9.7. TÔ CHỨC HỆ THONG BAN BUÔN
Bán buôn gồm tắt cả những hoạt động nhằm bán sản phẩm cho người mua với mục đích kinh doanh mà không phải dùng trực tiếp. Các nhà bán buôn giao dịch chủ yêu với khách hàng ở thị trường mua tô chức. Họ mua hàng từ nhà sản xuất về bán cho người bán lẻ, các nhà bán buôn khác và các cơ sở kĩ nghệ. Nhà bản buôn thực hiện nhiêu chức năng: Mua hàng và làm công việc phân loại. Bản hàng và quảng cáo. Tài trợ và chấp nhận rủi ro. Cung cấp tin tức, dịch vụ và tu van.
9.7.1. PHAN LOAI BAN BUON
9.7.1.1.Bán buôn thương nghiệp: Họ nắm quyền sở hữu hàng hoá gồm có:
1. Bán buôn phục vụ toàn phân: Họ đảm bảo những dịch vụ như: bảo quản hàng dự trữ, cung ứng cho người mua, cho vay, vận chuyên hàng và hồ trợ việc quản lý.
2. Bản buôn phục vụ giới hạn: Họ hạn chế dịch vụ cho khách hàng như: bản bằng tiền mặt, không vận chuyến, chỉ kinh doanh những mặt hàng ban chạy, thanh toán ngay.
9.7.1.2. Môi giới và đại lý
Đại ly: Đại diện cho người mua hay người bán trong việc tiêu thụ sản phẩm với thời gian đài, có một sô loại hình đại ly:
; 1. Đại ly của các nhà sản xuất: Đại diện cho 2 hay nhiều nhà sản xuất những chủng loại sản phâm bố sung cho nhau. muôn làm đại ly loại này phải ký với từng nhà sản xuât một hợp đông
72
vẻ chính sách giả cả, ranh giới địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, chủng loại sản phẩm của nhà sản xuất, địch vụ vận chuyền, bảo hành và mức tiên hoa hồng. .
Hoàn cảnh dùng loại đại lý này khi: những nhà kinh doanh nhỏ không thể duy tri nhân viên chào hàng, hoặc những nhà kinh doanh lớn muốn thông qua đại lý đề phát triển sang địa bản mới hay muốn có đại diện của mình ở địa bàn, hoặc ở nơi nếu sử dụng nhân viên chào hàng trong biên chế thì không có lợi
2. Đại lý độc quyền tiêu thụ ( Đại lý tiêu thụ ): muốn làm đại lý độc quyền tiêu thụ phải ký với nhà sản xuât hợp đông về quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm do nhà sản xuât làm ra.
Hoàn cảnh dùng loại này khi nhà sản xuất không muốn gánh lây chức năng tiêu thụ hoặc họ chưa sẵn sàng làm việc này.
Đại ly độc quyền tiêu thụ hoạt động như một phòng tiêu thụ của nhà sản xuất. Họ có ảnh hưởng lớn đến giá ca, thời hạn, điều kiện giao hàng, phạm vi hoạt động không bị giới hạn về địa lý và lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
3. Đại lý thu mua: có quan hệ lâu dài với người mua của mình, thu mua hàng hoá cần thiết cho người mua, công việc mà đại lý thu mua phải làm là tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho roi chuyên tới cho người mua. Người làm đại lý thu mua có hiểu biết rộng, cung cấp cho người mua những thông tin bố ích về thị trường và mặt hàng thích hợp với giá rẻ nhất.
4. Những người bán buôn được uỷ thác ( công ty nhận uỷ thác ): Là những đại lý trực tiếp năm hàng hoá và độc lập kí kết các thương vụ bán hàng. Hoạt động của họ là nhận hàng của nhà sản xuất đem bán sau khi trừ chỉ phí và hoa hồng, còn lại trả cho người sản xuất. Thông thường họ không hoạt động trên cơ sở những hợp đồng lâu dài.
Môi giới: Chức năng cơ bản là đưa người mua đến với người bán, giúp họ thoả thuận với nhau một thương vụ, néu thành công thì được hưởng hoa hồng.
Người môi giới không sở hữu, không dự trữ sản phẩm, không tham gia vảo việc tài trợ cho các thương vụ và không gánh chịu rủi ro.
