Đang tải... (xem toàn văn)
Ứngng dụng cơ sở lý luận về marketing mix. Phân tích doanh nghiệp Trung Nguyên ứng dụng marketing mix, nêu lên thực trang marketing của doanh nghiệp. Bài nghiên cứu với mục tiêu phân tích công tác quản trị marketingmix của Tập đoàn Trung Nguyên, nghiên cứu các nguyên nhân, chiến lược marketing thành công của doanh nghiệp cùng với đó là tìm hiểu các yếu điểm trong công tác quản trị marketingmix của tập đoàn từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục, phát triển hơn nữa công tác quản trị marketingmix của Tập đoàn Trung Nguyên.
Đề bài: Phân tích cơng tác quản trị marketing-mix doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng mà anh/chị biết Từ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quản trị marketing-mix doanh nghiệp Phân tích cơng tác quản trị marketing-mix tập đoàn cà phê Trung Nguyên Mục lục Phần 1: Mở đầu 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu tiểu luận .2 Phần 2: Cơ sở lý luận công tác quản trị marketing-mix .3 2.1 Những vấn đề marketing marketing-mix 2.1.1 Khái niệm marketing 2.1.2 Mục tiêu marketing 2.1.3 Chức marketing 2.1.4 Khái niệm marketing-mix .5 2.2 Nội dung chiến lược marketing-mix 2.2.1 Chiến lược sản phẩm .5 2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm 2.2.1.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm 2.2.1.3 Chiến lược cho sản phẩm cụ thể .6 2.2.2 Chiến lược giá 2.2.2.1 Khái niệm giá 2.2.2.2 Chiến lược định giá 2.2.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá 2.2.3 Chiến lược phân phối 2.2.3.1 Khái niệm phân phối 2.2.3.2 Các chiến lược phân phối 2.2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 2.2.4.1 Khái niệm xúc tiến 2.2.4.2 Chiến lược xúc tiến quảng cáo 2.2.4.3 Chiến lược xúc tiến quan hệ công chúng 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến trình marketing 2.3.1 Khái niệm môi trường marketing 2.3.2 Môi trường vĩ mô 2.3.3 Môi trường vi mô 10 2.4 Tiêu chí đánh giá việc vận dụng marketing-mix 10 2.4.1 Thị phần 10 2.4.2 Doanh thu 10 2.4.3 Sự hài lòng khách hàng 11 Phần 3: Thực trạng cơng tác quản trị marketing-mix tập đồn Trung Ngun 12 3.1 Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên 12 3.2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing-mix doanh nghiệp 12 3.2.1 Chiến lược sản phẩm .12 3.2.2 Chiến lược giá .13 3.2.3 Chiến lược phân phối 13 3.2.4 Chiến lược xúc tiến .14 3.3 Đánh giá chung chiến lược marketing-mix Tập đoàn Trung Nguyên .15 3.3.1 Những thành công chiến lược 15 3.3.2 Những hạn chế chiến lược 16 3.4 Các giải pháp nâng cao hiệu quản trị marketing-mix 16 3.4.1 Nhóm giải pháp sản phẩm 16 3.4.2 Nhóm giải pháp giá 16 Phần 4: Kết luận 17 Tài liệu kham khảo 18 Phần 1: Mở đầu Tính cấp thiết đề tài Là nước có tốc độ phát triển cao, Việt Nam dần khẳng định vị trường quốc tế Để trì phát triển nữa, nước ta tham gia nhiều tổ chức tài kể đến WTO, APEC, Với mục tiêu phát triển kinh tế thị trường định hướng chủ nghĩa xã hội Điều đồng nghĩa doanh nghiệp nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn đến từ doanh nghiệp nước ngồi Nếu khơng xây dựng kế hoạch kinh doanh, phân phối marketing cụ thể, khoa học doanh nghiệp nước dần vị cạnh tranh Các doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng khách hàng định vị thương hiệu để đưa kế hoạch marketing đắng với mục tiêu đưa thương hiệu gần với khách hàng Là nước xuất cà phê lớn thứ hai giới, Việt Nam tự hào với sản lượng cà phê đạt chất lượng cao với đa dạng sản phẩm chế biến từ cà phê góp phần đưa nước ta dần trở thành “cường quốc cà phê” giới bên cạnh Brazil, Colombia, Indonesia, Ngành cà phê Việt Nam dần Nhà nước trọng phát triển chất lượng sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm chế biến từ cà phê với mục đích nâng cao tính cạnh tranh cà phê Việt Nam giới Đồng nghĩa với điều đó, doanh nghiệp sản xuất chế biến cà phê Việt Nam cạnh tranh khốc liệt bật Tập đoàn Trung Nguyên với vị sản xuất, phân phối cà