Tài liệu học tập quản trị marketing

Mô tả nội dung học phân: Học phần Quản trị Marketing được thiết kế với các nội dung giúp người học có thê triển khai được những công việc của một người quản lý hoạt động marketing tại do

BO GIAO THONG VAN TAI TRUONG DAI HOC HANG HAI VIET NAM KHOA QUAN TRI TAI CHINH

BO MON: QUAN TRI KINH DOANH

TAI LIEU HOC TAP

QUAN TRI MARKETING

TEN HOC PHAN: QUAN TRI MARKETING

MA HOC PHAN: 28206 TRÌNH ĐỘ ĐÀO TẠO: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY DÙNG CHO SINH VIÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ

HAI PHONG - 2023

Đề cương Học phần Quản trị Marketing Mã HP: 28206

2 Đơn vị giảng dạy: Bộ môn Quản trị kinh doanh

3 Phân bỗ thời gian:

4 Điều kiện tiên quyết của học phần:

Marketing căn bản (28210)

5 Mô tả nội dung học phân:

Học phần Quản trị Marketing được thiết kế với các nội dung giúp người học có thê triển khai được những công việc của một người quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp, bao gồm: quản trị hệ thống thông tin vả nghiên cứu marketing, thực hiện các phân tích về môi trường và nguồn lực marketing, xây dựng được một bản kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, lập kế

hoạch tiễn độ và nguồn lực để tô chức thực hiện, kiểm tra giảm sát kế hoạch marketing đã xây

[1] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê

[2] Quan tri Marketing (2016), NXB Hang Hai

[3] Philip Kotler (2012), Marketing management, Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall

Phan mém

7 Mục tiêu của học phân:

(các mục tiêu tong quát của môn học, thể hiện sự liên quan với các chủ dé CDR (X.x.x) cua CTĐT được phân nhiém cho hoc phan, toi da 5 muc tiéu)

(Gx) [1] Mô tả mục tiêu [2] (X.x.x) [3]

Đánh giá được các kiến thức về Quản trị marketing: quá

và chiến lược marketing, quản trị hệ thống thông tin và

trường và nguồn lực marketing, quản trị các công cụ

marketing hỗn hợp, đánh giá kiêm soát vả điều chỉnh hoạt

động marketing trong doanh nghiệp

dựng một bản bao cao/ ban kế hoạch marketing cho

doanh nghiệp tại Việt Nam trên cơ sở những thông tin thị

trường mà người học được yêu cầu thu thập

Tô chức triển khai các nguồn lực đề thực hiện kế hoạch 4.5.1

l1]: Ký hiệu mục tiêu của môn học

J2]: Mô tả mục tiêu bao gầm các động từ chủ động, các chủ đề CĐ (X.x.x) và bối cảnh áp dụng tổng quát

[3]

Phân tích quả trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị

trường

G1.6 |Phân tích quá trình lập kế hoạch và chiến lược marketing T4

GI.8 |Đánh giả việc thực hiện kế hoạch marketing trong doanh nghiệp T5

, danh gia cac quyét định lựa chọn công cụ marketing hỗn hợp

9 Mô tả cách đánh giá học phân:

(các thành phân, các bài đánh giá, và tỷ lệ đánh giá, thể hiện sự liên quan với các CĐR của học phan)

LH]: Liệt kê một cách có hệ thống các thành phân đánh giá của môn học

[2]: Liét m6t cach có hệ thong các bài đánh giá

[3]: Cac CDR duoc danh gia

[4]: Ty lệ điểm đối với các bài đánh giá trong tổng điểm môn học

Ngoài ra bồ sung thêm các yêu cẩu về điều kiện đề hoàn thành học phân

X = 0,5X1 + 0,5X3 Điểm đánh giá học phân:

10 Nội dung giảng day

Z=0,5X+0,5V

Giảng dạy trên lóp (bao gồm giảng dạy lý thuyết, bài tập, kiểm tra và hwong dan BTL,

DAMH)

NOI DUNG GIANG DAY [1] : [2] phan Hoat dong day va hoc [4] X.x [5] &

(Gx.x) [3]

Ll Téng quan về Quản trị 3 - Giới thiệu học phân ;

Marketing - Giang viên giang ly thuyét chuong 1

1.2 Qué trình quản trị Marketing 3 - Trao đôi với sinh viên những tỉnh

huông thực tê

- Về nhà sinh viên đọc trước chương 2 trong giáo trỉnh

Tại sao phải thực hiện đồ án

- Hướng đạo cho sinh viên ý tưởng về

đồ án

- Sinh viên: Thảo luận ý tưởng đồ án

Chương 2, Phân tích cơ hội 8 - Giảng viên giảng lý thuyết chương 2 Y marketing - Thảo luận tình huỗng doanh nghiệp

G243 viên thực hiện đồ ăn

- Sinh viên: nghiên cứu thực hiện đồ

án

3.1 Phân đoạn thị muons 1 - Về nhà sinh viên đọc trước

3.2 Lựa chon thị trường mục 2 chương 4 của giáo trình

tiêu

3.3 Chiến lược định vị - Chiến 3

lược tạo sự khác biệt

3.4 Dị biệt hóa thương hiệu và 2

định vị nhãn hiệu

viên thực hiện đồ ăn

L Sinh viên: nghiên cứu thực hiện đồ án

Chương 4: Chiện lược 9 GI.5 | - Giảng viên giảng lý thuyết chương 4 Y

marketing canh tranh

Số tiết |CĐR học Bài đánh giá

Marketing

4.3 Chiến lược thị trường

4.4 Chiến lược Marketing -

Chu kỳ sông của sản phâm

vị thê doanh nghiệp trên thị

trường

viên thực hiện đồ ăn

- Sinh viên: nghiên cứu thực hiện đồ

an

Chương 5: Hoạch định chương 7 GI.6 — | Giảng viên giảng lý thuyết chương 5 X1.2 trinh marketing G1.7 _ | - Thao luận tình huồng doanh nghiệp Y

5.4 Chiến lược chiêu thị hỗn 2

hợp

G2.7 viên thực hiện đồ ăn

- Sinh viên: nghiên cứu thực hiện đồ

an

kiêm tra, đánh giá các hoạt động - Thảo luận tình huống doanh nghiệp

viên thực hiện đồ ăn

- Sinh viên: nghiên cứu thực hiện đồ

LH]: Liệt kê nội dung giảng dạy theo chương, mục

[2]: Phan bô số tiét giang day

[3]: Liét ké cae CDR liên quan của môn học (ghỉ ký hiệu Œx.x)

- Số tiết hướng dẫn BTL trên lớp là 15 tiết Khối lượng BTL tính bằng 1 tín chi

- Số tiết hướng dẫn ĐAMH trên lớp là 30 tiết Khối lượng ĐAMH tính bằng 2 tín chỉ

- Cong thức tính số tiết giảng day của học phân nhe sau:

- Số tiết giảng dạy trên lớp bao gôm số tiết giảng dạy lý thuyết, làm bài tập, kiểm tra và hướng dân BT1L, ĐAMH

II Ngày phê duyệt:

12 Cấp phê duyệt:

13 Tiến trình cập nhật Đề cương:

Người biên soạn

TS Nguyễn Thị Quỳnh Nga

MUC LUC ccc cccnernenereesecseesesevecsecsesecsesecsecessscessienecenscessessecesesesnesssnerssrestecisnsesnesseseeeeeres

Chuong 1: TONG QUAN VE QUAN TRI MARKETING cccccccssssssssessssessssssesseesssssseseseveeeseeen 12

I6 400114300 12 1.2 TIEN TRINH QUAN TR] MARKETING 552222222tttttctrrrrrrrrrrrrrrrrrrereree 12

1.2.6 KIÊM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING tt sirrrrrre 14

1.3.2 QUAN ĐIỆM TRỌNG SẢN PHẨM ( HOÀN THIỆN HÀNG HOÁ ) 14 1.3.3 QUAN DIEM TRONG VIEC BAN HANG (TANG CUGNG NO LUC THUONG

1.3.5, QUAN DIEM MARKETING XA HOI ( Marketing đạo đức xã hội ) 15

1.4 GIA TRI CUA KHACH HANG VA SU THOA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.5 CHẤT LƯỢNG TOÀN PHẦN VÀ VẬN ĐÈ MARKETING Sen 15

2.1.1 BẰNG SỰ PHÁT HIỆN VÂN ĐẺ CỦA THỊ TRƯỜNG 5ccccccccc2 17

2.2.4 CÁC NHÂN TỔ CHÍNH ẢNH HƯỚNG ĐÉN HÀNH VI MUA Ở THỊ TRƯỜNG

2.2.5 QUÁ TRÌNH QUYÉT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI MUA Ở THỊ TRƯỜNG MUA

2.2.6 NHỮNG QUYÉT ĐỊNH Ở THỊ TRƯỜNG MUA DOANH NGHIỆP 19 2.2.7 NHỮNG ẢNH HƯỚNG QUAN TRỌNG TÁC ĐỘNG ĐÈN NGƯỜI MUA Ở THỊ

2.2.8 SỰ KHÁC NHAU CHỦ YÊU GIỮA THỊ TRƯỜNG MUA TÔ CHỨC VÀ THỊ

2.2.9 QUAN DIEM HOAT DONG VE QUA TRINH MUA GO THI TRUONG MUA 21

2.3 PHẦN TÍCH CÁC NGÀNH, CÁC ĐỎI THỦ CẠNH TRANH -222ccccscv 21 2.3.1 MỘT SỐ VẤN ĐÈ VẺ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 21 2.3.2 LỰA CHỌN DOI THU CANH TRANH DE TAN CÔNG, NÉ TRÁNH 23 2.3.3 DUNG HOA QUAN DIEM CẠNH TRANH VA QUAN DIEM KHÁCH HÀNG: 23

3.1 ĐO LUONG VA DU BAO NHU CAU THI TRƯỜNG 1112221112211 111112011 c0 25

3.1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG ĐO LƯỜNG NHU CẦU 25

3.1.2 ĐÁNH GIÁ NHU CÂU HIỆN TẠI - 25-222¿222212222112221122111 22.221 2 E21 tre 26

3.2.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU 22:222222222222211212221111122211 111122 28

4.1 TÂM QUAN TRỌNG CỦA HOẠCH ĐỊNH VÀ KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LUGOC MARKETING oo cccccccecccccssecccseesessessessesucsussessvssesscsuesuesusavsressssressssussessuesessvsvssavanersaeess 31

4.2 PHƯƠNG PHÁP HOACH DINH CHIEN LUGC MARKETING THEO BERKOWITZ

VA KERIN occccccccccssecsessessessesessvssessesucasesecsussessssussresucavsresessuessesussvsaesessvsuesuesteasssesssrescareaeeveaenees 31 4.2.1 CÁC CÂU HOI CAN TRA LOI KHI HOACH ĐỊNH CHIEN LUOC MARKETING

4.2.2 CÁC BƯỚC CHÍNH TRONG TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

ÿ.ï:4.4500 6 31 4.3 PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO

4.3.1 XÁC DINH NHIEM VU KINH DOANH TONG QUAT CUA DOANH NGHIEP 31 4.3.2 XAC DINH MUC TIEU Loc cecccccccccccsccsessessescsseescssecusssessesuesessuesessesuesuesesaesessessesseateseeaes 32

5.1 QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH CHIÉN LƯỢC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

5.1.2 NHUNG NGUYEN NHAN CHÍNH LÀM CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

5.2 NHỮNG GỢI Ý ĐẼ THỰC HIỆN CHIÉN LƯỢC THÀNH CÔNG -.scccsc, 37

5.3.1 NỘI DUNG TRIÊN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 37 5.3.2 XÂY DỰNG MỘT CÂU TRÚC TÔ CHỨC HIỆU QUẢ: 38 5.3.3 THIET KE HE THONG QUYET DINH VÀ KÍCH THÍCH ĐÔNG VIÊN 38 5.3.4 THIET LAP BAU KHONG KHI QUAN TRI TOT VA PHONG CÁCH PHÙ HỢP:

