Tiểu luận lập kế hoạch marketing mix cho sản phẩm trà xanh không Độ

Giới thiệu tóm tắt về đơn vị kinh doanh và sản phẩm 1.1 Đơn vị kinh doanh Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển,

Mục l c ụ

1 Giới thiệu tóm tắt về đơn vị kinh doanh và sản phẩm 5

1.1 Đơn vị kinh doanh 5

1.2 Dòng sản phẩm Trà xanh không độ 5

2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 5

2.3 Cơ hội (Opportunities) 6

2.4 Threats (Thách thức) 6

3 Xác định mục tiêu marketing (SMART) 6

3.1 S – Specific (Cụ thể) 6

3.2 M – Measurable (Đo lường được) 7

3.3 Achievable (Khả thi) 7

3.4 R Relevant (Phù hợp): 7 -

3.5 T - Time – Bound ( Thời gian đạt mục tiêu): 7

4 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 7

4.1 Phân đoạn thị trường 7

4.2 Thị trường mục tiêu 9

4.3 Định vị sản phẩm 9

5 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm 10

5.1 Nhận biết nhu cầu 10

5.2 Tìm kiếm thông tin 11

5.3 Đánh giá các phương án 11

5.4 Quyết định mua 11

5.5 Đánh giá sau mua 12

6 Phân tích chiến lược Marketing MIX đang áp dụng và dựa trên kết quả phân tích bên trên hay đề xuất chiến lược marketing MIX cho sản phẩm 12

6.1 Product (Sản phẩm): 12

6.2 Price (Giá cả) 13

6.3 Place (Địa điểm) 15

6.4 Promotion (Quảng bá) 16

7 Xây dựng kế hoạch marketing trong một giai đoạn nhất định (dịp tết nguyên đán 2024) 18

7.1 Kế hoạch (Trong khoảng 15/11/2023-20/02/2024) 18

7.2 Thất bại của dự án và kế hoạch dự phòng 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

1 Giới thiệu tóm tắt về đơn vị kinh doanh và sản phẩm

1.1 Đơn vị kinh doanh

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam

1.2 Dòng sản phẩm Trà xanh không độ

Thực ph m bẩ ổ sung Trà xanh Không Độ được Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường đầu năm 2006 Bởi sản phẩm được chiết xuất từ lá trà xanh nguyên chất 100%, được đóng trong chai Pet, chịu được nhiệt độ cao nên vẫn giữ được các ch t bấ ổ dưỡng

2.2 Điểm yếu (Weaknesses)

W1: Nguồn lực nội tại phân bố không đồng đều, tập trung chủ yếu ở miền Trung và miền Nam, dẫn đến tình trạng có thể thừa, thiếu ở một số địa phương.W2: Nguồn nguyên liệu đầu vào phụ thuộc nhiều vào các đối tác, một số phải nhập khẩu

W3: Khủng hoảng truyền thông từ công ty mẹ.

2.3 Cơ hội (Opportunities)

O1: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện đại, nhu cầu sử dụng nước giải khát ngày càng tăng, đặc biệt trong các buổi tiệc

O2: Hệ thống chuỗi thức ăn nhanh, cửa hàng tiện lợi phát triển, thúc đẩy cơ hội xâm nhập thị trường mới, tăng vị thế cạnh tranh

O3: Hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng phát triển, tạo cơ hội cho Tân Hiệp Phát mở rộng sang thị trường quốc tế

2.4 Threats (Thách thức)

T1: Biến động từ bên ngoài dẫn tới đứt gãy nguồn cung ứng nguyên liệu

T2: Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ riêng các thương hiệu nước giải khát Việt Nam mà hàng loạt những thương hiệu nước ngoài cũng đang gây khó khăn cho Tân Hiệp Phát, điển hình là các đối thủ lớn như PepsiCo, Coca-cola

T3: Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã làm bộ phận nghiên cứu chịu áp lực

Tập đoàn đang hướng tới xuất khẩu toàn cầu với vạch đích là tăng tỷ lệ xuất khẩu lên 10% vào năm 2023 Đặt mục tiêu 1 tỷ USD doanh thu trong năm 2023

