Quản trị marketing phân tích công ty cà phê trung nguyên

Thị trường đang ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng có nhiều sự lựa chọn, nhưng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh khốc liệt này thì các doanh nghiệp cần có một

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ

QUẢN TRỊ MARKETING PHÂN TÍCH CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Giáo Viên hướng dẫn: Võ Văn Diễn Sinh viên thực hiện: Ngô Lê Khả Trình Lớp học phần: 63.QTKD-2

Khánh Hòa – 2024

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

1.1: Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp

3.1: Lợi thế cạnh tranh ……….

……… 14

3.2: Phân tích nguồn lực doanh nghiệp ……….

……… 15

3.2.1 Công nghệ cà phê Trung Nguyên ………

15 3.2.2 Tài sản ……… 15

3.2.3 Nguồn nhân lực ……… 15

3.2.4 Mô hình kinh doanh của Trung Nguyên ……… 16

3.2.5 Ưu và nhược cà phê Trung Nguyên ……… 16

3.3: Các chiến dịch marketing của Trung Nguyên Legend ……… 17

3.4: Đánh giá cơ hội, thách thức ……… 18

CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 4.1: Mục tiêu ngắn hạn ……… 19

4.2: Mục tiêu dài hạn ……… 20

4.3: Chiến lược tăng trưởng

……… 21

4.4: Ma trận SWOT

* Lý do chọn đề tài.

Trong bối cảnh hiện tại, khi mà việc định vị thương hiệu đóng vai trò cực kì cấp thiết và quan trọng Thị trường đang ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng có nhiều sự lựa chọn, nhưng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh khốc liệt này thì các doanh nghiệp cần có một định vị thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng Thương hiệu không chỉ là yếu tố giúp phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn là một tài sản vô giá, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Định vị thương hiệu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Điều này giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và định hình một hình ảnh độc đáo cho thương hiệu Trong ngành công nghiệp thương mại và dịch vụ thì sự thành công trong xây dựng thương hiệu thường phụ thuộc vào khả năng cung cấp giá trị, tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng và phản ánh giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Lĩnh vực thương mại và dịch vụ ở Việt Nam có một số đơn vị thành công trong việc xây dựng thương hiệu như Vietjet Air hay Thegioididong Nghiên cứu về chiến lược định

vị thương hiệu giúp chúng ta nhìn thấy tiềm năng phát triển và mở rộng của doanh nghiệp Nếu không muốn các doanh nghiệp khác trong thị trường cướp mất thị phần đã có được hình ảnh trong mắt công chúng, khách hàng và nhà đầu tư thì cần chú trọng hơn về vấn đề định vị thương hiệu của doanh nghiệp Chiến lược định vị thương hiệu và chiến lược kinh doanh có mối quan hệ mật thiết với nhau giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong việc phát triển kế hoạch

và định hình hướng đi cho tương lai Từ đó xây dựng một chiến lược đinh vị thương hiệu linh hoạt và phù hợp nhằm tối đa hoá giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho đối tác hay khách hàng của mình Khi một doanh nghiệp muốn xây dựng một thương hiệu lâu dài và ổn định thì việc nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu có thể giúp họ tìm ra cách thức tạo sự nhất quán và tin cậy trong tâm trí của khách hàng Quản trị thương hiệu nói chung và định vị thương hiệu nói riêng ngày càng có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

Với một thị trường đầy tiềm nă là dịch vụ F&B không những ở khu vực Khánh Hoà nói riêng mà là cả Việt Nam nói chung, khi nhu cầu vui chơi, ăn uống, giải trí của con người không ngừng tăng cao về số lượng lẫn chất lượng… thế nên, dần dần càng xuất hiện nhiều hơn các doanh nghiệp đầu tư lĩnh vực này Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên cũng là một doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực này.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND.