5.4.1 SỰ TIỀN HOÁ CỦA BỘ PHẬN MARKETING 255:2222212211 re 38

5.4.2 CÁC HÌNH THỨC TÔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING THEO ĐỊNH HƯỚNG

6.1.1 PHÂN TÍCH DOANH SỐ ( SALES ANALYSIC )

11

6.3.3 HIỆU SUẬT KÍCH THÍCH TIỂU THỤ, 2 ©22¿22222222122253122512225222212223L2 43

Chương 7 QUẢN LÝ CHỦNG LOẠI SẢN PHÂM , NHẴN HIỆU, BAO GÓI 45

7.3 PHAN LOAI SAN PHẨM VÀ GỢI Ý CHIẾN LƯỢC MARKETING 45

I0 9009)6.0)0090c117 46

7.4.2 QUYẾT ĐỊNH CHIẾU DÀI LOẠI SÁN PHẨM 25::222222 222111 47

7.5.1.KHÁI NIỆM NHAN HIỆU (THƯƠNG HIỆU ) :52ttirrierres 49

7.5.3 QUYÉT ĐỊNH GẮN NHÃN HIỆU CHO SẢN PHÂM :cc:c52cccce2 50

7.6 NHUNG QUYET DINH VE BAO BI VA GAN NHAN HIEU ccccccscccscesseecsesesteereeseees 51 7.7 CHIẾN LUGC TRIEN KHAI SAN PHAM MOL cseesecsscesssssssssssssnessenseseesssssssseenes 52 7.8 QUAN TRI CHU KY SONG CUA SAN PHAM cccccssssssssssssssseescesssieeeeeevineesnneeeenneee 53 Chuong 8 THIET KE CHIEN LUGC VA CHUONG TRINH GIA eccseccccesceeceessseeetesseeseeeee 57 8.1.CAC YEU TO BEN TRONG, BÊN NGOÀI ẢNH HƯỚNG ĐÉN CÁC QUYÉT ĐỊNH

8.2.CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CÂN TÔNG QUÁT VẺ ĐỊNH GIÁ 59

0 cà 0c S ố ố.ẽ 62

9.3 HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHẦN PHÓI VÀ QUYẾT ĐỊNH VẺ QUẢN TRỊ KÊNH 66

9.4 MÂU THUẦN VÀ CẠNH TRANH CỦA CÁC KÊNH 22: 5222122211212 222c222 67 9.5 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LƯU THÔNG PHÂN PHỐI 2c c2 68 9,6 TÔ CHỨC HỆ THÔNG BẢN LẺ 52: 2222221 2222111122222111112211111 1 1 re 69

10.6 QUAN LY LUC LUGNG BAN HANG

Chuong 1: TONG QUAN VE QUAN TRI MARKETING 1.1, CAC KHAI NIEM

mãn các mục tiêu của cá nhân và tô chức

Dé thanh cong trong lĩnh vực marketing, nha quản tri marketing thay vi khéo léo làm cho khách hàng thoả mãn lợi ích của tô chức bằng việc khéo léo thực hiện kinh doanh những gì phù hợp với nhu cầu của khách hàng Muốn vậy cân phải giải quyết các vấn đề sau đây:

1 Phân tích thật kỹ thị trường đê biết rõ được nhu cầu

2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Thiết kế chế tạo sản phẩm chào bán cùng với một chương trình marketing để thoả mãn khách hàng băng phương thức khác biệt có hiệu quả hơn đôi thủ cạnh tranh cùng loại

1.1.2 NGHIEN CUU MARKETING

Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiên lược, các quyết định marketing có hiệu quả

Nghiên cứu Marketing cung cấp các thông tin hữu ích, dé từ đó tìm ra những điều khách hàng cân, khách hàng muốn

Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? ở đâu? Như thế nào? Vào lúc nào của người tiêu dùng? Người làm marketing có thê hình dụng Ta những thứ mà người tiêu dùng cần mà đôi khi người tiêu dùng cũng không nhận ra được Biệt rõ người tiêu dùng sẽ là nên tảng làm cho hoạt động thị trường có hiệu quả

Qua nghiên cứu Marketing, tố chức có thê giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được cơ hội mới, thị trường mới Từ đó tăng doanh số và lợi nhuận

1.1.3 QUAN TRI MARKETING

Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiêm tra việc thi hành những biện

pháp nhăm thiệt lập, duy trì và củng cô những cuộc trao đôi có lợi với những người mua đã được

lựa chọn đề đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tô chức như mở rộng thị trường, tăng khôi lượng bán, tăng lợi nhuận

Vậy, qua khái niệm trên, nội dung của quản trị Marketing gồm 3 nội dung:

1 Hoạch định chiến lược Marketing

2 Thực hiện chiến lược Marketing

3 Kiểm tra các hoạt động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên co so chién luge chung cua toan tô chức Chiến lược Marketing vạch ra đường lôi, mục tiêu chiên lược, kê hoạch marketing cụ thê của tô chức

cùng với các phương tiện và biện pháp đề hoàn thành mục tiêu chiên lược

Thực biện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm,

Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện

Tìm ra nguyên nhân khăng định tính chât của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiên lược marketing có hiệu quả hơn

1.2 TIEN TRINH QUAN TRI MARKETING

Tiến trình quản trị marketing gồm các bước sau:

Phân tích môi trường

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chương trình Marketing

Thực hiện chương trình Marketing

Kiểm tra các hoạt động Marketing

1.2.1 PHAN TICH MOI TRUONG

1, Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục tiêu của tô chức:

Các nhà cung cấp; Những người bán lại Những người tiêu dùng cuối cùng: Các phòng ban trong tô chức; Các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing

SỐ

3.Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong

một nên kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực té, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng

có thê vay tiền được

4 Môi trường công nghệ kỹ thuật: Người làm markcting cần theo dõi những xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triên, những cơ hội đối mới vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm

Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn thì cơ quan nhà nước có liên quan đã tăng cường quyên lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cắm những sản phâm có khả năng không an toan

và các chuẩn mục hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể Những yếu tổ này thay đối chậm, nhưng khi thay đổi thì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới

6 Môi trường chính trị - Pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội Ở Việt Nam ngày nay đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình

7 Môi trường nhân khẩu

Nhân khâu là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing vì con người tạo ra nhu cầu Các yếu tố của môi trường nhân khâu lả: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cầu tuôi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư, trình độ văn hoá giáo

dục

8 .Các nguy cơ của môi trường tự nhiên:

Nan khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày cảng trở nên nghiêm trọng

Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng

Sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Sau khi phân tích môi trường sẽ tìm ra được thời cơ vả nguy cơ, điểm mạnh, diém yếu của to chức hay sản phâm của to chức; Nhiệm vụ của người làm marketing là “ĐIÊU KHIÊN CÂU “

Mở rông hay giảm nhu cầu theo mức độ thời gian va tinh chat của cầu

1.2.2 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU: Đề lựa chọn thị

trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi: Người tiêu dùng cần gì? Làm thế nào đề thoả mãn

nhu cầu đó? Qui mô hiện tại của thị trường là bao nhiêu? Sự tăng trưởng của thị trường thế nào? Sự thích nghi của công ty như thé nao

1.2.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING: Đây là giai đoạn quan trọng nhất

Hoạch định là một hệ thống của tổ chức đề điều khiến tương lai của họ Về cơ bản nội dung

hoạch định trình bày: Tổ chức hy vọng gì? Những cách đề đạt được? Khi nào có thê đạt được? Quá trình hoạch định marketing phải hoạt động ở hai cấp:

1 Hoạch định Marketing trong kinh doanh, vạch ra phương hướng toàn diện cho tô chức

thông qua việc cụ thê hoá những sản phầm mà tô chức sẽ sản xuât, những thị trường mà tô chức

sẽ hướng tới, thông qua việc lập ra mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phâm hay những nhóm sản phẩm - những đơn vị kinh doanh chién luge ( Strategic Business Units — SBUS ), nhiém vu nay của quản trị viên cấp cao

2 Vạch ra những chi tiết cho việc thí hành những kế hoạch marketing trong kinh doanh, nhiệm vụ này của quản trị viên trung cấp

Tóm lại: Việc hoạch định chiến lược Markeitng la nhiệm vụ của quản trị viên cấp cao và

quản trị viên trung cấp ở mỗi cấp đều theo 4 bước cơ bản:

I Phân tích tình huống

2 Thiết lập các mục tiêu

1.2.4 HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING: Sau khi hoạch định chiến lược

Marketing, tiếp theo là hoạch định chương trình Marketing Hiện nay, các tô chức khi hoạch định chương trình Marketing không tiến hành đơn lẻ từng lĩnh vực mà hoạch định chương trình Marketing hôn hợp ( Marketing - Mix)

1.2.5 THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING: Là việc chuyên kế hoạch thành

hành động, và thực hiện các công việc Marketing theo lịch trình đã dự định

1.2.6 KIEM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING: Là sự phối hợp điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch gồm 3 bước:

1 Đo lường kết quả hoạt động Markeitng

2 So sánh kết quả do lường hoạt động này với mục tiêu

3 Làm ngay các quyết định kẻ cả khi các kế hoạch đạt được mục tiêu Nếu có sự sai lệch thì

làm quyết định điều chỉnh đề xác định lại kế hoạch

1.3 CAC QUAN DIEM VE QUAN TRI MARKETING

1.3.1 QUAN DIEM HOAN THIEN SAN XUAT

Quan diém nay cho rằng: người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn, có nhiều, gia ha , nên các tố chức cần đây mạnh sản xuất và phân phối có hiệu quả

1.3.2 QUAN DIEM TRONG SAN PHẨM ( HOÀN THIỆN HÀNG HOÁ )

Cho rằng: Người tiêu dùng sẽ thích được cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt, kiêu dáng đẹp, có tính năng mới Tổ chức cần cải tiến và hoản thiện không ngừng các sản phâm của mình 1.3.3 QUAN DIEM TRONG VIEC BAN HANG (TANG CUONG NO LUC THUONG MAT):

Cho rang: Ngudi tiéu ding sé khéng mua san pham cua t6 chire nếu tô chức không nỗ lực cố động và tiễn hành các hoạt động bán hàng có hiệu quả Quan điểm nảy cho rằng người tiêu dùng thường có sức ÿ hay có thái độ ngắn ngại trước việc mua sản phâm, họ cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua nên công ty cần có đây đủ các công cụ bán hàng và có chương trình chiêu thị

cô động có hiệu quả

Chìa khoá đề đạt được mục tiêu của tô chức là xác định được đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu, và thoả mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.Quan diém nay chi ra: “ Hay từn kiếm nhà cầu và thoả mẫn ching”; “ Dap ung nhu cau một cách có loi“; “ Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn co thé lam ra” Quan điểm này phải định hướng vào nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, từ đó có kế hoạch Marketing hỗn hợp đề thoả mãn nó

1.3.5 QUAN DIEM MARKETING XA HOI ( Marketing dao dire x4 hdi )

Quan diém nay cho rang nhiệm vụ của tô chức là xác định nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu, thoả mãn chúng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh đề thu lợi nhuận cao và đảm bảo

giữ nguyên hay nâng cao được mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xã hội

1.4, GIA TRI CUA KHACH HANG VA SU THOA MAN CUA KHACH HANG

1.4.1 GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

1 Định nghĩa giá trị của khách hàng

Gia trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tông giả trị của khách "hàng ( bao gồm toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phâm nhất định ) và tông chỉ phí của khách hàng

Gia tri phan hữu hình của sản phâm

Gia tri phan dịch vụ của sản phâm

Gia tri về nhân sự

1.4.2 SU THOA MAN CUA KHACH HANG

1 Định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng

1 Thiết lập hệ thông khiếu nại và góp ý

2 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng

3 Đóng giả người đi mua sắm:

4 Phân tích nguyên nhân mắt khách hàng

5 Một số lưu ý khi lượng định sự thoả mãn của khách hàng

1 Cần phải xác định rõ ràng chỉ tiết từng yếu tố

2 Cán bộ quản lý hay nhân viên bán hàng có thê thao túng các kết quả đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng

3 Một số khách hàng tỏ ra rất không hài lòng nếu họ biết được rằng công ty đang tìm cách làm vừa lòng khách hàng

1.5, CHAT LUQNG TOAN PHAN VA VAN DE MARKETING

1 Chất lượng phải do khách hàng đánh giá

sản phâm của tô chức đó

3 Chất lượng đòi hỏi đồng lòng nhất trí của toàn thê nhân viên

4 Chất lượng chỉ có khi làm việc với đối tác có chất lượng cao

5 Chất lượng có thể được cải tiến liên tục:

6 Sự cải tiền trong chất lượng đôi khi cần những bước đột phá:

7 Chất lượng không tốn thêm chỉ phí:

§ Chất lượng là cần thiết nhưng chưa đủ:

9 Dù đặt chất lượng lên hàng đầu nhưng khi sản xuất kinh doanh nhiều loại sản phẩm cũng không tránh khỏi những sản phầm kém cỏi

Câu hỏi ôn tập chương 1

Câu I Trình bày khải nệm marketing, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing Nội dung

chương trình quản trị marketing là gì?

