Bài thi kết thúc học phần môn quản trị marketing

Chiến lược cạnh tranh Competitive Strategy: là những kế hoạch hoạt động kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ trên thị trường, s

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ

UNIVERSITY

BAI THI KET THUC HOC PHAN MON: QUAN TRI MARKETING

Giảng viên: ThS Nguyễn Van Trung

Hạ và tên sinh viên: Nguyễn Hồ Đông Nhi

Mã số sinh viên: 3120 1024033

Mã lớp học phan: 22D1MAR50301809 Lớp: ADC08 — Khóa: 46

Thành phố Hỗ Chí Minh, ngày 15 thang 05 nam 2022

ĐÈ BÀI

Câu 1: (5 điểm)

Các doanh nghiệp sản xuât có quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam nên sử dụng chiên lược cạnh tranh nào thì sẽ có hiệu quả kinh tê cao hơn? Tại sao? Nêu các ví dụ thực tế của các doanh nghiệp sản xuât có quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam đề minh họa cho việc sử dụng từng chiến lược cạnh tranh đó

Câu 2: (5 điểm)

a) Hãy trình bày và giải thích chiến lược nhãn hiệu của một doanh nghiệp sản xuất Cho biết ưu, nhược điểm của từng chiến lược nhãn hiệu Theo anh/chị trong các chiến lược nhãn hiệu đó thì chiến lược nào thường hay được doanh nghiệp sản xuất áp dụng nhiều nhất? Tại sao? (3 điểm)

b) Tại sao các doanh nghiệp sản xuất phải tái định vị nhãn hiệu? Làm thé nao dé tai

định vị nhãn hiệu? Hãy lấy ví dụ thực tế để minh họa (2 điểm)

sẽ định hướng đúng hơn về những hoạt động kinh doanh cũng như tiếp cận gần hơn và thực hiện các mục tiêu marketine của doanh nghiệp đó một cách nhanh chóng, tiết

Cạnh tranh không lành mạnh: là những hoạt động kinh doanh cạnh tranh

đi ngược lại với các chuân mực đạo đức và pháp luật, nó gây ảnh hưởng rất

lớn đến tính minh bạch cũng như dễ gây rối loạn và kìm hãm nên kinh tế thị

trường

Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy): là những kế hoạch hoạt động kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ trên thị trường, sau khi tiễn hành so sánh và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cùng như thách thức của họ đối với doanh nghiệp của bản thân Ngoài ra, chiến lược cạnh tranh còn góp phần giúp doanh nghiệp hạn chế được áp lực cạnh tranh từ thị trường, nâng cao vị thế, thu hút được nhiều khách hàng và hơn hết là thu được lợi nhuận vượt trội so với mong đợi

Chiến lược marketing (Marketing Strategy): là kế hoạch cụ thê về các hoạt động đề tiếp cận nhiều khách hàng nhất có thê nhằm nâng cao độ nhận

diện thương hiệu cũng như sản phâm và hơn hết là chuyên họ thành những người tin ding, str dung san pham cũng như dịch vụ của doanh nghiệp

Có hai chiến lược marketing mà doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có thê áp

dụng

đề nâng cao hiệu quả kinh tê cua minh:

- Chiến lược marketing cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: + Chu kỳ sống của sản phẩm (Produet life cycle — PLC): là khoảng thời gian tồn tại và thu được lợi nhuận của một sản phẩm từ lúc nó được tung ra đến khi nó bị loại bỏ khỏi thị trường Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phâm thê hiện được sự cô gắng nhận dạng từng giai đoạn khác nhau của quá trình lịch sử tiêu thụ hay thương mại một sản phâm PLC sẽ giúp cho các nha quản trị hay các nha tiếp thị có thể lập được kế hoạch phát triển một sản phâm mới một cách phù hợp cũng như biết được giai đoạn cần giảm giá,

tăng quảng cáo tiếp cận khách hàng, thiết kế bao bì bắt mắt hơn, sáng tạo ra

sản phâm mới độc đáo.,

Mô hình của chu kỳ sông sản phầm

Doanh sô

(Nguồn: Ths Nguyễn Văn Trưng, Bài giảng môn Quan tri Marketing,

Chương 5: Chiến lược cạnh tranh) + Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:

