Phân tích tài chính là đề tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không phải chỉ tạo ra những chiến lược tiêu thu. Chỉ tiêu quan trọng nhất là:
Lairong _ Laireng | Tongtaisan Giatrironghangban ” 1onetaisan Œiatrironghangban
Gia tri ròng sản phẩm bán là toàn bộ giá trị sản phẩm trước khi bán.
Tổng tài sản gồm tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, thiết bị nhả xưởng...
; Dé cai thién thanh tich, có thể tăng lợi nhuận bằng tăng mức tiêu thụ hoặc giảm chỉ phí. Có the tang vòng quay tài sản băng tăng mức tiêu thụ hay giảm tích sản:
Giatrironghanghan Sovongquavtaisan = —
Tongtaisan
6.1.5. THAM DO THAI DO KHACH HANG
Việc thăm dò thái độ khách hàng trước khi thái độ khách hàng ảnh hưởng tới doanh số. Các cấp quản trị của công ty có thê đưa ra các quyết định và hành động sớm hơn đề cứu văn tình thé.
Đề theo dõi thái độ khách hàng có thê dùng các phương pháp sau đây:
1. Phân tích những than phiền và đề nghị góp ý của khách hàng. Các thông tin thu thập bằng trả lời bằng miệng, thư từ, trên các phương tiện truyền thông.
2. Tô chức các nhóm mẫu khách hàng. Lựa chọn những nhóm khách hàng mẫn, có tính chất tự nguyện — Những người đồng ý thông đạt thái độ của họ. Với bảng câu hỏi gửi tới trước, khách hàng trả lời bằng thủ tục qua điện thoại. Đề kết quả có tính suy rộng cần đảm bảo tính chất đại diện của người cầu thành nhóm.
3. Tổ chức các cuộc điều tra: Nhóm khách hàng mẫu được lựa chọn bất kỳ. Nội dung điều tra là yêu cầu các khách hàng đánh giá về tinh thần của nhân viên trong công ty, chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ và các yếu tô khác...
Các quyết định có thể có: Khi kết quả thực hiện sai lệch quá lớn so với kế hoạch, các quyết định có thê là:
Thông thường ban hành những biện pháp chắn chỉnh nhỏ, nêu không có kết quả thì ban hành biện pháp quyết liệt hơn. Cụ thể khi mức tiêu thụ giảm sút, đầu tiên cắt giảm sản lượng, sau đó giảm giá chọn lọc, tiếp đến thúc ép lực lượng bán hàng mạnh hơn dé ho dam bao định mức tiêu thụ. Sau đó cắt giảm ngân sách tuyên dụng, huấn luyện , marketing. Sau đó ít lâu cắt giảm biên chế. Tiếp đến cắt giảm đầu tư.Cuối cùng bán công ty.
6.2. KIEM TRA KHA NANG SINH LOT
Kiểm tra khả năng sinh lời được tiễn hành theo từng sản phẩm, ở từng khu vực, với từng nhóm khách hàng, ở từng cửa hàng, thậm chí đến từng mét vuông diện tích bản hàng. Đề kiêm tra doanh lợi, có thê dùng một hệ thống các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật; Quan trọng nhất là tỷ suất lời trên vốn đầu tu. — ROI ( Return on investment ).
ROI = f (lãi ròng, doanh số, vốn đầu tư )
1. Tổng hợp báo cáo lời ( lễ ): Được lập thành bảng có thê theo mẫu.
2. Giải trình các chỉ phí theo các hoạt động chức năng: Gia sử các khoản chỉ về lương, thuê nhà, vật tư phụ đều phục vụ cho việc bán sản phẩm, quảng cáo, bao gói và giao hàng, làm hoá đơn và thu tiên. Việc ước tính hay đã chị cho từng hoạt đông được lập thành bảng.
3. Giải trình các chỉ phí chức năng theo các thực thể marketing
44
Tir chi phi chức năng cần phải phân tích xem chỉ phí này liên quan đến mức độ nảo với từng kênh bán hàng. Hiệu quả của chi phí chức năng được xem xet đên từng thương vụ bán hàng. Đê phân tích cân phải lập bảng phân tích
4. Phân tích lời ( lỗ ) của từng kênh bán hàng
Các chỉ tiêu cần phân tích là: Doanh số, giá gốc hàng bán, lãi gộp, chỉ phí và các nội dung chi phí, lãi ( lỗ ) trước thuế. Đẻ tiện cho việc phân tích cần phải lập bảng phân tích.
