NHÃN HIỆU KHUYÉN MẠI )
4. Có thê thể hiện một nên văn hoá nhất định
5. Nhãn hiệu có thể phác hoạ một nhân cách nhất định của nhà sản xuất
51
6. Gợi ý nhân cách của những người mua hay sử dụng sản phẩm.
7.5.2. DINH LUQNG UY TIN CUA NHAN HIEU
Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng càng cao; mức độ biết đên tên , chật lượng được nhận thây càng cao hơn; sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn; Và các tải sản khác như băng sáng chè, tên thương mại, và các quan hệ theo kênh marketing có giá trị cao hơn. Nhãn hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phâm của công ty có thê nhanh chóng bị lạc hậu còn nhãn hiệu nêu thành công thì có thê còn mãi mãi với thời gian. Vì là tai sản nên trong chừng mực nào đó nó có thê được bán hay mua với giá nào đó. Ủy tín cao của nhãn hiệu đem lại một số lợi thé cạnh tranh cho công ty:
1. Giảm bớt chỉ phí marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao.
2. Công ty sẽ có thế đòn bây thương mại mạnh khi thương lượng với các trung gian vì người tiêu dùng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó.
3. Công ty có thê đòi giá cao hơn đối thủ cạnh tranh vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có the dé dang hon trong việc khuyêch trương nhãn hiệu vì nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao.
4. Tạo điều kiện cho công ty phòng thủ tốt trong việc chống lại cạnh tranh về giá.
Với tư cách là một tài sản cần phải quản lý sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút.
Muôn vậy đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đền nhãn hiệu, chat lượng được thừa nhận của nhãn hiệu, công dụng của nhãn hiệu và sự găn bó chặt chế với nhãn hiệu. Đề làm được những điều này phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triên, khôn khéo trong quảng cáo, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cùng nhiêu biện pháp khác.
7.5.3. QUYET DINH GAN NHAN HIEU CHO SAN PHAM
Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều có tên hiệu. Từ các loại hàng hoá cao cấp giá trị lớn đến các loại hàng là sản phẩm của nông nghiệp. Mặt khác, một số hàng tiêu dùng lại trở về không lập nhãn hiệu, nó chỉ được đóng gói mà không có gì xác định người sản xuất nhằm tiết kiệm chỉ phí về bao bì và làm nhãn hiệu.
7.5.3.1/Tại sao phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Đẻ trả lời câu hỏi này, ta đi xem xét các quan điểm sau:
Theo quan điểm người mua: Nhãn hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm; Nếu là hàng tiêu dùng không phải dùng các giác quan đề kiêm tra trong quá trình mua, vi vậy không tốn nhiều thời gian trong quá trình mua và nêu nhờ người khác mua hộ sẽ rất đơn gian,.
Theo quan điểm của người bán: Nhãn hiệu giúp công ty dé thyc hién don dat hang; Tén hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hảng: Tên hiệu tạo điều kiện chống lại cạnh tranh được pháp luật bảo vệ; Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty.
Theo quan điểm xã hội: Sản phâm có gắn nhãn hiệu, bắt buộc các tô chức phải luôn nâng cao chât lượng sản phâm của mình; Sản phẩm có tên hiệu, khi đó xã hội có nhiều mặt hàng đề lựa chọn.
7.5.3.2. Một số quyết định về gắn nhãn hiệu
Một sản phẩm được tung ra có thê gắn với một trong các loại nhãn hiệu:
Nhãn hiệu của nhà sản xuất. Nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn rất nhiều tiền đề tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đôi với nhãn hiệu của mình.
Nhãn hiệu đi thuê. Người bản phải đi thuê những nhãn hiệu được khách hàng ưa thích và trả tiên thuê. Như vậy sẽ tạo ngay cho sản phâm một nhãn hiệu quen thuộc. Những năm gân đây việc cấp phép sử dụng tên, logo. dâu hiệu thương mại, nhân vật đề thu tiên bản quyên đã trở thành ngành kinh doanh lớn.
52
Nhãn hiệu của người phân phối. Các trung gian ngày nay đang tìm cách đề có nhãn hiệu riêng của mình, Muốn được họ phải tìm kiếm nhà cung ứng đủ điều kiện giao hàng với chất lượng ôn định. Họ phải mua một sô lớn sản phẩm và chôn vùi vốn của họ ở đó , họ phải chỉ tiền cho hoạt động chiêu thị về nhãn hiệu riêng của mình. Họ tìm kiếm những người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và những người nảy sẵn sảng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với giá thấp, họ chi phí cho phân phối và chiêu thị thấp, dẫn đến giá bán thấp vì thế mà khả năng sinh lời cao
7.5.3.3. Quyết định về chất lượng tên hiệu
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà Marketing. Chất lượng thê hiện tính bên, tính tin cậy, tinh an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa.