Câu 2 Phân tích tiên trình Quản trị marketing

Câu 3 Trinh bay các quan điểm quản trị marketing va cho vi dụ mình hoạ

Câu 4 Giá trị của khách hàng là gì ? Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng

Chuwong 2 PHAN TICH CAC CO HOI THI TRUONG 2.1 XAC DINH CO MAY THI TRUONG

Có 2 cách đề đạt được mục tiêu của tổ chức:

Quản lý tốt các công việc hiện tại

Tim ra các công việc mới phải làm,

Đề chọn cách nào hay cả hai, tô chức phải tập trung vào khách hàng hiện tại hay khách hàng mới hay cả hai Dù chọn cách nào chăng nữa, tô chức phải tìm kiệm, phát hiện cơ may của thị trường Có 2 phương pháp được sử dụng trong việc tìm kiếm, phát hiện cơ may của thị trường:

_ 2.1.1 BANG SU PHAT HIEN VAN DE CUA THI TRUONG “ Bang d6i rai thính và đôi

mat mo rong”

Thông qua theo dõi trên các phương tiện thông tin ( báo, tạp chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình )

Khảo sát sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Thu thập thông tin từ khách hàng

2.1.2.BẰNG SỬ DỤNG MẠNG LƯỚI PHÁT TRIÊN SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNG

“Tăng việc phân phối sản phẩm hiện tại tới các nhà phân phối hiện tại Các chiến thuật là tăng

chiết khâu cho các trung gian, tạo điêu kiện và hồ trợ trung gian trong việc chiêu thị cô động

Làm cho khách hàng hiện tại sử dụng thêm các dịch vụ bé sung đối với sản phẩm hiện tại

2 Phát triển thị trường

Tăng số lượng bán sản phâm hiện tại cho khách hàng mới Biện pháp là: Tìm kiếm phát hiện

ra thị tường mới Công việc phải làm là điêu tra phân khúc thị trường ( đoạn thị trường mới, kênh phân phối mới, hay khu vực địa lý mới ), xác định nhu cầu và mong muôn cũng như qui mô của thị trường, tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn của người mua trên thị trường mục tiêu

da dang hoa san pham, phải tiên hành đánh giá thận trọng, tỉ mỉ mặt mạnh, mặt yếu của tô chức,

các cơ may và rủi r0 có thé gặp, từ đó xác định xem vi tri cua tô chức là chỗ nào?

Sau khi xác định vị trí của tô chức, sẽ trả lời được các câu hỏi: Chúng ta có thể làm gì?

Chúng ta là gì được tốt nhất? Chúng ta cần làm gì đề đảm bảo thành công trong kinh doanh, tạo nên những lợi thê cạnh tranh cho sản phâm của mình?

2.2 PHAN TICH CAC THI TRUONG MUA

2.2.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG

1 Theo quan điểm kinh tế: Thị trường gồm tất cả những người mua và người bản trao đôi với nhau các hàng hoá hay dịch vụ

2 Theo quan điểm Marketing: Là một tập hợp những người hiện đang mua và những người

sẽ mua một hàng hoa dich vy nao dé

2.2.2 CÁC LOẠI VỊ THẺ CÚA THỊ TRƯỜNG

1 Thị trường của người mua

2 Thị trường của người bán

2.2.3 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG

1 Thi trường mua tiêu dùng

2 Thị trường mua doanh nghiệp

2.2.4 CÁC NHÂN TỎ CHÍNH ẢNH HƯỚNG ĐÉN HÀNH VI MUA Ở THỊ TRƯỜNG

MUA TIEU DUNG

1 Các yếu tố văn hoá:

2 Các yếu tổ xã hội:

3 Các yếu tố cá nhân:

4 Các yếu tô tâm lý

Hành vi mua của một người là kết quả của những tác động qua lại của 4 yếu to: van hoa, xã hội, cá nhân, tâm lý Trong đó, có những yêu tô mà nhà marketing không thê kiêm soát được, nhưng chúng rât hữu ích cho việc nhận dang nhu cau người tiêu dùng

_2.2.5 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI MUA Ở THỊ TRƯỜNG MUA

2 TÌM HIỂU KHẢ NĂNG THAY THẺ ( Tim kiếm thông tin ): Khi một nhu cầu được chỉ nhận, cả nhân sẽ tìm kiếm khả năng thay thế khác đề thoả mãn nhu cầu Người tiêu dùng có thé

sử dụng những nguồn thông tin cơ ban sau:

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin thương mại

Nguồn thông tin công cộng

Nguồn thông tin kinh nghiệm

Đặc điểm: Những nguồn thông tin nay có mức độ ảnh hưởng thay đổi tuỳ theo loại san pham

và đặc tính của khách hàng

Nhiệm vụ của các nhà Marketing: Tìm kiếm nguồn thông tin mà khách hàng quan tâm, thu thập thông tin đề hoàn thiện sản phẩm của mình Tìm hiểu xem nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến việc tiếp nhận nhãn hiệu của công ty Tìm hiểu xem những loại thông điệp và kênh phân phôi thông điệp nào phù hợp đề người mua dê dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cân

_ 3 DANH GIÁ CÁC PHƯƠNG ĂN ( Lựa chọn khả năng thay thế: Quá trình đánh giá được

hiệu người tiêu dùng quyết định mua

4: QUYÉT ĐỊNH MUA: Việc ra quyết định mua liên quan đến các quyết định về loại sản phâm, nhãn hiệu, kiêu dang, phương thức thanh toán, người bản,

Trong thực tế, người tiêu dùng cố gắng giảm rủi ro khi ra quyết định mua bang cách kiếm nhiêu thông tin trước khi quyết định mua, hay không kỳ vọng quá nhiều vào kêt quả của sản pham

5 CAM GIAC SAU KHI MUA: Néu thoa man duge nhu cau thi thành công được ghi nhận và trong tương lai sự mua được lập lại — người mua trung thành với sản phẩm Đây là điều gây khó khăn cho các tô chức cạnh tranh

Nếu không thoả mãn được nhu cầu thì việc mua tương tự s sẽ không hoặc ít được nhắc lại Đây là điều thuận lợi cho các tố chức cạnh tranh Khi có thất vọng sau khi mua, thường người

mua chấp nhận một cách miễn cưỡng

2.2.6 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH Ở THỊ TRƯỜNG MUA DOANH NGHIỆP

2.2.6.1 CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH MUA

Có 3 loại quyết định cơ bản: Mua lại tiếp không có bất kỳ sự điều chỉnh nào; Mua lại có điều chỉnh; Mua mới

1 Mua lặp lại không có sự thay đổi: Là một tình huống mua lại như thường lệ không có bat ky thay doi nao so voi lan mua trước

2 Mua lặp lại có sự thay đối: Là một tình huống mua lại có thay đôi về quy cách, giá cả, điêu kiện giao hàng

3 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới: Là một tình huống mua một sản phẩm mới lần đầu tiên

4 Những quyết định phụ chủ yếu trong quyết định mua sắm: Các quyết định phụ chủ yếu là quy cách sản phâm, khung giá, điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ, điều kiện thanh toán, số lượng đặt hàng, những người cung ứng có thê chấp nhận và được chọn

2.2.6.2 QUYẾT ĐỊNH NGƯỜI THAM GIA VÀO TIỀN TRÌNH MUA

Tất cả các cá nhân và các nhóm có liên quan đến việc mua sắm Họ cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và các may rủi phát sinh từ các quyết định Họ tập hợp thành trung tâm mua (Buying center ) gôm:

1 Những người sử dụng hay liên quan đến việc sử dụng thực sự sản phẩm

2 Những người ảnh hưởng: ảnh hưởng đến quyết định mua và thường giúp xác định loại sản phâm được mua Các nhân viên kỹ thuật, thường là những người ảnh hưởng quan trọng

3 Người mua: Người có quyên chọn nhà cung cấp, đàm phán ký hợp đồng

4 Người quyết định: Là người chấp nhận nhà cung cấp, quyết định những yếu tố yêu cầu về sản phẩm Với việc mua sắm công nghệ quan trọng, người quyết định mua có thẻ là bộ phận nghiên cứu phát triển, kĩ sư hay người quản lý chất lượng

5 Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay nguoi mua

6 Người giữ cửa ( Bảo vệ ): Là những người quản ly dòng thông tin trong trung tam mua ngăn chặn không cho những người bản tiệp xúc với các thành viên trong trung tâm mua Trong trung tâm mua, mỗi thành viên đều có cách nhìn và mục tiêu riêng liên quan đến quyết định mua Quyết định mua của tô chức là kết quả của sự tương tác phức tạp giữa các thành viên trong trung tâm mua

2.2.6.3 TIỀN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA CỦA NGƯỜI MUA Ở THỊ TRƯỜNG

MUA TO CHUC

1 Nhận biết vấn đề: Mua sắm để đáp ứng một nhu cầu cụ thể Phải quan tâm đến ngân

sách và lợi nhuận

2 Mô tả nhu cầu khái quát: Khối lượng ( số lượng ), chỉ phí,

3 Dac điểm của sản phẩm: Dac diém co, lý, thành phần, kích thước, hình thức, giá cả

4 Tìm hiểu nhà cung cấp: Đưa ra tất cả các nhà cung cấp, xem xét vị thế của họ trên thị trường và trong môi trường cạnh tranh Khả năng đáp ứng của họ cho nhụ cầu của tô chức

5 Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng: Tổ chức mua đề nghị các nhà cung cấp đủ điều kiện gửi đến doanh nghiệp ho so chao hàng

6 Lựa chọn nhà cung cấp: Từ việc đưa ra danh sách các nhà cung cấp được lựa chọn bước đâu, lựa chọn nhà cung cap tot nhat

7 Đặt hàng: Sau khi lựa chọn nhà cung cấp, tiến hành đặt hàng với nhà cung cap Nếu nhà cung cấp chấp nhận các yêu cầu trong đơn đặt hàng thì hai bên ký hợp đồng vả quá trình mua

1 Các yếu tố môi trường:

Tình hình kinh tế, mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị của đồng tiên

2 Các yếu tố tô chức: Các xu hướng tổ chức thay đối

3 Những yếu tô quan hệ cá nhân: Mỗi người trong trung tâm mua có mức độ quan tâm, quyên hạn và sức 'thuyệt phục khác nhau Người hoạt động trên các thị trường doanh nghiệp không chắc có thê biết được những biến động về hành vi tập thê xảy ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua sắm

4.Các yếu tố cá nhân: Mỗi người trong trung tâm mua có động cơ, nhận thức và sở thích

độ đối với rủi ro của từng cá nhân

Tóm lại: Các nhà marketing khi phân tích, xem xét khách hàng mua ở thị trường mua tô chức phải hiệu rõ họ, từ đó có chien lược marketing thích nghĩ với các yêu tô môi trường, tô chức mua, giữa các cá nhân và cá nhân Và phải trả lời các câu hỏi sau: Có bao nhiêu người liên quan đến quyết định mua trong doanh nghiệp? họ là ai? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì?

