Ngày nay khi đời sống ngày càng gia tăng thì nhu cầu của con người càng phong phú và đa dạng… Những khách hàng có rất nhiều nhu cầu từ những nhu cầu đơn giản nhất mang tính bản năng tới những nhu cầu cao hơn. Phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn những nhu cầu ấy là chìa khóa thành công cho bất kì doanh nghiệp nào tham gia vào thị trường. Một sản phẩm đồng nhất không thể thỏa mãn được nhu cầu, sở thích hay thị yếu của tất cả các khách hàng. Vì thế thì thay vào việc tập trung vào những phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vào phần lớn của thị trường nhỏ, đi tìm sự khác biệt để thiết lập một đoạn thị trường riêng cho chính doanh nghiệp của mình_ tiêu chí kinh doanh xuyên suốt thị trường ngách. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, khi cố gắng giành lấy một thị phần nhỏ bé trong một thị trường rộng lớn, chúng ta sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Việc tạo ra một thị trường mới có thể phù hợp hơn, làm nên thành công bền vững cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ là một nhu cầu cấp thiết. Thực tế cho thấy rằng, bằng sự nỗ lực nuôi dưỡng một thị trường ngách cùng những khách hàng trung thành trong một cộng đồng ngách, nhiều doanh nghiệp đã sống sót và trở nên thịnh vượng ngay cả trong những điều kiện kinh tế hỗn loạn và môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nhất. Như vậy, để có thể mở rộng và phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thể dựa vào thị trường ngách. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp chọn chiến lược thị trường ngách là đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải chấp nhận đi dò đường vì chưa có đường mòn. Và vì ý tưởng mới, định vị mới, nên con đường các doanh nghiệp đã chọn không phải lúc nào cũng thành công mà còn chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn. Sữa đậu nành của Tribeco được coi là sản phẩm chiến lược của thị trường ngách, chính vì vậy Tribeco khai thác sản phẩm sữa đậu nành và được gọi là khai thác thị trường ngách. Thị trường ngách không có nghĩa là thị trường mà các đối thủ cạnh tranh không thấy, mà thị trường ngách ở đây là những chỗ thị trường mà các công ty lớn không đầu tư vì họ thấy hiệu quả thấy hiệu quả mang lại không cao. Tribeco là doanh nghiệp tiêu biểu trong việc áp dụng chiến lược thị trường ngách và đã đạt được những thành công đáng tự hào.
Trang 1Chiến lược marketing cho thị trường ngách_ trường hợp sản phẩm sữa đậu nành của Tribeco
Trang 2LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay khi đời sống ngày càng gia tăng thì nhu cầu của con người càng phong phú và đa dạng… Những khách hàng có rất nhiều nhu cầu từ những nhu cầu đơn giản nhất mang tính bản năng tới những nhu cầu cao hơn Phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn những nhu cầu ấy là chìa khóa thành công cho bất kì doanh nghiệp nào tham gia vào thị trường Một sản phẩm đồng nhất không thể thỏa mãn được nhu cầu, sở thích hay thị yếu của tất cả các khách hàng Vì thế thì thay vào việc tập trung vào những phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vào phần lớn của thị trường nhỏ, đi tìm sự khác biệt để thiết lập một đoạn thị trường riêng cho chính doanh nghiệp của mình_ tiêu chí kinh doanh xuyên suốt thị trường ngách Trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, khi cố gắng giành lấy một thị phần nhỏ bé trong một thị trường rộng lớn, chúng ta sẽ gặp rất nhiều khó khăn Việc tạo ra một thị trường mới có thể phù hợp hơn, làm nên thành công bền vững cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ là một nhu cầu cấp thiết Thực tế cho thấy rằng, bằng sự nỗ lực nuôi dưỡng một thị trường ngách cùng những khách hàng trung thành trong một cộng đồng ngách, nhiều doanh nghiệp đã "sống sót" và trở nên thịnh vượng ngay
