Nắm b t đưắ ợc tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại, PNJ đã không ngừng nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing đa dạng, từ định vị sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương
Giới thiệu về doanh nghiệp
Tầm nhìn và sứ mệnh
1 Giới thiệu về doanh nghiệp
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ), hay còn gọi là Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và kinh doanh vàng bạc, trang sức.
Công ty PNJ, được thành lập vào ngày 28/04/1988, đã trải qua 36 năm phát triển với nhiều thách thức như nguồn lực hạn chế và thị trường chưa ổn định Tuy nhiên, nhờ vào khả năng nắm bắt và đổi mới, PNJ đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường Sản phẩm của công ty ngày càng được ưa chuộng tại các nước châu Á và châu Âu Hiện tại, PNJ sở hữu mạng lưới bán lẻ lên đến 414 cửa hàng, phủ sóng khắp 53 tỉnh thành trên toàn quốc, và vào năm 2019, công ty đã được vinh danh là “Nhà bán lẻ số 1 ngành kim hoàn châu Á” bởi JNA Awards.
Những thành tựu nổi b t b t cậ ấ ủa PNJ qua từng năm:
• Năm 2019 nhận danh hiệu Nhà bán lẻ số 1 ngành kim hoàn Châu Á - JNA
• Năm 2020 nhận danh hiệu Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hoàn Châu Á – Thái Bình Dương - JNA
• Năm 2021 nhận danh hiệu nhà sản xuất, chế tác trang sức xuất sắc nhất năm 2021 – Giải thưởng ngành kim hoàn thế giới (JWA)
1.2 Tầm nhìn sứ mệvà nh
“Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới”
Từ khi thành lập, công ty đã có một tầm nhìn rõ ràng và rộng mở, thể hiện quyết tâm trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á trong lĩnh vực chế tác trang sức và bán lẻ Chúng tôi không ngừng nỗ lực vươn ra thị trường quốc tế.
PNJ cam kết khẳng định chất lượng sản phẩm Việt Nam không thua kém gì sản phẩm ngoại Năm 2022, công ty vinh dự nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
PNJ cam kết sản phẩm của mình không chỉ tôn vinh vẻ đẹp của người sử dụng mà còn nâng tầm giá trị thẩm mỹ, từ đó góp phần mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế.
Sứ mệnh của chúng tôi là mang lại giá trị tích cực không chỉ cho các bên liên quan mà còn cho cộng đồng và cuộc sống Chúng tôi luôn hướng tới việc tạo ra những giá trị tốt đẹp, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người.
“PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống”
Là một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực nữ trang, công ty không ngừng cải tiến và nâng cao giá trị sản phẩm hiện có, đồng thời phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.
Cơ cấu tổ ức của doanh nghiệp ch
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) sở hữu một cơ cấu tổ chức chuyên nghiệp và rõ ràng, giúp đảm bảo hoạt động hiệu quả và phát triển bền vững Dưới đây là cái nhìn tổng quan về cơ cấu tổ chức của PNJ.
Hội đồng Quản trị là cơ quan quyền lực cao nhất trong công ty, có nhiệm vụ đưa ra các quyết định chiến lược, quản lý rủi ro và thực hiện các quyết định đầu tư lớn, đồng thời giám sát hoạt động của Ban Giám Đốc.
Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm điều hành hoạt động hàng ngày của công ty và thực hiện các quyết định từ Hội đồng Quản trị Ban Giám đốc bao gồm Tổng Giám đốc, các Phó Tổng Giám đốc và các Giám đốc khối chuyên môn như tài chính, sản xuất, nhân sự, và marketing.
1.3.2 Các phòng ban chuyên môn
Phòng Tài chính-Kế toán: Quản lý tài chính, ngân sách và báo cáo tài chính, kiểm soát chi phí, và th c hiự ện các thủ tục thuế
Phòng Kinh doanh và Tiếp thị của PNJ đảm nhiệm việc xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả Đội ngũ này cũng tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó phát triển và củng cố thương hiệu PNJ trên thị trường.
