Phân tích các hoạt Động quản trị marketing Đã nêu trong bài báo (tái Định vị thương hiệu viettel)

Quyền chủ tịch kiêm tổng giám đốc Tập đoàn Viettel Lê Đăng Dũng khẳng định: Trong thời đại số, Viettel sẽ không đi một mình nhưng Viettel sẽ thực hiện sứ mệnh tiên phong kiến tạo xã hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: CHỌN MỘT BÀI BÁO NÓI VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT DOANH NGHIỆP NÊU TÊN VÀ PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING ĐÃ

NÊU TRONG BÀI BÁO (TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VIETTEL)

TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2022

MỤC LỤC

TRÍCH DẪN BÀI BÁO 1

1 GIỚI THIỆU VỀ VIETTEL 3

1.1 Tầm nhìn 4

1.2 Sứ mệnh 4

1.3 Giá trị cốt lõi 4

2 NÊU VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG BÀI BÁO 5

2.1 Hoạt động quản trị Marketing được nói đến trong bài 5

2.1.1 Khái niệm tái định vị thương hiệu 6

2.1.2 Khi nào cần tái định vị thương hiệu ? 6

2.2 Phân tích hoạt động tái định vị thương hiệu của Viettel 7

2.2.1 Lý do khiến viettel quyết định tái định vị thương hiệu 7

2.2.2 Các thay đổi về logo, slogan và giá trị cốt lõi 8

3 NHẬN XÉT 11

DANH MỤC THAM KHẢO 12

TRÍCH DẪN BÀI BÁO Viettel công bố thương hiệu mới, đổi logo sang màu đỏ

07/01/2021 18:26 GMT+7

TTO - Ngày 7-1, Tập đoàn công nghiệp - viễn thông Quân đội (Viettel) đã công bố tái định vị thương hiệu Viettel, với bộ nhận diện gồm logo màu đỏ

và slogan mới "Theo cách của bạn".

Quyền chủ tịch kiêm tổng giám đốc Tập đoàn Viettel Lê Đăng Dũng khẳng định: Trong thời đại số, Viettel sẽ không đi một mình nhưng Viettel sẽ thực hiện

sứ mệnh tiên phong kiến tạo xã hội số - Ảnh: T.HÀ

Đây là lần thứ 2 Viettel chủ động thực hiện tái định vị thương hiệu sau lần đầu tiên vào năm 2004 Lý do của lần tái định vị thương hiệu Viettel lần này là thay đổi lớn trong chiến lược phát triển, kèm theo sự thay đổi về logo và slogan, cũng như sự bổ sung về giá trị cốt lõi của thương hiệu - đại diện Viettel chia sẻ Nhân dịp này, Viettel cũng khẳng định với sứ mệnh là "tiên phong kiến tạo xã hội số", việc tái định vị giúp thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược và tầm

nhìn mới đã được tuyên bố và thực hiện trong thực tế từ năm 2018 Theo đó, Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần, mà đã thực hiện chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang một nhà cung cấp dịch vụ số

Phát biểu tại lễ công bố tái định vị thương hiệu, ông Lê Đăng Dũng - quyền chủ tịch kiêm tổng giám đốc Tập đoàn Viettel - khẳng định: "Cùng với tuyên bố về

sứ mệnh "tiên phong kiến tạo xã hội số, việc tái định vị thương hiệu và ra mắt nhận diện thương hiệu mới, Viettel muốn thể hiện sự thay đổi sâu sắc trong tâm trí, trong hành động và định hướng tương lai của mình để thực sự là một nhà cung cấp dịch vụ số tiên phong và chủ lực, trong thời đại số của một xã hội đang chuyển dịch số cực kỳ mạnh mẽ"

"Đến năm 2020, Viettel đã thực sự chuyển đổi xong từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số Trong 2 năm qua, Viettel đã hình thành nên sáu lĩnh vực chủ đạo để kiến tạo xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao" - ông Lê Đăng Dũng cho biết

Với lần tái định vị thương hiệu, Viettel cho biết cũng sẽ bổ sung thêm một giá trị cốt lõi mới Bên cạnh hai giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel từ trước đến nay

là quan tâm (caring) và sáng tạo (innovative), giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel sẽ được bổ sung thêm nhân tố mới là khát khao (passionate) - nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nguồn năng lượng, sức trẻ cho thương hiệu

Logo mới của Viettel, theo ông Lê Đăng Dũng, là nhằm thay đổi nhận diện thương hiệu để phù hợp hơn với thời đại số, tăng cường nhận diện trên môi trường số - Ảnh: Viettel

Thay cho logo màu xanh, logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ

"với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel" - đại diện Viettel chia sẻ

1 GIỚI THIỆU VỀ VIETTEL

Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) là một tập đoàn Viễn thông và Công nghệ Việt Nam được thành lập vào ngày 1 tháng 6 năm 1989 Các ngành nghề chính của tập đoàn bao gồm: ngành dịch vụ viễn thông & CNTT; ngành nghiên cứu sản xuất thiết bị điện tử viễn thông, ngành công nghiệp quốc phòng, ngành công nghiệp an ninh mạng và ngành cung cấp dịch

vụ số Sản phẩm nổi bật nhất của Viettel hiện nay là mạng di động Viettel Mobile Công ty thành viên Viettel Telecom của Viettel hiện đang là nhà mạng giữ thị phần lớn nhất trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam Viettel cung cấp dịch vụ viễn thông với hoạt động kinh doanh trải dài 10 quốc gia từ Châu Á, Châu Mỹ đến Châu Phi với quy mô thị trường 270 triệu dân Giá trị thương hiệu hiện nay của Viettel là 8,758 tỷ USD, xếp vị trí 227 trong top thương hiệu giá trị

nhất thế giới, top 1 thương hiệu viễn thông giá trị nhất Đông Nam Á và Việt Nam Doanh thu năm 2021 là 274 nghìn tỷ VNĐ và lợi nhuận đạt 40,6 nghìn tỷ VNĐ

1.1 Tầm nhìn

SÁNG TẠO VÌ CON NGƯỜI

Luôn sáng tạo để cuộc sống của con người ngày càng tốt hơn

1.2 Sứ mệnh

TIÊN PHONG, CHỦ LỰC KIẾN TẠO XÃ HỘI SỐ

Tiên phong dựng xây các nền tảng số để mỗi cá nhân và tổ chức cùng nhau tạo nên những giá trị riêng và cộng hưởng những giá trị khác biệt ấy để tạo nên sức mạnh tổng hoà

1.3 Giá trị cốt lõi

 QUAN TÂM

Với chủ trương lấy con người làm trọng tâm phát triển, Viettel mang trong mình một trái tim biết quan tâm và lòng trắc ẩn biết thấu hiểu, từ đó tôn vinh bản sắc mỗi cá nhân và thúc đẩy sự gắn kết giữa người với người qua việc lắng nghe từng nhu cầu, mong muốn khác biệt, khích lệ thể hiện bản thân theo cách của riêng mình

 SÁNG TẠO

Sự sáng tạo có đích đến cụ thể là con người nhằm góp phần kiến tạo một cuộc sống tốt đẹp hơn Con người là động lực giúp Viettel không ngừng dịch chuyển để tiên phong đón những thay đổi của thời cuộc và sẵn sàng khai phá tiềm năng trong thực tại mới Tại Viettel, sự sáng tạo đã vượt xa những sản phẩm, dịch vụ hữu hình để trở thành dòng chảy cảm hứng bất tận cho những ý tưởng mới lạ và tư duy đột phá

