường,Piaggio đã làm chủ hoàn toàn phân khúc xe ga hạng trung,trở vượt mặt tất cả các hãng xe khác.Tiếp sau đó,Piaggio liên tục tung ra các sản phẩm chủ lực tạo nên những cơn sốt xe khiến vị thế của Honda cũng giảm sút.
Trang 1Những thay đổi trong chiến lược
Marketing nhằm xâm nhập thị trường
Việt Nam của Piaggio
I.Tổng quan về thị trường xe máy tại Việt Nam
Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ sử dụng xe máy cao nhất trên thế giới Trong khi ở nhiều quốc gia trong khu vực, thị trường xe máy đã trở nên bão hoà và đang có chiều hướng đi xuống thì ở Việt Nam, thị trường này vẫn đầy tiềm năng Nhiều hãng xe nước ngoài chính thức mở kênh phân phối xe máy tại thị trường Việt Nam bởi thị trường xe máy Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng Các doanh nghiệp cho biết xe tay ga và xe phân khối lớn là 2 mặt hàng rất được ưa chuộng tại các thành phố lớn Chỉ trong thời gian ngắn, hàng loạt các nhà sản xuất xe máy đông loạt mở rộng đầu tư, nâng cao công suất và liên tiếp tung ra thị trường những dòng sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Thị trường xe máy Việt Nam hiện có hơn 20 hãng xe khác nhau.Tuy nhiên,thị phần thị trường lại nằm trong tay của 6 ông lớn là Honda,Yamaha,Suzuki,SYM.Các hãng còn lại chủ yếu là nhỏ lẻ và kinh doanh các loại xe nhập khẩu từ các nước như Hàn Quốc,Trung Quốc hoặc là lắp ráp nội địa
Dẫn đầu là hãng Honda,đây có thể nói là 1 hãng xe có mặt ở thị trường Việt Nam sớm nhất.Trong hơn 20 năm qua,hình ảnh xe Honda đã gắn liền với cuộc sống của người dân VIệt Nam và luôn duy trì được nó để vững vàng trở thành người dẫn đầu của thị trường.Tiếp theo là 2 hãng Yamaha và Suzuki.Đây là 2 hãng xe tiêu biều cho sự cạnh trnah quyết liệt với Honda.Được mênh danh là người thách thức.Với công nghệ và tiềm lực của mình,các hãng liên tục đưa ra các dòng xe đối chọi trực tiếp và đang ngày càng khẳng đinh vị trí của mình ở thị trường Việt Nam.Cuối cùng trong các hãng xe lớn tại Việt Nam là SYM.Dù thị phần và các dòng xe của SYM không đa dạng nhưng hiện tại SYM vẫn đang duy trì được tốt thị phần của mình trên thị trường thông qua việc tập trung vào số ít dòng xe.Dù vậy SYM chỉ được coi là người đi sau thị trường.Năm 2009,với sự gia nhập chính thức
Trang 2của Piaggio đã khiến thị trường xe VIệt Nam có rất nhiều khởi sắc.Chỉ ngay trong năm tham gia thị trường,Piaggio đã làm chủ hoàn toàn phân khúc xe
ga hạng trung,trở vượt mặt tất cả các hãng xe khác.Tiếp sau đó,Piaggio liên tục tung ra các sản phẩm chủ lực tạo nên những cơn sốt xe khiến vị thế của Honda cũng giảm sút
Phấn khúc xe máy của Việt Nam rất đa dạng bao gồm các loại xe số,xe tay
ga tầm trung và cao cấp,xe số lai ga
Dòng xe số
Đây là dòng xe chiếm thị phần lớn nhất trong các dòng xe,tuy nhiên hiện tại đang có xu hướng giảm.Honda đang thống trị phân khúc này với 50% thị phần.Sự cạnh tranh ở phân khúc này diễn ra không mạnh mẽ với sự ổn định tương đối.Trong phân khúc này có thể kể ra các loại xe như:Wave Alpha, Super Dream và Wave RSX, head của Honda, Sirius, Jupiter, Taurus, Nouvo, Mio của Yamaha và với Suzuki là Revo,X-bike…
Dòng Xe tay ga
Xe tay ga tầm trung: Với sự gia nhập của Piaggio Đây đang trở thành thị trường cạnh tranh khốc liệt.Các dòng xe của Piaggio đều lần lượt chiếm lĩnh ngôi đầu trong phân khúc hạng trung,thì Honda cũng cho ra mắt các dòng xe PCX,Honda Vision và nâng cấp một loạt các sản phẩm làm mưa làm gió như Air Blade, Lead.Hãng Yamaha cũng có những mẫu xe phong cách và cá tính dành riêng cho giới trẻ như Exciter và Cuxi và mới đây là xe tay ga Nozza.Hãng Suzuki là 2 mẫu xe Sky drive,Hayate.Ngoài những hãng xe máy lớn, thị trường xe tay ga hạng trung còn được “phủ kín” bằng hàng loạt những thương hiệu mới có xuất xứ từ Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ và Đức với kiểu dáng xe phong phú và có giá cả cũng như tính năng hướng trực tiếp tới nhu cầu của người sử dụng Việt