2.2.8 SU KHAC NHAU CHU YẾU GIỮA THỊ TRƯỜNG MUA TỎ CHỨC VÀ THỊ

TRƯỜNG MUA TIỂU DUNG CA NHAN

1 KHAC NHAU TRONG VIEC MUA SAM

1 Muc dich mua: Thị trường mua tiêu dùng mua đề sử dụng cho bản thân và gia đình, thị trường mua tô chức mua đề tiệp tục một quả trình sản xuất, đề bản lại, hay phục vụ tô chức nơi

mà người mua đang hoạt động

2 Đối tượng mua: Thị trường mua tiêu dùng đối tượng mua là sản phâm tiêu dùng cá nhân, thị trường mua to chức đôi tượng mua gôm tât cả các loại sản phâm

3 Cơ sơ lựa chọn khi mua: Thị trường mua tiêu dùng cơ sở lựa chọn là hình dáng kích thước thời trang và loại sản phẩm, thị trường mua tô chức cơ sở lựa chọn là hình dáng thời trang, kích thước, loại sản phâm, các đữ liệu về kỹ thuật và công nghệ

4 Phạm vị lợi ích sau khi mua: Thị trường mua tiêu dùng sau khi mua lợi ích mang lại ít

bên, thị trường mua tô chức lợi ích mang lại sau khi mua nhiều bên hơn

5 Các phân tích cần có: Thi trường mưa tiêu đùng ít cần sự phân tích về giá trị của sản phâm

và người bán, thị trường mua tô chức sự phân tích này nhiều hơn

6 Người mua tổ chức thường thực hiện mua bằng việc đấu thầu cạnh tranh và đàm phan

2 KHAC NHAU VE THI TRUONG:

1 Nhu cầu của người mua tổ chức được dẫn dắt từ nhu cầu của người mua tiêu đùng cá nhân

và người mua ở các tô chức khác

2 Tính dao động: Việc mua của người mua tô chức mang tính chu kỳ Việc mua của người mua tiêu dùng cả nhân ít mang tính chu kỳ

tập trung hơn về địa lý

4 Thị trường mua tô chức thường sử dụng các chuyên gia mua

5 Kênh phân phối ở thị trường mua tô chức ngắn hơn ở thị trường mua tiêu dùng cá nhân

6 Thị trường mua tô chức yêu câu những dịch vụ đặc biệt

7 Thị trường mua tô chức lại tạo ra sản phâm moi dé phục vụ các thị trường khác

2.2.9 QUAN DIEM HOAT DONG VE QUA TRINH MUA O THI TRUONG MUA

2 Người đứng đầu phòng gửi đơn yêu cầu đến phòng mua sắm của tổ chức

3 Dựa vào các đặc điểm, yêu cầu, phòng mua sắm thực hiện tìm kiếm các nguồn cung cấp

có chât lượng

4 Khi các nguồn đã được xác định, các đề nghị được đưa ra dựa trên các đặc điểm như sự

vững chắc, sự châp nhận và phân tích về giả cả, phân phôi, dịch vụ

5 Các đề nghị mua được so sánh với chi phí sản xuất sản phẩm đê quyết định tự làm hay mua Nếu tổ chức thấy có thé sản xuất sản phâm kinh tế hơn thì quá trình mua có thê dừng lại Nếu không quá trình mua sẽ tiếp tục

6 Một hoặc một số người cung cấp được chọn lọc từ những người đã đề nghị

7 Việc đặt hàng được xác định, các đơn đặt hàng được gửi tới cho phòng yêu cầu mua, kế toán, tài chính và các phòng ban khác trong tô chức

§ Sau khi sản phâm được vận chuyên, trả tiền và sử dụng thì việc kiêm tra được thực hiện

đê đánh giá kết quả mua sản phẩm đã mua

2.3 PHÂN TÍCH CÁC NGANH, CAC DOI THU CẠNH TRANH

2.3.1 MỘT SỐ VẤN ĐÈ VẺ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

2.3.1.1 Các đối thủ của công ty

Theo Philip Kotler có 4 kiêu đối thủ cạnh tranh cơ bản:

Canh tranh nhu cầu: ( Cạnh tranh chung ) Xét theo nghĩa rộng thì tất cả các công ty đều tìm cách kiếm tiền của một người tiêu dùng thì đều là đối thủ cạnh tranh của nhau Cgnh franh giữa cúc loại sản phẩm: Xét phạm vi hẹp hơn là tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm thoả mãn một nhu cầu là đối thủ cạnh tranh của nhau

Cụnh tranh hình thái sản phẩm: Xét trong phạm vi hẹp hơn nữa, tất cả các công ty sản xuất cùng một loại sản phầm hay một lớp sản phâm đều là đôi thủ cạnh tranh của nhau

Cụnh tranh giữa các nhấn hiệu: Khi hình thái sản phâm được lựa chọn, người tiêu dùng

chọn một nhãn hiệu của một hãng, cụ thê hơn nữa là tên nhãn hiệu và lắp ráp tại đâu?

2.3.1.2 Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Người làm marketing cần phải biết đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì? Cái gì đã điêu

khiên hành vị của từng đôi thủ cạnh tranh?

Những mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh hướng tới có thé la:

1 Tối đa hoá lợi nhuận, hoặc có thê thoả mãn lợi nhuận Hay tối đa hoá lợi nhuận trước mắt hoặc tôi đa hoá lợi nhuận lâu dài

2 Dẫn đầu thị trường về thị phân, công nghệ, dịch vụ

2.3.13 Phân tích mặt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh

: Phân tích việc lành mạnh về mặt tài chính của đối thủ Phân tích chất lượng sản pham; sự nỗi

tiếng, sự tính thông trong kinh doanh, tình trang săn có của sản phâm, dịch vụ kỹ thuật, mức độ

sản phâm được ưa thích, thị phân của đối thủ

2.3.1.4 Dự đoán phản ứng của đối thủ: Đề đưa ra các quyết định phù hợp, cần thiết phải

khá nhiều vào môi tương quan lực lượng giữa các công ty hay thế quân bình cạnh tranh Muốn giữ được sự ôn định tương đối cần làm cho đối phương thây rõ hợp tac thì có lợi, gây chiến thì sẽ

bị thiệt hại Tránh khởi xướng điều gì làm cho đối thủ tức giận, có thê từ đó phản ứng lung tung Đối thủ cạnh tranh có thể có những cách phản ứng:

1- Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

Đối thủ cạnh tranh không phản ứng nhanh hay mạnh đối với biện pháp của một số đối thủ nhất định Công ty phải cố gắng tìm ra những lý do tại sao đối thủ lại có hành vi điềm tĩnh

2-Đối thủ cạnh tranh kén chọn

Đối thủ chỉ phản ứng với những kiêu tân công nhất định còn những kiểu tấn công khác thì không

3-Đối thủ cạnh tranh hưng dữ

Đối thủ phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột kích vào lãnh địa của mình Họ luôn

cảnh báo rang tôt nhật là các công ty khác đừng nên tân công vi người phòng thủ sẽ chien dau đến cùng

4-Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

Đối thủ không đê lộ ra một phản ứng nao co thê đoán trước được Đối thủ có thê trả đũa hay không trả đũa trong một trường hợp cụ the nao đó, công ty không thê đoán trước được việc trả đũa căn cứ vào tính trạng kinh tê, quả trình lịch sử hay bât kỳ điêu gì khác

2.3.1.5 Thiết kế hệ thống thông tin cạnh tranh: Công ty phải thiết kế hệ thống thông tin

tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chị phí; có 4 bước chính:

1- Chuẩn bị hệ thống: Phát hiện kiêu thông tin cạnh tranh quan trọng, nguồn tốt nhất của

thông tin, cử người quản trị hệ thông và các dịch vụ

2- Thu thập số liệu:

Các số liệu được thu thập liên tục từ lực lượng bán hàng, những người cung ứng, các công ty

của nhà nước, những bài nói chuyện, những bài báo Khi mua thông tin về đối thủ cạnh tranh cần phải đảm bảo có hiệu quả và không vì phạm tiêu chuẩn pháp luật hay đạo đức Điều này có được khi:

thủ cạnh tranh

tranh

4 Khai thác thông tin bằng cách theo dõi các đối thủ cạnh tranh hay phân tích những bằng

2.3.2 LUA CHON DOI THU CANH TRANH DE TAN CONG, NE TRÁNH

Sau khi có những thông tin tinh bao tốt, cùng với kết quả phân tích gía trị của khách hàng, những người quản lý dễ dàng hoạch định chiến lược cạnh tranh của mình Công ty có thẻ tập trung đòn tắn công của mình vào một trong những loại đối thủ cạnh tranh theo những gợi dẫn sau đây:

1 Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công

Hầu hết các công ty đều hướng đòn tấn công của mình vảo đối thủ yếu vì cần ít tài nguyên

và thời gian hơn cho môi điểm giảnh được Tân công đổi thủ yêu không nâng cao được năng lực cua minh, Tân công đôi thủ mạnh tôn kém nhưng bắt kịp với trình độ tiên tiên, mặt khác đôi thủ mạnh cũng có những mặt yêu khi đó công ty được xem là một đôi thủ ngang sức

2 Chọn đối tha gan hay xa dé tan cong

Hau hết các công ty đều chọn đối thủ gần giống mình nhất, đồng thời tránh không phá rối đối thủ gần

3 Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công

Mỗi ngành kinh doanh đều có những đối thủ cạnh tranh tốt, xấu Một công ty khôn ngoan sẽ ủng hộ đối thủ tốt, tấn công đối thủ xấu

Đối thủ tốt có đặc điểm là họ chơi theo đúng luật của ngành, họ giới hạn mình ở một phan

hay một phạm vi của ngành, họ thúc đây những người khác giảm chị phí hay bố sung thêm những đặc điểm khác biệt, họ chấp nhận mức chung về thị phân hay lợi nhuận

Đối thủ xấu vi phạm luật chơi như cố gắng mua thị phần mà không phải là tự đành lây no

Ho chấp nhận rủi ro lớn, đầu tư vào năng lực sản xuất dư thừa phá vỡ trạng thái cân bằng của ngành

2.3.3 DUNG HOA QUAN DIEM CANH TRANH VA QUAN DIEM KHACH HANG:

1 Nhân mạnh cạnh tranh trong tư duy marketing là can thiết Tuy nhiên đánh giá cạnh tranh quá cao có thê gây thiệt hại cho khách hàng buộc công ty luôn cảnh giác, sẵn sảng bịt lỗ hồng nhỏ nhất, lợi dụng sự yếu kém của đối thủ) Tuy nhiên công ty dễ bị động, phản ứng từng việc

mà ít có chiến lược tống thê hướng tới khách hàng

2 Một công ty hướng tới khách hàng, thừa nhận khách hàng là điểm xuất phát, họ có lợi thé khi nhận dạng thời cơ xuất hiện trên thị trường và các triển vọng phát triển dài hạn Khi quan

tâm tới khách hàng, công ty có thể sẽ lựa chọn cái cần ưu tiên, lựa chọn các mục tiêu trên cơ sở

nguôn lực và khả năng sở trường của mình

Trong những năm qua các công ty đã trải qua bốn cách định hướng: Lúc đầu công ty định hướng theo sản phâm không chú ý tới khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh Khi cung lớn hơn cầu, chú ý đến khách hàng Khi cạnh tranh khốc liệt, chú ý đến cạnh tranh Cuối cùng dung hoà hai quan điểm khách hàng và cạnh tranh, định hướng thị trường

LÂY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM

Câu hỏi ôn tập chương 2 Câu I Trình bày xác định cơ may thị trường

Câu 2 Phân tích quá trình quyệt định mua của thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ Câu 3 Phân tích các quyết định mua của doanh nghiệp và cho ví dụ

Câu 4 Trình bày quyết định người tham gia tiên trình mua của doanh nghiệp và cho ví dụ Câu 5 Phân tích tiến trình quyết định mua của tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ minh hoạ Câu 6 Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người mua tô chức doanh nghiệp và cho

Cau 9 Trinh bay cac vấn đề về chiến lược cạnh tranh

Câu 10 Phân tích chiến lược lựa chọn đối thủ cạnh tranh đề tắn công, né trảnh và cho ví dụ mình

hoạ

Câu 11 Nguyên nhân phải dung hòa quan điểm cạnh tranh và quan điêm khách hàng và cho ví

dụ

Chương 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CÂU THỊ TRƯỜNG

3.1.1.NHỮNG KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG ĐO LƯỜNG NHU CÂU