 KHÁT KHAO

Ngọn lửa Viettel được thổi bùng từ khao khát – hướng tới kiến tạo một tương lai vươn tầm Khát khao cống hiến đã và đang tiếp thêm nguồn năng lượng dồi dào, đưa Viettel bứt phá giới hạn, vượt qua thách thức và chinh phục đỉnh cao Khát khao đối với mỗi người Viettel còn là động lực để nghĩ lớn và là mục tiêu

để vươn xa, biến khát khao thành hành động, giúp thực hiện trọng trách quốc gia

và đổi mới theo tư duy toàn cầu

2 NÊU VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG BÀI BÁO

2.1 Hoạt động quản trị Marketing được nói đến trong bài

Trong bài báo trên, nói về việc Viettel công bố thương hiệu mới, đổi logo

và slogan mới Đó chính là hoạt động tái định vị thương hiệu trong quản trị marketing Tái định vịnh thương hiệu Viettel lần thứ 2 này là thay đổi lớn trong

chiến lược phát triển Điều này kéo theo sự thay đổi về logo và slogan, cũng như

sự bổ sung về giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.1.1 Khái niệm tái định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là hành trình đi tìm bản chất của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nó không phải là một hay nhiều lợi thế cạnh tranh, mà quan trọng hơn thế, định vị là cụm từ khiến khách hàng khi vừa nghe đến đã liên tưởng ngay đến thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị trí của thương hiệu trên thị trường, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, và trong tâm trí khách hàng Thương hiệu được sinh ra, tồn tại và phát triển theo vòng đời của thương hiệu Tùy thuộc vào các yếu tố như ngành nghề, sự phát triển của công nghệ, văn hóa xã hội, quy định pháp luật liên quan… mà vòng đời của thương hiệu có

độ dài ngắn khác nhau Ngay cả khi thương hiệu đã tồn tại trong một thời gian dài và dành được sự yêu mến và tin tưởng của khách hàng thì hoạt động tái định

vị vẫn cần thiết Tái định vị thương hiệu giúp giữ lại các yếu tố khiến khách hàng yêu mến, nhưng nâng cấp thương hiệu theo hướng phù hợp với môi trường kinh doanh, chiến lược doanh nghiệp để phục vụ mục tiêu ngày càng phát triển của doanh nghiệp

2.1.2 Khi nào cần tái định vị thương hiệu ?

Trong trường hợp cảm thấy hình ảnh thương hiệu của mình giống hoặc có nét tương đồng với công ty đối thủ thì cần thực hiện tái định vị thương hiệu để tránh sự nhầm lẫn Hơn nữa, việc tái định vị thương hiệu với chiến lược thương hiệu cụ thể, rõ ràng cũng là một cách tốt để có thể tiếp thị cho thương hiệu của doanh nghiệp, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu tốt hơn với hình ảnh thương hiệu mới hơn cùng chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh và tạo nên sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ để khách hàng nhận diện thương hiệu một cách chính xác hơn

Tái định vị thương hiệu khi:

 Bối cảnh kinh doanh thay đổi, một số yếu tố của thương hiệu cũ đã không còn phù hợp

 Nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu có sự thay đổi, cần điều chỉnh định vị cho phù hợp

 Thương hiệu đã đi hết một vòng đời thương hiệu, cần làm mới

 Doanh nghiệp không còn dựa trên những lợi thế cạnh tranh trước đây, mà phát triển những lợi thế cạnh tranh mới

2.2 Phân tích hoạt động tái định vị thương hiệu của Viettel

Viettel với logo xanh và vàng quen thuộc đã đi vào tâm trí người dùng Việt Nam nhiều năm gần đây Tuy nhiên, sự quen thuộc này đã biến mất hoàn toàn khi Tập đoàn viễn thông này chính thức thay đổi định vị thương hiệu, logo, slogan

Thương hiệu Viettel đã có lịch sử 16 năm gắn bó và việc tái định vị thương hiệu cho phù hợp với tổ chức là điều tất yếu phải làm Định vị thương hiệu của Viettel cần phù hợp với xu hướng của thời đại và chiến lược của Tập đoàn ít nhất là trong 10 năm tới