© Giai đoạn mở đầu: Đây là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường nên khối lượng hàng bán ra sẽ tăng chậm do nhiều khách hàng vẫn chưa có nhiều thông tin đề biết đến hoặc họ đang chờ đợi

những khách hàng đã mua trước cho nhận xét để biết xem sản phâm

có tốt và nên mua hay không cũng chưa muộn, dẫn đến có ít đối chứng trong tiêu dùng Đối với việc số lượng sản xuất và bán ra còn

ít, sản phẩm cần dược hiệu chỉnh kỹ thuật sao cho san xuất thật đồng đều và chất lượng; ngoài ra còn phải xem xét về các bên trung gian bán hàng, giữ lại các bên tốt và thu hồi hàng hóa ở các bên chưa tốt; đặc biệt là phải tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm dé tao dựng ấn tượng và uy tín tốt đối với khách hàng có như vậy thì mới phát triển, phô biến va ton tại được Về giá cả, trong giai đoạn nảy nên sử dụng các loại giá như: giá hớt váng (giá cao đối với các sản phâm độc đáo và chỉ có doanh nghiệp mình có), giá thâm nhập ( giá thấp với những sản phâm đã có nhiều đối thủ cạnh tranh làm được) hay định giá theo từng khu vực khác nhau (giá sẽ thay đôi và dao động tùy vào khu vực) Do sản phẩm tung ra còn ít ở giai đoạn này nên các doanh nghiệp không cần quá vội mở rộng mạng lưới bán hàng, cần chọn một số nơi làm đại lý độc quyền hoặc những nơi trung gian tốt để bán hàng cho mình, lúc này do

số lượng ít nên phụ phí sẽ cao Đề xúc tiến sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường tốt hơn trong giai đoạn này, bằng cách nhắm đến nhóm người tiên phong đã trải nghiệm sản phâm trước đó hay các nhà buôn thông qua việc chào hàng sản phẩm hay giới thiệu catalogue dé tạo cho khách hàng sự hiểu biết về sản phâm và những lợi ích mà nó mang lại (lúc đầu là xúc tiễn để khách hàng biết, hiểu,

sau đó sẽ dân là thích, ưa chuộng rồi sẽ tin và sử dụng) Lưu ý: trong

giai đoạn nảy cần xúc tiến nhưng nên sử dụng các công cụ, phương tiện rẻ tiền, phù hợp để không dẫn đến tình trạng giá sản phầm bị quá cao và khó bán

® Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn khối lượng sản phẩm

bán ra tăng lên một cách nhanh chóng, lúc này doanh thu cũng

tăng lên rất nhanh vì sản phẩm đã được nhiều người biết đến Trong

giai đoạn này, sản phẩm phải được sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm cũng như tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra cả trong và ngoài nước Về giá cả, khi bán ra với số lượng lớn thì chỉ phí đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống, nhất là chỉ phí cố định trên một đơn vị sản phẩm vì vậy lúc này doanh nghiệp

sẽ có xu hướng giảm giá để mở rộng thị trường, việc này cũng khiến cho các doanh nghiệp nào muốn bắt chước sản phẩm sẽ e ngại Ngoài ra, tùy theo thu nhập dân cư ở từng địa bàn mà doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá bán cho phù hợp miễn là khách hàng chấp nhận mua sản phẩm Đối với việc phân phối sản phẩm lúc này, các doanh nghiệp sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối, trung gian khác nhau; sử dụng các (rung gian quy mô lớn, mạnh nhw các trung tâm thương mại, siêu thị lớn Để thực hiện được điều này, các doanh nghiệp cần có nguồn tiếp tế nhanh chóng bảo đảm lượng dự trữ cần thiết để kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường Cuối củng, về vấn đề xúc tiễn, lúc nảy việc xúc tiến không còn dừng lại ở việc làm cho khách hàng hiểu và biết nữa, mà nó làm cho khách hàng thích cũng như ưa chuộng sản phẩm, điều này sẽ trở nên dé dang hơn khi các doanh nghiệp sử dụng mạnh các phương tiện thông tin dai chúng