phê sản phẩm từ cà phê hàng đầu Việt Nam Các chiến lược marketing-mix đầy sáng tạo đóng góp lớn vào thành cơng Tập đồn Trung Ngun, cơng tác quản trị marketing-mix hiệu đưa hình ảnh cà phê cơng ty đến gần với người tiêu dùng hơn, gia tăng nhận diện người tiêu dùng với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Qua trình nghiên cứu chiến lược marketing-mix Tập đoàn Trung Nguyên, tác giả nhận thấy cần thiết công tác quản trị marketing-mix việc xây dựng phát triển doanh nghiệp tác giả chọn đề tài: “Phân tích cơng tác quản trị marketing-mix tập đoàn Trung Nguyên” Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu với mục tiêu phân tích cơng tác quản trị marketing-mix Tập đồn Trung Nguyên, nghiên cứu nguyên nhân, chiến lược marketing thành cơng doanh nghiệp với tìm hiểu yếu điểm công tác quản trị marketing-mix tập đồn từ đưa giải pháp khắc phục, phát triển công tác quản trị marketing-mix Tập đoàn Trung Nguyên Đối tượng nghiên cứu Cơng tác quản trị marketing-mix Tập đồn Trung Ngun bao gồm: chiến lược phân phối, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến chiến lược sản phẩm Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu thứ cấp sơ cấp; Phương pháp tổng hợp, xử lý phân tích thơng tin; Phương pháp thống kê, so sánh Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Từ tài liệu cơng trình nghiên cứu có liên quan giáo trình, luận án, luận văn, báo khoa học, đề án, đề tài NCKH, báo cáo, liên quan đến quản trị marketing-mix Tập đồn Trung Ngun Từ đánh giá thực trạng vấn đề Kết cấu tiểu luận Ngoài phần tài liệu kham khảo, nội dung tiểu luận bao gồm phần: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Cơ sở lý luận công tác quản trị marketing-mix Phần 3: Thực trạng công tác quản trị marketing-mix tập đoàn Trung Nguyên Phần 4: Kết luận Phần 2: Cơ sở lý luận công tác quản trị marketing-mix 2.1 Những vấn đề marketing marketing-mix 2.1.1 Khái niệm marketing Trải qua 100 năm hình thành phát triển, nội dung Marketing có nhiều thay đổi, tiến đầy đủ Thuật ngữ Marketing dịch sang tiếng nước khác khó thể trọn vẹn ý nghĩa nên nhiều quốc gia giữ nguyên từ gốc tiếng Anh để sử dụng Dưới số khái niệm Marketing nhà nghiên cứu, hiệp hội tổ chức giới: Theo CIM (UK’s Chartered Institude of Marketing), “Marketing q trình quản trị nhận biết, dự đốn đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi” Theo AMA (American Marketing Association, 1985), “Marketing tiến trình lên kế hoạch, thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Theo William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J Walker trình bày Fundamentals of Marketing: “Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu định” Trong Principle of Marketing, hai tác giả Philip Kotler Gary Armstrong cho rằng: “Marketing quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng” Tuy có nhiều cách diễn đạt khác khái niệm Marketing suy cho cùng, tất khái niệm đưa dẫn đến chất Marketing sau: Toàn hoạt động Marketing hướng khách hàng, tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu tại, tiếp tục gợi mở thỏa mãn nhu cầu tiềm Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu quả, dựa khả tài chính, nguồn lực, mục tiêu cơng ty Marketing giúp q trình trao đổi diễn thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn đòi hỏi mong muốn người Marketing phận chức tổ chức hoạt động quản trị (gồm hoạch định, phân tích, xếp, kiểm sốt đầu tư nhân lực, vật lực), tiến hành hiệu quả, thành cơng cỏi, thất bại Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ qua kích thích tiêu thụ, gia tăng mức bán, quản trị nhu cầu thị trường 2.1.2 Mục tiêu marketing Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: Thỏa mãn khách hàng: Đây vấn đề tối quan trọng công ty Các nỗ lực Marketing suy cho nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với cơng ty, chinh phục thêm khách hàng Chiến thắng cạnh tranh: Nhờ nghiên cứu Marketing mà doanh nghiệp xác định lợi cạnh tranh