9.7.1.3. Chi nhánh đại diện của nhà sản xuất: Người bán hay người mua tự xúc tiễn các hoạt động mua bản chứ không qua những người bản buôn độc lập. Có 2 loại:
Chỉ nhánh và văn phòng tiêu thụ Van phong thu mua
9.7.2. QUYET DINH MARKETING CUA NHUNG NGUOI BAN BUON
Ngày nay ngưới bán buôn đang phải chịu sức ép ngày cảng tăng của sự cạnh tranh như xuất hiên đối tha cạnh tranh mới, khách hàng khó tính hơn, công nghệ mới ra đời,... Vì vậy họ phải có nhữmg quyết định marketing có hiệu quả hơn. Đó là các quyết định:
1. Quyết định thị trường mục tiêu
2.. Quyết định về chúng loại sản phẩm và địch vụ 3. Quyết định về giá cả
4. Quyết định các biện pháp chiêu thị cô động 3. Quyết định địa điểm
9.8. QUAN TRI LUC LUQNG BAN HANG
Khai niém: La phan tich, lap ké hoach, thuc hién va kiém tra nhimg hoat dong ban hang.
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng
Phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới.
Phải có nghệ thuật bán hàng.
Phải có nghiệp vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: có vấn, tài trợ, trợ giúp kĩ thuật và thu xếp việc giao hang.
Biết làm điều nghiên và tinh bao vé thị trường, làm những báo cáo về giao dịch.
Điều phối hàng hoá trong thời kì khan hiểm.
73
Phải dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và dành 85% cho sản phâm ôn định.
Phải biết cách thoả mãn khách hàng và tạo lợi nhuận cho công ty.
Biết cách phân tích đữ liệu, đo lường tiềm năng thị trường và thu nhặt tin tức.
__ Luôn có thói quen theo đuôi, luôn có nhu cầu phải chiến thắng người khác, dám nhận rủi ro đê đạt được mục đích.
Coi trọng lợi ích của khách hàng, coi mình là bạn là đồng đội của khách hàng.
Yêu cầu đối với công ty
Cần đào tạo và thương xuyên tập huấn lại một cách cần thận có hệ thống cho nhân viên, nội dung đào tạo là: Cách thăm dò, tiếp cận khách hàng, đánh giả khách hàng; Cách trình bây giới thiệu sản phẩm; Biết xử lý những từ chối; Huấn luyện về kỹ năng thương thảo, cách từ chối một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Câu hỏi ôn tập chương 9 Câu I. Phân tích các yếu tô bên trong ảnh hưởng đến quyết định về giá Câu 2. Phân tích các yêu tô bên ngoài ảnh hưởng đên quyết định về giả Câu 3. Trình bày các phương pháp tiếp cận tông quát về định giá
Câu 4. Phân tích các chiến lược định giá sản phâm mới và cho ví dụ minh hoa.
Câu 5. Trình bảy các chiến lược định giá phức hợp sản phâm và cho ví dụ minh hoạ.
Câu 6. Trình bảy các chiến lược điều chỉnh giả và cho ví dụ minh hoa.
Câu 7. Trình bày những thay đôi về giả
74
Chuong 10. QUAN TRI CHIEN LUQC CHIEU THI CO DONG 10.1. MOT SO VAN DE VE CHIEU THI CO BONG
Mục đích của chiêu thị cỗ động: Đưa thông tin về sản phẩm đến công chúng và khách hàng để họ mua sản phẩm nhanh nhất, nhiều nhất.
Việc phối hợp các yếu tổ truyền thông : Việc phối hợp các yêu tố còn phụ thuộc vào công ty chọn chiến lược đây hay chiến lược kéo đê tiêu thụ sản phẩm.
1. Chiến lược đầy: đòi hỏi nhà sản xuất phải làm tốt quảng cáo, khuyến mại đối với cấp trung gian để đây sản phâm của mình qua các trung gian.
2. Chiến lược kéo: nhà sản xuất quảng cáo và khuyến mại với công chúng và người tiêu dùng đề tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả thì công chúng trở thành người tiêu dùng, họ mua sản phâm tại các nhà ban lẻ. Các nhà bán lẻ mua sản phâm tại các nhà bản buôn. Các nhà bán buôn mua tại nhà sản xuất.
Xúc định khún thính gia muc tiéu:
Khan thính giả gồm: Những người mua tiềm năng; Những người đang sử dụng: Những người quyết định mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua. Sau khi xác định được khán thính giả mục tiêu, vấn đề là phải đưa ra được các quyết định: Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói với ai? Nói ở đâu?