Xe tay ga cao cấp: Trên phân khúc thị trường hiện tại chỉ còn Honda và sự tham gia mới của Piaggio với mẫu xe Honda Shi và Piaggio Beverly.Thị trường xe ga cao cấp không còn thu hút người tiêu dùng Những mẫu xe tay
ga cao cấp đang giảm nhanh về số lượng do tỉ giá quy đổi ngoại tệ cao và sự
sự thay đổi về chiến lược của các hãng sản xuất xe máy toàn cầu
Xe số lai ga
Điển hình la xe Wave RSX FIAT của hãng honda,bên cạnh đó là Lexam của
Trang 3Yamaha Những cả 2 mẫu xe đều chưa được đánh giá cao.Đây là phân khúc khá mới và chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng
II Giới thiểu về công ty Piaggio Việt Nam
1.Giới thiệu
Tập đoàn Piaggio do Rinaldo Piaggio sáng lập vào năm 1884 tại Genoa Trải qua hơn 100 năm tồn tại và phát triển, tập đoàn trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với các sản phẩm: Vespa, Zip, Liberty, Fly, Free…Bên cạnh đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1000cc Piaggio Việt Nam là 1 phần trong kế hoạch đầu tư chiến lược vào châu Á của tập đoàn Piaggio Có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2007, Piaggio Việt Nam đã góp phần phát triển thương hiệu Piaggio ở Việt Nam nói riêng
và các nước Châu Á nói chung Biểu hiện cụ thể nhất là vào năm 2010, Piaggio sẽ chuyển trụ sở của hãng ở châu Á từ Singapo về Việt Nam Chính thức khai trương nhà máy tại Việt Nam từ tháng 6/2009 với số vốn đầu tư 30 triệu USD, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển toàn cầu của Piaggio, Piaggio Việt Nam đã nhanh chóng thâm nhập và chiếm lĩnh phần lớn thị trường dòng tay xe ga cao cấp sản xuất nội địa với 2 dòng xe Vespa Lx và Liberty cùng với các dòng xe nhập khẩu khác Đây là nơi sản xuất chính giúp tập đoàn mở rộng thị trường tại châu Á và là dự án đầu tư quan trọng nhất của Italy tại Việt Nam Năm 2009 chính là năm mà Piaggio Việt Nam để lại dấu ấn lướn nhất trên thị trường xe máy Việt Nam
và trong tương lai, Piaggio Việt Nam được dự báo sẽ đe dọa vị trí đầu của Honda Việt Nam
Trang 4Liberty
Vespa LX
Zip
Trang 5Fly
2.Sứ mệnh kinh doanh
Với phong cách thiết kế nổi tiếng thế giới, Vespa và Liberty trở thành biểu tượng và là đại sứ của phong cách và văn hóa Ý tại nơi 2 dòng xe này có mặt
3.Xác định mục tiêu kinh doanh
Sau khi chinh phục thị trường Châu Âu, Piaggio muốn mở rộng thương hiệu của mình sang Châu Á, châu lục có tốc độ phát triển nhanh chóng Sau hơn 2 năm tồn tại và phát triển, Piaggio trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam trong phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp Nối tiếp những thành công đó, Piaggio thông qua kế hoạch xây dựng tại Việt Nam một trung tâm kĩ thuật và trung tâm R&D để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, trước tiên là phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam, sau đó là hướng đến thị trường Châu Á - Thái Bình Dương Thông qua các kế hoạch trên, Piaggio xác định cho mình trở thành thương hiệu xe ga nổi tiếng nhất ở Việt Nam
III.Chiến lược kinh doanh của Piaggio tại thị trường Việt Nam:
Lựa chọn thị trường mục tiêu của Piaggio
- Piaggio Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường dòng xe tay gas hạng sang, tức là dòng xe có mức giá từ 2.500 USD tới 5000 USD, đáp ứng nhu cầu của bộ phận tầng lớp dân cư có thu nhập khá
Trang 6-Tập trung vào 3 trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵng
Định vị thị trường:
- Piaggio vẫn giữ những yếu tố cốt lõi của dòng xe Ý và duy trì hình ảnh của thương hiệu Piaggio
- Sang trọng: Lựa chọn phân khúc xe tay ga tầm trung nhưng không vì thế mà mất đi tính sang trọng của sản phẩm.Với mức giá được gọi là lót đáy cho phân khúc hạng sang,chính vì vậy mà đẳng cấp của Piaggio không hề mất đi.Có thể thấy trong các buổi giới thiệu sản phẩm hay các hoạt động truyền thông đều toát lên 1 vẻ lịch lãm và sang trọng
- An toàn: Không phải ngẫu nhiên mà các thiết kế bổ sung của 2 loại xe Vespa LX và Lyberty đều có tính an toàn rất cao.Đầu tiên đó là hệ thống khóa từ chống trộm thông minh, chân chống ngắt điện, bánh xe to hơn và sử dụng loại lốp phù hợp hơn với đường của Việt Nam,hê thống phanh đĩa lớn hơn,gương nhỏ gọn,ốp bô ống xả…Thậm chí ngay cả mặt đồng hồ cũng được thay đôi để chống lóa mắt khi đi dưới nắng.Những người sử dụng sản phẩm của Piaggio hoàn toàn có thể nhận ra tính chất này của hãng
-Tính thẩm mỹ: Tất cả các sản phẩm của Piaggio đều là những mẫu thiết
kế vô cùng bắt mắt với những đường cong đăc trưng lấy cảm hứng từ tính nghệ thuật mang đậm phong cách Ý_nơi mà văn hóa Phục Hưng bắt đầu.Điều này không chỉ được thể hiện trên sản phẩm mà còn được nhìn thấy
ở trên biểu tượng và các trang web của hãng.chúng đều có chung một vẻ đẹp thống nhất.Đây được coi là 1 trong những tiêu chí hàng đầu của Piaggio
-Cá tính: Đối tượng khách hàng của Piaggio là giới trẻ có những niềm đam mê và phong cách riêng.Chính vì vậy mà Piaggio không ngừng truyền thông tập trung vào những cộng đồng giới trẻ với những niềm đam mê đầy phá cách.Điều đó đã tạo ra 1 xu hướng và nét độc đáo cho những người sử dụng xe Piaggio
Chiến lược về giá:
Chiến lược Marketing dễ dàng nhận thấy nhất của Piaggio khi xâm nhập thị trường Việt Nam đó là chiến lược về giá.Với việc xây dựng nhà máy lắp ráp tại Việt Nam, Piaggio đã hạ giá bán cho các dòng xe của mình
Trang 7125cc 150cc Xe nhập khẩu125cc 150cc
Về thiết kế sản phẩm:
- Qua nghiên cứu thị trường, công ty đã nhận ra những nhu cầu thực tế hiện nay của người tiêu dùng xe máy Việt Nam:
Vừa là phương tiện đi lại an toàn vừa là công cụ thể hiện bản thân
Hệ thống khóa phải đảm bảo an toàn – Do tình hình mất cắp hiện nay ở Việt Nam là rất phổ biến
Khi đi đường, người điều khiển thường xuyên gặp tai nạn do thủng lốp xe, đặc biệt hiện nay nạn “đinh tặc” đang nở rộ tại các đường quốc lộ
Động cơ thân thiện môi trường, tiết kiệm nhiên liệu – Ý thức bảo vệ môi trường của người dân ngày càng cao
Hệ thống theo dõi áp suất lốp để cảnh báo về áp suất lốp của mình có bị “non hơi” hay không
Giá thành không quá cao, phu hợp với thu nhập của người tiêu dùng
Từ những nhu cầu thực tế trên, cả hai mẫu xe của Piaggio khi thâm nhập thị trường Việt Nam đều có những cải tiến đáng kể so với phiên bản nhập khẩu
Vespa Lx Liberty
Trang 8- Tỷ lệ nội địa hóa lên đến 70%
- Chiều cao yên thấp hơn 11mm phù
hợp hơn với người Việt
- Bề rộng của xe được thu hẹp hơn
35mm
- Chân gương chiếu hậu ngắn để thu
gọn cho phù hợp với điều kiện giao
thông đông đúc ở Việt Nam
- Chân chống bên với tính năng tự
gập khi dựng thẳng xe tránh tình
trạng quên gạt chân chống khi khởi
hành
- Tỷ lệ nội địa hóa là 60%
- Chiều cao yên xe giảm 25mm
- Cốp xe rộng hơn 40% giúp để mũ bảo hiểm và nhiều đồ hơn
- Bổ sung chân chống điện giúp tự ngắt máy
- Bánh xe thiết kế to hơn tăng tính an toàn khi đường trơn trượt
Trang 9- Sử dụng loại lốp hiệu Maxxi với
thành lốp dầy và chắc chắn.Phù hợp
với điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng
ẩm và giảm khả năng mất lái khi bị
thủng lốp
- Bỏ hệ thống khóa từ thông minh
chống trộm