Phòng sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quá trình chế tác và sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao và hiệu suất tối ưu Điều này giúp công tác sản xuất diễn ra đúng tiến độ, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Phòng Nhân sự: Quản lý nguồn nhân lực, tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân viên, các phúc lợi và chế độ cho người lao động
Phòng Marketing: Định hình chiến lược marketing, quảng bá thương hiệu và tạo dựng hình ảnh công ty.
Logo và ý nghĩa của logo
Biểu tượng của logo
Logo được lấy ý tưởng từ biểu tượng kim cương, loại đá quý nhất trong các loại đá quý, biểu trưng cho sự trường tồn và minh bạch.
Logo của PNJ thể hiện sự đa dạng trong các lĩnh vực hoạt động của công ty, dựa trên những giá trị cốt lõi vững chắc Năm tia sáng trong logo không chỉ đại diện cho ngành chế tác kim hoàn, mà còn tượng trưng cho năm nguyên tố ngũ hành, phản ánh sự vận động và phát triển không ngừng của PNJ.
Logo PNJ được thiết kế với 4 tượng trưng cho 5 tia sáng, phát ra từ một điểm tỏa sáng và hội tụ lại tại một điểm duy nhất Điều này không chỉ thể hiện sự hội tụ mà còn biểu trưng cho sự tỏa sáng, mang ý nghĩa sâu sắc về sự kết nối và phát triển.
Phần biểu tượng trong logo còn bao gồm chữ PNJ được thiết kế vớ ự i s chắc chắn và những nét cong uốn lượn thể hiện sự mềm mại, linh hoạt.
Màu sắc của logo
2 màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương
Màu vàng nhũ, tượng trưng cho kim loại vàng, là chất liệu chủ yếu trong ngành chế tác trang sức quý Màu sắc này không chỉ biểu thị sự thịnh vượng và giàu có, mà còn mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn cho người sở hữu.
Màu xanh dương, biểu trưng cho bầu trời và đại dương, mang ý nghĩa của niềm tin và sự hợp tác Đây là màu sắc tượng trưng cho thành công và bền vững trong cuộc sống.
Sự phố ợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậi h m thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững ch c.ắ
Các thương hiệu và dịch vụ của PNJ
Các thương hiệu
PNJ đã mua bản quyền hình ảnh các nhân vật biểu tượng của Walt Disney để phát triển dòng sản phẩm mới và mở rộng thị trường Theo đại diện của PNJ, thương hiệu sẽ kết hợp hình ảnh các nhân vật nổi tiếng từ Disney SEA như Nữ hoàng băng giá Elsa, Nàng tiên cá Ariel, Nàng Bạch Tuyết Snow White, và Gấu Pooh cùng những người bạn Những hình ảnh này gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ, tạo nên sự kết nối đặc biệt với khách hàng.
Với phương châm “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sự sáng tạo”, PNJ Silver hướng đến hình ảnh cô gái trưởng thành, khao khát thay đổi bản thân để trở nên nổi bật và quyến rũ Hiểu rõ nhu cầu làm đẹp của phụ nữ, PNJ Silver phát triển các dòng sản phẩm đặc trưng, mỗi thiết kế là một câu chuyện thời trang thể hiện tính cách "con gái" qua ba dòng sản phẩm: Thanh lịch, Duyên dáng và Phong cách Thế giới PNJ Silver đang chào đón các Nàng khám phá và tự tin tỏa sáng theo cách riêng của mình.
Style by PNJ là thương hiệu trang sức và phụ kiện độc đáo, mang phong cách và xu hướng riêng biệt so với các nhãn hiệu khác của PNJ Đại diện PNJ khẳng định rằng Style by PNJ sẽ mang đến “làn gió mới” cho thị trường trang sức Việt Nam, với các sản phẩm đa dạng về màu sắc và chất liệu.
Style by PNJ không chỉ là một thương hiệu trang sức và phụ kiện mà còn là nguồn cảm hứng cho phong cách và sự thể hiện cá tính của mỗi người Chúng tôi cung cấp đa dạng chất liệu như vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép, cùng nhiều chủng loại sản phẩm như nhẫn, bông tai, vòng cổ, lắc tay, vòng tay, cài áo và charm.