Xác định sự đáp ứng: Sau khi ra các quyết định, công ty phải xem sẽ có những đáp ứng nảo, cuối cùng là việc mua hàng của khán thính giả. Cần phải xác định xem người tiêu dùng đang ở trong gian đoạn nào đề triển khai một chiến dịch truyền thông có hiệu quả. Từ đó đưa người tiêu dùng tới giai đoạn tiếp theo. Các giai đoạn là:
Nhận thức ( biết, hiểu );
Cảm nhận ( thích, chuộng, tin );
Hanh vi ( mua ).
10.2. QUANG CAO - ADVERTISING
10.2.1. MUC DICH CUA QUANG CAO: Quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất của chiêu thị cố động. Quảng cáo nhằm chuyển thông tin có tính thuyết phục đến người xem và người nghe đề họ trở thành khách hàng mục tiêu của công ty. Quảng cáo đòi hỏi phải có nghệ thuật và phải có nhiều sáng tạo.
Theo điều 4 khoản I pháp lệnh quảng cáo do quốc hội ban hành năm 2001 thì: Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoại động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dich vu co mục đích sinh lời và địch vụ không có mục dich sinh loi.
10.2.2. CHI PHI CHO QUANG CAO: Ty 1é chi phí cho quảng cáo so với doanh số lớn nhất là hàng tiêu dùng, thấp nhất đối với ôtô, chế tạo máy.
10.2.3. QUANG CAO MỘT PHƯƠNG TIỆN HO TRG DAC LUC CHO CẠNH TRANH:
Quảng cáo là đề thu hút sự chú ý của người xem vả người nghe, cuối cùng dẫn đến hành động mua hàng của họ. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.ILD.A (A- Attention:Tao ra sw chi y. I — Interest: Lam cho thich thi. D - Desire: Gay nén su ham muon. A- Action: an dén hành động mua.)
10.2.4. NHUNG QUYET DINH CHU YEU TRONG QUANG CÁO:
10.2.4.1. Mục tiêu quảng cáo: Phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh và các mục tiêu marketing: doanh số, lợi nhuận, thị phan. .. Các mục tiêu quảng cáo có thé la:
1. Quang cao thong tin.
2. Quảng cáo thuyết phục 3. Quang cao nhac nho.
11.2.4.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo:
75
Sau khi quyết định mục tiêu quảng cáo thì tiếp theo là quyết định ngân sách quảng cáo nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng. Có các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo:
1. Phương pháp tùy khả năng
.. Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số .. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
.. Phương pháp theo mục tiêu và công việc Theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phâm ._ Theo thị phần và cơ sở tiêu dùng
6. Theo canh tranh trên thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và các đối thủ phải chỉ cho quảng cáo nhiêu
7. Theo tần suất quảng cáo số lần lặp lại cần thiết đề đưa thông tin về sản phâm đến được người tiêu dùng
8. Theo kha nang thay thế của sản phẩm 10.2.4.3. Quyết định về lời rao quảng cáo:
Có 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giả lựa chọn lời rao, thực hiện lời rao.
1. Tạo ra lời rao ( nội dung lời rao ) — Nói cái gì? Đó là việc đưa ra những sự gợi dan, có thê Những lợi ích khi sử dụng sản phẩm.
Kích thích những tình cảm tích cực đề đưa đến việc mua.
Hướng đến cái thiện nơi khách hảng.
2. Đánh giá, lựa chọn lời rao ( cầu trúc lời rao ) — Nói thế nào cho hợp lý?
Lời Tao có kết luận rõ ràng hay đề khách hàng tự kết luận lấy. Có kết luận thì kết luận đê ở đầu hay cuối lời rao.
3. Hình thức lời rao ( việc thực hiện lời rao ) — Nói thế nào cho có hiệu quả? Kết quả của lời rao quảng cáo không những chỉ tuỳ thuộc vào những gì được nói mà còn tuỳ thuộc vào cách thức được nói. Theo điều 2 pháp lệnh quảng cáo năm 2001 thì phương tiện quảng cáo gôm: Báo chí (n, nói, hình, điện tử); Mạng thông tin máy tính; Xuât bản pham ( phim, ảnh, băng hình, đĩa hình, băng âm thanh, đĩa âm thanh ); Chương trình hoạt động văn hoá, thê thao; Hội chợ, triển lãm; Bảng, biên, panô, băng - rôn, màn hình đặt nơi công cộng; Vật phát quang, vật thê trên không hay dưới nước; Phương tiện giao thông, vật thê di động khác; Hàng hoá; Các phương tiện quảng cáo khác theoquy định của pháp luật.
