Tiểu luận quản trị marketing dược và các phương pháp nghiên cứu marketing dược

Để phát triển điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng thời cơ, vượtqua thách thức đáp ứng tối đa các yêu cầu của thị trường, công ty luôn phải xâydựng chiến lược marketing cho toàn bộ cô

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DƯỢC

VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

MARKETING DƯỢC

Học viên: Mai Khả Ngọc Lớp CKI.K26.B1 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà

Thành phố Hổ Chí Minh, 2023

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 2

NỘI DUNG CHÍNH 3

1 Tổng quan về marketing và marketing dược 3

1.1 Khái niệm marketing và marketing dược 3

1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 3

1.3 Các chính sách marketing 4

2 Tổng quan về công ty cổ phần Dược- Trang thiết bị y tế Bình Định (Bidiphar) 11

2.1 Lịch sử phát triển 11

2.2 Chức năng hoạt động của công ty cổ phần Dược- TTBYT Bình Định (Bidiphar) 14

3 Chiến lược Marketing – mix nhóm thuốc hệ thần kinh - tăng tuần hoàn não của Công ty Cổ phần15 Dược- Trang thiết bị y tế Bình Định (Bidiphar) 15

3.1 Chính sách sản phẩm 15

3.2 Một số chiến lược trong chính sách giá 19

3.3 Chính sách phân phối 19

3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20

KẾT LUẬN 23

1

+

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, ngành y tế Việt Nam nói chung và ngànhDược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng cao nhu cầuđiều trị và chăm sóc sức khỏe nhân dân Thị trường kinh doanh Dược phẩmđang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, sự phát triển của công nghệ, đặc biệt làcông nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Vì vậy đểkích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, các công ty cần phải thuyết phục,phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm của mình sovới các sản phẩm của các công ty khác Chính từ những yêu cầu đó các công tyđòi hỏi phải khéo léo sử dụng các công cụ Marketing để giành chỗ đứng nhằmtạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển một cách bền vững trong môi trườngcạnh tranh ngày nay Để thực hiện được điều đó, các công ty phải không ngừngnâng cao năng lực cạnh tranh thông qua những chính sách phát triển doanhnghiệp ở mọi mặt Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sáchMarketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quảng bá sản phẩm, thu hút

và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong suốt nhiều năm

Công ty Cổ phẩn Dược- Trang thiết bị y tế Bình Định (Bidiphar) là đơn vịnằm trong top đầu ngành Công nghiệp Dược Việt Nam tiên phong nghiên cứu,ứng dụng công nghệ mới vào quản lý, sản xuất, kinh doanh Hiện nay các sảnphẩm của Bidiphar đã có mặt 63 tỉnh thành, hơn 22.000 cơ sở bán lẻ và hầu hếtcác bệnh viện lớn tin dùng

Công ty Cổ phẩn Dược- Trang thiết bị y tế Bình Định (Bidiphar) là mộttrong số những doanh nghiệp dược nhạy bén và kinh doanh đúng hướng, vì vậy

có rất nhiều sản phẩm của công ty đã khẳng định được uy tín và thương hiệu trênthị trường Để phát triển điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng thời cơ, vượtqua thách thức đáp ứng tối đa các yêu cầu của thị trường, công ty luôn phải xâydựng chiến lược marketing cho toàn bộ công ty và cho mỗi sản phẩm của riêngbiệt Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của công ty áp dụng trên một sảnphẩm cụ thể; vận dụng các kiến thức về marketing căn bản và kiến thức thực tế,

2

em thực hiện phân tích các chiến lược marketing của Công ty Cổ phẩn Trang thiết bị y tế Bình Định (Bidiphar) áp dụng trên nhóm thuốc hệ thần kinh –tăng tuần hoàn não

Dược-NỘI DUNG CHÍNH

1 Tổng quan về marketing và marketing dược

1.1 Khái niệm marketing và marketing dược

Hiện nay, về định nghĩa của Marketing có rất nhiều tài liệu đề cập đến.Những định nghĩa này thường có những nét chung và trình bày những khái niệm

cơ bản về Marketing theo cùng một cách Một trong những định nghĩa đượcchấp nhận rộng rãi, đó là định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa

ra những định nghĩa mới về Marketing Theo đó marketing là “quá trình kếhoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hànghóa/dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổchức”

Theo Philip Kotler – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch địnhchiến lược Marketing đã phát biểu: “Marketing là một dạng hoạt động của conngười nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiếntrình trao đổi”

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tớithỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt đượcmục tiêu lợi nhuận