thị trường Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị cạnh tranh thuận lợi thị trường Lợi nhuận lâu dài: Marketing giúp tìm kiếm lợi nhuận bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh, tạo điều kiện để phát triển doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing, doanh nghiệp cân nhắc việc định giá để đạt mức tối ưu, phù hợp khả toán người tiêu dùng, tạo doanh số tối đa điều kiện thu mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích lũy mở rộng quy mơ 2.1.3 Chức marketing Chức Marketing dựa phân tích mơi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích mơi trường nghiên cứu Marketing - Lựa chọn đưa cách thức thâm nhập thị trường - Phân tích hành vi người mua hàng - Hoạch định chiến lược Marketing Mix: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến - Thực hiện, kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing thực 2.1.4 Khái niệm marketing-mix Marketing mix kết hợp cụ thể thành phần Marketing (gồm bốn yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) nhằm đạt mục tiêu đặt đáp ứng đòi hỏi thị trường Một yếu tố tập hợp thay đổi dẫn đến kết hợp Marketing mix Trong ngắn hạn điều chỉnh tất yếu tố Marketing mix, mà chọn thay đổi hai yếu tố Chẳng hạn cơng ty điều chỉnh giá bán, chi phí quảng cáo ngắn hạn phát triển sản phẩm thay đổi kênh phân phối dài hạn 2.2 Nội dung chiến lược marketing-mix 2.2.1 Chiến lược sản phẩm 2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu Như vậy, sản phẩm tồn dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay hứa hẹn thỏa mãn hay nhiều nhu cầu thị trường thời điểm cụ thể 2.2.1.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm sau: - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược thực cách tăng thêm dịng sản phẩm thích hợp - Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: chiến lược thực cách tăng thêm số mặt hàng cho dòng sản phẩm tạo cho cơng ty có dịng sản phẩm hoàn chỉnh - Chiến lược tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm: chiến lược thực cách tăng dân số mẫu biến thể sản phẩm thay đổi kích cỡ, mùi vị cho sản phẩm - Chiến lược tăng giảm tính đồng tập hợp sản phẩm: chiến lược thực tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác 2.2.1.3 Chiến lược cho sản phẩm cụ thể Chiến lược đổi sản phẩm: Chiến lược nhằm tạo sản phẩm để bán thị trường có thị trường Đây chiến lược mạo hiểm mức độ thành công đổi thường không cao nguy rủi ro lớn Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược thực doanh nghiệp khơng dám đổi sợ rủi ro lại khơng muốn để sản phẩm bị già cỗi Vì nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm cách bắt chước sản phẩm mà hãng khác phát hành có hiệu Sự bắt chước mang tính chất đổi mới, khơng phải chép nguyên xi sản phẩm khác mà tập hợp hầu hết ưu điểm sẵn có sản phẩm cạnh tranh Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong trình tồn sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá bán đáp ứng chờ đợi khách hàng Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm Chiến lược tái định vị sản phẩm: Mục đích chiến lược nhằm tạo vị trí cho sản phẩm hay cho nhãn hiệu thị trường có vào tâm trí người tiêu dùng 2.2.2 Chiến lược giá 2.2.2.1 Khái niệm giá Giá số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm với chất lượng định, vào thời điểm định, nơi định 2.2.2.2 Chiến lược định giá Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng sản phẩm đơn lẻ Sau họ định bậc giá cho sản phẩm khác dịng Các bậc giá cần tính đến khác biệt chi phí, đánh giá khách hàng đặc điểm khác giá đối thủ cạnh tranh Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với đặc tính tự chọn Cơng ty phải xác định phận phần tự chọn định giá cho phần Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp ngành sản xuất sản phẩm phải dùng với sản phẩm yếu khác Các nhà sản xuất thường định giá chúng thấp dồn mức lời cao cho sản phẩm bổ sung 2.2.