Có 4 mức chất lượng: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Trong 4 mức chất lượng này, nên tập trung vào chất lượng cao.
7.5.4. QUYẾT ĐỊNH TÊN NHAN HIEU
1. Tên nhãn hiệu cá biệt. Không ảnh hưởng đến uy tín công ty. Cho phép công ty tim kiém những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới — Tên mới tạo ra sự thích thú mới, niêm tin mới.
2. Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Chỉ phí cho phát triển ít hơn vì chỉ cé 1 tên nhãn hiệu, không phải chỉ phí nhiều cho quảng cáo đề tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh.
3. Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm. Không ảnh hưởng đến uy tín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.
4.Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm. Tên công ty la dé hop phap hoa, tén ca biét la dé ca biét hoa san pham mới. Khi công ty có uy tín nôi tiếng thì có nhiều thuận lợi. Sản phâm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
7.5.5. QUYÊT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC NHẤN HIỆU. Có 4 chiến lược cơ bản
1. Quyết định mở rộng chúng loại Thường áp dụng khi công ty muốn bố sung thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu. Việc mở rộng chủng loại có khả năng làm cho tên hiệu bị mat di y nghia đặc biệt của nó. Việc mở rộng chủng loại có thể làm tang chi phí phát trién và chiêu thị cô động. Ngay cả khi dam bao trang trai đủ chỉ phí thì cũng có thé gay thiệt hại cho sản phâm khác cùng chủng loại. Vấn đề đặt ra là khi mở rộng chủng loại phải tăng được khối lượng tiêu thụ.
2. Quyết định mở rộng nhãn hiệu Là sử dụng nhãn hiệu đã thành công đề tung ra một sản phẩm mới.
3. Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu Là quyết định triên khai nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
4. Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới Trước khi ra quyết định cần trả lời các câu hỏi:
Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? Tuôi thọ của sản phẩm dài hay ngắn? Có nên tránh mang tên công ty "hay không? Sản phẩm có cần sự hỗ trợ bởi tên công ty hay không? Doanh thu của sản phâm có bù đấp được chỉ phí cho nhãn hiệu mới hay không?
7.5.6. QUYẾT ĐỊNH TÁI ĐỊNH VỊ NHẮN HIỆU Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sản
phâm. Việc tái định vị lại có thê đòi hỏi thay đối cả sản phâm lẫn hình ảnh của sản phẩm.
7.5.7. YÊU CÂU ĐỎI VỚI NHẴN HIỆU
Phải nói lên phần nảo lợi ích chất lượng của sản phâm. Dễ đọc, dễ nhận ra và đễ nhớ. Phải độc đáo. Phải dề dang dịch sang tiếng nước ngoài. Phải được đăng ký, sau khi đăng ký sẽ được pháp luật bảo Vệ.
7.6. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ GẮN NHÃN HIỆU 7.6.1. KHÁI NIỆM
Tat cả các vật liệu để gói bọc hàng hoá bên trong với mục đích giữ nguyên được chất lượng, số lượng hàng hoá và là nơi đùng đề quảng cáo thêm thì gọi là bao gói.
53
7.6.2. BAO BÌ LÀ MỘT CÔNG CỤ MARKETING QUAN TRỌNG
Bao bỉ mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp đối với sản phâm của khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sảng mua sản phâm khi có bao bì tiện lợi, kiêu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín của một bao bì. Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phâm hoặc tô chức.
7.6.3. QUYET DINH TRIEN KHAI BAO Bi CHO SAN PHAM MỚI
Việc triên khai một bao bì cho sản phâm mới có hiệu quả phải liên quan đến nhiễu quyết định đúng.
1. Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hoá, an toàn trong vận chuyên, bỗ sung cho quảng cáo.
2. Quyết định: kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bi.
Những quyết định này phải đảm bảo hài hoà đê làm nội bật giá trị bố sung của sản phâm và ho trợ cho việc định vị sản phâm, chiến lược marketing. Quyết định nảy phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
3. Quyết định thử nghiệm bao bì:
Thử nghiệm kỹ thuật dé dam bảo chắc chắn bao bì chịu được những điều kiện môi trường bình thường.
Thử nghiệm hình thức dé dam bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoa.
Thử nghiệm kinh doanh đề đảm bảo rằng các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản.
Thử nghiệm với người tiêu dùng đề đảm bảo người tiêu dùng ưng ý.