1.1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp

Trung Nguyên Legend là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và trên thế giới Được thành lập bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ vào năm 1996 tại thành phố Buôn Ma Thuột - vùng đất nổi tiếng với nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng cao, Trung Nguyên đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn

có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…

Trung Nguyên Legend không chỉ nổi tiếng với chất lượng cà phê, mà còn với sứ mệnh xây dựng một hệ sinh thái cà phê bền vững và phát triển bền vững cho cộng đồng nông dân Thương hiệu này đã và đang đầu tư mạnh mẽ vào quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng cà phê và tạo ra các sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài cà phê, Trung Nguyên Legend cũng mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác như thực phẩm và đồ uống Thương hiệu này đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới và được biết đến với chất lượng cao và sự đổi mới trong sản phẩm

Hành trình của Trung Nguyên tl khi khởi nghiê mp tới nay luôn là mô mt Hành trình Phong sự cho cô mng đồng

và cam kết này đang được thpc đẩy mạnh mẽ qua “Hành trình Lâ mp Chr Vĩ Đại - Khởi Nghiê mp Kiến Quốc

cho Thanh niên Viê mt” để trao tới cô mng đồng không chỉ ly cà phê năng lượng tuyê mt hảo mà còn là công thứcthành công cho mti cá nhân, gia đình, tổ chức, cô mng đồng thông qua những cuốn sách quu đổi đời.1.2 Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mạng của công ty.

a Giá trị cốt lõi

Tl thông điệp trên, Trung Nguyên đã xác định cho mình 7 giá trị cốt lõi cần phải hướng đến:

 Khởi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong trnh tiên phong để cung ứng những giá trị hữu rch cho khách hàng và nhân viên Là giá trị cốt lõi đầu tiên xuất phát

tl quan điểm không chỉ bán cà phê cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiện được nét đặc trưng để tl đó có thể nuôi dưỡng và thôi thpc những u tưởng sáng tạo của người Việt trong mọi lĩnh vự Trung Nguyên mong mỏi sẽ trở thành một thương hiệu hay là một địa điểm được điều đó, và chpng được thể hiện qua tách cà phê Trung Nguyên đến cách bài trr, phoc vo tại các quán Câu slogan: “ Cà phê năng lượng, cà phê đổi đời ” đã góp phần truyền cảm hứng cho ngườitiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ để họ theo đuổi ước mơ và khát vọng đổi đời

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Có thể nói ở thời điểm hiện tại, thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên cũng như các đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Các sản phẩm của Trung Nguyên luôn được mọi người trải nghiệm và tin dùng tl những thanh thiếu niên cho đến người lớn tuổi

 Xây dựng phong cách Trung Nguyên: Trung Nguyên đã xác định cho mình một phong cách mang đậm nét đặc trưng bản sắc văn hóa Tây Nguyên và hội to đủ tinh thần dân tộc với hình ảnh sắc nâu ở bảng hiệu là màu của đất, màu của cà phê, của cội nguồn dân tộc Ông Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân ở đó có cảm giác như đang nghỉ ngơi tl 10 đến 15 phpt trong một Việt Nam thu nhỏ trước khi vào Việt Nam thật sự

 Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng được lòng tin của khách hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của khách hàng mình làm trọng tâm cho mọi hoạt động Cùng định hướng ấy, Trung Nguyên luôn tạo ra những sản phẩm tốt, giá thành hợp lr, nhất quán về chất lượng tất cả dều được thể hiện qua cách phoc vo, các quảng cáodân dong.

 Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên là nền tảng cho sự thành công

và sống còn của công ty Chrnh vì thế, Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chrnh đối tác là yếu tố gipp doanh nghiệp phát triển và có mặt

ở khắp 64 tỉnh thành Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tintưởng, chặt chẽ, tôn trọng và bình đẳng vì một u tưởng chung

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh: sự phát triển và trường tồn của Trung Nguyên pho thuộc rất nhiều vào sự ht trợ đắc lực của những người đầu não, nhân viên Họ luôn liên toc đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi và phát triển kỹ năng để gipp thương hiệu phát triển bền vững Đồng thời, nhằm tri ân những công lao to lớn ấy, công ty luôn đem đến những món quà giátrị tl vật chất đến tinh thần để khrch lệ, bồi dưỡng “ lực lượng ” hùng mạnh cũng như thay lời cảm ơn trân thành đến họ