Ngày 07/1/2021, Viettel chính thức công bố thay đổi nhận diện thương hiệu mới với 1 sắc đỏ mang đầy sức trẻ, đầy khát khao, đam mê và năng động

2.2.1 Lý do khiến viettel quyết định tái định vị thương hiệu

 Thứ nhất và cũng quan trọng nhất là Viettel đã có sự thay đổi lớn trong tầm nhìn, chiến lược phát triển Viettel chuyển từ nhà khai thác viễn thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số để thực hiện được sứ mệnh “Kiến tạo

xã hội số” đã được Tập đoàn này đặt ra từ năm 2018

 Thứ hai, khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai cảm nhận về Viettel không như Viettel mong muốn Trước khi quyết định tái định vị, Tập đoàn đã thuê đối tác khảo sát khách hàng và cả nội bộ về thương hiệu Viettel Kết quả cho thấy, khách hàng nhìn nhận Viettel giống một người trung niên tốt bụng, đáng tin cậy, vững chãi nhưng ít năng động Bên cạnh

đó, hình ảnh một công ty công nghệ và sáng tạo mà người Viettel hướng tới lại được khách hàng cảm nhận khá mờ nhạt so với chính những gì Viettel đã làm Vì thế, Viettel phải thay đổi nhận diện thương hiệu như là một lời cam kết mạnh mẽ, quyết tâm từ ngay chính nội bộ của tập đoàn để thay đổi cảm nhận của khách hàng và xã hội về chính mình

 Thứ ba, là sự khó khăn về ứng dụng thương hiệu trong thời đại số Chẳng hạn như khi đưa logo lên các app cho điện thoại di động thì rất khó nhận

ra tên Viettel Vì vậy, Viettel cần thay đổi nhận diện thương hiệu để phù hợp hơn với thời đại số

 Thứ tư, tái định vị thương hiệu là một hoạt động được thực hiện định kỳ đối với bất kỳ một thương hiệu lớn nào

2.2.2 Các thay đổi về logo, slogan và giá trị cốt lõi

 VỀ TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

Viettel tiếp tục duy trì tầm nhìn “Sáng tạo vì con người” đã được xác định từ khi chính thức kinh doanh dịch vụ viễn thông Sau khi thực hiện xong sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” ở Việt Nam, từ cuối năm 2018, Viettel tiếp tục xác định sứ mệnh mới trong giai đoạn phát triển tiếp theo của mình là “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiện chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang một nhà cung cấp dịch vụ số

Cho đến cuối năm 2020, Viettel đã hình thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao

Việc tái định vị giúp thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược và tầm nhìn mới đã được tuyên bố và thực hiện trong thực tế, khẳng định Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần

 VỀ LOGO

Hình 1: Logo Viettel cũ

Hình 2: Logo Viettel mới

Theo sự giải thích của Viettel, logo mang màu sắc đỏ, chữ viết thường làm nổi bật lên ý nghĩa năng động, sáng tạo, sẵn sàng đổi mới, sẵn sàng bứt phá của Viettel Màu đỏ cũng màu biểu trưng cho lá quốc kỳ của Việt Nam, của niềm tự tôn dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của tập đoàn Viettel cũng giảm bớt khung nặng nề trong logo cũ để tạo nên sự cởi mở, sự thân thiện Hai dấu ngoặc màu xanh lá và màu cam ở logo cũ cũng đã được lược bỏ và thay vào đó là một icon tin nhắn nhỏ xuất hiện ở phía trên chữ “i” là dấu hiệu của giao tiếp người dùng trên nền tảng số Bên cạnh đó, tinh thần đoàn kết, gắn bó máu thịt cả trong nội bộ cũng như trách nhiệm với xã hội của Viettel vẫn được thể hiện qua hai chữ “t” viết liền nhau trong thiết kế logo