®©_ Giai đoạn trưởng thành: Đây là giai đoạn khối lượng sản phẩm

bán ra tăng chậm lại do sản phâm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến ban đầu chấp nhận Lúc này để tránh né việc cạnh tranh của những người bắt chước theo xu hướng

đi sau thì doanh nghiệp cần đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng sản phẩm nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường khác nhau và sau hon Về giá cả, có sự co giãn chéo và sự cạnh tranh mạnh về

6

giá cao do các đối thủ cạnh tranh sẽ bắt chước và áp dụng các công nghệ hiện đại hơn, dẫn đến có thể làm ra sản phâm với chất lượng tương đương hoặc cao hơn nhưng với giá thành thấp hơn; vì vậy lúc này muốn tồn tại thì doanh nghiệp cần giảm giá, lúc này đối thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá nhưng sẽ dẫn đến việc bị lỗ nên sẽ xuất hiện các thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa các người bán với nhau Việc phân phối lúc này càng trở nên rộng rãi và mạnh mẽ hơn nữa, do đã quảng cáo nhiều từ hai giai đoạn trước, nên ở giai đoạn này nó không còn hiệu quả nữa và để xúc tiến củng cố lòng trung thành có thể sử dụng các phương tiện thông tin hay tăng cường sự thuyết phúc và đặc biệt công cụ hiệu quả nhất lúc này

là khuyến mãi (chỉ áp dụng khi có sự cạnh tranh không áp dụng cho sản phẩm mới ra mắt.)

©_ Giai đoạn suy thoái: Đây là giai đoạn khối lượng bán ra giảm đi

và nếu doanh nghiệp vẫn duy trì sản xuất với quy mô như cũ thì sẽ dẫn đến nguy cơ tồn kho cao Về sản phẩm, cần giảm bớt các mặt hàng không còn hiệu quả nữa, tập trung vốn luyến vào các sản phẩm còn hiệu quả Giá cả lúc này sẽ giảm do cạnh tranh quá nhiều nhưng đôi khi lại tăng vì một số khách hàng sau cùng muốn mua sản phâm (trong giai đoạn suy thoái thì sản phẩm lại sản xuất ít đi, nên chi phí cố định cao hơn dẫn đến giá sản phẩm tăng) Về phân phối, doanh nghiệp thực hiện phân phối chọn lọc và chuyên môn hóa theo luật 80/20 của Pareto (80% lợi nhuận là do 20% khách

hang tốt nhất mang lại, 80% doanh thu là do 20% mặt hàng thông

thường mang lại) Việc xúc tiến lúc này chủ yếu làm giảm thiểu chỉ phí đến mức thấp nhất và công cụ thích hợp nhất vẫn là khuyến mãi vì cả quảng cáo, chào hàng cũng như quan hệ công chúng cũng không còn tác dụng

+ Chiên lược marketing cho các giai doạn của chu kỳ sông sản phầm:

¢ Giai doan mé dau:

a Chiên lược hớt váng chớp nhoáng: thực hiện ø1á cao — xúc tiền

cao

Chiến lược hớt váng từ từ: thực hiện 914 cao — xúc tiến thấp Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: thực hiện giá thấp - xúc tiền cao

Chiến lược xâm nhập từ từ: thực hiện giá thấp - xúc tiến thấp

chiến lược có thể giúp kéo dải mức tăng trưởng nhanh càng lâu càng tốt dẫn đến sản phẩm tổn tại dai hơn

năng mới cho sản phâm, nâng cao và cải tiến kiểu đáng đẹp hơn, hiện đại hơn

._ Bồ sung thêm các mâu mã mới và những sản phâm che sườn (sản phâm bồ sung cho những điểm yếu của sản phâm nào đó)