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu khoản giảm giá: Phần lớn doanh nghiệp điều chỉnh giá họ để thưởng cho số việc làm khách hàng Những điều chỉnh giá gọi khoản chiết khấu hay giảm giá Bao gồm: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa khoản giảm giá thêm 2.2.3 Chiến lược phân phối 2.2.3.1 Khái niệm phân phối Phân phối tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối tài sản doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm công ty đến khách hàng cách nhanh nhất, ổn định hiệu Hay nói cách khác, “bản chất” phân phối “nghệ thuật” đưa sản phẩm thị trường 2.2.3.2 Các chiến lược phân phối Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán thực Hình thức cực đoan việc đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, với số người bán giao đặc quyền phân phối sản phẩm người sản xuất khu vực thị trường họ Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng số tất người trung gian chấp thuận việc bán sản phẩm người sản xuất Cách thường dùng doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng sách phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước bánh kẹo loại nguyên liệu thông thường sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm phương thức phân phối rộng rãi người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt 2.2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 2.2.4.1 Khái niệm xúc tiến Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh Những hoạt động xúc tiến thể qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, thi thông điệp qua phương tiện thơng tin (như báo chí, truyền hình,truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…) Những hoạt động công ty tổ chức thông tin thực 2.2.4.2 Chiến lược xúc tiến quảng cáo Đây việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định Do quảng cáo có nhiều hình thức cách sử dụng khác nên khó khái quát hóa đặc trưng khác biệt so với thành phần khác hỗn hợp xúc tiến Quảng cáo sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán Quảng cáo phương tiện hiệu để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình qn thấp Quảng cáo ảnh hưởng đến mức bán thơng qua cách trình bày Khách hàng thường tin nhãn hiệu quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt 2.2.4.3 Chiến lược xúc tiến quan hệ công chúng Đây hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng Hiện thường gọi tắt PR Đối tượng nhận thông điệp PR giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, nhà đầu tư, phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên nhóm cơng chúng khác 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến q trình marketing 2.3.1 Khái niệm mơi trường marketing Theo Philip Kotler (2010), môi trường Marketing tập hợp yếu tố lực lượng hoạt động bên ngồi chức quản trị tiếp thị cơng ty tác động đến khả quản trị tiếp thị việc triển khai trì giao dịch thành công khách hàng mục tiêu Hay nói cách đơn giản hơn, mơi trường Marketing bao gồm lực lượng khơng thể kiểm sốt, khống chế mà công ty cần ý xây dựng chiến lược Marketing Mix mình, có ảnh hưởng đến việc thiết lập trì quan hệ với khách hàng mục tiêu Môi trường Marketing gồm có mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mơ Mơi trường vi mơ bao gồm lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân công ty khả phục vụ khách hàng, tức người cung ứng, nhà môi giới Marketing, yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng Môi trường vĩ mơ bao gồm lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, trị pháp luật văn hóa 2.3.2 Mơi trường vĩ mơ Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, trị pháp luật, văn hóa xem tổng thể rộng lớn bất định, thuộc khuôn khổ môi trường marketing vĩ mô, mang đến hội thành công cho cơng ty có khả tạo mối đe dọa dẫn đến thất bại Đó lực lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt cơng ty mà công ty cần phải nghiên cứu theo dõi để có phản ứng kịp thời 2.3.3 Mơi trường vi mơ Mục tiêu công ty gặt hái lợi nhuận, chức hệ thống quản trị Marketing đảm bảo sản xuất mặt hàng hấp dẫn thị trường mục tiêu nhiệm vụ chủ yếu Marketing thu hút, xây dựng quan hệ khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Tuy nhiên, phận marketing khơng thể hồn thành nhiệm vụ mà địi hỏi phải có kết hợp với đơn vị khác bên công ty số đối tác bên nhà môi giới, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Tất lực lượng hình thành nên môi trường vi mô doanh nghiệp 2.4 Tiêu chí đánh giá việc vận dụng marketing-mix 2.4.1 Thị phần Thị phần hiểu phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp nắm giữ được, thị phần xác định tổng doanh số bán hàng mà doanh nghiệp đạt chia cho tổng doanh số thị trường hàng hóa/dịch vụ Hoặc thị phần tồn số số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán chia cho tổng số sản phẩm loại tiêu thụ thị trường Việc đánh giá thị phần daonh nghiệp trước sau vận dụng chiến lược marketing-mix cho nhà quản trị góc nhìn tổng quan hiệu hoạt động marketing từ thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình cơng ty 2.4.2 Doanh thu Doanh thu tồn phần tiền thu trình mua bán, trao đổi hàng hóa, cung cấp dịch vụ cá nhân, tổ chức Dựa vào doanh thu thực tế xây dựng bảng báo cáo doanh thu cho cá nhân, tổ chức Doanh thu thước đo chuẩn mực cho phát triển sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp doanh thu xem thước đo hiệu trình quản trị marketing-mix Doanh thu 10 tăng trưởng chứng tỏ việc vận dụng marketing-mix doanh nghiệp mang lại hiệu cao 2.4.3 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng dạng cảm giác thoả mãn khách hàng sau kỳ vọng, nhu cầu mong muốn họ đáp ứng cách tốt triệt để Sự hài lịng thường hình thành thơng qua q trình tích luỹ trải nghiệm khách hàng thực hành vi mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Đánh giá hiệu marketing-mix thông qua hài lòng khách hàng phương pháp đánh giá mang lại hiệu cao nhất, để hài lòng khách hàng đạt mức cao nhất, doanh nghiệp cần phải thoả mãn đủ bốn yếu tố marketing-mix bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến 11 Phần 3: Thực trạng công tác quản trị marketing-mix tập đoàn Trung Nguyên 3.1 Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, Tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 3.2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing-mix doanh nghiệp 3.2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm cốt lõi doanh nghiệp, sản phẩm tốt cần đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, không bị đối thủ giành thị phần hay chí bị đào thải khỏi thị trường Hiện danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng phong phú mục tiêu thương hiệu tiếp cận phân khúc khách hàng, đáp ứng tất nhu cầu họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên cho mắt thị trường sản phẩm cà phê G7 loại cà phê hòa tan Trong thị trường cà phê hòa tan lúc Việt Nam, Nescafe dẫn đầu với 50% thị phần Vì vậy, hành động tung sản phẩm lúc cà phê Trung Nguyên hành vi liều lĩnh Trung Nguyên đề mục tiêu “ “Đánh bại ông lớn Việt Nam trước bước thị trường giới” Dấu mốc làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan thời gian ngắn Thị phần Nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%, lại thuộc nhãn hiệu khác Đây chiến lược sản 12 phẩm nằm chiến lược marketing mix Trung Nguyên thời điểm mạnh mẽ Với hương vị đậm đà bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây ấn tượng với khách hàng ngày mở rộng nhận diện Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như: Cà phê chồn (Weasel), loại cà phê đắt giới Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp tặng phẩm đặc biệt dành cho người thực sành cà phê, nhà lãnh đạo, nhà kiến tạo tương lai giới Đây sản phẩm ngoại giao chọn làm quà tặng cho nguyên thủ quốc gia chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa Khơng trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Trung Ngun ln quan tâm đến chất lượng, mùi vị cà phê Từ việc chọn kỹ lưỡng