5. Phân tích kha nang sinh loi 6.3. KIEM TRA HIEU SUAT
6.3.1. HIỆU SUẤT CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG: Các chỉ tiêu được đùng đề đánh giá hiệu suât bản hàng của lực lượng bản hàng trên địa bàn của họ là:
. Số cuộc viếng thăm trên một nhân viên bán hàng trong một ngảy . Thời gian viếng thăm trung bình của một lần
. Doanh thu trung bình của một lần viếng thăm . Chi phí trung bình cho một lần viếng thăm . Chi phí tiếp khách trung bình cho một lần viếng thăm . Tỷ lệ % đơn đặt hàng trên 100 lần viếng thăm . Số khách hàng mới trong một kỳ
. Số khách hàng bị mắt đi trong một kỳ
9. Chi phí cho lực lượng bán hàng tính theo tỷ lệ % của tông doanh số bán
6.3.2. HIỆU SUẤT CỦA QUẢNG CÁO: Các số liệu cơ bản để đánh giá hiệu suất của quảng cáo là:
%đ ơ~I1l Œœ Œ: + QC) bộ)
1. Chi phí cho quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu
2. Tỷ lệ % số công chúng thấy, chú ý, liên tưởng, đọc phân lớn nội dung quảng cáo.
3. Dư luận người tiêu đùng về nội đung quảng cáo và hiệu quả 4. Số đo thái độ đối với sản phâm trước và sau quảng cáo 5. Số đo yêu cầu tìm hiểu thông tin đo quảng cáo kích thích 6, Chi phí trên một yêu cầu
Đề nâng cao hiệu suất của quảng cáo, có thê thi hành một số biện pháp: Làm tốt hơn việc xác định vị trí cho sản phẩm, xác định đúng mục tiêu quảng cáo, sử dụng trước thông điệp, sử dụng các phương tiện quảng cao tot hon.
_ 6.3.3, HIEU SUAT KÍCH THICH TIEU THY : Dé nâng cao hiệu suất kích thích tiêu thụ cân phải ghi chép những chi phí và mức độ tác động đên mức tiêu thụ của từng biện pháp kích thích.
6.3.4. HIỆU SUAT PHAN PHOI: Diéu co ban là tiết kiệm trong phân phối; Muốn vậy cần phải tăng cường kiêm tra lượng dự trữ, cải thiện việc bô trí địa điểm kho tàng và cách thức vận chuyên. Một thực tê thường gặp là hiệu suat phan phôi giảm ngay sau khi công ty tăng mạnh mức tiêu thụ.
6.4. KIEM TRA CHIEN LUQC - ( STRATEGIC CONTROL )
Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời về chiến lược và chương trỉnh là có thể Xảy Ta. Mỗi công ty cân đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thương trường của công ty mình theo định ky.
Công cụ được dùng cho giảm định marketing là “ Giảm định marketing“ — Marketing audit.
6.4.1. KHÁI NIỆM GIÁM ĐỊNH MARKETING Giám định marketing là sự khảo sát toàn diện có hệ thống, độc lập, theo định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của một công ty hay một đơn vị kinh doanh.
Toàn điện: Là bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của công ty chứ không phải chỉ có một vài điệm rắc rồi
45
Hệ thống: Bao gồm một chuỗi các bước chuẩn đoán theo trình tự nhất định, bao trùm môi trường marketing vĩ mô và vi mô của công ty, các mục tiêu các chiến lược marketing, các hệ
thống vả những hoạt động marketing cụ thê
Độc lập: Có kiêm tra từ bên ngoài, tự kiêm tra. Tốt nhất là thuê từ bên ngoài để bảo đảm tính khách quan độc lập
Định lỳ: Phải kiểm tra marketing định kỳ một số vấn đề cơ bản. Kiểm tra định kỳ có thê có ích cho công ty lành mạnh cũng như các công ty đang gặp rắc rồi
Chỉ đạo việc giảm định marketing thường do một cơ quan độc lập và khách quan với bộ phận marketing. Giám định marketing sẽ hứa hẹn những lợi ích cho cả công ty đang thành công và cho cả công ty đang có vấn đè.
Câu hỏi ôn tập chương 6
Câu 1 Thực hiện chiến lược là gì? Phân tích và cho ví dụ minh hoạ về những nguyên nhân làm việc thực hiện chiên lược không thành công.
Câu 2. Trình bày tiễn trình thực hiện chiến lược marketing
Câu 3. Trình bảy tô chức bộ phận marketing
46
Chuong 7. QUAN LY CHUNG LOAI SAN PHAM , NHÃN HIỆU, BAO GÓI 7.1. CAC MUC BO CUA SAN PHAM
7.1.1. KHÁI NIỆM: Sản phẩm là tất cả những gì thoả mãn được nhu cầu mong muốn và được đem trao đôi.