Bài tập nhóm quản trị marketing Đề tài xây dựng kế hoạch marketing cho nước mắm chinsu cá hồi của tập Đoàn masan consumer

Mục tiêu nghiên cứu Xác định được các mục tiêu chính nghiên cứu marketing đối với sản phẩm nước mắm Chinsu của doanh nghiệp Masan Consumer, bao gồm: - Đặc điểm người tiêu dùng đối với sả

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1

-BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: Xây dựng kế hoạch marketing cho nước mắm Chinsu cá hồi của tập đoàn Masan Consumer

Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Dung

Danh sách sinh viên thực hiện:

HOÀNG THỊ THÙY DUNG

HOÀNG THỊ KHÁNH LINH

LÊ THỊ TRANG TRẦN THỊ TRÂM ANH

LÊ THỊ HẰNG TRẦN QUANG HUY

PHẠM HOÀNG PHÚC

: B19DCQT035 (NHÓM TRƯỞNG) : B19DCQT087

: B19DCQT167 : B19DCQT015 : B19DCQT059 : B19DCQT072 : B19DCQT127

Hà Nội, 2022

Mục lục

2

Lời mở đầu

3

1 Lý do chọn đề tài

Do đặc thù về sản phẩm nước mắm là một mặt hàng thiết yếu được nhiều người

sử dụng quy mô mẫu lớn và rất đa dạng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định được các mục tiêu chính nghiên cứu marketing đối với sản phẩm nước mắm Chinsu của doanh nghiệp Masan Consumer, bao gồm:

- Đặc điểm người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm Chinsu

- Đánh giá tần suất mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

- Mức độ độ nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm

- Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, các chương trình khuyến mãi củasản phẩm (nếu có),giá cả, kích cỡ,

- Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng

- Thói quen mua của người tiêu dùng

- Đánh giá của người tiêu dùng với quảng cáo, tiếp thị

- Yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm nước mắm Chinsu

- Đề xuất giải pháp

3 Đối tượng nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch marketing của nước mắm Chinsu hương cá hồi tại Công

ty Cổ phần tập đoàn Masan trong quý 4 năm 2022

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần tập đoàn Masan

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ nhóm người tiêu dùng đã mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Chinsu thông qua bảng hỏi và các cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các nguồn tài liệu chuyên ngành và các thông tin

đã qua kiểm tra, rà soát với độ tin cậy và chính xác cao

5 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin từ việc xác định và sử dụng nguồn thông tin chính xác, có uy tín cho nghiên cứu, sau đó chọn lọc ra những tin quan trọng và bật nhất để sử dụng cho việc nghiên cứu marketing

Ví dụ: thông qua website và báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh

4

của Masan Consumer; các nhận xét, đánh giá, cảm nhận của khách hàng trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter; giá bán của các đại lý, cửa hàng bán

lẻ, siêu thị… trên địa bàn Hà Nội

6 Kết cấu nghiên cứu

Kết cấu của 1 bài báo cáo:

- Danh mục các kí hiệu và chữ viết tắt

- Danh mục bảng biểu

- Phần 1: Mở đầu

- Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Quá trình lập kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp

Quá trình lập kế hoạch kinh doanh xây dựng nghiên cứu theo hai phương pháp chính là phương pháp nghiên cứu thăm dò và phương pháp nghiên cứu mô tả: Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm nước mắm Chinsu cá hồi

Chương 2: Chiến lược marketing (cho tương lai) cho sản phẩm nước mắm Chinsu cá hồi

Chương 3: Kế hoạch marketing chi tiết cho nước mắm Chinsu cá hồi

Chương 4: Dự kiến ngân sách

Chương 5: Dự báo một số rủi ro

Chương 6: Kiểm tra giám sát

5

Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Masan và sản phầm nước mắm Chinsu

cá hồi

1.1 Giới thiệu về nước mắm Chinsu và tập đoàn Masan

1.1.1 Tập đoàn Masan

1.1.2 Nước mắm Chinsu

Chinsu được xuất hiện trên thị trường vào năm 2002 Sản phẩm ra đời đầu tiên đó là nước tương Chinsu Một loại nước tương mang tính đột phá rất lớn so với các sản phẩm nước tương có mặt trên thị trường Bởi hương vị thơm ngon cũng như vị ngọt đậm đà; sánh quyện; giúp bữa ăn của gia đình Việt trở nên phong phú Không những thế giá thành lại vô cùng hợp lý đã tạo nên một cơn sốt trên thị trường gia vị

Cùng với sự nỗ lực gần 22 năm của Masan trong ngành gia vị Thương hiệu Chinsu đã đem lại được nhiều thành công với ba loại gia vị khác nhau để giúp cho quá trình nấu ăn của các chị em trở nên dễ dàng hơn Báo cáo thường niên của Công ty Masan vào cuối năm 2017 cho thấy: thị trường tương ớt chiếm 71%; thị trường nước tương chiếm 67%; thị trường nước mắm chiếm 66% so với các sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trường Việt

Hiện nay, các sản phẩm gia vị của Masan đã có mặt trên thị trường Việt về các mặt hàng như nước tương, nước mắm, tương ớt Với các sản phẩm chi tiết như: Nước mắm: Chinsu cá hồi, Chinsu thượng hạng ; Nước tương: Nước tương tỏi ớt Chinsu, nước tương Chinsu ; Tương ớt: Tương ớt Chinsu, tương cà Chinsu, …

1.2 Thực trạng hoạt động marketing đối với nước mắm Chinsu của Masan Tại thị trường Việt Nam trong thời gian vừa qua (1-3 năm)

1.2.1 Mục tiêu marketing của nước mắm Chinsu cá hồi

1.2.2 Chiến lược STP cho nước mắm Chinsu cá hồi

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường tại Việt Nam ( S-Segmentation )

Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: khách hàng doanh nghiệp (đại lý, siêu thị,…) người phụ nữ, người nội trợ, người quán xuyến việc bếp núc… Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: mỗi năm thị trường Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nước mắm, với hơn 95% hộ gia đình sử dụng nước mắm để chấm, ướp và nấu trong các bữa ăn Đó cũng chính là lý do để Masan chọn nước

6

mắm làm vũ khí bí mật để chinh phục người tiêu dùng Bên cạnh những tên tuổi lâu đời, nước mắm Chinsu hương cá hồi hợp khẩu vị và thị hiếu của người tiêu dùng đã dần trở thành sản phẩm yêu thích của hầu hết các bà nội trợ Việt Nam Phân khúc theo tâm lý học: Masan hiểu rất rõ nguy cơ tiềm ẩn từ việc sản xuất nước mắm có chứa chất gây ung thư sẽ gây nguy hiểm đến sức khỏe của người tiêu dùng Với những chia sẻ thẳng thắn từ phía đại diện của công ty cùng những bằng chứng về quá trình sản xuất, nguồn nguyên liệu đạt tiêu chuẩn cùng

sự tín nhiệm của người tiêu dùng chính là lời giải đáp về tin đồn thất thiệt nước mắm Chinsu có chất gây ung thư Theo báo cáo thường niên “Dấu chân thương hiệu” cứ 10 hộ gia đình Việt thì có đến 8 hộ chọn mua Chinsu ít nhất một lần trong năm

Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:

- Thời gian mua hàng: Mọi khung giờ cả ban ngày lẫn buổi tối, thường đông khách vào những khung giờ: 10h-12h hoặc 18h-20h

- Giá cả phải chăng: Giá 1 chai nước mắm chinsu cá hồi chỉ từ 47.000 đồng Mức giá phù hợp so với thu nhập trung bình hiện nay

- Địa điểm: Nước mắm Chinsu hương cá hồi hầu như xuất hiện ở khắp mọi nơi

từ cửa hàng tạp hóa, đại lý, chợ địa phương, siêu thị,

1.2.2.2 Sự khác biệt và định vị (Different & Positioning)

Hình ảnh thương hiệu: Nước mắm Chinsu hương cá hồi – một dòng sản phẩm mang tính đột phá của Chinsu, có bổ sung thêm hương vị đặc biệt của cá hồi Ngoài ra, còn đặc biệt sử dụng công nghệ bao bọc lớp màng co toàn bộ chai, với thiết kế vô cùng đẹp mắt và sang trọng Thêm vào đó, Chinsu luôn đặt

sự an toàn và sức khỏe của người tiêu dùng là trên hết, nên không chỉ đến gần hơn với bếp ăn Việt, mà còn vươn xa ra toàn thế giới Với mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng thực phẩm, tiêu dùng hàng đầu trên thị trường Việt Nam, Masan

đã chọn chiến lược “Tạo ra và làm chủ các xu hướng tiêu dùng mới ” Nhờ vào chiến lược ấy mà các chuyên gia hàng đầu đã đánh giá là “một sản phẩm đầy tính sáng tạo”, và là vũ khí bí mật để làm chủ ngành hàng gia vị Việt Nam Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu: Cơ hội về mặt thị trường tiêu thụ với các sản phẩm nước mắm luôn rất hấp dẫn Masan cố gắng để sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng Khách hàng tại Việt Nam luôn có thể dễ

7

dàng mua được cho mình một chai nước mắm Chinsu tại các siêu thị, cửa hàng, đại lý, chợ

Đánh đúng vào thói quen của khách hàng: Chiến lược marketing nước mắm Chinsu xoáy sâu vào thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng Người Việt Nam

sử dụng nước mắm rất nhiều nên hãng cũng tận dụng điều đó và cho ra mắt dòng sản phẩm nước mắm Chinsu Nếu như trước kia nước mắm chỉ được sản xuất và mua ở những hộ nhỏ lẻ, thì với chiến lược “công nghiệp hóa” một sản phẩm có tính đặc thù như thế này, hãng đã thành công và tạo ra được cuộc cách mạng, dẫn đầu trên thị trường Điều này đánh vào Insight của người Việt và tâm

lý thích “nhanh – gọn – lẹ” phù hợp với nết sống của người dân hiện đại Tuyệt chiêu “Marketing dựa trên sự sợ hãi”: Trước đó, đối thủ chính là nước mắm Knorr Phú Quốc của Unilever Quy trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm này khá tốn kém vì được sản xuất, đóng chai thủy tinh tại Phú Quốc Sau

đó vận chuyển vào đất liền và phân phối đi khắp cả nước, sản phẩm này nhanh chóng giành được hơn một nửa thị trường Nỗ lực đuổi theo Knorr, Masan đã cải tiến nước mắm Chinsu chai thủy tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm Chinsu nhẹ hơn, dễ vận chuyển, phân phối nhanh hơn và tăng cường các thông điệp quảng cáo Nếu nước mắm Knorr Phú Quốc có thông điệp quảng cáo

“thơm lừng hương vị 100% tự nhiên” thì nước mắm Chinsu là “thơm lừng từng giọt, từng giọt đậm đà” Kết quả, sau khi cải tiến, nước mắm Chinsu đã giành được xấp xỉ 10% thị phần

Truyền thông và các TVC phủ sóng: Giữa năm 2006, Masan chính thức gia nhập thị trường nước mắm với nhãn hiệu Chinsu Để xác lập được chỗ đứng, Masan không ngừng dội bom truyền thông và cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm miễn phí Doanh nghiệp đã giảm độ đạm và mùi vị, thành thứ nước chấm vừa miệng, có mùi nhẹ và dễ ăn hơn Kết quả là họ thành công trong việc mang đến xu hướng tiêu dùng mới, được các bà nội trợ đón nhận nhiệt tình

Với những TVC quảng cáo nước mắm chất lượng cùng với đó là độ phủ sóng truyền thông lớn, không có gì ngạc nhiên khi chiến lược Marketing nước mắm Chinsu đạt được độ lan tỏa rất lớn Chưa đầy 1 năm sau, nước mắm Chinsu

đã thay thế sản phẩm của Unilever trở thành nhãn hiệu nước mắm được ưa chuộng nhất bởi chiến dịch truyền thông quảng cáo đúng đắn và thành công

8

Kết luận

Chiến lược Marketing của nước mắm Chinsu hướng tới sự thân

thiện và có thể đem đến cho người sử dụng hương vị Việt Nam nhất có thể Mặc

dù gia nhập thị trường muộn hơn các đối thủ khác nhưng những gì Masan làm cho Chinsu là không hề kém cạnh Với những sự thành công của chiến lược marketing nước mắm Chinsu về lượng thị phần, cùng với đó là vị trí số một trong ngành sản xuất nước mắm thì Chinsu giờ đây được ví như sản phẩm mà gia đình nào cũng phải có vì độ nổi tiếng rất lớn

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Masan sử dụng chiến lược marketing không phân biệt (marketing đại chúng) nhắm mục tiêu vào toàn bộ thị trường

- Masan tập trung khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp (đại lý, siêu thị) có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ

- Masan quan niệm bất kỳ ai chưa sử dụng những sản phẩm của công ty đều là khách hàng tiềm năng mà công ty cần tiếp cận và chinh phục họ Bên cạnh việc tập trung khai thác khách hàng mới thì Masan vẫn quan tâm và xây dựng mối quan hệ đẹp với khách hàng cũ, khách hàng trung thành bằng các sản phẩm tặng kèm, hội nghị khách hàng

Đối tượng khách

Phụ nữ, người nội trợ, người quán xuyến việc bếp núc…

Hành vi tiêu

Quan tâm tới thương hiệu, chất lượng, sản phẩm chính hãng, giá cả, ưu đãi, khuyến mãi…

Đặc điểm

Đa phần là người có gia đình Sản phẩm được sử dụng hàng ngày trong mỗi bữa ăn Thích nấu ăn và quan tâm tới chất lượng bữa ăn

9

1.2.3 Các chính sách marketing mix cho nước mắm Chinsu cá hồi

1.2.3.1 Chiến lược truyền thông quảng cáo (Xúc tiến hỗn hợp)

Masan luôn chú trọng, đầu tư nghiêm túc và có hiệu quả vào hoạt động quảng cáo, trở thành top 3 công ty quảng cáo lớn và hiệu quả nhất trong năm

2018 Trong quảng cáo cho sản phẩm nước mắm Chinsu, đội ngũ nhân viên quảng cáo và Marketing của Masan đã làm tốt trong việc triển khai ý tưởng và khai thác những ưu điểm của sản phẩm, từ đó giúp sản phẩm nước mắm Chinsu trở nên nổi bật hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng thời điểm là Knorr Phú Quốc

Với độ phủ sóng truyền thông lớn trên những quảng cáo ở chương trình truyền hình và các trang mạng xã hội, sản phẩm của Masan đã trở nên quen thuộc với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam

1.2.3.2 Chiến lược giá

Masan đã chia các dòng sản phẩm chính vào hai phân khúc giá cao và phân khúc giá bình dân Chiến lược giá đã khoanh vùng và chọn lọc được nhóm các khách hàng mục tiêu phù hợp, từ đó đưa ra các dòng sản phẩm tương ứng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

Trong phân khúc giá cao, Masan tập trung đẩy mạnh các dòng sản phẩm cao cấp với nguồn nguyên liệu chất lượng cao được chọn lọc kỹ, bảo đảm cung cấp nhiều chất dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tương xứng với từng giá thành sản phẩm

Trong phân khúc giá bình dân, các sản phẩm vẫn có chất lượng tốt với các mức giá rẻ hơn, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của nhóm người tiêu dùng có thu nhập phổ thông - trung bình

1.2.3.3 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đã góp phần tạo nên sự thành công của Masan Consumer Cùng trong một dòng sản phẩm chính, doanh nghiệp đã cho

ra mắt doanh nghiệp đã cho ra mắt mặt hàng khác nhau đảm bảo đa dạng về chủng loại, hương vị và giá thành Có thể kể đến trong sản phẩm nước mắm của Masan Bên cạnh nước mắm Nam Ngư và nước mắm Tam Thái tử, doanh nghiệp còn tung ra thị trường nước mắm Chinsu Cá Hồi và nước mắm Chinsu đệ nhị

10

Mỗi mặt hàng đáp ứng khẩu vị và nhu cầu của một nhóm đối tượng người tiêu dùng cụ thể Tất cả sản phẩm đều có hương vị riêng với bao bì đặc trưng cung cấp đầy đủ thông tin và đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của Bộ Y Tế Chiến lược cao cấp hóa sản phẩm cũng được Masan Consumer sử dụng rất hiệu quả Từ một đến hai mặt hàng ở phân khúc bình dân, doanh nghiệp đã cho

ra mắt thêm một mặt hàng cùng dòng sản phẩm nhưng có sự cải tiến cao về chất lượng cũng như mẫu mã, bao bì, phân loại mặt hàng thuộc phân khúc giá cao Chiến lược cao cấp hóa sản phẩm đã thúc đẩy doanh thu của tất cả mặt hàng trong dòng sản phẩm đồng thời đóng góp một nguồn lợi nhuận cho Masan có trường hợp

Theo thông cáo báo chí quý I năm 2018 do Masan Consumer công bố, ngành hàng gia vị đã có sự tăng trưởng vượt bậc đến từ sự phục hồi của những nhãn hiệu trụ cột và việc tạo ra thị hiếu tiêu dùng trong phân khúc cao cấp

Sự tăng trưởng tới 323% của mặt hàng nước mắm Chinsu (sản phẩm cao cấp) so với 78% của mặt hàng nước mắm Nam Ngư ( sản phẩm phổ thông) vào năm 2018; sự tăng trưởng vượt trội 38,5% so với năm 2019 của ngành hàng thực phẩm tiện lợi với doanh thu đạt 6882 tỷ đồng nếu được mở rộng danh mục các sản phẩm cao cấp; doanh thu ngành hàng gia vị tăng 12,4% trong năm 2020, đạt

8147 tỷ đồng nếu tăng trưởng trong sản phẩm nước mắm cao cấp và dân số tăng gấp đôi của sản phẩm hạt nêm cao cấp Tất cả những con số đó đã chứng minh

sự thành công của chiến lược cao cấp hóa sản phẩm và hướng phát triển đúng đắn của Masan Consumer

1.2.3.4 Chiến lược phân phối

Masan cố gắng để sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng Vì vậy, không chỉ bắt tay với các kênh siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi hiện đại, Masan đem Chinsu tới khắp mọi nơi Khách hàng tại Việt Nam luôn có thể dễ dàng mua được cho mình một chai nước mắm Chinsu tại các cửa hàng đại lý, các chợ địa phương, các tiệm tạp hóa

Điều này lại một lần nữa thể hiện sự thấu hiểu của Masan đối với khách hàng của mình Thường những người mua nước mắm Chinsu sẽ là các bà nội trợ Việt Và họ thường lựa chọn mua hàng ở đâu? Họ sẽ mua hàng tại các kênh phân phối truyền thống như chợ, đại lý địa phương vì sự tiện lợi, quen thuộc, thói

11