 Góp phần xây dựng cộng đồng: Cộng đồng là nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp của mình Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những suy luận và bước đi đpng đắn tlmoc tiêu “Phong sự cộng đồng”, tl cộng đồng miền npi đến đồng bằng, tl nông thôn đến thành thị, với quan điểm tl không đến có và lấy yếu thắng mạnh Họ đã thực hiện nhiều chương trình như Xây dựng Thương hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương trình dành cho thế hệ thanh niên – thế hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn sáng tạo” - ht trợ thanh

niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hànhđộng vì nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì khát vọng Việt”…

b Tầm nhìn và sứ mạngViệc xác định đpng tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của thương hiệu Tầm nhìn thể hiện những cái mà doanh nghệp cần phải hướng tới, là tiêuchr định hướng cho sự phát triển thương hiệu trong tương lai Còn sứ mạng là những gì mà doanh nghiệp cần phải làm, cần phải đạt được trong định hướng phát triển để đi đến thành công Và Trung Nguyên đã xác định cho mình thông điệp về tầm nhìn và sứ mệnh vô cùng co thể Về tầm nhìn, đó chrnh là trở thành một tập đoàn thpc đẩy sự trti dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh

tế nước nhà và chứng minh một khát vọng Việt khám phá và chinh phoc Sứ mệnh ở đây là tạo dựngmột thương hiệu hàng đầu bằng việc nguồn cảm hứng, sáng tạo, niềm tự hào mang đậm văn hóa Việt Nam của Trung Nguyên đến những người yêu và thrch thưởng thức cà phê và trà

Qua thông điệp sứ mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thỏa mãn khách hàng những sản phẩm tốt nhất Tuy nhiên, việc thỏa mãn khách hàng không đơn thuần dlng lại ở sản phẩm mà chrnh qua sự thưởng thức sản phẩm đó Đồng thời, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng nhưng vẫn mang nét văn hóa rất Việt Nam.1.3 Triết lu kinh doanh

 Trnh dân tộc: với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường nộiđịa

 Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ tlng bước vươn ra thế giới với vịthế ngày càng lớn mạnh.

 Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nênphải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam

 Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại

1.4 Văn hoá kinh doanh

Văn hóa doanh nghiệp Trung Nguyên đã đóng góp quan trọng vào sự thành công và phát triển bền vững của công ty Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi, tao sự khác biệt, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh đã, đang và sẽ tiếp toc gipp Trung Nguyên thắng lớn Sự đa dạng và bình đẳng, cùng với sự tập trung vào khách hàng đã tạo nên một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ và đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUNG

NGUYÊN LEGEND.

2.1 Môi trường vĩ mô

 Về chrnh trị pháp luật: chrnh sách bảo hộ của nhà nước đối với cà phê, bao gồm quyền lợi và thương hiệu, ht trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện cho xuất khẩu sang quốc tế

 Về kinh tế: hiện tại, nền kinh tế Việt Nam đang trải qua một giai đoạn không ổn định với tỉ lệ tăng trưởng và lạm phát tăng lên, cùng với đó là sự mất giá của đồng tiền, tạo ra những khó khăn đáng kể trong các hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong quá trình thu mua nguyên liệu do giá thành tăng cao.