Ngoài ra còn có các thương hiệu khác như: PNJ Gold, PNJ WATCH,…
Các dịch vụ
Tại website pnj.com.vn, quá trình mua sắm trở nên dễ dàng chỉ với 2 cú click chuột, phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả Chúng tôi không ngừng cải thiện giao diện, sắp xếp hàng chục ngàn món trang sức thuộc hàng trăm danh mục một cách khoa học Giao diện thân thiện và tinh gọn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình Với tính năng “2 clicks to buy”, việc sở hữu sản phẩm mong muốn trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết.
PNJ đang nỗ lực cải thiện hệ thống giao hàng nhanh chóng với chương trình áp dụng cho các sản phẩm có biểu tượng “Giao nhanh 3h” Dịch vụ này hiện có mặt tại các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Bắc Ninh, Thủ Dầu Một, Dĩ An, Thuận An, Biên Hòa, Bà Rịa và Vũng Tàu Đặc biệt, tất cả đơn hàng đều được miễn phí vận chuyển.
Việc sở hữu món trang sức từ PNJ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết với chương trình trả góp 0% bằng thẻ tín dụng Khách hàng có thể tận hưởng kỳ hạn linh hoạt lên đến 12 tháng cùng với hình thức thanh toán dễ dàng và thủ tục đơn giản.
❖ E-gift – giải pháp cho nhữ ng đ ắn đo khi tặng quà
Phiếu quà tặng điện tử thông minh với mệnh giá từ 100.000 đến 5.000.000 đồng cho phép người nhận tự do lựa chọn món quà mà mình mong muốn.
❖ Dịch vụ làm sạch trang sức trọn đời
Bảo hành miễn phí đánh bóng, siêu âm vô thời hạn, thay đá tổng hợp, CZ và ECZ trong suốt thời gian bảo hành
Nhẫn cướ ảo hành khắc chữ, làm mới, đánh bóng và xi miễn phí trọn đời Tuy nhiên, khách hàng cần bù thêm nguyên liệu vàng, platinum hoặc thay thế đá màu, ngọc trai, kim cương khi có yêu cầu.
❖ Khắc tên miễn phí – tạo dấu ấn riêng cho món trang sức
Khắc laser miễn phí là dịch vụ đặc biệt mà PNJ cung cấp cho khách hàng, giúp tạo nên sự độc đáo cho từng món trang sức.
PNJ luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong việc đổi hoặc trả sản phẩm sau khi mua sắm Quý khách có 48 giờ để cân nhắc lại quyết định của mình và thực hiện việc đổi trả nếu cần thiết.
Khi khách hàng mang món trang sức mới có giá trị cao hơn hoặc bằng món cũ đến PNJ, họ sẽ nhận lại 100% giá trị ban đầu Nếu món mới có giá trị thấp hơn món cũ, PNJ sẽ thu lại 90% giá trị ban đầu.
Phân tích thực trạng quản trị marketing của công ty PNJ
Phân tích môi trường
Yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của một quốc gia, bao gồm các thành phần như bản chất và cơ cấu nền kinh tế, mức thu nhập, GDP, giá cả và lạm phát Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống và khả năng tăng trưởng kinh tế bền vững.
Hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đang ngày càng cải thiện với thu nhập trung bình tăng cao Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), đến cuối năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD, với GDP bình quân đầu người vượt 10.000 USD Sự gia tăng này đã tạo ra sức mua mạnh mẽ, ảnh hưởng tích cực đến các doanh nghiệp Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam cũng chịu tác động từ biến động của nền kinh tế thế giới, dẫn đến những thay đổi tương ứng trong tình hình kinh tế trong nước.
*Tác động đến giá cả:
Giá vàng ngày 23/10/2024 trên thị trường quốc tế tiếp tục tăng mạnh, gần chạm mốc 2.750 USD/ounce do tình hình Trung Đông căng thẳng Giá vàng miếng SJC đã tăng lên 89 triệu đồng, trong khi vàng nhẫn đạt đỉnh 88 triệu đồng, mức cao nhất trong lịch sử Đến chiều 23/10, giá vàng nhẫn được điều chỉnh tăng lên mức kỷ lục mới là 88,9 triệu đồng/lượng (bán ra).