cả trong những điều kiện kinh tế hỗn loạn và môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nhất Như vậy, để có thể mở rộng và phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thể dựa vào thị trường ngách Tuy nhiên, khi doanh nghiệp chọn chiến lược thị trường ngách là đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải chấp nhận đi dò đường vì chưa có đường mòn Và vì ý tưởng mới, định vị mới, nên con đường các doanh nghiệp đã chọn không phải lúc nào cũng thành công mà còn chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn Sữa đậu nành của Tribeco được coi là sản phẩm chiến lược của thị trường ngách, chính vì vậy Tribeco khai thác sản phẩm sữa đậu nành và được gọi là khai thác thị trường ngách Thị trường ngách không có nghĩa là thị trường mà các đối thủ cạnh tranh không thấy, mà thị trường ngách ở đây là những chỗ thị trường mà các công ty lớn không đầu tư vì họ
Trang 3thấy hiệu quả thấy hiệu quả mang lại khụng cao Tribeco là doanh nghiệp tiờu biểu trong việc ỏp dụng chiến lược thị trường ngỏch và đó đạt được những thành cụng đỏng tự hào
Cũng vỡ những lớ do đú mà chỳng em đó lựa chọn đề tài: “ Chiến lược marketing
cho thị trường ngỏch_ trường hợp sản phẩm sữa đậu nành của Tribeco”
I. Thị trờng ngách
Thị trờng ngách là một cố gắng nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn các nhu cầu của nhóm nhỏ khách hàng có nhu cầu cụ thể riêng rẽ Bằng việc tập chung vào các khu vực thị trờng hẹp rõ ràng, một dự án kinh doanh mới có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn là những gì mà các đối thủ lớn hơn có thể
đáp ứng Thị trờng ngách đựơc hiểu là những ngách hay khoảng trống của thị trờng
mà các doanh nghiệp nhắm vào Ngời ta ví thị trờng nh 1 tấm lới dày khít ( Những sản phẩm và đối thủ cạnh tranh hiện hũ ) trong đó luôn tồn tại những ô trống cho
dù tấm lới đó có khít đến cỡ nào Việc tìm ra những sản phẩm hay dịch vụ nào đó hoàn toàn mới trên thị trờng mà nó trống hay khoảng trống ở đây không chỉ đơn giản là chỉ tìm ra 1 sản phẩm mà còn bao gồm cả việc chuyên môn hoá sản phẩm dịch vụ đó nữa
Cách đây khoảng chục năm khi đó Tribeco đợc coi là nhẵn hiệu hàng đầu tại thị tr-ờng nớc giải khát có gas của Việt Nam nhng không lâu sau đó sự xuất hiện ồ ạt của các công ty nớc giải khát nớc ngoài tại Việt Nam nh côcacôla, Pepsi Và hình ảnh nớc giải khát của Tribeco mờ đi đứng trớc nguy cơ phải đóng cửa Nhng không Tribeco quyết định đầu t mạnh và phát triển thị trờng ngách là nớc giải khát không
có gas và sản phẩm chiến lợc đó là sữa đậu nành Cũng chính nhờ sữa đậu nành mà Tribeco sống đợc đến bây giờ
Nhng vì sao sữa đậu nành đợc coi là sản phẩm chiến lợc của thị trờng ngách? Sở dĩ
đợc coi đây là thị trờng ngách vì đây là phân khúc mà các công ty khác không thấy
Trang 4và nắm bắt đợc Trong trờng hợp của Tribeco thì lúc bấy giờ các doanh nghiệp lớn chỉ quan tâm nhiều đến các sản phẩm nớc ngọt có gas thì khi Tribeco tung ra sản phẩm nớc sữa đậu nành đóng chai đã ngay lập tức thu hút nhiều khách hàng
1 Chiến lợc thị trờng ngách
Chiến lợc thị trờng ngách là chiến lợc tập trung vào một bộ phận nhỏ khách hàng so với khúc thị trờng mà các công ty lớn không để ý tới,t tởng chủ yếu của thị trờng ngách là chuyên môn hoá và thị trờng ngách còn đợc gọi là thị trờng chuyên biệt.Có 2 loại chiến lợc thị trờng ngách đó là chiến lợc đơn ngách và đa ngách.Doanh nghiệp có thể tuỳ chọn kiểu chiến lợc để phục vụ thị trờng và khắc phục rủi ro
2 Chiến lợc thị trờng ngách cú u điểm sau:
- Công ty có thể dễ dàng những khách hàng riêng biệt trong phân khúc để đáp ứng nhu cầu của họ, tiến hành phân nhóm khách hàng và đa ra chiến lợc marketing hấp dẫn với từng nhóm khách hàng đó
- Công ty có ít đối thủ cạnh tranh hơn trong phân khúc đã đợc xác định rõ ràng, và hiểu rõ hơn các đối thủ của mình
- Công ty có cơ hội tốt để trở thành ngời cung cấp sự lựa chọn cho phân khúc
và chiếm đợc thị phần, lợi nhuận
Mặt khác, cách tiếp cận theo thị trờng ngách cũng có rủi ro là phân khúc có thể trở lên hấp dẫn ngời tiêu dùng muốn có sự thay đổi, hoặc thu hút quá nhiều đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm lợi nhuận của doanh nghiệp