Xâm nhập những phân khúc thị trường mới

._ Mở rộng phạm vi phân phối và tham gia vào các kênh phân phối mới

Sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng tạo quảng cáo để tạo cho khách hàng yêu thích sản phẩm

Áp dụng biện pháp giảm giá sản phâm để thu hút người mua có

độ nhạy cao với giá nhằm mở rộng khối lượng bán ra

Giai đoạn trưởng thành:

a Mở rộng thị trường: bằng cách tăng lượng khách hàng và tăng mức sử dụng của mỗi khách hàng, sồm 6 cách cụ thê như sau: Tăng lượng khách hàng:

(1) Tìm cách thay đổi thái độ của người không sử dụng sản phẩm (2) Lắn sang những phân khúc thị trường mới

(3) Thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

Tăng mức sử dụng của mỗi khách hàng:

(4) Động viên khách hàng sử dụng thường xuyên, nhiều lần hơn trong ngày

(5) Vận động khách hàng tăng mức sử dụng của mỗi lần cho phù hợp

(6) Đưa ra cho khách hàng thêm những công dụng mới của sản pham đề tăng mức sử dụng

b Cải tiến Marketing Mix: tức là cải biến một trong số các yếu tố như: giá cả, phân phối, xúc tiến và dịch vụ sao cho phù hợp với tình hình thực tế đề kích thích tiêu dùng sản phẩm trong giai đoạn nảy

c Cải tiến và nâng cao các đặc điểm của sản phẩm: bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm (độ bên, độ tin cậy, tốc độ, hương vị), cải tiến nhiều tính năng, tính chất (kích cở, trọng lượng ) và kiêu dáng mới

©- Giai đoạn suy thoái: Doanh nghiệp cần xử lý các sản phẩm không

hiệu quả bằng cách:

a Tìm ra những sản phẩm yếu và kém: Rà soát lại để phát hiện những sản phâm yếu kém và tìm cách giải quyết như để yên, thay đổi chiến lược Marketing hay là loại bỏ chúng

b Xác định chiến lược Marketing: có 5 kiêu chiến lược mà các doanh nghiệp hay sử dụng trong giai đoạn suy thoái (theo Harrigan):

(1) Tăng cường vốn đầu tư đề củng cố hoặc khống chế vị trí cạnh tranh của mình

(2) Vẫn duy trì đầu tư cho đến khi giải quyết được tình trạng

(4) Thu vốn đầu tư để có thê chỉ trả cho các khoản bằng tiền mặt (5) Giải thể doanh nghiệp đó thông qua việc bán tài sản của chúng một cách có lợi nhất

c Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm bằng cách:

(1) Bán sản phẩm đó cho một công ty khác nhỏ hơn nếu chúng vẫn còn được khách hàng và thị trường tín nhiệm cũng như phân phối mạnh

(2) Nếu không có công ty nào mua lại thì họ phải quyết định nên thanh lý lại nhanh hay là chậm Doanh nghiệp lúc này cũng phải quyết định và cân đo cần phải duy trì bao nhiêu phụ tùng

va dich vu dé phục vụ những khách hang cũ

+ Chiến lược Marketing cho các vị trí công ty trên thị trường:

Vị trí công ty trên thị trường:

Căn cứ vào nguồn lực (về vôn, công nghệ ) có các vị thề sau:

a Khong che: Cong ty nay có khả năng không chê, chị phôi các đôi

thủ cạnh tranh khác Thường các công ty này có thể tự đề ra các chiến lược khác nhau mà không bị các công ty khác cạnh tranh lại (Đây thường là công ty độc quyền hoặc được bảo hộ của

e Yếu: Công ty không đạt được kết quả hài long như mong đợi nhưng vấn có thể cải thiện vị thế nếu chịu thay đổi

f Không có khả năng tồn tại: Công ty đạt kết quả kém và không

có khả năng cũng như cơ hội đề phát triển hay cải thiện

10

Căn cứ vào vai trò của các công ty trên thị trường mục tiêu:

a Công ty dẫn đầu thị trường: là công ty có thị phần lớn nhất

(VD: Chiém 40% thi phan)

b Công ty thách thức thị trường: là công ty đấu tranh đề tăng thị

phần (VD: Chiếm 30% thị phần)

c Công ty theo sau thị trường: là công ty chỉ muốn duy trì thị phần của mình, nép sau công ty dẫn đầu và không muốn làm thay