Ngành Dược là một ngành kinh tế kỹ thuật mang tính chuyên môn cao Do

đó, Marketing dược với nền tảng cơ sở lý luận marketing mang tính chất đặc thùcủa ngành dược Vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các doanhnghiệp dược là bệnh nhân Theo Mickey C.Smith: “Đối tượng cần cho sự tồn tạicủa marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửahàng dược” Không chỉ đơn thuần là sản xuất hay kinh doanh thuốc, bản chất củamarketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điềutrị hợp lý

Marketing dược được định nghĩa như sau: Marketing dược thực chất làtổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhucầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục

3

tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành, yêucầu Marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng sốlượng, đúng giá, đúng lúc và đúng nơi

1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng toàn bộ các hoạt động kinh doanh là hoạt độngmarketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sảnxuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được đưa ra thị trường Việc quảng cáo,xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa

đó Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn kinh doanh thực sựtrong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trênthị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường

và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cungcấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần và phù hợp với mong muốn vàkhả năng của người tiêu dùng hay không

Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệpvới thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing đãcung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền thông tin vềdoanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sảnphẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanhnghiệp

Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác như sản xuất, nhân

sự, tài chính theo các chiến lược đã định Tất nhiên bộ phận marketing chỉ có thểhoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận chức năng khác Ví

dụ nguồn vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động ảnh hưởng rất lớn đến cácquyết định marketing Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau

để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường

+ Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: mỗi sảnphẩm đều có chu kì sống riêng Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái

Chu kỳ sống chính là sự thay đổi về doanh số bán một sản phẩm từ khi nóđược tung ra ngoài thị trường đến khi nó rút khỏi thị trường Chu kỳ sống đượclập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm Xác định chu kỳ sống giúpdoanh nghiệp điều chỉnh các chính sách phù hợp để thích nghi với thị trường + Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Một danh mục sản phẩm có 3chiều:

 Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng

 Chiều dài: số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm hàng

 Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế của một sản phẩm + Chiến lược sản phẩm mới:

Sản phẩm bắt chước Là sản phẩm bắt chướccác sản phẩm đã có trên

thị trường

- Bắt chước các sảnphẩm bán chạy trên thịtrường với sự giới hạntrong đầu tư và nghiêncứu

- Sản phẩm bắt chướcthường có chi phí thấpnên giá rẻ hơn

- Nhiều công ty buộcphải sản xuất sản phẩmbắt chước để thu lợinhuận trong thời gianngắn nhằm đầu tư dài

hạn và khôi phục R&D Sản phẩm cải tiến Sản phẩm sửa đổi những

sản phẩm đang có về

- Thiết kế lại, thay đổidạng bào chế, thay đổi

5

Chiến lược Khái niệm Đặc điểm

mẫu mã, bao bì và bổ

sung sản phẩm mới

công thức, để sản phẩmthỏa mãn nhu cầu kháchhàng tốt hơn

- Hoặc là tìm kiếm công

- Khi thành công trongviệc phát triển sản phẩmmới thì doanh số, danhtiếng của công ty tăngtheo

- Mất khoảng 12-15 năm

và chi phí trung bìnhkhoảng 300 triệu USD/

+ Tối đa hóa lợi nhuận

+ Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

+ Là công cụ để sản phẩm thâm nhập vào chiếm lĩnh thị trường

- Phương pháp định giá sản phẩm:

6

Các phương pháp địnhgiá sản phẩm

Theo chi phí Theo khả năng thỏamãn nhu cầu Theo thị trường

nhuận

Theogiá trịsửdụng

Theongườimua

Theogiácủađốithủ

Đấugiá,giáđấuthầu

Hình: Các phương pháp định giá sản phẩm

- Một số chính sách giá:

Chiến lược một giá Trong cùng các điều kiện cơ bản và

cùng 1 khối lượng hàng, mức giá lànhư nhau đối với tất cả khách hàng Chiến lược giá linh hoạt Đưa ra cho các khách hàng khác nhau

các mức giá khác nhau trong cùngđiều kiện cơ bản và khối lượng Chiến lược giá hớt váng Đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm

mới ngay từ khi tung ra thị trườngnhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược giá ngự trị Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược giá xâm nhập Định giá thấp trong thời gian dài để

có thể bán được hàng hóa với khốilượng lớn

Chiến lược giá khuyến mãi Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúctiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược giá ảo Là chiến lược định giá cao hơn giá

cần bán, sau đó kết hợp với các chínhsách phân phối, khuyến mãi c) Chính sách phân phối:

+ Phương thức phân phối kênh: trực tiếp, gián tiếp

Hình: Phương thức phân phối trực tiếp

Hình: Phương thức phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối: là chuỗi liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản

xuất đến tay người tiêu dùng

Kênh cấp 0: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nơi sản xuất đến tayngười tiêu dùng

Kênh cấp 1: Sản phẩm từ nhà sản xuất, qua nhà thuốc bán lẻ rồi mới đếntay người tiêu dùng

Kênh cấp 2, cấp 3: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ thống bán buôn, đại lý sau đó đến nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Kênh cấp n: Sản phẩm tại nơi sản xuất phân phối qua trung gian có thể làmột công ty hoặc nhiều công ty, rồi qua hệ thống bán buôn, bán lẻ rồi cuối cùngmới đến tay người tiêu dùng

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Hình: Sơ đồ kênh phân phối

- Một số chiến lược phân phối

+ Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối rộng khắp và tối đasản phẩm của mình trên thị trường Chiến lược sử dụng các hệ thống trung gianlớn để phân phối sản phẩm, nên chi phí lớn

+ Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian

có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên mộtkhu vực thị trường Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời

8

Ngườitiêu dùng

Nhà sảnxuất

Nhà sản

Ngườitiêu dùng

Nhà sản

xuất Đại lý buônBán Bán lẻ tiêu dùngNgười

gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Đồng thời, có thể kiểm soátđược thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường

+ Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duynhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanhnghiệp Chiến lược này giúp kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loạihình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường.d) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Mục đích:

• Đẩy mạnh việc bán hàng

• Tạo lợi thế cạnh tranh

• Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới kháchhàng

• Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

- Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Hình: Chiến lược kéo

+ Chiến lược đẩy: đối tượng chính là các trung gian

Hình: Chiến lược đẩy

- Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩmhoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúngnhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó Ví

dụ như quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, tạp chí, trên đài, tivi, ngoài trời,internet,…

9

+ Kích thích tiêu thụ (còn gọi là khuyến mãi): Là sử dụng nhiều phươngtiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng cường phản ứng đáp lại

từ thị trường Một số hình thức như chiết khấu, tặng thêm hàng, tặng quà, tặngphiếu đi siêu thị, trò chơi, rút thăm,…

+ Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng là tạo ra nhận thức cólợi của công chúng về sản phẩm Đồng thời tạo lập hình ảnh tốt về doanhnghiệp, xử lý hoặc chặn đứng các tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi Cáccông cụ sử dụng như bài viết trên tạp chí, bài phát biểu, hội thảo, quyên góp từthiện, tài trợ, các

ấn phẩm, vận động, các sự kiện đặc biệt,…

+ Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều kháchhàng để bán hàng

e) Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)

Marketing hỗn hợp là một trong ba nội dung hết sức quan trọng của hoạtđộng hoạch định Marketing (quyết định chi phí, phân bổ kinh phí choMarketing)

Vậy Marketing hỗn hợp là gì?

Theo Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953:

“Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng đểtheo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” Theo Phillip Kotler : “Marketing hỗn hợp là tập hợp những biến số màcông ty có thể kiểm soát và quản trị được Nó được sử dụng để cố gắng xâydựng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”

Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Mc Cathy đãđưa ra một các phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là sảnphẩm (Product), giá cá (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh(Promotion)

Khách hàng mục tiêu

Marketing – mix thực chất là sự phối hợp chặt chẽ cả bốn chính sáchmarketing trên một thị trường mục tiêu, nhằm giới thiệu một sản phẩm mới, tăngdoanh số, mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín công ty Để hoạt độngmarketing – mix thành công đòi hỏi hoạt động marketing - mix phải theo một hệthống từ trên xuống, từ khâu hoạch định chiến lược, giải pháp phải sát thị trường

và có tính khả thi cao, đến khâu thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện.Marketing – mix thành công sẽ đem lại cho công ty thắng lợi có tính chất độtbiến về uy tín, doanh số, lợi nhuận Nếu không thành công thì công ty sẽ bị tổnthất lớn do chi phí hoạt động marketing – mix rất lớn

Mô hình 4P Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽbán, định lượng bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và lựa chọn những hình thứctruyền thông quảng bá sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu khác nhau Từnhững thành phần này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanhthích hợp với thị trường được lựa chọn Và đây chính là cơ sở để hình thànhchiến lược Marketing hỗn hợp

11

Promotion

Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,…

Place

Loại kênh, trung gian,

phân loại, sắp xếp, dự

trữ, vận chuyển,…