3 Những điều kiện cho một ngách thị trờng lý tởng.
- Đủ độ lớn và sức mua để đảm bảo có lợi nhuận
- Có đủ tiềm năng tăng trởng
- Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu lại không để tâm tới
- Công ty có đủ nguồn lực và kỹ năng để phục vụ ngách thị trờng hiệu quả hơn
- Công ty có khả năng bảo vệ mình trớc sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu nhờ sự trung thành của khách hàng
II. Vài nột về cụng ty Tribeco và sản phẩm sữa đậu nành Tribeco
Tribeco là cụng ty cổ phần nước giải khỏt Sài Gũn cú trụ sở tại 12 Kỳ Đồng, phường 9, quận 3, Tp Hồ Chớ Minh, được thành lập thỏng 11/1992 với tờn gọi là
Trang 5Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) với ngành nghề kinh doanh là chế biến thực phẩm, nước giải khát các loại
Với các sản phẩm: Trà xanh 100, sữa đậu nành, trà bí đao, nước ép trái cây các
loại, nước ngọt có gas, nước tăng lực, nước tinh khiết… hiện nay thương hiệu
Tribeco chiếm 16% thị phần cả nước về nước giải khát, trong đó, sản phẩm lon chiếm 20% tổng số nước giải khát đóng lon Riêng sữa đậu nành Tribeco chiếm tới 80% lượng tiêu thụ tại thị trường TPHCM
Trong những sản phẩm của mình thì Tribeco đã thành công nhất với sữa đậu nành, khi phát hiện ra khoảng trống của thị trường nước giải khát để tạo nên thị trường ngách cho riêng mình với sản phẩm hoàn toàn khác biệt lần đầu tiên xuất hiện
Sứ mệnh: hướng tới cộng đồng bằng các sản phẩm hoàn hảo có giá trị dinh dưỡng
từ thiên nhiên Cũng chính từ mục tiêu phát triển đó mà Tribeco đã cho ra đời các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng từ thiên nhiên cao
1 Phát hiện nhu cầu và bức phá
o Từ những năm 2000 nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, mức sống của người dân nâng cao, khi cuộc sống đã no đủ thì con người chú ý cho sức khỏe bản thân hơn Những nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới về các loại bệnh không lay nhiễm của thời đại và vai trò của những thực phẩm xanh nguồn gốc từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe giúp phòng chống các loại loại bệnh này đã kích thích người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu tìm hiểu thông tin về các thực phẩm này để chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình
o Các nghiên cứu gần đây cho biết sữa đậu nành không đơn thuần là một thức uống thơm ngon, bổ dưỡng mà còn được xem là một trong 6 loại đồ uống tốt nhất
Trang 6để bảo vệ sức khỏe nhờ hàng loạt các lới ích, các công dụng vượt trội mà các hãng nước giải khát khác
Tổ chức Y tế thế giới đang lo ngại về sự gia tăng nhanh chóng các loại bệnh không lây nhiễm (tim mạch, tiểu đường, ung thư) gia tăng một cách đáng lo ngại
và số người mắc bệnh này ngày càng bị trẻ hóa Riêng bệnh tiểu đường, hiện Việt Nam có hơn 2 triệu người mắc trong đó tới 65% người bệnh không biết mình mắc bệnh này Và sữa đậu nành có tác dụng giảm mắc các bệnh này
Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và phát hiện ra khoảng trống trên thị trường nước giải khát, Tribeco đã xây dựng riêng cho mình một thị trường ngách của sản phẩm sữa đậu nành không chỉ để giải khát mà còn có lợi cho sức khỏe với những tác dụng đã được kiểm chứng
Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5% Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt năm qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị trường
Theo giới kinh doanh, sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải khát không gas cho thấy người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc bảo đảm sức khỏe của mình Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm thiên nhiên Đây là thời cơ thích hợp nhất để Tribeco đưa
ra một sản phẩm nước giải khát không gas nguồn gốc từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe con người, sản phẩm sữa đậu nành đã đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng Tribeco đã tự tạo ra cho mình một ngách thị trường mới trong thị trường khổng lồ của nước giải khát trên lãnh thổ Việt Nam nơi mà Coca Cola và Pepsi đẵ
Trang 7chiếm lĩnh thị phần, tự tạo cho mình thị trường riêng và là người đi đầu trong thị trường nước giải khát không gas, Tribeco đã vận thực hiện được nguyên tác quan trọng trong chiến lược thị trường ngách “đầu tiên” tốt hơn là “tốt hơn” Sản phẩm Tribeco đưa ra là kết quả của quá trình nghiên cứu xu thế tiêu dùng của thời đại (khi mà con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân mình hơn bao giờ hết) và sự sụt giảm thị phần của nước giải khát có gas trong thị trường nước giải khát, là sản phẩm mới hoàn toàn và khác biệt hoàn toàn tạo nên lợi thế cạnh tranh Khi sản phẩm đã được xác định thì các bước tiếp theo là tạo ra sản phẩm với chất lượng tốt nhất, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, định giá cạnh tranh và đưa ra thi trường với hệ thống phân phối lớn trên toàn quốc, và các chiến lược quảng bá sản phẩm, đưa sản phẩm đến tận tay ngời tiêu dùng, dịch vụ hậu mãi sau bán hàng… tất cả đã tạo nên sự bứt phá cho sữa đậu nành tribeco chiếm lĩnh thị trường trong một thời gian dài với thị phần lớn
2. Tạo sự khác biệt – và không có đối thủ cạnh tranh
Mỗi một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình cần phải tạo ra 1 khác biệt nổi trội tuy nhiên khác biệt này phải được khách hàng chấp nhận tức là phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Tribeco đã chấp nhận thử thách, sẵn sàng đối phó với các đối thủ cạnh tranh Vấn
đề cơ bản ở đây là đánh giá đúng thực lực của các đối thủ cạnh tranh để tìm ra thế mạnh và ưu thế riêng của mình để có thể phát triển thương hiệu của mình Tribeco
có tới 59 sản phẩm trên thị trường, mỗi sản phẩm đều có những định vị khác nhau trên thị trường trong đó sản phẩm sữa đậu nành Tribeco là sản phẩm chiến lược, dẫn đầu thị trường ( với hơn 72%) Chính sự khác biệt cùng với những đặc tính khác biệt của sữa đậu nành đã đem lại thành công cho Tribeco
Trang 83. Thị trường ngách- giải pháp vừa sức cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
Một định vị hẹp giúp sữa đậu nành của Tribeco không mất nhiều ngân sách đầu tư, tập trung nguồn lực chăm sóc khách hàng, tạo ra khách hàng trung thành và giữ chân họ lâu hơn…Thành công của sữa đậu nành Tribeco một lần nữa khẳng định rằng chiến lược tham gia vào thị trường ngách là chiến lược hoàn toàn phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ như Tribeco để có thể nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, thị trường ngách rất thích hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam
Khi sở hữu một thị trường hẹp chúng ta sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách hàng một giá trị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra Nguyên tắc chung là nếu
giá trị mang lại lớn khách hàng chúng ta sẽ hài lòng Khi khách hàng hài lòng, đồng nghĩa với việc bạn có người làm marketing cho mình: marketing truyền miệng!