Thiếu tướng Lê Đăng Dũng, Quyền Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Viettel có chia sẻ: “Về mặt màu sắc và hình khối của logo thì có nhiều thay đổi, nhưng nếu nói rằng logo mới thay đổi hoàn toàn là chưa chính xác Những tinh thần và giá trị cốt lõi “Sự đoàn kết, sự gắn bó, trách nhiệm xã hội” quan trọng nhất vẫn được gìn giữ và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai Đó chính là tầm nhìn “Sáng tạo vì con người” Đây điều mà Viettel sẽ tiếp tục bền bỉ thực hiện, không bao giờ thay đổi, có chăng là sẽ công nghệ hơn, sáng tạo hơn, cộng hưởng nhiều yếu tố hơn.”

 VỀ SLOGAN

Bên cạnh logo, Viettel cũng thay đổi “một chút” slogan của Tập đoàn Được xây dựng với cấu trúc mở, slogan mới "Theo cách của bạn" và phiên bản tiếng Anh là “Your way” giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống Slogan mới cũng thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ

số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông như slogan trước đó là “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”

Có thể hiểu trước đây khách hàng muốn Viettel phục vụ gì thì cần nói ra, nhưng bây giờ thì khách hàng không cần nói nữa mà Viettel hiểu ý và phục vụ

tức thời Thời đại 4.0, chúng ta cần phải hiểu khách hàng đến mức như vậy và công nghệ 4.0 đã cho phép chúng ta thực hiện điều đó

 VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Với lần tái định vị thương hiệu lần này, Viettel đã bổ sung thêm một giá trị cốt lõi mới Bên cạnh hai giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel từ trước đến nay

là quan tâm (caring) và sáng tạo (innovative) vẫn được Viettel tiếp tục gìn giữ

và phát triển trong giai đoạn tiếp theo, giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel đã được bổ sung thêm nhân tố mới là khát khao (passionate) - nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nguồn năng lượng, đam mê, nhiệt huyết và sức trẻ cho thương hiệu

Cả ba giá trị này được Viettel kết tinh trong 1 từ thể hiện cho triết lý thương hiệu là "Diversity" – Cộng hưởng tạo sự khác biệt

Triết lý thương hiệu: “Diversity – Cộng hưởng để tạo sự khác biệt “Kế thừa giá trị phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng, triết lý “cộng hưởng” không chỉ củng cố tinh thần cá thể hóa theo nhu cầu và trải nghiệm mà còn nâng tầm thông điệp ấp với lớp nghĩa sâu hơn: Thúc đẩy sự hòa hợp và hội tụ sự cộng hưởng là điều kiện tiên quyết giúp mở thêm những cơ hội mới và khẳng định vị thế của thương hiệu Viettel: Hiện đại, đa dạng và quy mô, mang trọng trách quốc gia cùng tầm nhìn quốc tế

3 NHẬN XÉT

Tái định vị thương hiệu là việc làm có chu kỳ sau khoảng 10-15 năm hoạt động của các thương hiệu lớn, cần làm mới mình để phù hợp hơn với sứ mệnh, tuyên bố, chiến lược mới của thương hiệu Viettel - một trong những thương hiệu hàng đầu và gắn bó lâu năm trong lĩnh vực điện tử viễn thông tại Việt Nam Nhưng với sự thay đổi phát triển và mạnh mẽ của kỷ nguyên số, Viettel muốn chuyển mình để phù hợp với thời đại và sứ mệnh mới của mình "Tiên phong kiến tạo xã hội số" sau khi đã hoàn thành sứ mệnh cũ "Phổ cập dịch vụ viễn thông" ở Việt Nam thì việc tái định vị thương hiệu là việc làm đúng đắn và cần thiết, làm nên một cột mốc lịch sử mới Đến nay tập đoàn vẫn đang đi đúng hướng và ngày càng khẳng định được vị trí của mình sau lần tái định vị này,