3.1 S – Specific (Cụ thể)

Đối với trà xanh không độ, Tân Hiệp Phát cho biết rằng đây là sản phẩm đã làm thay đổi thói quen uống trà của người Việt khi được tung vào năm 2006 Đây vẫn sẽ là sản phẩm chiến lược, với mục tiêu mở rộng thị trường xuất khẩu

lên 10% vào năm 2023, sản phẩm được chú trọng xuất khẩu sang các thị trường như EU, Mỹ…

3.2 M – Measurable (Đo lường được)

Tân Hiệp Phát đặt mục tiêu 1 tỷ USD và tăng tỷ lệ xuất khẩu lên 10% trong năm 2023

3.3 Achievable (Khả thi)

Tân Hiệp Phát đã xuất khẩu các sản phẩm tới gần 20 thị trường trên thế giới như EU, Mỹ, Canada, Singapore, Hàn Quốc… Đồng thời, Tân Hiệp Phát định hình thời gian tới trở thành doanh nghiệp có nhà máy ở một hoặc hai quốc gia trên thế giới Khi đó, Tân Hiệp Phát ở Việt Nam sẽ là headquarter (trụ sở chính)

3.4 R - Relevant (Phù hợp):

Thực tế cho thấy, thị trường nước giải khát, đặc biệt là trà xanh đóng chai đang được mở rộng, người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe của bản thân, đặc biệt các nước phát triển như Mỹ, EU, Nhật, Mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng với vị thế của Tân Hiệp Phát, Trà xanh không độ hoàn toàn có thể đạt được mục tiêu này

3.5 T - Time – Bound ( Thời gian đạt mục tiêu):

Thời gian đạt mục tiêu được hạn định trong khoảng năm 2023

4.1 Phân đoạn thị trường

- Một cách tổng quát, có thể phân tích các phân khúc thị trường của Trà xanh không độ theo các phân khúc sau:

4.1.1 Địa lý

- Sản phẩm chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn nơi tập trung đông dân cư và có cuộc sống năng động Trà xanh không độ có thể được tìm mua dễ dàng ở mọi nơi, phân phối về hầu hết tất cả các tỉnh thành.

- Theo thông tin điều tra ở thành phố phố lớn như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, mức độ tiêu thụ trà xanh không độ đã tăng mạnh do người dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe

4.1.2 Dân số

- Trà xanh không độ được xem là một loại thức uống có lợi cho sức khỏe người dùng Slogan “Trà Xanh Không Độ, giải nhiệt cuộc sống” giải nhiệt cuộc sống ở đây nghĩa là giảm sự nóng bức của thời tiết và giải nhiệt của cuộc sống bận rộn năng động, là cuộc sống của những con người năng động qua đó trà xanh không độ muốn hướng đến thành thành phần dân số nằm trong độ tuổi khoảng từ 20 đến 35 tuổi là vào khoảng 23,5 triệu người (số liệu tổng cục thống

kê 2019) Đồng thời hướng đến người dân muốn bảo vệ sức khỏe

4.1.3 Hành vi

- Dịp mua Trà Xanh Không Độ: Tập trung vào những đối tượng khách hàng

có nhu cầu sử dụng nước giải khát thường xuyên như: học sinh, sinh viên, vận động viên…

- Yêu cầu về lợi ích của sản phẩm Trà Xanh Không Độ: Sản phẩm chủ yếu cung cấp cho khách hàng một loại nước uống nhưng không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát mà còn là một loại thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe Đồng thời hợp với văn hóa dùng Trà của người Việt

4.2 Thị trường mục tiêu

Tân Hiệp Phát lựa chọn hướng chuyên môn hóa sản phẩm, cung ứng các dòng sản phẩm trà xanh không độ có đặc tính khác nhau với mỗi phân khúc khác nhau trên thị trường:

Phân khúc thị trường cho trà xanh không đường: Ở phân khúc này, hãng nhắm tới nhóm đối tượng không uống đường, muốn giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, các bệnh máu huyết Sản phẩm này có thể dùng thay thế nước lọc, nhưng vẫn giữ vị trà và các dưỡng chất, mang đến trải nghiệm giải nhiệt tốt Đây cũng

là nhóm khách hàng có số lượng tăng dần vì người dân ngày càng có xu hướng quan tâm đến sức khỏe của bản thân