 Chrnh sách: Các chrnh sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới Trung Nguyên, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên như là các chrnh sách thương mại, chrnhsách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chrnh sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêudùng

 Chrnh sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu tho, thuế thu nhập…, sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

Bên cạnh những chrnh sách thì Trung Nguyên cũng phải tuân thủ các đạo luật mà nhà nước ban hành

 Đạo luật: các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống phá bán giá…

 Về văn hoá xã hội: trong thời buổi văn hoá hội nhập, cà phê ngày càng phổ biến và thông dongvới người dân Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là 1 trong số những loại cà phê được ưa chuộng Một số chia sẻ trch cực của khách hàng về sản phẩm của Trung Nguyên: " Tôi rất thrch uống cà phê Trung Nguyên bởi nó có 1 hương vị rất đặc biệt khác với những loại cà phê tôi tlng uống" hay "Cà phê Trung Nguyên rất ngon, tôi rất hài lòng về nó, đó là 1 phần không thể thiếu trong mti buổi sáng của tôi"

 Về môi trường tự nhiên: Việt Nam có vùng đất cao nguyên rộng lớn, đất đai màu mỡ, đặc biệt

là vùng Tây Nguyên rất phù hợp để trồng cà phê Tuy nhiên, với điều kiện thời tiết khắc nghiệtthì để cho ra được sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn cao thì đó cũng là 1 điều không hề

dễ dàng đối với người nông dân

2.2 Môi trường vi mô

 Tl năm 2020 đến nay, thị trường cà phê Trung Nguyên gặp nhiều biến động Doanh thu của Trung Nguyên Lengend ghi nhận tăng liên toc trong 3 năm Tuy nhiên, lợi nhuận của thương hiệu có sự thay đổi liên toc Co thể, năm 2020 lợi nhuận đạt gần 130 tỷ đồng Đến năn 2021, tăng mạnh 337% đạt mức hơn 560 tỷ đồng Sau đó gỉm 23% vào năm 2022, đạt gần 435 tỷ đồng

 Hiện nay, tại Nha Trang cũng đã có nhiều chi nhánh cà phê Trung Nguyên như: đường NguyễnThị Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hoàng Hoa Thám Tuy nhiên thì đây cũng chỉ là những chi nhánh dưới hình thức nhượng quyền Tại Nh Trang vẫn chưa có chi nhánh chrnh thức của Cà phê Trung Nguyên

 Nhà cung cấp: Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp tl người nông dân Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp hay đại lr thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lr đã vỡ nợ, ảnh hưởng đến nguồn cung không đáp ứng đủ nhu cầu về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên đã hạn chế sử dong nguồn cung cấp này Thay vào đó họ đã tự mình đầu tư và quản lr trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân và biến nó trở thành một phần của doanh nghiệp Một

số nông trại như: nông trại ở Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk, Gia Lai, Lâm Đồng

2.3 Đối thủ cạnh tranh

- Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa

+ Bắt đầu đi vào sản xuất tl năm 1979, hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với

bề dày kinh nghiệm của mình

+Đây cũng là một trong những thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam

- Nescafe của Nestle:

+ Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm

+ Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và đây là một trongnhững thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam

Sản phẩm thay thế: trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm thông thường như cà phê rang xay, cà phê hòa tan, người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam cũng đã hướng đến sử dong những loại cà phê đóng lon, với nhiều tiện rch mà nó mang lại cho người tiêu dùng như có thể uống ngay mà không cần pha chế, có thể mang đi mọi lpc mọi nơi mà chất lượng của cà phê sẽ không bị thay đổi v.v, chpng ta có thể tìm kiếm những sản phẩm thay thế như:

- Café lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Cà Phê đóng lon ở Việt Nam đang tăng cao, với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dong nguồn nguyên liệu chất cao, qua sự kiểm soát tl các nhà máy do Nestle quản lu , tl đó Nestle cho ra đời các sản phẩm cà phê đóng lon của riêng mình

- Cà phê lon Highland

- Café lon hòa tan Birdy

2.4 Các yếu tố ảnh huởng đến thị trường cà phê Trung Nguyên

- Tl năm 2020 đến nay, thị trường cà phê Trung Nguyên gặp nhiều biến động Doanh thu của TrungNguyên Lengend ghi nhận tăng liên toc trong 3 năm Tuy nhiên, lợi nhuận của thương hiệu có sự thay đổi liên toc Co thể, năm 2020 lợi nhuận đạt gần 130 tỷ đồng Đến năn 2021, tăng mạnh 337%