hạt cà phê trang bị thiết bị xay nghiền tối tân công với phương thức rang sấy độc đáo tạo nên hương vị độc đáo riêng cho ly cà phê Trung Nguyên 3.2.2 Chiến lược giá Giá bốn yếu tố cấu thành quan trọng marketing mix Nó đóng vai trị định việc mua hàng người tiêu dùng, cịn cơng ty, giá có vai trị định việc cạnh tranh thị trường Việc đưa chiến lược giá marketing có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Hiểu điều đó, Trung Nguyên ln trọng giữ mức giá trung bình để có lợi cạnh tranh thị trường Giá sản phẩm Trung Nguyên đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu loại sản phẩm Bên cạnh đó, Trung Ngun có sách giá ưu đãi, phân biệt với nhóm khách hàng 3.2.3 Chiến lược phân phối Thông qua việc sử dụng hệ thống phân phối, cơng ty tăng doanh số trì số liệu tích cực khoảng thời gian dài Điều có nghĩa thị phần lớn tăng doanh thu lợi nhuận 13 Về kênh phân phối, thương hiệu có kênh phân phối chính: Kênh truyền thống, kênh đại hệ thống nhượng quyền Đối với kênh truyền thống: Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa) người tiêu dùng Con số cập nhật đến 2010, Trung Nguyên có nhà máy sản xuất cà phê rang, nhà máy chế biến cà phê hịa tan tồn Việt Nam, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Đối với kênh đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền Việt Nam, với 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng G7 nước Theo tầm nhìn Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart đời để đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ người dân Việt Nam Với thói quen mua sắm gần nhà, vậy, G7 Mart thường cửa hàng có quy mơ nhỏ tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng tiện lợi Với hệ thống này, Trung Nguyên phân phối tất loại cà phê, ngồi cịn phân phối sản phẩm khác Đối với hệ thống nhượng quyền: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền nước quốc tế từ năm 1998, hai năm sau xuất thị trường Chỉ thời gian ngắn Trung Nguyên có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina 3.2.4 Chiến lược xúc tiến Xúc tiến hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ Tuy thương hiệu lớn, Trung Nguyên không trọng đẩy mạnh chiến dịch truyền thông hay hoạt động quảng cáo tảng mạng xã hội Có thể nói thành cơng ngày hơm thương hiệu cà phê Trung Nguyên, phần lớn, kết “truyền thông, cổ động” Trung Nguyên không đẩy mạnh, trọng vào hoạt động quảng cáo Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR quan hệ công chúng, dựa vào tảng giá trị cốt lõi thương hiệu 14 Logo slogan Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tơn dân tộc Chính vậy, Trung Ngun nhanh chóng tạo ấn tượng mạnh mẽ lấy thiện cảm với người Việt Nam, thu hút khách hàng nước 3.3 Đánh giá chung chiến lược marketing-mix Tập đồn Trung Ngun 3.3.1 Những thành cơng chiến lược Bằng việc tập trung phát triển dòng sản phẩm chất lượng vượt trội đa dạng hoá sản phẩm Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên liên tục bình chọn sản phẩm cà phê u thích nhất, với doanh số sản phẩm cà phê tăng trưởng qua năm Khơng u thích nước, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đánh giá cao thị trường nước Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,… Các kết mà marketing-mix mang lại cho Trung Nguyên kể đến như: Trung Nguyên E-Coffee – Hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ giới cà phê Tập Trung Nguyên nhanh chóng tạo nên sóng nhượng quyền mạnh mẽ với gần 400 hợp đồng ký kết 31 tỉnh thành sau tháng thức mắt, tốc độ đăng ký mở trung bình 10 cửa hàng/ngày Là thương hiệu quốc gia dẫn đầu thị phần cà phê nước, sản phẩm cà phê G7 tiếp tục nhận tin yêu người đam mê cà phê nước Trong năm 2019, theo báo cáo Brand Footprint đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar, G7 thuộc Top thương hiệu cà phê hòa tan chọn mua nhiều khu vực thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) nông thôn Việt Nam Riêng thị trường Trung Quốc, theo kết nghiên cứu năm 2019 