- Hệ thống phanh dầu với đường
kính đĩa phanh lớn hơn bản nhập
khẩu 20mm giúp tăng cường khả
năng an toàn
- Trang bị thêm hệ thống khóa từ chống trộm
- Hệ thống truyền động mới giúp xe chạy êm hơn khi chạy tốc độ chậm ở nơi đông đúc
- Sử dụng hệ thống phun xăng điện tử
Trang 10- Sử dụng hệ thống phun xăng điện
tử làm giảm khí thải và tiết kiệm
nhiên liệu hơn
- Màu xe: nâu, ngà voi, đen,xanh,đỏ,
trắng, vàng,bạc mới,xanh đậm
- Màu xe: Đen, trắng, màu đồng, xanh ngọc, xanh tím than, màu xám
Chế độ bảo hành:
Giống như các hãng xe khác,Piaggio có chế độ bảo hành 20000km hoặc
2 năm đối với các sản phẩm Piaggio lắp ráp trong nước và xe do Piaggio nhập khẩu.Phụ tùng thay thế đạt chất lượng với mức giá hợp lý do tỷ lệ nội địa hóa của xe cao.Đặc biệt là các phụ tùng cũng có thể thay thế cho các xe nhập khẩu
Trang 11 Ngoài ra Piaggio còn cung cấp các dịch vụ vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh:
* Dịch vụ sửa ngoài: Các trung tâm bảo hành Piaggio sẽ cho nhân viên của mình phục vụ khách hàng khi xe của quý khách bị sự cố trên đường hoặc qúy khách có nhu cầu sửa chữa tại nhà Quý khách sẽ phải trả thêm chi phí phục vụ ngoài trung tâm
* Mỗi xe của khách hàng đều được lập một phiếu theo dõi sửa chữa, bảo dưỡng kể từ khi mua xe Điều này sẽ giúp theo dõi được tình trạng kỹ thuật của xe cung như việc bảo dưỡng định kỳ của quý khách hàng
*Đi thử xe: Dịch vụ này nhằm giúp khách hàng có thể có quyết định chính xác và tin tưởng trước khi mua xe.Khách hàng đăng ký và đi thử xe mình muốn tại các cửa hàng bán xe của Piaggio
*Chuyển xe mới đến tận nhà: Khi khách hàng mua xe và đề nghị chuyển xe về nhà thì nhân viên của Piaggio sẽ đưa xe đến nhà miễn phí.Trong quá trình sử dụng,nếu có yêu cầu Piaggio sẽ đến nhà để đưa xe về trạm bảo hành để kiểm tra và bảo dưỡng.Khách hàng sẽ chịu thêm chi phí sửa lưu động của Piaggio
*Đăng kí xe mới: Khi khách hàng cần đăng kí xe,nhân viên Piaggio
sẽ tiến hành đăng kí theo yêu cầu của khách hàng
Hệ thống phân phối:
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam,Piaggio không bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà vẫn áp dụng hệ thống đại lý ủy quyền.Tuy nhiên,công ty tập trung chú trọng vào việc quản lý hệ thống phân phối của mình.Những nhà phân phối hiện tại của Piaggio đó là:
Công ty cổ phần Motor Ý Việt
Công ty cổ phần Bằng Hữu Quốc Tế
Công ty cổ phần đầu tư TOPCOM
Công ty trách nhiệm hữu hạn Xuân Cầu
Công ty trách nhiệm hữu hạn ôtô và xe máy SAPA
Năm 2010, công ty mở rộng số đại lí lên đến 100 cửa hàng, đồng thời phát triển thêm 18 nhà phân phối ở nước ngoài, tạo điều kiện cho các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu sang các quốc gia ASEAN và thậm
Trang 12chí vươn tới thị trường Mĩ.
Công ty cũng tập trung xây dựng các điểm bán hàng, showroom với tiêu chuẩn 3S (Sale, Service & Spare parts) trên toàn cầu của Piaggio Nó giúp công ty xây dựng được hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
Hệ thống truyền thông:
- Công chúng mục tiêu:
Những người có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu mua một chiếc xe máy vừa đáp ứng nhu cầu đi lại, vừa để thể hiện bản thân
- Kênh truyền thông:
Kênh truyền thông trực tiếp:
Loại hình Marketing
trực tiếp
Đã thực hiện
Chưa thực
Kênh truyền thông gián tiếp:
Kênh truyền thông Đã thực hiện Chưa thực hiện Ghi chú
Báo chí thương mại
Báo chí, các tạp chí chuyên ngành như tạp chí ô tô – xe máy, xe và thể thao tạp chí kinh tế Báo chí địa phương
Truyền hình - truyền
Quảng cáo trên các kênh truyền hình nổi tiếng
Tài trợ cho các sự kiện
âm nhạc, các buổi party với sự tham gia của các
khách vip
Báo chí trực tuyến