Phân khúc cho trà xanh vị chanh và mật ong: Đây là nhóm khách hàng muốn uống nước giải khát có đường và nguồn gốc tự nhiên Đây là nhóm khách hàng gia nhập thị trường từ rất sớm nên trong phân khúc này, trà xanh không độ vẫn giữ vững tệp khách hàng

4.3 Định vị sản phẩm

- Trước khi sản phẩm Trà Xanh Không Độ xuất hiện trên thị trường Việt Nam đã có hiện tượng bão hòa về những sản phẩm nước uống giải khát Các hoạt động quảng cáo rầm rộ liên tục trên các phương tiện truyền thông như: báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội, của các thương hiệu nổi tiếng như Pepsi, Coca Cola Điều này đã trở thành một trở ngại rất to lớn cho Trà Xanh Không Độ

- Đặc điểm khác biệt duy nhất của trà xanh không độ so với các loại nước uống giải khát trước đây là những lợi ích mà sản phẩm mang lại tận dụng những

ưu điểm này để hình thành chiến lược định vị cho sản phẩm của mình Với câu

Slogan: “Trà Xanh Không Độ Giải Nhiệt Cuộc Sống” Rõ ràng chiến lược định

vị của sản phẩm được dựa trên đặc tính khác biệt của nó

- Trà xanh không độ dựa trên những loại chức năng đặc biệt khác là của mình để tạo những ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng Nhà sản xuất đã mang vào trà xanh không độ một hương thơm dịu dàng của trà xanh và sự thanh khiết của vị chanh dịu nhẹ trong những chai trà xanh không độ vitamin C Đặc biệt là EGCG ( Epigallocatechin Gallate) -Một hoạt chất chống Oxy hóa mạnh mẽ có nhiều tác dụng đối với sức khỏe như con người: chống lão hóa giúp đem lại sức sống tươi trẻ khỏe đặc biệt giúp mang sự tươi trẻ cho giới nữ, đồng thời làm giảm stress ngăn ngừa ung thư và tăng cường sức đề kháng cho cơ thể Sản phẩm được đóng chai Pet với hình thức đẹp hiện đại rất thuận tiện khi mang theo bên mình khi đi du lịch, dã ngoại, họp hội hay đơn giản là cho việc sử dụng hàng ngày

- Khác với những sản phẩm với các nước chai trà xanh không độ là loại giải khát không có ga đồng thời chiết xuất từ trà xanh thiên nhiên có tác dụng cao trong bảo vệ hỗ trợ sức khỏe, Đây là những đặc tính rất mới, gây ấn tượng mạnh với thị trường tiêu dùng tại Việt Nam trong lúc thị trường nước giải khát có đang bão hòa

5 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm

5.1 Nhận biết nhu cầu

Người tiêu dùng tìm đến trà xanh không độ như một sản phẩm giải khát và

an toàn với sức khỏe

Sản phẩm có thể tiếp cận với mọi tầng lớp trong xã hội

5.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng khi có nhu c u, h s tìm ki m các s n ph m cùng phân ầ ọ ẽ ế ả ẩkhúc nước giải khát và các nguồn thông tin họ có thể tiếp c n là: ậ

● Các kênh truy n thông ề

● Từ người thân, b n bè, những người xung quanh ạ

● T mừ ức độ nhận diện thương hiệu của cá nhân

Chất lượng: Trà xanh không độ được s n xu t trên dây chuy n công ngh ả ấ ề ệcao, ch p hành nghiêm ngấ ặt các quy định về an toàn thực phẩm Ngoài ra sản phẩm có nhi u loề ại, không có đường dành cho người kiêng đồ ngọt và lo i có ạđường dành cho những khách hàng thông thường