đôi tình hình (VD: Chiếm 20% thị phần)

d Công ty nép góc thị trường: là những công ty phục vụ những

phân khúc thị trường nhỏ mà các công ty lớn như trên không đề ý

đến (VD: Chiếm 10% thị phần)

e© Chiến lược Marketing của công ty dẫn đầu thị trường:

a Mở rộng toàn bộ thị trường: thông qua việc:

(1) Tìm kiếm những nhà tuyến dụng mới, đây là những người từ trước đến nay công ty chưa hề sử dụng

(2) Tìm ra them những công dụng, tính năng mới của sản phẩm (3) Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong mỗi lần họ sử dụng

b Bảo vệ thị phần của bản thân: có 6 cách cụ thể như sau: (1) Bảo vệ vị trí của sản phẩm hiện tại bằng cách giảm chi phí, ha giá thành và nâng cao sản phâm hơn nữa

(2) Bảo vệ những khúc thị trường bỏ trống dễ bị tấn công bởi các đối thủ cạnh tranh khác

(3) Đi trước, tấn công đối thủ trước khi bị tấn công lại bằng cách

giảm giá, cải tiền sản phâm trước khi điều đó xảy ra

(4) Phản công lại khi bị tấn công thông qua việc đánh vào chỗ

mạnh hoặc chỗ yếu của đối thủ

(5) Bảo vệ tích cực vị thế của mình bằng cách mở rộng sang các sản phâm có cùng công dụng và đa dạng hóa sang các ngành không liên quan

11

(6) Bỏ đi những địa bàn, lĩnh vực mà mình yếu, củng cô và dồn tài lực vào những thê mạnh của mình

c Mở rộng thị phần: có thé tăng khả năng sinh lời Tuy nhiên cần

xem xét 3 yếu tô sau trước khi thực hiện:

(1) Việc làm này có thế gây ra hành động chống độc quyền (2) Hiệu quả kinh tế có khả năng bị giảm khi thị phần vượt quá một mức nào đó

(3)Có thế vẫn sẽ mắc sai lầm dãn đến không tăng được lợi nhuận

e© Chiến lược Marketing của công ty thách thức thị trường:

a Xác định mục tiêu chiến lược và các đối thủ cạnh tranh: mục tiêu chiến lược của loại công ty nảy là gia tăng thị phần của bản than với mong ước sẽ tăng khả năng sinh lời và tân công được

các đối thủ cạnh tranh (công ty dẫn dầu thị trường, những công ty

có củng quy mô hay những công ty địa phương, khu vực nhỏ không hoàn thành được nhiệm vụ và thiếu vốn)

b Chiến lược tấn công: có 5 chiến lược:

(1) Tấn công trực diện: tập trung hết lực lượng tấn công vaaof điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh thông qua các yếu tố như công cụ sản phâm, giá, xúc tiền

(2) Tấn công bên sườn: đánh vào các chỗ yếu của đối thủ cạnh tranh theo hai hướng: theo địa bàn (nơi đối thủ tỏ ra kém và ít

đề ý đến), theo phân khúc thị trường (những phân khúc chưa được phát hiện và công ty dẫn đầu sẽ không nhằm đến) (3) Tấn công gọng kìm: tấn công chớp nhoáng trên nhiều mặt tran dé gianh lay phan lớn lãnh địa của đối thủ bằng cách bán

ra thị trường những thứ mà đối thủ đã tung ra và nhiều hơn

thế

(4) Tấn công vu hồi: đi vòng qua đối thủ và tấn công vào thị trường đễ dàng hơn bằng cách đa dạng hóa sang những sản

12