Việc sử dụng từng, loại phương tiện được quy định tại điều 10,11,12,13,14 pháp lệnh quảng cáo năm 2001. Dưới góc độ marketing có thê theo một số gợi dẫn sau: Với phương tiện in ân, tiêu đề phải lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của lời rao hợp lý. Lời rao phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn nơi khách hàng. Trên radio: Phải có một văn phong, một ngữ điệu và một sự ttrình bày hợp lý đề thực hiện lời rao. Trên ti vĩ: người trình bày phải chú ý sự biêu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thê và kiêu tóc. Có thê dựng lên một khung cảnh, một kiêu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc dep trong sang cha thiên nhiên và tỉnh yêu...
10.2.4.4. Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Các loại phương tiện quảng cáo: báo, radio, ti vị, phim, thư gửi qua bưu điện, panô, áp- phích... Lựa chọn phương tiện nào cân phân tích ưu điệm, nhược điêm của từng loại, đôi chiêu với khách hàng mục tiêu, sản phâm kinh doanh, thông tin can dua ra ma công ty lựa chọn loại phương tiện quảng cáo cho phù hợp.
10.2.4.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo: có 2 vẫn đề:
76
1. Hiệu quả của quảng cáo là bán sản phâm được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hiệu quả của lời rao và phương tiện quảng cáo. Cụ thê là:
Tin tức ( lời rao quảng cáo ) đã đưa ra được những lợi ích ưu việt của sản phâm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thê làm thay đôi quan điểm, sự ưa thích và thái độ của họ đôi với sản phẩm.
Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo và có tác động đồng thời nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo ít tôn kém hơn và có hiệu quả hơn.
2. Quảng cáo mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường.
10.3. KHUYEN MAI-— SALES PROMOTION
10.3.1. CAC YEU TO THUC DAY HOAT DONG KHUYEN MAI:
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ nhằm kích thích thị trường, Khuyến mại nhằm đáp ứng nhanh và mạnh hơn sản phâm của công ty trong ngăn hạn. Hầu hệt các doanh nghiệp đều sử dụng các công cụ khuyên mại. Những năm gân đây, chỉ phí cho khuyên mại tăng rat nhiêu.
Trong khi quảng cáo đưa ra lý lẽ đê mua sản phẩm thì khuyên mại lại đưa ra những hình thức khuyên khích mua sản phâm. Có 2 yêu tô thúc đây hoạt động khuyên mại:
Sự nhận thức về vai trò của khuyến mại ở mọi cấp quản trị trong công ty đã được khẳng định.
Do cạnh tranh, lạm phát, suy thoái kinh tế làm cho việc bán hàng khó khăn, chỉ phí cho quảng cáo lớn và các công ty phải chen chúc nhau trên các phương tiện truyền thông.
Việc khuyến mại có hiệu quả nhất khi được kết hợp với quảng cáo và chào hàng. Giới quản trị cấp cao không muốn tỉ lệ khuyến mại / quảng cáo cao vì khi một nhãn hiệu được đây mạnh bằng việc khuyến mại quá nhiều thì có thê hình ảnh của nó bị lu mờ. Trong khi đó khách hàng ngày cảng nhạy cảm với sự thay đôi giả.
10.3.2. CAC QUYET DINH CHU YEU TRONG KHUYEN MAI 10.3.2.1. Quyét dinh muc tiéu khuyén mai:
Mục tiêu khuyến mại xuất phát từ mục tiêu cơ bản của marketing đối với mỗi sản phẩm va phụ thuộc vào từng loại thị trường cụ thê là :
Với người mua tiêu dùng: thúc đây họ tiêu dùng và mua nhiều hơn sản phẩm, khuyến khích một số người dùng thử trong số những người chưa sử dụng, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Với các cấp trung gian: thúc đây, dẫn dắt họ bán những sản phâm mới, dự trữ nhiều hơn, tìm khách hàng mới, kích thích bản sản phẩm trong mùa văng khách, tạo lên lòng trung thành của những người bán lẻ với nhãn hiệu.
10.3.2.2. Quyết định chọn công cụ khuyến mại:
Phụ thuộc vào loại thị trường, loại sản phẩm và điều kiện cạnh tranh, có thể dùng các công cụ chính sau đây:
1. Hang mau 2. Phiếu mua hàng