Địa điểm phân phối: Độ phủ sóng của trà xanh không độ r ng kh p 63 ộ ắtỉnh thành Khách hàng có thể chọn mua s n phả ẩm ở ấ ứ đâu, từ b t c thành th tị ới nông thôn, từ miền xuôi t i miớ ền ngược, đều có thể tiếp c n s n ph m m t cách ậ ả ẩ ộ

dễ dàng

5.4 Quyết định mua

Sau khi cân nhắc các lựa chọn sản phẩm cùng phân khúc, khách hàng sẽ đi tới quyết định mua sản phẩm Trà xanh không độ

Khách hàng có thể mua sản phẩm tại các đại lý hoặc cửa hàng phân phối của Tân Hiệp Phát, các đại lý phân phối các cấp Nhưng đây chỉ là quyết định mua hàng, nó có thể bị cản trở bởi tâm lí, tài chính của người tiêu dùng

5.5 Đánh giá sau mua

Theo Tân Hiệp Phát: “Khi có khiếu nại về sản phẩm, Tân Hiệp Phát khuyến cáo khách hàng thông báo về bộ phận chăm sóc khách hàng của Tập đoàn theo số điện thoại 1800545478 để bộ phận này kịp thời xử lý

Bộ phận chăm sóc khách hàng của chúng tôi sẽ ngay lập tức ghi nhận phản ánh khiếu nại, xử lý kịp thời để cùng khách hàng tìm ra nguyên nhân và khắc phục, đảm bảo quyền lợi của khách hàng.”

Đánh giá sau khi mua của khách hàng rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến các quyết định mua sản phẩm của khách hàng trong tương lai

6 Phân tích chiến lược Marketing MIX đang áp dụng và dựa trên kết quả phân tích bên trên hay đề xuất chiến lược marketing MIX cho sản phẩm

6.1 Product (Sản phẩm):

Với slogan “Trà Xanh Không Độ, giải nhiệt cuộc sống” Thực phẩm bổ sung Trà xanh Không Độ được đóng chai 500ml, chai 240ml, hộp giấy 250ml, lon 330ml và phiên bản ăn kiêng cũng được đóng chai 500ml để đem đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng

Sản phẩm có bao bì màu xanh, gợi cảm giác tươi mát, gần gũi với thiên nhiên Dáng chai nhựa chứa được nước trà 86 °C giúp giữ được hương vị và các chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe

Với lợi thế về quy mô của Tân Hiệp Phát, Trà xanh không độ thường xuyên thay đổi các mẫu mã bắt mắt, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Từ đó hãng tối đa hóa lựa chọn và đáp ứng được mạng lưới khách hàng khủng lồ của mình

Đề xuất về chiến lược sản phẩm: Khách hàng thường chỉ uống hết ½ chai

500ml, vì thế nên sản xuất thêm sản phẩm có dung tích nhỏ hơn như 350ml, hoặc 300ml Đồng thời trà xanh không độ ngon hơn khi uống lạnh, như vậy có thể đặt các sản phẩm trong tủ lạnh các đại lý, để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất

6.2 Price (Giá cả)

Trà xanh không độ ra đời trong hoàn cảnh thị trường bão hòa các sản phẩm nước giải khát Có nhiều sản phẩm tương tự cạnh tranh trực tiếp như: C2, trà lipton pure green, Như vậy chiến lược định giá rất quan trọng để có thể đứng vững trên thị trường

6.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của trà xanh không độ:

6.2.1.1: Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Chi phí sản xuất: Với dây chuyền hiện đại và nguyên vật liệu trà xanh Thái Nguyên, toàn bộ quy trình được thực hiện hoàn toàn khép kín và tự động

Chiến lược định vị sản phẩm: Khi ra mắt, giá của Trà xanh không độ cũng nhỉnh hơn các sản phẩm khác cùng phân khúc, được định vị là lành mạnh, tốt cho sức khỏe Do đó, người tiêu dùng sẵn sàng chịu bỏ số tiền cao hơn cho sản phẩm này thay vì các sản phẩm nước đóng chai khác cùng phân khúc

Đặc tính sản phẩm: sản phẩm giải nhiệt cuộc sống

6.2.1.2: Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Giá của đối thủ cạnh tranh: Trà xanh không độ đang phải cạnh tranh với C2, Thiên trà Vedan,