công bố Chnbrand – quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc, cà phê hòa tan G7 chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trái tim người yêu cà phê quốc gia này, vượt qua thương hiệu cà phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan Đồng thời, G7 bao phủ rộng khắp tất trang thương mại điện tử uy tín Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com… 1.000 siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán sỉ, điểm bán lẻ Trung Quốc 15 3.3.2 Những hạn chế chiến lược Nhìn chung chiến lược marketing-mix Trung Nguyên mang lại nhiều thành công, có mặt hạn chế kể đến như: Phát triển nhiều hệ thống cửa hàng gây tình trạng khó quản lý chất lượng tất cửa hàng Giá trị cốt lõi Trung Nguyên chất lượng sản phẩm việc mở rộng nhanh khiến việc kiểm tra chất lượng đảm bảo chất lượng diễn khó khăn, không đồng cửa hàng Quá trọng phát triển thị trường nước gây tình trạng đánh thị phần nước Có thể thấy Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt Nam u thích nước ngồi, điều thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu nước dẫn đên tình trạng dần thị phần nước vào tay đối thủ 3.4 Các giải pháp nâng cao hiệu quản trị marketing-mix 3.4.1 Nhóm giải pháp sản phẩm Thực tế thị trường cà phê nói chung thị trường cà phê hồ tan nói riêng chứng kiến cạnh tranh gay gắt khơng doanh nghiệp nước mà với doanh nghiệp nước muốn tham gia vào thị trường Việt Nam Do đó, để đảm bảo giữ vững vị mình, Trung Ngun cần khơng ngừng sáng tạo, đổi sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng theo vùng miền khác Cùng với nghiên cứu phát triển thêm sản phẩm chế biến từ cà phê, đa dạng sản phẩm phù hợp với nhu cầu hệ trẻ 3.4.2 Nhóm giải pháp giá Với định vị trọng vào chất lượng sản phẩm, giá thành Trung Nguyên cần định vị rõ nhóm khách hàng tiềm Các chiến lược giảm giá bán sản phẩm chưa thật phù hợp với sản phẩm cà phê Trung Nguyên, thay vào Trung Nguyên đưa chiến lược tặng kèm sản phẩm, với chiến lược khơng gia tăng sản lượng tiêu thụ mà cịn giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm Trung Nguyên 16 Phần 4: Kết luận Với chiến lược marketing-mix đầy sáng tạo, độc đáo với cơng tác quản trị marketing-mix hiệu quả, Trung Nguyên khẳng định thương hiệu doanh nghiệp khơng thị trường nước mà cịn thị trường khó tính Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,… Các chiến lược marketing-mix công ty mang lại nhiều thành công đáng kể tồn vài mặt hạn chế cần khắc phục tốc độ phát triển cửa hàng nhanh gây khó kiểm sốt chất lượng hay q trọng vào thị trường nước dẫn đến thị phần nước Thông qua nghiên cứu, tác giả đưa số giải pháp với mục tiêu nâng cao hiệu công tác quản trị marketing doanh nghiệp, tác giả hi vọng tài liệu kham khảo để Tập đồn Trung Ngun phát triển vững mạnh 17 Tài liệu kham khảo William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J Walker (1977), Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill College Đặng Lê Nguyên Vũ, Khát vọng vĩ đại tạo nên dân tộc vĩ đại, https://trungnguyenlegend.com/thong-diep-nha-sang-lap, truy cập ngày 29/06/2022 Trung Nguyên Legend, Lịch sử phát triển, https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phattrien/, Truy cập ngày 29/06/2022 GS, TS Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing bản, Nxb Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội Philip Kotler & Gary Armstrong, Principle of Marketing, Nxb Pearson, 17 th Editon, 2017 18 ... Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên,... động” Trung Nguyên không đẩy mạnh, trọng vào hoạt động quảng cáo Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR quan hệ công chúng, dựa vào tảng giá trị cốt lõi thương hiệu 14 Logo slogan Trung. .. đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Hiểu điều đó, Trung Nguyên ln trọng giữ mức giá trung bình để có lợi cạnh tranh thị trường Giá sản phẩm Trung Nguyên đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm phân