3.1.1.1 KHÁI NIỆM NHỮNG SỐ ĐO NHŨU CAU CUA THỊ TRƯỜNG

Nhu cầu thị trường có thê đánh giá theo nhiều cấp độ:

Theo thời gian: Có dài hạn, trung hạn, ngắn hạn

Theo không gian: Thế giới, quốc gia, miền, khu vực, tỉnh ( thành phố )

Theo sản phẩm: Món hàng, mặt hàng, loại hàng, đơn vị kinh doanh, công ty, ngành kinh doanh

Từ định nghĩa thị trường theo quan điểm Marketing thì qui mô của thị trường được hiểu là số lượng người mua có thê có đôi với một hàng hoá hay dịch vụ nhật định Cân đo lường thị trường với các sô đo sau:

1 Thị trường tiềm năng: Tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sản phâm

_ 2 Thị trường có khả năng: Là thị trường tiềm năng gồm những người đủ khả năng mua sản pham

3 Thị trường có thê có và đủ điều kiện: Là thị trường có khả năng ,loại trừ những người ở

những nơi nêu mang sản phâm tới dùng thì không đủ điều kiện sử dụng và những người không được phép sử dụng sản phẩm

Thị trường có thể có và đủ điều kiện — Là tập hợp tất cả khách hàng có nhu cầu, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đê mua một sản phẩm nao do

27Xác định được thị trường có thể có và đủ điều kiện, tổ chức có thể tập trung vào việc theo đuôi toàn bộ hoặc chỉ tập trung vào một đoạn thị trường nào đó thôi

Thị trường được phục wụự - Là một bộ phận của thị trường có thể có và đủ điều kiện mà

công ty quyết định theo đuôi

Thị trường đã xâm nhập: Là tập những người đã mua sản phâm ở thị trường được phục vụ

Thị trường được chiếm lĩnh: Tà thị trường được phục vụ sau khi loại bỏ thị trường đã xâm

nhập (những người đã mua sản phầm )

Biết được thị trường được chiếm lĩnh, công ty triển khai một chương trình marketing ở đó sao cho hiệu quả nhật Nêu tô chức chưa thoả mãn với khôi lượng bán, có thê sử dụng kích thích Marketing như: Hạ giá, quảng cáo, làm cho sản phẩm có lợi thê hơn hăn so với sản phâm cùng loại của đôi thủ cạnh tranh hay banh trudng sang các thị trường khác

3.1.1.2 ĐÓ LƯỜNG NHU CẦU

1 Khai niém nhu cau của thị trường đối với một sản phẩm (Tông cầu của thị trường): Là tông khôi lượng sản phám được mua bởi một loại khách hàng xác định, ở mội khu vực địa Lý nhát định, trong một khoảng thời gian nhất định, ở một môi trường marketing nhất định với sự phối hợp các hoạt động marketing nhất định

Như vậy, tông cầu của thị trường không phải là một số nhất định, nó thay đối phụ thuộc vào loại khách, khu vực địa lý, thời gian, môi trường marketing, sự phối hợp các hoạt động marketing

3 Dự báo thị trường: Là nhu cầu của thị trường tương ứng với một mức chỉ phí marketing

4, Tiém năng của thị trường: Là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí

marketing tiên tới vô hạn trong một môi trường nhật định,

5 Nhu cầu của công ty: Là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty

Q.¡ = Sai* Q;

Q.¡ - Nhu cầu của công ty ¡

Scti — Thị phần của công ty ¡

Q Tổng nhu cầu của thị trường

6 Nhu cầu tiềm năng của công ty: Nhu cầu tiềm năng của công ty ( tiềm năng tiêu thụ của công ty ) là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối VỚI các đối thủ cạnh tranh Khi công ty giành được 100% thị trường thì giới hạn tuyệt đối nhu cầu tiềm năng của công ty chính là tiềm năng của thị trường Trong hầu hết các trường hợp nhu cầu tiềm năng của công ty nhỏ hơn tiềm năng của thị trường cho dù chi phi marketing của công

ty có tăng lên đáng kê so với đối thủ cạnh tranh; Boi vi moi đối thủ cạnh tranh đều có một số người mua trung thành mà các công ty khác đù có nỗ lực hết mình cũng không lôi kéo được

3.1.2 ĐÁNH GIÁ NHU CÂU HIỆN TẠI

Các vấn đề cần xem xét là: Tiềm năng của tông thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tông mức tiêu thụ của ngành và thị phân

3.1.2.1 Tiềm năng của tổng thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty

có thê có được trong một ngành trong một thời kỷ nhật định, với một nô lực marketing của

ngành đã định và điều kiện môi trường nhất định

Goi Q 1a tong cau tiềm năng của thị trường

n- Số lượng người mua đối với một sản phâm ở một thị trường và các điều kiện khác nhất

3.1.2.2 Tiềm năng thị trường của khu vực

Thị trường khu vực có thể là một nước, một vùng, hay một tỉnh Có 2 phương pháp được dùng đề xác định tiêm năng thị trường khu vực

1 Phương pháp xây dựng thị trường phương pháp này được sử dụng chủ yếu ở thị trường

tư liệu sản xuât, trình tự các bước:

; 1 Phat hién tat ca những người mua tiềm ân ở một khu vực bằng danh sách khách hàng, đặc

điểm của họ

2 Tốc độ tăng trưởng của thị trường

3 Mức bão hoà của thị trường

4 Số đối thủ cạnh tranh và hoạt động của họ

5 Tuổi thọ trung bình của sản phẩm

2 Phương pháp chỉ số đa yếu tổ Phương pháp này được sử dụng chủ yếu Ở thị trường mua tiêu dùng Theo phương pháp này người ta thiệt lập phương trình mà hàm sô phụ thuộc vào nhiêu biên sô

3.1.3.DỰ ĐOÁN NHU CÂU TƯƠNG LAI

Trình tự dự báo nhu cầu tương lai gồm 3 bước:

Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế

Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tô chức tham gia

Dự báo tình hình kinh doanh của tô chức:

Với phạm vi nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của lạm phát, thất nghiệp, lãi suất,

sự chỉ tiêu và mức tiết kiệm của dân, đầu tư kinh doanh, chỉ tiêu của chính quyền, xuất nhập khâu Kết quả là dy báo GDP hảng năm và tốc độ tăng trưởng của nó

Với phạm vi ngảnh trên cơ sở dự báo nền kinh tế kết hợp với các yếu tố khác dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành

Với phạm vi tô chức, trên cơ sở tốc độ tăng trưởng của ngành, phân tích vi thế và tốc độ tăng trưởng của các đôi thủ cạnh tranh, năng lực của tô chức, cơ may của thị trường sẽ xác định được nhu cầu trong tương lai

Đề dự báo nhu câu trong tương lai có thê dùng các cách sau: ( các kĩ thuật dự báo )

1 Điều tra về ý định của người mua:

Để làm được việc này nhà marketing có thê hỏi: Bạn có định mua một cải gì đó trong khoảng thời gian tới không? Đáp viên sẽ trả lời trên phiếu điều tra Phương pháp này có ích đối với tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng lâu bền, sản phâm cần có kế hoạch mua sắm trước, sản phâm mới

2 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: ý kiến của các nhân viên bản hàng rất đáng được tham khảo vỉ họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Do tâm nhìn của lực lượng này hạn chê nên cân phải có những điệu chỉnh trước khi sử dụng ý kiên của lực lượng này

2 ý kiến của các chuyên gia

Phương pháp thảo luận nhóm: Mời các chuyên gia họp mặt, trao đối quan điểm và đi đến một đánh giá tập thê

Phương pháp Delphi: Các chuyên gia đưa ra những ý kiến mà không cần họp mặt, các nhà Marketing sẽ tông hợp, phân tích và đưa ra một dự bảo cho tương lai

4 Phương pháp trắc nghiệm thị trường: Thường được áp dụng đối với một sản phâm mới hoặc với một sản phẩm hiện tại nhưng với một kênh phân phối mới, một đoạn thị trường mới Trắc nghiệm thị trường cho kết quả đáng tin cậy

4 Phân tích chuỗi thời gian: Căn cứ vào lượng đã thực hiện trong quá khứ, phân tích đề

dự báo tương lai

Quit = f( xu hudng, chu ky, thoi vu, sự kiện thất thường )

Xu hướng biêu hiện những phát triển cơ bản về dân số, sự hình thành vốn vả công nghệ Chu ky biéu hiện sự chuyên động sóng trong tiêu thụ

Thời vụ biểu hiện mức tiêu thụ biến động trong một năm

Sự kiện thất thường biểu hiện đình công, bão lũ, chiến tranh, thị hiểu nhất thời

5 Phân tích bằng thống kê: Phương pháp này coi doanh số như là một hàm số của một loạt các biên độc lập: giá cả, thu nhập, dan so, chi phi cho Marketing

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU

Từ kết quả dự đoán tương lai của thị trường, tiếp theo là phân đoạn ( phân khúc thị trường ), sau đó xác định những đoạn thị trường hấp dẫn, đối chiếu với nguồn lực, khả năng, sở trường của tô chức Nếu thích nghi với đoạn thị trường nào thì đó là thị trường mục tiêu

3.2.1 PHAN DOAN THI TRUONG

3.2.1.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường: Một tô chức khi tham gia vào thị trường không thê quan tâm được hết mọi loại khách hàng vì: Thị trường gồm một sô lớn khách hàng, phân bồ rải rác, cùng một nhu cầu nhưng không đồng nhất về mong muốn cũng như cách thức mua Do đó, tô chức phải tìm thị trường có vẻ hấp dẫn, phù hợp với các mục tiêu và nguồn lực, khả năng và sở trường của họ

Lịch sử Marketing đến nay được chia làm 3 giai đoạn: Giai đoạn Marketing đại trả GIai

đoạn Marketing hàng hoá khác nhau Giai doan Marketing mục tiêu

Hiện nay các tô chức trong hoạt động kinh doanh đã chuyên dan tir Marketing dai trà, Marketing hàng hoá khác nhau sang Marketing mục tiêu Nội dung của Marketing mục tiêu: Người bán xác định ranh giới các đoạn thị trường, lựa chọn ở đó một hay vài đoạn thị trường, nghiên cứu, sản xuất sản phâm thoả mãn mong muốn và sở thích của người mua trên tùng đoạn, soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường đã chọn

3.2.1.2 Khái niệm về phân đoạn thị trường:

Hiểu một cách đơn giản: Chia thị trường không đồng nhất thành những phan thi trrong đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được sản phâm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ Từ đó tổ chức có chính sách Marketing thích ứng với từng đoạn thị trường đó Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, phân đoạn thị trường là rất quan trọng, nó giúp cho các nhà quản trị đánh giá đúng từng đoạn thị trường và tập trung có hiệu quả các nguôn lực vào

những khu vực thị trường có thê đem lại thành công lớn

3.2.1.3 Ưu điểm của phân đoạn thị trường:

1 30Khi phân đoạn thị trường sẽ xác định được các đoạn thị trường có hiệu quả nhất, các đoạn ở đó cạnh tranh yêu nhật

2 Là cơ hội tốt nhất nêu như sau khi phân đoạn phát hiện trên một hay một số đoạn thị

trường nào đó nhu câu chưa được thoả mãn của người tiêu dùng

3 Khi phân đoạn thị trường sẽ cho phép tối đa hoá hiệu quả phân bồ nguồn lực, kiểm soát có hiệu quả hơn các hoạt động Marketing trên từng đoạn thị trường

3.2.1.4 Yêu cầu của đoạn thị trường được phân chia:

1- Phải đảm bảo xác thực: Mỗi đoạn phải thể hiện sự đồng nhất của nhóm khách hàng theo

những đặc tính liên quan trực tiếp đên sản phẩm mà nhà sản xuât quan tâm

2- Có tính kha thi: Số lượng nhóm không được quá nhiều đề phân biệt được rõ, và quy mô phải đủ lớn đảm bảo thu du bu chi

3.2.1.5 Nội dung của phần đoạn thị trường:

yêu của công ty từ đó xác định vị thê của công ty

2 Xác định nhu cầu mong muốn của khách hàng

3 Phân chia thị trường thành các đoạn theo tiêu thức chọn

3.2.1.6 Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

1 Phân chia theo địa lý

2 Theo nhân khâu xã hội học

3 Theo nhiều tham số nhân khâu học

trường mục tiêu sẽ định vị sản phẩm của mình có lợi thê cạnh tranh chiên lược cao nhật

3.3 DINH VI SAN PHAM

3.3.1 TẠO RA ĐẶC DIEM KHAC BIỆT: Thuộc tính của sản phẩm có 2 loại đó là chất lượng và giả cả Chât lượng của sản phâm có 2 phân đó là phân hữu hình và phân vô hình

1 Đối với phan hitu hinh: Cac dac điểm khác biệt gồm: 7i ính chát, Chất lượng công đụng, Chat luong dong déu, Độ bên, Độ tin cậy, Khả năng sửa chữa, Kiêu dáng Kêt cáu

_1.Tính chất là những đặc trưng bố sung cho hoạt động cơ bản của sản phâm Hầu hết các sản phâm đều có thê chào bán với những tính chật khác nhau Điêm xuất phát là từ một mâu sản phâm “tran trui”, “hay cơ bản ”công ty có thê sáng tạo bố sung thêm các tính chất Nhà sản xuất cần quyết định tính chất nào là tiêu chuẩn, tinh chat nao dé khach hang lựa chọn vì mỗi tính chất

đều có khả năng tranh thủ thị hiểu của khách hàng

2 Chất lượng công dụng là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yêu của sản phẩm Hau hệt các sản phâm lúc đầu được sản xuât ở l trong 4 mức công dụng thập, trung bình, cao, hảo hạng Va khả năng sinh lời tăng chậm dan theo mức tăng của chất lượng Theo thời gian có 3 chiên lược về chât lượng: Không ngừng cải tiên, duy trì, giảm bớt chât lượng

3 Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu

4 Độ bèn là số đo tuối thọ đự kiến của sản phẩm, nhưng một số loại tính chất thay đối nhanh nên tính hấp dẫn của đặc điểm này còn phụ thuộc vào loại sản phẩm

5 Độ tin cậy là số đo xác suất đề sản phâm không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhật định

6, Khả năng sửa chữa là mức độ dé dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc,

lý tưởng nhất là người mua tự phục hồi sản phâm hoặc nhân viên bán hàng điều chỉnh qua điện thoại với người sử dụng

7 Kiéu đáng Là hình thức và đáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được Kiêu dáng

có ưu điểm là tạo cho sản phâm một đặc điểm khác biệt khó có thể làm theo được, kiểu đáng có thể hứa hẹn hay không hứa hẹn một công dụng tốt

§ Kết cau la tông hợp các tính chất trên, do đó khi thiết kế phải dung hoà được các tính chất Theo quan điểm công ty thì một sản phẩm được thiết kế tốt sẽ phải dễ chế tạo và phân phối, theo

khách hàng thì phải trông vui mắt, đễ mở, dễ lắp đặt, đễ sử dụng, dễ sửa chữa và dễ thải loại

2 Đối với dịch vụ kèm theo: Các đặc điềm khác biệt gồm: Giao hàng, Lắp đặt, Huấn luyện khách hàng, Dịch vụ tư vân ,Sửa chữa ,Các dịch vụ khác

3 Đối với nhân sự: Công ty có thê có lợi thế lớn hơn nhờ việc thuê và huấn luyện con người

1 Có năng lực nghĩa là phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết

2 Nhã nhặn, niềm nở, lễ phép và chu đáo

3 Có tín nhiệm là người mà tổ chức yên tâm giao việc cho họ

4 Tin cậy thê hiện đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

5 Nhiệt tình nhanh chóng giải quyết yêu cầu của khách hàng

6 Biết giao tiếp hiểu được khách hàng và thông tin rõ 3lang

4 Về hình ảnh: Người mua có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu

Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành mà là kết quả của một chương trình có ý thức nhăm tao ra những đặc điểm nhận dạng Công cụ đề tạo ra đặc điểm nhận dạng là: LOGO, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bầu không khí và các sự kiện

Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử đụng đề làm cho công chúng nhận ra mình Hình ảnh là cách mà công chúng nhận thức về công ty

Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng cho mình đề từ đó hình thành lên hình ảnh của mình

trong công chúng Hình ảnh có sức truyền cảm đề làm rung động trái tim và tâm trí người mua

Đề có được hình ảnh sâu sắc cân phải có nhiều sáng tạo và tôn nhiều công sức Hính ảnh phải được truyền đi băng nhiêu loại phương tiện truyền thông và phải được phát đi nhiêu lần LOGO ( Biểu tượng ) có thê chọn chữ cái, người, vật, một loại động vật làm biểu tượng, sau

đó chọn màu làm đặc điệm nhận dạng, đôi khi có cả âm thanh

Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải được quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đề truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiệu

Bau không khí là không gian vật lý ở đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm cùng với các dịch

vụ của công ty, đây là một yêu tô tạo nên hình ảnh rât công hiệu

trợ

3.3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Vị thế của sản pham là mức độ sản phâm được người tiêu dùng nhìn nhận ở tam cỡ nảo, tức

là vị trí của sản phẩm chiêm được trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với sản phâm cùng loại của các đôi thủ cạnh tranh như thê nào

Trong thực tế, người tiêu dung bi chim ngap trong những quảng cáo về hàng hoá và dich vu

Dé don gian ho đã * Định vị ” các loại sản phẩm, các công ty trong tâm trí họ trước mỗi lần đi mua sản phẩm Không phải tat ca những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá

trị và không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt Môi điểm khác biệt đều phát

sinh chi phí cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng Cân phải thận trọng khi làm cho mình khác

biệt với đôi thủ cạnh tranh, nghĩa là chỉ tạo ra khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuân sau:

1 Điễm khúcbiệt phai quan trong: điểm khác biệt đem lại lợi ích có giả trị lớn cho số đông

nguoi mua

2 Điễm khác biệt phải có đặc điểm: điểm khác biệt chưa có ai đã tạo ra hay được công ty

tạo ra 1 cach dac biệt

3 Điểm khác biệt phải tốt hơn: điểm khác biệt đó tốt hơn so với những cách khác đề đạt

được lợi ích như nhau

4 Điễm khác biệt phải đi rước: điểm khác biệt đó không thê dễ dàng bị các đối thủ cạnh

tranh sao lại

5 Điểm khác biệt phải vừ túi tiền: người mua có thê có đủ tiền để trả cho đặc điểm khác biệt đó

6 Điễm khác biệt phải có lời: điểm khác biệt đó phải đảm bảo doanh thu lớn hơn chỉ phí Việc định vị sản phâm có thê có hay không có ảnh hưởng của nhà marketing, nhưng nhà marketing không thê phó thác vị trí sản phẩm của mình cho sự may rủi Các nhà marketing phải

hoạch định vi tri cho sản pham có được lợi thê cạnh tranh lớn nhật trên thị trường mục tiêu đã chọn Có các cách tiếp cận đề định vị chiên lược sản phâm:

1 Theo thuộc tính nào đó của sản phẩm ( giá cả, chất lượng )

2 Theo lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho người tiêu dùng

3 So sánh trực tiếp với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

4 Đặt vị trí sản phẩm ngang bằng với sản phâm khác không cùng loại

5, Định vị người sử dụng

Câu hỏi ôn tập chương 3 Câu 1 Trình bảy khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường

Câu 2 Trình bảy đo lường nhu cầu thị trường

Câu 3 Trinh bay đánh giả như cầu hiện tại

Câu 4 Trình bay dự báo nhu câu tương lai

Câu 5 Trình bày xác định thị trường mục tiêu

Câu 6 Trình bày định vị sản phâm

Chương 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1 TÂM QUAN TRỌNG CÚA HOẠCH ĐỊNH VÀ KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1.1 TÂM QUAN TRỌNG CỦA HOẠCH ĐỊNH: Hoạch định là chức năng cơ bản của

nhà quản trị Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn Hoạch định giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống mang lại nhiều chuyên biến tố đẹp hơn cho doanh nghiệp

4.1.2 KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING: Hoạch định chiến

lược Marketing là một khâu quan trọng trong tiến trình quản trị Marketing, nhằm duy trì và phát

triển sự thích nghĩ chiến lược giữa một bên là các mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường

của doanh nghiệp, với một bên là các cơ may marketing đây biến động

4.2 PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO

BERKOWITZ VA KERIN

4.2.1 CAC CAU HOI CAN TRA LỜI KHI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

1 Chúng ta đã ở đâu? Chúng ta hiện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuối những kế hoạch

hiện tại nào?

1 Chúng ta muốn đi tới đâu?

2 Chúng ta phân bồ tài nguyên ra sao đề đến được nơi ta muốn đến?

3 Làm thế nào đề chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động?

Các câu hỏi này cũng được đặt ra khi phối hợp các yếu tổ của Marketing — Mix

4.2.2 CÁC BƯỚC CHÍNH TRONG TIEN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

Bước I: Phân tích tình huống:

Phân tích các yếu tố bên trong, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm của doanh nghiệp

Phân tích môi trường Marketing đề tìm ra cơ may và rủi ro

Cuối cùng tìm ra được vị trí của công ty là ở chỗ nào — chứng ta đang ở đâu?

Bước 2: Thiết lập mục tiêu: Dựa vào việc phân tích mục tiêu của doanh nghiệp, kết quả đánh

giá các cơ may và rủi ro đối với sản phẩm hiện tại và sản phâm mới, thị trường hiện tại và thị

trường mới, từ đó xác định mục tiêu cho từng loại sản phâm, trên từng đoạn thi trrong— Chung

ta muốn đi đến đâu?

Bước 3: Lập chương trình marketing: Bồ trí các nguồn lực tiềm ân trong doanh nghiệp với

sự phối hợp hải hoà 4 yếu tố của Marketing — Mix dé dat duge mục tiêu kỳ vọng của doanh nghiệp - Chứng ta phân bổ tài nguyên ra sao đề đến được nơi chúng ta muốn đến?

Bước 4: Triển khai một ngân sách đảm bảo rằng thu nhập sẽ cao hơn phí tốn đề có lời— Lm

thế nào đề chuyên kế hoạch thành hành động?

4.3 PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO

PHILIPKOTLER

4.3.1 XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ KINH DOANH TONG QUAT CUA DOANH NGHIEP

Nhiệm vụ kinh doanh tống quát được xác định ngay từ khi thành lập doanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thê trở nên mơ hỗ do doanh nghiệp lớn mạnh, thêm sản phẩm mới, thêm thi trường mới Một công cuộc kinh doanh phải xem như một tiền trình thoả mãn khách hàng chứ không phải tiến trình làm ra sản phẩm Sản phẩm, kỹ thuật dần dân trở lên lỗi thời nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi Nhiệm vụ kinh doanh tông quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực,

khả năng và sở trường của doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thê mang lại những có may mới, đông thời có thê đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiêu thực

tê, vượt quá khả năng của mình Đề có được nhiệm vụ kính doanh tông quát can phải tra lời các câu hỏi co ban: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gi la gia trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thể nào? Doanh nghiệp của ta can phải như thể nào? Nhiệm vụ kinh doanh tông quát được định hình bởi 5 yếu tố:

1 Lịch sử của công ty

2 Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo

3 Môi trường của thị trường

4 Những nguồn tải nguyên của công ty

5 Những khả năng đặc biệt của công ty

Nhiệm vụ kinh doanh tong quát có tác dụng như một cánh tay vô hình chỉ dẫn cho mọi người

trong tô chức làm việc độc lập nhưng vần cùng chung sức thực hiện mục tiêu chung của công ty Nhiệm vụ kinh doanh tông quát có tương lai phải có các đặc điểm sau:

1 Phải tập trung vào một số mục tiêu nhất định

2 Phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà công ty sẽ giới hạn hoạt động của mình ở

đó

3 Phải trở thành động lực

4 Phải nhân mạnh những chính sách mà công ty đã theo đuôi

5 Phải phác hoạ được ước mơ và phương hướng phát triển của công ty từ 10 năm đến 20

năm

4.3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIỂU

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu kinh doanh Đề lập kế hoạch

và kiêm tra được đễ dàng cần thiết phải biểu hiện các chỉ tiêu bằng con số cụ thê

4.3.3 PHÁC THẢO HỎ SƠ KINH DOANH

4.3.3.1 Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

Mục đích: Đề nhận dạng những SBUS ( Strategic Business Units ) hay sản phẩm đang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hâp dân của từng SBU hay từng sản phâm đề quyệt định ho tro cho moi SBU ( moi san phẩm ) bao nhiêu là hợp lý Có 2 phương pháp đánh giả:

i Phuong phap ma trén thi phan / Tang truéng ( Slare Growth Matrix )

1 Cau tao cia ma tran: Trén hệ trục toạ độ vuông góc có 4 6, đó là dau hoi, ngôi sao, bò sữa và con chó Trục tung biểu hiện tốc độ tăng trưởng, trục hoành biểu hiện thị phan tương đối

hơn 1 nhỏ hơn 10 được coi là có thị phân tương đôi lớn

2 Vị thế của các ô và các chiến lước thích ứng

; Ô dấu hỏi: Hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng thị phân tương

đôi của nó thập Hoạt động của nó đòi hỏi rất nhiều tiên đề đầu tư trang thiệt bị và nhân sự đáp

ứng được sự tăng trưởng cao va tăng thị phân tương đôi Chiên lược tông quát là xây dựng, loại

bỏ hay thu hoạch thành quả

Ô ngôi sao: Khi các đấu hỏi thành công vẫn giữ nguyên được tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đôi lớn hơn Ì thì mới chuyên thành ngôi sao Ngôi sao có tộc độ tăng trưởng cao, thị phan tương đối của nó cao Ngôi sao có thê dân đầu thị trường về thị phân, doanh số, chât lượng, lợi nhuận vì dân dau thị trường nên cạnh tranh rat cao de chong lại cạnh tranh đứng vững ở vị trí dan dau voi thoi gian dai can dau tư một nguôn lực lớn Chiên lược tông quát là cảm giữ

; Ô bò sữa: Ngôi sao khi có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10% và vẫn giữ được thị phan tuong doi lon hon | thi no duong nhiên chuyên thành bò sữa Bò sữa làm ra nhiêu tiên mặt đê cung cap cho các dau hỏi, các ngôi sao va những con chó đói về vốn Cần giữ gìn bò sữa đề nó cho công ty nhiều tiền mặt Chiến lược tông quát là cầm giữ

Ô con chó: khi thị phần tương đối nhó hơn I thì bò sữa đương nhiên chuyên thành con chó đói Con chó có đặc điểm là phá phách và là vật ngáng đường đi lên của công ty Vì vậy phụ thuộc vào điêu kiện cụ thê chiên lược tổng thể có thê là loại bỏ, thu hoạch thành quả hay xây

SUC MANH KINH DOANH

Tinh hap dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định các yếu tố:

1 Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường Lợi nhuận trong quá khứ Cường độ cạnh tranh Yêu cầu công nghệ Mức độ suy yếu

do lạm phát Yêu cầu năng lượng Tác động của môi trường Được hay không được chấp nhận

của xã hội, chính trị, pháp luật

Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố:

1 Thi phan tương đối Gia bán Chất lượng sản phẩm Danh tiếng của nhãn hiệu Mạng lưới phân phối Hiệu quả của chiêu thị cỗ động Năng lực sản xuất Hiệu suất sản xuất Chi phí đơn

vị Cung ứng vật tư Kết quả nghiên cứu và phát triên Nhân sự, quản lý Sự hiểu biết thị trường, khách hàng Hiệu quả bàn hàng VỊ trí địa lý

Các chiến lược

Ô số I: Bảo vệ vị tri Để bảo vệ vị trí cần đầu tư phát triển với tốc độ tối đa hoặc / và tập

trung công sức đề duy trì sức mạnh

Ô số 2: Xây dựng có chọn lọc Đầu tư mạnh vào hầu hết các thị trường hấp dẫn, xây dựng kha năng chong cạnh tranh, tăng khả năng sinh lời băng tăng năng suat

Ô số 3: Đầu tư xây dựng Thách thức với vị trí đứng đầu, xây dựng có chọn lọc theo thé mạnh, củng cô những chỗ sung yêu

- Ô số 4: Bảo vệ và đổi trọng tâm Quản trị dé kiếm lời, tập trung vào khúc thị trường hấp

dan, bao vệ những điểm mạnh

Ô số 5: Chon lọc / quản lý để kiếm lời Bảo vệ chương trình hiện có, tập trung vào những khúc thị trường có nhiêu khả năng sinh lời và rủi ro tương đôi thập

Ô số 6: Xây dựng có chọn lọc, chuyên môn hoá theo những thế mạnh, tìm cách khắc phục những điểm yeu rut lui neu thay không có sự phát triên vững chắc

Ô số 7: Mở rộng có hạn hay thu hoạch Tìm cách mở rộng khi không có rủi ro lớn; ngược lại giảm đến mức tôi thiêu đầu tư và hợp lý hoá kinh doanh

Ô số 8: Giải thể, bán vào lúc được giá nhất cắt giảm chỉ phí có định và không đầu tư

Ô số 9: Quản trị dé kiếm lời Bảo vệ vị trí tại hau hét các khúc thị trường có lời, Nâng cấp chủng loại sản phâm, giảm đầu tư đến mức tôi thiểu

4.3.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển

Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của từng sản phâm hay các

SBU hiện tại cùng các chiên lược thích ứng của nó thì phác thảo hô sơ kinh doanh còn đưa ra chiên lược phát triên cho tương lai Trong trường hợp không có chiên lược phát triên thì việc phác thảo hô sơ kinh doanh kết thúc Những công ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm của mình, điều này làm cho tông doanh số và lợi nhuận dự kiến tăng chậm hoặc giảm Nếu khoảng cách giữa tông doanh số và lợi nhuận mong muốn trong tương lai có khoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiến thì lãnh đạo công ty có thé phải phát triển thêm xí nghiệp mới đề lắp kín khoảng cách này

Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ: Phát triên tích nhập; Phát triên đa dạng hoá Nội dung của các chiên lược phát triên là:

_ 1 Phat trién cường độ ( chiều sâu ): Gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát trién sản phâm Nêu với chiên lược này vần chưa đủ đề lấp kín khoảng cách thi cân phải xem xét

cơ hội phát triên tích nhập

2 Phát triển tích nhập ( hợp nhất ): Tích nhập phía sau ( hợp nhất ngược ): Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thông cung cấp Tích nhập phía trước hợp nhất thuận ): Sở hữu hay gia tăng sự kiêm soát lên những hệ thông phân phối Tích nhập ngang ( hợp nhất ngang ) : SỞ hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên các đối thú cạnh tranh Nếu sử dụng chiến lược này vẫn chưa đảm bảo như mong muốn thì công ty xem xét đến cơ hội da đạng hoá

3 Phát triên đa dạng hoá: Đa dạng hoá đồng tâm: Làm ra sản phâm mới có thê kết hợp với sản phâm hiện tại đề tạo ra sức mạnh tông hợp về công nghệ và / hay marketing thoả mãn nhụ câu của nhóm khách hàng mới

Đa dang hoá hoành tuyến: Làm ra sản phẩm mới không liên quan đến sản phẩm hiện tại

nhưng lai hap dân đôi với sản phẩm hiện tại

Đa dạng hoá kết khối: Làm ra sản phẩm mới không liên quan gì đến sản phẩm, công nghệ,

thị trường hiện tại

4.3.4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÂM XÍ NGHIỆP

Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có những điểm giống nhau:

Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ, khả năng của công ty dé dat duoc loi thé canh tranh trén những thị trường quan trọng Đồng thời kế hoach xí nghiệp hướng dẫn cho cả ý định kinh doanh lẫn các mục tiêu của công ty Hiện nay ở một số công ty, việc hoạch

các bước trong tiền trình hoạch định chiến lược như sau:

1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty

2 Phân tích môi trường bên ngoài : Tức là tìm ra cơ hội và méi de doa

Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu câu mà công ty có thê kiếm lời ở đó Đánh giá các cơ

hoi bang tinh hấp dẫn tiềm tàng, và xác suất thành công của công ty đôi với sản phâm Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào sức mạnh của dây chuyển sản xuất sản phâm có tương xứng với yêu cầu then chốt đề thành công không, có vượt lên trên được đối thủ cạnh tranh không

XÁC SUẤT THÀNH CÔNG

1 Sản phâm nằm ở góc Tây Bắc công ty phát triên với cường độ mạnh hơn

2 Sản phâm ở góc Tây Nam và Déng Bac thi phát triên với cường độ vừa phải

Mỗi đe doạ của môi trường: Là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bat lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho công ty nếu không có biện pháp marketing đê bảo vệ Đánh giá mối de doa bang tinh nghiém trọng tiềm tàng và xác suất xuất hiện mỗi đe doạ đôi với sản pham

XAC SUAT XUAT HIEN MOI DE DOA

1 Sản phẩm nằm ở góc Tây Bắc đối thủ cạnh tranh rất mạnh

2 Sản phẩm ở góc Đông Nam quan tâm đặc biệt đề phát triền

3 Sản phẩm ở góc Đông Bắc hay Tây Nam thì quan tâm phát triển vừa phải

Sau khi tìm ra cỏ hội và mối đe doa ta có tình hình các sản phâm là:

Có nhiều cỏ hội quan trọng, ít mối đe doa - Sản phẩm If trởng

Có nhiều cơ hội quan trọng, có nhiều mối đe doa nghiêm trọng - Đâu cơ

Có ít có hội quan trọng, ít mối đe doạ nghiêm trong — Sung man

Có ít cơ hội và ít mối de doạ - 7ôi đệ

3 Phân tích môi trường bên trong: Cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu cho sản phẩm theo định ky Co thê lập biêu mầu đề đánh giá

Từ kết quả ở biểu mẫu, lãnh đạo công ty sẽ rà soát lại những khả năng marketing, tài chính, sản xuất và tô chức đối với sản phẩm Khi nghiên cứu nếu các thông số của 1 lĩnh vực được đánh

giả là những điểm mạnh chủ yêu thì lĩnh vực đó được coi là mạnh và ngược lại Khi biết được

những điểm mạnh và điểm yêu, công ty không nhật thiết phải chân chỉnh tật cả các điểm yêu hoặc không nên lạc quan với những điểm mạnh của minh Vấn đề đặt ra là tận dụng mọi cỏ hội

mà mình có thế mạnh hay chỉ tính đến những cơ hội tốt nhất và chỉ sử dụng những thế mạnh nhất định Khi công ty có từng lĩnh vực rất mạnh nhưng làm việc lại yếu kém là do các lĩnh vực không hợp tác được với nhau Vậy phải đánh giá được những quan hệ làm việc giữa các bộ phận như một phần kiêm tra môi trường nội bộ Đề mỗi bộ phận đều là “#wgười cung ứng” đối với một số bộ phận khác và là “khách hàng” của các bộ phận khác

4 Các mục tiêu và giải pháp: Các mục tiêu được theo đuôi đối với xí nghiệp thường là: Tăng doanh số, thị phân, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng Đề quản lý được các mục tiêu đã đặt ra cô găng lượng hoá và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng nhật đến ít quan trọng nhật trong khi lập kê hoạch Mỗi mục tiêu phải có những giải pháp cụ thê

Yêu cầu : Các mục tiêu phải khả dĩ, phải xuất phát từ việc phân tích các cơ hội và rủi ro, những điểm mạnh và điểm yếu đối với sản phẩm mà không phải xuất phát từ mong muốn Các mục tiêu phải nhất quản ( không thê có doanh số lớn nhất với chỉ phí thấp nhất ) Các mục tiêu phải có quan hệ cân đối ( Mức lời cao với thị phần lớn, Thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại

với việc phát triên thị trường mới, các chỉ tiêu lợi nhuận với các chỉ tiêu phi lợi nhuận, mức tang

trưởng cao với rủi ro it )

5 Xây dựng chiến lược marketing: Cùng với những giải pháp, đề thực hiện các mục tiêu thì cần có những chính sách marketing tương ứng Các chính sách marketing theo Michael Porter

có 3 kiểu làm xuất phát điểm cho tư duy chiến lược:

hỏi sau: Cải gì sẽ được thực hiện? Khi nào thực hiện? Ai thực hiện? Tén phí là bao nhiêu?

7 Thực hiện: Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ được cân nhắc kỹ lưỡng vân có thê bị thât bại nêu tô chức thực hiện không thành công Đê thực hiện thành công cần xem xét 4 yêu tô sau:

1 Cách sử sự vả suy nghĩ chung của mọi người trong công ty

2 Có kỹ năng cần thiết dé thực hiện chiến lược của công ty

3 Chọn những người có năng lực đảo tạo họ, phân công đúng việc cho họ

4 Trong doanh nghiệp mọi người đều có giả trị chỉ đạo và sử mệnh như nhau

8 Thông tin phản hồi và kiểm tra: Theo dõi các kết quả và những bước phát triển mới trong môi trường từ đó có những ứng xử mới thích hợp đề kê hoạch chiên lược phù hợp khả di với môi trường luôn biên động

Câu hỏi ôn tập chương 4 Câu 1 Trình bảy phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Berkowitz va Kerin Câu 2 Trinh bày sơ lược phương pháp hoạch định chiên lược marketing theo Philip kotler

Chương 5 THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

5.1 QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH CHIEN LUQC VA THUC HIEN CHIEN

LƯỢC

5.1.1 KHÁI NIỆM VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC:

Thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyên các chiến lược và kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành những mục tiêu marketing Một chiến lược marketing xuất sắc sẽ trở thành ít giá trị nêu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ây

Việc thực hiện chiến lược bao gồm sự huy động nhân lực, vật lực, tải lực của công ty chuyên thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuân, hàng tháng đủ có hiệu quả đề đưa kê hoạch chiên lược ây đên thành công

Khi hoạch định chiến lược phải trả lời câu hỏi: Cái gì? Tại sao? thì việc thực hiện marketing

phải nêu rõ: A1 làm? Làm ở đâu? Khi nào làm? Làm như thê nào?

; Việc thực hiện chiến lược là rất khó khăn, phức tạp, nhiều nhà hoạch định chiến lược cho

răng: đa sô các trường hợp chiên lược marketing không thành công là do chúng được thực hiện qua kém cỏi

Thành tích thấp có thê là do kết quả từ những chiến lược đở hoặc từ những chiến lược hay

nhưng thực hiện kém

Trong thực tế, thành tích thấp khó có thể phân biệt do hoạch định chiến lược tôi, hoặc thực

hiện kém hay do cả hai

5.1.2 NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHÍNH LÀM CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN

LƯỢC KHÔNG THÀNH CÔNG:

1 Hoạch định chiến lược thiếu thực tẾ

2 Sự mâu thuẫn gitta muc tiéu trudc mắt với mục tiếu lâu đài

3 Thói quen chống lại sự thay đổi

4 Thiếu những kế hoạch thực hiện chỉ Hễ

5.2 NHỮNG GỢI Ý ĐÉ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG

1 Cần thông báo rõ ràng mục tiêu, các phương tiện để hoàn thành mục tiêu cho người thực

hiện

2 Cần có chương trình hành động cụ thê với những trách nhiệm rõ ràng

3 Cần đảm bảo cho người thực hiện được hưởng lợi ích từ sự thực hiện các công việc, các

kế hoạch Lợi ích của công ty phải có lợi ích của người thực hiện

4 Cần có hành động ngay, tránh bị tê liệt do mải phân tích

5 Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên lạc đề giải quyết vấn đề

Cần đặt lịch trình công tác một cách cụ thê, chính xác, nêu rõ thời hạn cuối cùng công việc

phải hoản thành

5.3 TIỀN TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Trién khai các chương trình hành động

2 Xây dựng cơ cầu tổ chức

3 Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự

4 Thiết kế các hệ thống quyết định và kích thích động viên

5 Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp

5.3.1 NOI DUNG TRIEN KHAI CAC CHUONG TRINH HANH DONG;

Những quyết định về phần việc cốt yếu cân thiết để chuyên các chiến lược marketing thành

các hoạt động thực tê nơi thương trường

Phân công trách nhiệm quyết định cho từng đơn vị và công việc cụ thể cho từng nhân viên

của công ty

Một thời gian biêu gom: 1 Khi nao dua ra quyết định 2 Khi nảo phải thực hiện các công việc 3 Khi nào các điểm môc chiên lược phải hoàn thành 4 Ai sẽ làm 5 Sự phôi hợp các quyết định và các hành động đề đạt được các mục tiêu chiên lược của công ty

5.3.2 XÂY DỰNG MỘT CẤU TRÚC TỎ CHỨC HIỆU QUA:

Cầu trúc của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing Nó xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận, từng nhân viên Nó thiết lập những tuyến thâm quyền, liên lạc; đồng thời phối hợp các công việc, các quyết định phải làm trong công ty Phụ thuộc vào quy mô của công ty, chiến lược của công ty mà cầu trúc của mỗi công ty sẽ khác nhau Nhưng hiện nay có khuynh hướng đơn giản, chặt chẽ, linh hoạt

5.3.3 THIET KE HE THONG QUYET DINH VA KÍCH THÍCH ĐÔNG VIÊN Đẻ thực

hiện chiến lược đòi hỏi phải hoạch định can than nguồn nhân lực Những chiến lược khác nhau đòi hỏi có các nhà quản trị khác nhau về kỹ năng, cá tính

5.3.4 THIẾT LẬP BẦU KHÔNG KHÍ QUẢN TRỊ TÓT VÀ PHONG CÁCH PHÙ

Về phong cách quản trị: Không có một phong cách quản trị nào phù hợp và tốt nhất cho tất

cả mọi tình huông; Các chiên lược khác nhau, cân đến các phong cách lãnh đạo khác nhau Tốt nhất là tuy theo cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh cụ thể mà có phong cách

lãnh đạo có hiệu quả

Nền văn hoá của công ty: Là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong công ty cùng chia sẻ Nền văn hoá chỉ đạo cách xử thế của con người trong tat ca cac cap cua công ty Nền văn hoá càng mạnh, càng hướng về thương trường thì càng ít cần đến những câm nang về đường lối, hoặc những thủ tục hay quy tắc chỉ tiết Trong thực tế, các công ty thường đưa ra chiến lược phủ hợp với phong cách quản trị và nên văn hoá của mình hơn là thay đối chúng cho phù hợp với chiến lược mới

5.4 TO CHUC BO PHAN MARKETING

_5.4.1 SU TIEN HOA CUA BQ PHAN MARKETING: Bé phận marketing hiện đại là sản

phâm của quả trình tiên hoá lâu dai Trai qua 4 giai doan phat trién chính:

1 Giai doan 1: B6 phan ban hang don gian

Phó tổng giám đốc kinh doanh phụ trách cả lực lượng bán hàng lẫn khâu quảng cáo, nghiên cứu marketing Chai đoạn này hoạt động marketing chưa thật phát triền

2 Giai đoạn 2: Hình thành bộ phận marketing riêng biệt

Khi hoạt động kinh doanh phát trién, mở rộng thì các hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng cáo, các dịch vụ khách hàng cân được tiên hành thường xuyên hơn Đề điệu hành công

việc cân có một giảm độc marketing riêng biệt

3 Giai đoạn 3: Tôn tại đồng thời PTGĐKD và PTGĐMKT

Khi vai trò của các hoạt động marketing trở nên quan trọng hơn, cần phải có Phó tong

GDMKT, luc nay Pho tong GDKD chi phy trach luc lượng bán hàng Bán hàng và marketing được coi ngang bằng nhau và có chức năng riêng biệt Đề thực hiện mục tiêu của công ty cần có

sự phối hợp, cộng tác mật thiết giữa hai bộ phận

4 Giai đoạn 4: hình thành bộ phận marketing hiện đại

GDMKT Phd tống GĐKD có xu hướng nghiêng về kết quả ngắn hạn, bị chỉ phối bởi việc đạt

doanh số và lợi nhuận hiện tại Phó tống GĐMKT có xu hướng nghiêng về kết quả dài hạn, luôn

quan tâm đến việc hoạch định chiến lược marketing đúng đề đáp ứng nhu cầu lâu dài của khách

cả lực lượng bản hàng

Tóm lại: Một công ty có thể có một bộ phận marketing hiện đại nhưng chưa chắc đã có hoạt

động như một công ty định hướng đến marketing hiện đại Chỉ khi nảo khẳng định tất cả các phòng ban trong công ty “ Lam việc vì khách hàng và marketing không phải chỉ là tên của một phòng ban mà là của cả công ty Khi đó sẽ trở thành công ty định hướng marketing hiện đại”

5.4.2, CAC HINH THUC TO CHUC BQ PHAN MARKETING THEO DINH HUONG

MARKETING HIEN DAI

1 Theo chức năng — Functional Organization: Đây lả hình thức phố biến nhất, cơ cấu bao gồm các quản trị viên marketing phụ trách từng phân việc được chuyên môn hoá theo chức năng dưới sự chỉ đạo của phó tống giám đốc marketing Ưu điểm: Đơn giản về thủ tục hành chính Nhược diém: Co cau nay tro nên kém hiệu quả khi số lượng sản phâm nhiều và thị trường của

công ty mở rộng

Được áp dụng khi công ty hoạt động trong thị trường cả nước Ưu điểm: Cho phép thống nhất sự chỉ đạo và phân phối các hoạt động bán hàng Nhược điểm: Khi năng lực của quản trị

viên bản hàng hạn chế, thiếu trang thiết bị hiện đại thì hiệu quả không cao

sản phâm hay nhiều nhãn hiệu Quản trị viên các sản phẩm triên khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả và điều chỉnh Quản trị viên sản phâm: Triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing, tiên đoán mức tiêu thụ, cong tắc VỚI CƠ SỞ quảng cáo để triên khai các kế hoạch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán 1 hang

va cac nha phan phối ủng hộ sản pham, phan tich những thành tích của sản phẩm và đề xuất những cải tiễn cho sản phâm đề đáp ứng nhu cầu thay đôi của thị trường

Ưu điểm: Các quản trị viên sản phâm điều tiết được các thành phần của marketing — mix cho sản phẩm, có thê phản ứng nhanh trước những ách tắc nơi thương trường Các nhãn hiệu nhỏ ít

bị lơ là vì có tiếng nói thường xuyên bênh vực Là mảnh đất tuyệt hảo huấn luyện cho các nhà điều hành trẻ

4 Tô chức theo thị trường: Nơi nào khách hàng hợp thành từng nhóm có hảnh vi mua hoặc

thị hiểu giống nhau thì một tô chức quản trị theo thị trường là cần thiết Theo cách tổ chức này,

một giám đốc thị trường giám sát nhiều quản trị viên thị trường: Các quản trị viên thị trường có nhiệm vụ triển khai các kế hoạch thường kỳ và hàng năm về doanh số và lợi nhuận trong thi

trường của họ

5 Theo mạng sản phẩm / thị trường:

Quản trị viên sản phẩm hoạch định doanh số và lợi nhuận cho từng sản phâm thông qua quản trị viên thị trường biết số lượng có thê bán được ở mỗi loại thị trường Các quản trị viên thị trường soạn thảo kế hoạch thị trường do họ phụ trách, qua quản trị viên sản phẩm đề biết giá của từng loại sản phẩm Kết quả cuôi cùng của việc dự đoán giữa quản trị viên sản phâm và quản trị viên thị trường tương đối giống nhau

Câu hỏi ôn tập chương 5

Câu 1 Phân tích phối hợp marketing — mix

Câu 2 Trình bày kế hoạch và lập kê hoạch marketing hàng năm

Chương 6 KIỀM TRA MARKETING

Kiểm tra marketing là một trong những chức năng của quản trị marketing Kiểm tra