Nhu cầu thị trường: Hiện nay, với việc mọi người ngày càng quan tâm tới vấn đề sức khỏe, Trà Xanh Không Độ cũng chiếm thị phần cao nhất trong ngành trà đóng chai với con số lên tới 38% (Điều tra thị trường của VietinBankSc)

6.2.2 Định giá

Với các yếu tố kể trên, các sản phẩm trà xanh không độ có giá như sau:

6.2.3 Đề xuất chiến lược giá

Với tình hình lạm phát sau dịch bệnh, các doanh nghiệp đối mặt với không

ít khó khăn như giá cả nguyên liệu đầu vào tăng Với sự gia tăng nhanh chóng về giá của các sản phẩm cùng phân khúc, Trà xanh không độ nên tăng giá sản phẩm của mình, để bù vào nguyên liệu, đồng thời giảm sản lượng trong tạm thời

Với tình hình như vậy, đề xuất giá bán dự kiến cho quý 4 năm 2023 của trà xanh không độ như sau:

6.3 Place (Địa điểm)

Phân phối là một phần quan trọng trong việc triển khai sản phẩm đến tay người tiêu dùng

6.3.1: Cấu trúc kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối: Tân Hiệp Phát duy trì kênh phân phối theo 3 cấp gốm: Nhà sản xuất→Đại lí→Nhà bán buôn→Người bán lẻ→Người tiêu dùng Tân Hiệp Phát tăng cường mối quan hệ mật thiết với các nhà phân phối bằng các chương trình chiết khấu, khuyến mại… Hướng dẫn việc bảo quản kho bãi.Chiều rộng kênh phân phối: Tính đến năm 2014, Tân Hiệp Phát có 268 nhà phân phối cấp 1 Với độ phủ sóng khắp cả nước và có hàng ngàn cửa hàng trưng bày sản phẩm, độ phủ sóng của Trà xanh không độ là rất lớn

6.3.2: Tuyển chọn và quản lý kênh phân phối

Tuyển chọn kênh phân phối:

Các trung gian thương mại cần trải qua một thời gian hoạt động thử, nếu đạt được tiêu chuẩn thì sẽ tiếp tục được cung cấp và bày bán sản phẩm Cần căn cứ vào từng địa bàn cụ thể sẽ có những tiêu chuẩn khác nhau

Quản lí kênh phân phối:

Tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn hàng thì cần đáp ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất đến tay khách hàng

Khuyến khích và quan tâm đến các kênh phân phối: Tìm hiểu các nhu cầu của từng thành phần trong kênh phân phối, từ đó làm mối quan hệ gần gũi, có thể

là giảm giá, chiết khấu…

Đầu tư cho kênh phân phối:

Đầu tư cho đội ngũ vận chuyển, quà tặng cho các thành viên trong kênh phân phối Ngoài ra, sản phẩm còn trưng bày tại các showroom như chợ, trung tâm thương mại, cần đào tạo đội ngũ nhân viên có thái độ tận tình, niềm nở với khách hàng, tránh việc khách hàng có cái nhìn không tốt về hãng

6.2.4 Đề xuất chiến lược phân phối

Tập đoàn nên tăng chiết khấu sản phẩm cho các đại lý, để thu hút thêm các thành viên tham gia vào kênh phân phối, đề xuất tăng mức chiết khấu thêm 3%.Ngoài ra, phân phối không chỉ là số lượng các đại lý hay nhà phân phối, nó còn gồm có đội ngũ nhân viên, những người làm công việc vận chuyển, quảng

bá, tiếp xúc khách hàng Cần đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn, khi nhân viên chuyên nghiệp thì hoạt động của hãng mới có hiệu quả Đề xuất hãng cho trưởng phòng nhân sự lên kế hoạch đào tạo nhân viên đến các đại lý cấp 2

6.4 Promotion (Quảng bá)

Truyền thông là công cụ quan trọng giúp giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nhận ra điều này, Trà xanh không độ rất quan tâm đến nó

6.4.1 Quảng cáo: