CANHTRANH THEO SAN PHAM THEO KHACH
P- Giá bán một sản phẩm
Taco: Q=n+qsp (1)
Một dạng biến đối của (1) có tên gọi là phương pháp tỉ s6 chudi®@Chain ratio method ) Nếu gọi: Q — Tổng câu của thị trường; A — Tống thị trường; a — Tỉ lệ thị trường tiềm năng: b
— Tỉ lệ thị trường có khả năng; e — Tỉ lệ thị trường đủ điêu kiện.
Ta có: Q=(a+b:ec):A (2)
3.1.2.2. Tiềm năng thị trường của khu vực
Thị trường khu vực có thể là một nước, một vùng, hay một tỉnh. Có 2 phương pháp được dùng đề xác định tiêm năng thị trường khu vực.
1. Phương pháp xây dựng thị trường phương pháp này được sử dụng chủ yếu ở thị trường tư liệu sản xuât, trình tự các bước:
; 1. Phat hién tat ca những người mua tiềm ân ở một khu vực bằng danh sách khách hàng, đặc điểm của họ.
2. Tốc độ tăng trưởng của thị trường.
3. Mức bão hoà của thị trường.
4. Số đối thủ cạnh tranh và hoạt động của họ.
5. Tuổi thọ trung bình của sản phẩm.
2. Phương pháp chỉ số đa yếu tổ Phương pháp này được sử dụng chủ yếu Ở thị trường mua tiêu dùng. Theo phương pháp này người ta thiệt lập phương trình mà hàm sô phụ thuộc vào nhiêu biên sô.
3.1.3.DỰ ĐOÁN NHU CÂU TƯƠNG LAI Trình tự dự báo nhu cầu tương lai gồm 3 bước:
Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế.
Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tô chức tham gia.
Dự báo tình hình kinh doanh của tô chức:
Với phạm vi nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chỉ tiêu và mức tiết kiệm của dân, đầu tư kinh doanh, chỉ tiêu của chính quyền, xuất nhập khâu... Kết quả là dy báo GDP hảng năm và tốc độ tăng trưởng của nó.
28
Với phạm vi ngảnh trên cơ sở dự báo nền kinh tế kết hợp với các yếu tố khác dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành.
Với phạm vi tô chức, trên cơ sở tốc độ tăng trưởng của ngành, phân tích vi thế và tốc độ tăng trưởng của các đôi thủ cạnh tranh, năng lực của tô chức, cơ may của thị trường sẽ xác định được nhu cầu trong tương lai.
Đề dự báo nhu câu trong tương lai có thê dùng các cách sau: ( các kĩ thuật dự báo ) 1. Điều tra về ý định của người mua:
Để làm được việc này nhà marketing có thê hỏi: Bạn có định mua một cải gì đó trong khoảng thời gian tới không? Đáp viên sẽ trả lời trên phiếu điều tra. Phương pháp này có ích đối với tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng lâu bền, sản phâm cần có kế hoạch mua sắm trước, sản phâm mới.
2. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: ý kiến của các nhân viên bản hàng rất đáng được tham khảo vỉ họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Do tâm nhìn của lực lượng này hạn chê nên cân phải có những điệu chỉnh trước khi sử dụng ý kiên của lực lượng này.
2. ý kiến của các chuyên gia
Phương pháp thảo luận nhóm: Mời các chuyên gia họp mặt, trao đối quan điểm và đi đến một đánh giá tập thê.
Phương pháp Delphi: Các chuyên gia đưa ra những ý kiến mà không cần họp mặt, các nhà Marketing sẽ tông hợp, phân tích và đưa ra một dự bảo cho tương lai.
4. Phương pháp trắc nghiệm thị trường: Thường được áp dụng đối với một sản phâm mới hoặc với một sản phẩm hiện tại nhưng với một kênh phân phối mới, một đoạn thị trường mới. Trắc nghiệm thị trường cho kết quả đáng tin cậy.
4. Phân tích chuỗi thời gian: Căn cứ vào lượng đã thực hiện trong quá khứ, phân tích đề dự báo tương lai.
Quit = f( xu hudng, chu ky, thoi vu, sự kiện thất thường )
Xu hướng biêu hiện những phát triển cơ bản về dân số, sự hình thành vốn vả công nghệ.
Chu ky biéu hiện sự chuyên động sóng trong tiêu thụ.
Thời vụ biểu hiện mức tiêu thụ biến động trong một năm
Sự kiện thất thường biểu hiện đình công, bão lũ, chiến tranh, thị hiểu nhất thời...
5. Phân tích bằng thống kê: Phương pháp này coi doanh số như là một hàm số của một loạt các biên độc lập: giá cả, thu nhập, dan so, chi phi cho Marketing...
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU
Từ kết quả dự đoán tương lai của thị trường, tiếp theo là phân đoạn ( phân khúc thị trường ), sau đó xác định những đoạn thị trường hấp dẫn, đối chiếu với nguồn lực, khả năng, sở trường của tô chức. Nếu thích nghi với đoạn thị trường nào thì đó là thị trường mục tiêu.
3.2.1. PHAN DOAN THI TRUONG
3.2.1.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường: Một tô chức khi tham gia vào thị trường không thê quan tâm được hết mọi loại khách hàng vì: Thị trường gồm một sô lớn khách hàng, phân bồ rải rác, cùng một nhu cầu nhưng không đồng nhất về mong muốn cũng như cách thức mua. Do đó, tô chức phải tìm thị trường có vẻ hấp dẫn, phù hợp với các mục tiêu và nguồn lực, khả năng và sở trường của họ.
Lịch sử Marketing đến nay được chia làm 3 giai đoạn: Giai đoạn Marketing đại trả. GIai đoạn Marketing hàng hoá khác nhau. Giai doan Marketing mục tiêu.
Hiện nay các tô chức trong hoạt động kinh doanh đã chuyên dan tir Marketing dai trà, Marketing hàng hoá khác nhau sang Marketing mục tiêu. Nội dung của Marketing mục tiêu:
Người bán xác định ranh giới các đoạn thị trường, lựa chọn ở đó một hay vài đoạn thị trường, nghiên cứu, sản xuất sản phâm thoả mãn mong muốn và sở thích của người mua trên tùng đoạn, soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường đã chọn.
29
3.2.1.2. Khái niệm về phân đoạn thị trường:
Hiểu một cách đơn giản: Chia thị trường không đồng nhất thành những phan thi trrong đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được sản phâm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó tổ chức có chính sách Marketing thích ứng với từng đoạn thị trường đó.
Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, phân đoạn thị trường là rất quan trọng, nó giúp cho các nhà quản trị đánh giá đúng từng đoạn thị trường và tập trung có hiệu quả các nguôn lực vào những khu vực thị trường có thê đem lại thành công lớn.
3.2.1.3. Ưu điểm của phân đoạn thị trường:
1. 30Khi phân đoạn thị trường sẽ xác định được các đoạn thị trường có hiệu quả nhất, các đoạn ở đó cạnh tranh yêu nhật.
2. Là cơ hội tốt nhất nêu như sau khi phân đoạn phát hiện trên một hay một số đoạn thị trường nào đó nhu câu chưa được thoả mãn của người tiêu dùng.
3. Khi phân đoạn thị trường sẽ cho phép tối đa hoá hiệu quả phân bồ nguồn lực, kiểm soát có hiệu quả hơn các hoạt động Marketing trên từng đoạn thị trường.
3.2.1.4. Yêu cầu của đoạn thị trường được phân chia:
1- Phải đảm bảo xác thực: Mỗi đoạn phải thể hiện sự đồng nhất của nhóm khách hàng theo những đặc tính liên quan trực tiếp đên sản phẩm mà nhà sản xuât quan tâm.
2- Có tính kha thi: Số lượng nhóm không được quá nhiều đề phân biệt được rõ, và quy mô phải đủ lớn đảm bảo thu du bu chi
3.2.1.5. Nội dung của phần đoạn thị trường:
__ 1L, Phân tích các yếu tố môi trường liên quan đến việc phân đoạn thị trường, điểm mạnh điểm yêu của công ty từ đó xác định vị thê của công ty
2. Xác định nhu cầu mong muốn của khách hàng 3. Phân chia thị trường thành các đoạn theo tiêu thức chọn 3.2.1.6. Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
1. Phân chia theo địa lý 2. Theo nhân khâu xã hội học 3. Theo nhiều tham số nhân khâu học 4. Theo tâm lý
5, Theo hành vị
3.2.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU
30Khi phan đoạn thi truong, công ty thấy được đặc điểm và . những cơ may có thê có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ sở ấy, chọn ra những đoạn thị trường hấp dẫn nhất ( nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, marketing đơn giản ). Từ các đoạn thị trường được lựa chọn, đối chiếu với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của tô chức nêu phù hợp với đoạn thị trường nảo thì đây chính là thị trường mục tiêu của tố chức. Trên đoạn thị trường mục tiêu sẽ định vị sản phẩm của mình có lợi thê cạnh tranh chiên lược cao nhật.
3.3. DINH VI SAN PHAM
3.3.1. TẠO RA ĐẶC DIEM KHAC BIỆT: Thuộc tính của sản phẩm có 2 loại đó là chất lượng và giả cả. Chât lượng của sản phâm có 2 phân đó là phân hữu hình và phân vô hình.
1 Đối với phan hitu hinh: Cac dac điểm khác biệt gồm: 7i ính chát, Chất lượng công đụng, Chat luong dong déu, Độ bên, Độ tin cậy, Khả năng sửa chữa, Kiêu dáng Kêt cáu.
_1.Tính chất là những đặc trưng bố sung cho hoạt động cơ bản của sản phâm. Hầu hết các sản phâm đều có thê chào bán với những tính chật khác nhau. Điêm xuất phát là từ một mâu sản phâm “tran trui”, “hay cơ bản ”công ty có thê sáng tạo bố sung thêm các tính chất. Nhà sản xuất cần quyết định tính chất nào là tiêu chuẩn, tinh chat nao dé khach hang lựa chọn vì mỗi tính chất đều có khả năng tranh thủ thị hiểu của khách hàng.
30
2. Chất lượng công dụng là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yêu của sản phẩm.
Hau hệt các sản phâm lúc đầu được sản xuât ở l trong 4 mức công dụng thập, trung bình, cao, hảo hạng. Va khả năng sinh lời tăng chậm dan theo mức tăng của chất lượng. Theo thời gian có 3 chiên lược về chât lượng: Không ngừng cải tiên, duy trì, giảm bớt chât lượng.
3. Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu
4. Độ bèn là số đo tuối thọ đự kiến của sản phẩm, nhưng một số loại tính chất thay đối nhanh nên tính hấp dẫn của đặc điểm này còn phụ thuộc vào loại sản phẩm.
5. Độ tin cậy là số đo xác suất đề sản phâm không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhật định.
6, Khả năng sửa chữa là mức độ dé dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc, lý tưởng nhất là người mua tự phục hồi sản phâm hoặc nhân viên bán hàng điều chỉnh qua điện thoại với người sử dụng.
7. Kiéu đáng Là hình thức và đáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Kiêu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phâm một đặc điểm khác biệt khó có thể làm theo được, kiểu đáng có thể hứa hẹn hay không hứa hẹn một công dụng tốt.
§. Kết cau la tông hợp các tính chất trên, do đó khi thiết kế phải dung hoà được các tính chất.
Theo quan điểm công ty thì một sản phẩm được thiết kế tốt sẽ phải. dễ chế tạo và phân phối, theo khách hàng thì phải trông vui mắt, đễ mở, dễ lắp đặt, đễ sử dụng, dễ sửa chữa và dễ thải loại.
2. Đối với dịch vụ kèm theo: Các đặc điềm khác biệt gồm: Giao hàng, Lắp đặt, Huấn luyện khách hàng, Dịch vụ tư vân ,Sửa chữa ,Các dịch vụ khác
3. Đối với nhân sự: Công ty có thê có lợi thế lớn hơn nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có các đặc điềm :
1. Có năng lực nghĩa là phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết 2. Nhã nhặn, niềm nở, lễ phép và chu đáo
3. Có tín nhiệm là người mà tổ chức yên tâm giao việc cho họ 4. Tin cậy thê hiện đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác 5. Nhiệt tình nhanh chóng giải quyết yêu cầu của khách hàng 6. Biết giao tiếp hiểu được khách hàng và thông tin rõ 3lang
4. Về hình ảnh: Người mua có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu.
Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành mà là kết quả của một chương trình có ý thức nhăm tao ra những đặc điểm nhận dạng. Công cụ đề tạo ra đặc điểm nhận dạng là: LOGO, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bầu không khí và các sự kiện.
Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử đụng đề làm cho công chúng nhận ra mình Hình ảnh là cách mà công chúng nhận thức về công ty.
Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng cho mình đề từ đó hình thành lên hình ảnh của mình trong công chúng. Hình ảnh có sức truyền cảm đề làm rung động trái tim và tâm trí người mua.
Đề có được hình ảnh sâu sắc cân phải có nhiều sáng tạo và tôn nhiều công sức. Hính ảnh phải được truyền đi băng nhiêu loại phương tiện truyền thông và phải được phát đi nhiêu lần.
LOGO ( Biểu tượng ) có thê chọn chữ cái, người, vật, một loại động vật làm biểu tượng, sau đó chọn màu làm đặc điệm nhận dạng, đôi khi có cả âm thanh.
Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải được quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đề truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiệu.
Bau không khí là không gian vật lý ở đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm cùng với các dịch vụ của công ty, đây là một yêu tô tạo nên hình ảnh rât công hiệu
31
Sự kiện công ty tạo ra đặc điểm nhận dạng qua loại hình, sự kiện mà công ty bảo trợ hay tải trợ.
3.3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Vị thế của sản pham là mức độ sản phâm được người tiêu dùng nhìn nhận ở tam cỡ nảo, tức là vị trí của sản phẩm chiêm được trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với sản phâm cùng loại của các đôi thủ cạnh tranh như thê nào.
Trong thực tế, người tiêu dung bi chim ngap trong những quảng cáo về hàng hoá và dich vu.
Dé don gian ho đã * Định vị ” các loại sản phẩm, các công ty trong tâm trí họ trước mỗi lần đi mua sản phẩm. Không phải tat ca những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị và không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Môi điểm khác biệt đều phát sinh chi phí cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Cân phải thận trọng khi làm cho mình khác biệt với đôi thủ cạnh tranh, nghĩa là chỉ tạo ra khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuân sau:
1. Điễm khúcbiệt phai quan trong: điểm khác biệt đem lại lợi ích có giả trị lớn cho số đông nguoi mua
2. Điễm khác biệt phải có đặc điểm: điểm khác biệt chưa có ai đã tạo ra hay được công ty tạo ra 1 cach dac biệt
3. Điểm khác biệt phải tốt hơn: điểm khác biệt đó tốt hơn so với những cách khác đề đạt
được lợi ích như nhau
4. Điễm khác biệt phải đi rước: điểm khác biệt đó không thê dễ dàng bị các đối thủ cạnh
tranh sao lại
5. Điểm khác biệt phải vừ túi tiền: người mua có thê có đủ tiền để trả cho đặc điểm khác biệt đó
6. Điễm khác biệt phải có lời: điểm khác biệt đó phải đảm bảo doanh thu lớn hơn chỉ phí Việc định vị sản phâm có thê có hay không có ảnh hưởng của nhà marketing, nhưng nhà marketing không thê phó thác vị trí sản phẩm của mình cho sự may rủi. Các nhà marketing phải hoạch định vi tri cho sản pham có được lợi thê cạnh tranh lớn nhật trên thị trường mục tiêu đã chọn. Có các cách tiếp cận đề định vị chiên lược sản phâm:
1. Theo thuộc tính nào đó của sản phẩm ( giá cả, chất lượng ).
2. Theo lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho người tiêu dùng.
3. So sánh trực tiếp với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
4. Đặt vị trí sản phẩm ngang bằng với sản phâm khác không cùng loại.
5, Định vị người sử dụng.
Câu hỏi ôn tập chương 3 Câu 1. Trình bảy khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường Câu 2. Trình bảy đo lường nhu cầu thị trường
Câu 3. Trinh bay đánh giả như cầu hiện tại Câu 4. Trình bay dự báo nhu câu tương lai Câu 5. Trình bày xác định thị trường mục tiêu Câu 6. Trình bày định vị sản phâm
32
Chương 4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. TÂM QUAN TRỌNG CÚA HOẠCH ĐỊNH VÀ KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1.1. TÂM QUAN TRỌNG CỦA HOẠCH ĐỊNH: Hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị. Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn. Hoạch định giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống. mang lại nhiều chuyên biến tố đẹp hơn cho doanh nghiệp.
4.1.2. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING: Hoạch định chiến
lược Marketing là một khâu quan trọng trong tiến trình quản trị Marketing, nhằm duy trì và phát triển sự thích nghĩ chiến lược giữa một bên là các mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp, với một bên là các cơ may marketing đây biến động.