Các DN nhỏ Việt Nam cạnh tranh tốt hơn nếu nhắm đến một phân khúc thị trường nhỏ vì chúng ta đang ở quy mô nhỏ Nghĩa là bạn hãy tranh thủ lợi thế của
mình, đó là tập trung nguồn lực cho mục tiêu Bởi ở quy mô nhỏ bạn có thể nắm bắt chi tiết hơn nhu cầu khách hàng Đấy là những điều mà đôi lúc những Cty lớn không thể làm được
III. Nguyên nhân thành công của sản phẩm sữa đậu nành tribeco
1 Quá trình Nghiên cứu maketting
Tribeco đã tìm ra ngách thị trường mà chưa có ai khám phá ra là thị trường nước giải khát không có gas, khi hầu như các doanh nghiệp trên thị trường đang cạnh tranh gay gắt giữa các hãng giải khát có gas thì thị trường nước giải khát không có gas chưa được doanh nghiệp nào khám phá ra Nhận thấy thực trạng của thị trường
Trang 9cũng như nhu cầu của người tiêu dung mà tribeco đã quyết định cho ra sản phẩm sữa đậu nành
Cùng với công tác nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới thì tribeco cũng đã
nghiên cứu kỹ lưỡng vấn đề hạ giá thành sản phẩm và giá bán đủ sức cạnh tranh
với các dòng sản phẩm cùng loại, tạo cho người tiêu dung có xu hướng so sánh để lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình khi chọn sản phẩm của tribeco Công ty hiện nay đã và đang phấn đấu khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường cả nước
Công tác nghiên cứu marketing bước đầu đã đem lại thành công cho tribeco
và tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh Công ty tập trung đầu tư vào nghiên cứu thị trường nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác tiếp thị sản phẩm theo dõi những biến động của thị trường để kịp thời tìm ra biện pháp ứng phó
Công tác nghiên cứu và quản lý chặt chẽ những sai sót trong quản lý và sản xuất
để kịp thời khắc phục để ổn định trong hoạt động và ngày càng phát triển mạnh hơn
Cùng với việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường thị công ty cũng luôn quan tâm tới những nguy cơ mói từ các đối thủ cạnh tranh để tìm ra những sách lược đúng đắn
để ứng phó với những biến động của thị trường
2.Chiến lược maketting:
Nhiều năm qua công ty đã phối hợp với một công ty chuyên môn thực hiện việc nghiên cứu thị trường về hệ thống phân phối, hành vi người tiêu dùng định kì 4 tháng/ 1 lần nhờ vậy, Tribeco luôn nắm bắt được suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm của Tribeco để xây dựng chiến thuật marketing phù hợp như hỗ trợ thâm nhập điểm bán, giữ điểm bán, duy trì độ phủ trên kênh, quảng bá các sản phẩm với người tiêu dùng tại chính các điểm bán thông qua việc trưng bày đẹp, mở rộng các điểm bán ở gần các xí nghiệp, trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí, có bộ phận chuyên kiểm tra những sai sót và chăm sóc khách hàng
Trang 103 Chiến lược phát triển
3.1 Chiến lược về sản phẩm Sữa đậu nành Tribeco
Lợi ích của sữa đậu nành
- đậu nành đều tập trung vào tác dụng giảm mức cholesterol trong máu, hoặc vai trò như một chất chống oxy hóa của nó, làm ngăn ngừa quá trình xơ vữa mạch máu, giảm thiểu nguy cơ mắc bệnh tim mạch
- sữa đậu nành có tác dụng như một chất chống oxy hóa, giúp ức chế một số bước trong quá trình khởi phát và tạo thành mảng xơ vữa động mạch Sự phát triển mảng
xơ vữa phụ thuộc vào sự phát triển nhanh của các tế bào cơ trơn thành động mạch, Isoflavone, đặc biệt là genistein có tác động ức chế quá trình này, đây là quá trình
cơ bản trong sự xơ hóa vữa mạch máu
-chống ung thư: Genistein trong đậu nành có thể có tác dụng như một chất chống oxy hóa, làm giảm nguy cơ ung thư bằng cách giảm sự tổn thương tế bào và chất
ức chế Protease Bowman-Birk trong Protein đậu nành cũng có thể ức chế sự khởi phát ung thư Chất Daidzein trong Protein đậu nành, nếu được sử dụng với liều cao
sẽ có tác dụng kích thích hệ thống miễn dịch, để phá hủy những chất có hại cho cơ thể, do đó có tác động lên việc giảm nguy cơ bị ung thư
- giảm stress: Khi cơ thể bị Stress, những tế bào liên quan có khả năng tạo ra
những chất đặc hiệu, có tác dụng bảo vệ chúng thoát khỏi sự kiểm soát của sự lão hóa, và sự chết đi của tế bào Chất Genistein trong đậu nành đã giúp tạo ra các đáp ứng với Stress kiểu này trong tế bào
- Tác động chống phát triển mạch máu: Các bướu cần có sự cung cấp máu tốt để
phát triển và có thể di căn khắp cơ thể Nếu thiếu sự tân sinh mạch máu thì các bướu sẽ teo lại Chất Genistein trong đậu nành có thể ức chế cả sự tân sinh mạch máu và những tế bào nội mô mạch máu
- đậu nành có tác dụng chống loãng xương: Đậu nành có rất nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhận thấy được lọi ích vô cùng to lớn đó mà Tribeco đã cho ra đời