*Tác động đến nguồn vốn và thị trường:
Theo báo cáo mới nhất, trong quý III/2024, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 7.130 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 216 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp trung bình của quý này đạt 17,5%, tăng từ 17,3% so với cùng kỳ năm 2023 Kênh trang sức bán lẻ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng 20,1% so với năm trước, chiếm 69,8% tổng doanh thu, trong khi doanh thu vàng 24K lại giảm 46% so với cùng kỳ.
Theo đó, lũy kế 9 tháng đầu năm 2024 PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 29.242 tỷ đồng (tăng 25,1% so với cùng kỳ), và lợi nhuận sau thuế đạt 1.382 tỷ đồng.
Báo cáo kinh doanh của PNJ cho thấy doanh thu tăng trưởng ổn định trên tất cả các kênh Trong 9 tháng đầu năm, doanh thu trang sức bán lẻ đã tăng 15,9% nhờ vào việc khai thác hiệu quả các phân khúc thị trường, mở rộng mạng lưới cửa hàng và thực hiện các chiến dịch marketing hiệu quả.
Sự đa dạng trong sản phẩm đã dẫn đến sự tăng trưởng liên tục của cả khách hàng mới và khách hàng cũ Đặc biệt, doanh thu từ kênh sỉ đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 30,2%, nhờ vào xu hướng khách hàng chuyển hướng đến các nhà sản xuất uy tín.
❖ Yế u tố chính trị-pháp luật (Political -Legal)
Ngày 11/10, Ngân hàng Nhà nước đã phối hợp với các bộ, ngành và địa phương để triển khai các giải pháp tổng thể nhằm xử lý tình trạng chênh lệch giá vàng cao Hành động này nhằm ổn định thị trường vàng và góp phần vào sự ổn định của nền kinh tế vĩ mô, thực hiện chỉ đạo của Chính phủ và Thủ tướng Chính phủ dựa trên các quy định pháp luật hiện hành.
Giá vàng hiện đang dao động gần mức cao kỷ lục do các nhà đầu tư lo ngại về bất ổn xung quanh cuộc bầu cử Mỹ, căng thẳng tại Trung Đông và kỳ vọng về việc ngân hàng trung ương sẽ cắt giảm lãi suất.
❖ Yếu tố văn hóa xã hội (Social)
Việt Nam là quốc gia đa dạng với 54 dân tộc và nhiều bản sắc văn hóa khác nhau, trong đó dân tộc Kinh chiếm đa số Các dân tộc thiểu số sống tập trung ở cả đồng bằng và miền núi, tạo nên sự phong phú trong văn hóa Sự phát triển kinh tế đã góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống, chuyển từ nhu cầu vật chất sang nhu cầu tinh thần Nhu cầu về đồ trang sức, đặc biệt là vàng và các loại trang sức quý, ngày càng tăng, trở thành món quà không thể thiếu trong các lễ cưới của người Việt Thói quen mua vàng cũng được xem như một hình thức tiết kiệm, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành vàng bạc đá quý trong tương lai.
❖ Yếu tố công nghệ (Technological)
*Phần mềm CRM – Yếu tố tạo nên thành công trong chuyển đổi số của PNJ:
Thương mại đối thoại là hình thức thương mại điện tử trên di động, cho phép giao tiếp giữa người bán và người mua qua các ứng dụng như Facebook Messenger và WhatsApp Với mục tiêu khách hàng làm trung tâm, PNJ đã nghiên cứu và nhận thấy nhu cầu tìm hiểu thông tin sản phẩm trực tuyến, đồng thời mong muốn có trải nghiệm mua sắm nhanh chóng và tiện lợi Do đó, doanh nghiệp đã triển khai chiến dịch Click to Messenger, một hình thức quảng cáo mới mẻ vào thời điểm đó, khi mà chưa có doanh nghiệp nào khác thực hiện.
Charmy là một trợ lý ảo được PNJ phát triển kết hợp với Facebook Messenger, giúp tư vấn bán hàng hiệu quả Charmy có khả năng trả lời các câu hỏi của khách hàng về mẫu mã và giá cả, đồng thời cá nhân hóa các đề xuất sản phẩm dựa trên hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra, Charmy còn có thể nhận diện và chuyển tiếp thông tin cho nhân viên chăm sóc khách hàng khi cần thiết.
Trợ lý ảo đã tạo ra sự thoải mái cho khách hàng nhờ vào cách tư vấn nhiệt tình và sự xuất hiện kịp thời khi cần thiết, góp phần mang lại doanh thu lạc quan cho PNJ Theo báo cáo, doanh thu bán lẻ của PNJ đã tăng 10,2% so với cùng kỳ năm 2019, nổi bật giữa bối cảnh thị trường bán lẻ trang sức sụt giảm trong năm 2020.
Tại lễ trao giải Asian Technology Excellence Awards 2023, PNJ đã vinh dự trở thành nhà bán lẻ duy nhất tại Việt Nam nhận giải thưởng ở hạng mục Điện toán đám mây (Cloud), nhờ vào những ứng dụng công nghệ tiên tiến trong hoạt động kinh doanh và sản xuất của công ty.
Ô nhiễm môi trường đang trở thành vấn đề nghiêm trọng, bao gồm ô nhiễm đất do quá trình khai thác làm địa hình bị hạ thấp, ảnh hưởng đến dòng chảy và gây xói mòn, dẫn đến lũ lụt Ô nhiễm nguồn nước gia tăng do thiếu biện pháp xử lý rác thải sinh hoạt và công nghiệp Bên cạnh đó, ô nhiễm không khí ngày càng trầm trọng do hoạt động sản xuất công nghiệp và khói bụi từ phương tiện giao thông, với các chất thải như SO2, CO, tro và hơi chì.
PNJ đã thực hiện các biện pháp khắc phục môi trường bằng cách tối ưu hóa nguồn nước và khí thải Đối với nguồn nước, PNJ sử dụng công nghệ tiên tiến từ Ý để tiết kiệm nước trong sản xuất và đã xây dựng hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn trước khi xả ra môi trường Về khí thải, công ty đã lắp đặt các hệ thống xử lý như tháp xử lý khí thải và lò đốt thu hồi bụi vàng, đảm bảo giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Phân tích chiến lược marketing
Mục tiêu marketing của PNJ là củng cố vị thế thương hiệu hàng đầu trong ngành trang sức, gia tăng độ nhận diện thương hiệu, mở rộng thị phần và tăng trưởng doanh thu từ các kênh bán hàng trực tuyến Đồng thời, PNJ cam kết đổi mới và phát triển sản phẩm, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, và đóng góp tích cực cho xã hội Những mục tiêu này thể hiện chiến lược phát triển toàn diện và bền vững của PNJ trong thị trường trang sức cạnh tranh.
4.2.2 Nhận diện thương hiệu Được xây dựng dựa trên sự kế ợp giữt h a yếu tố truyền thống và hiện đạ ạo ra mội, t t hình ảnh thương hiệu sang trọng, tinh tế và gần gũi với khách hàng Là thương hiệu trang sức hàng đầu tại Việt Nam, PNJ không chỉ nổ ật nhờ các sản phẩi b m ch t lưấ ợng cao mà còn nhờ sự đồng bộ trong cách truyền tải thông điệp và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ qua các yếu tố:
• Tên thương hiệu: "PNJ" là biểu tượng củ ự uy tín và chấa s t lượng trong ngành trang sức tại Việt Nam
• Logo: Logo PNJ sử dụng hình viên đá quý cách điệu cùng màu sắc xanh lam và vàng ánh kim, tượng trưng cho sự sang trọng và bền vững.
• Khẩu hiệu: "Niềm tin và Phong cách" phản ánh cam kế ủa PNJ về t c chất lượng sản phẩm và phong cách thời trang
PNJ thường xuyên tổ chức các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội, đồng thời hợp tác với các KOLs để nâng cao nhận diện thương hiệu.
Các cửa hàng của PNJ được thiết kế với không gian sang trọng và hiện đại, tạo nên một trải nghiệm mua sắm cao cấp cho khách hàng.
Nhận diện thương hiệu PNJ được xây dựng dựa trên uy tín, chất lượng và phong cách Tất cả từ logo, màu sắc, tên thương hiệu đến chiến dịch truyền thông và trải nghiệm khách hàng đều đồng bộ hóa, tạo nên hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt PNJ không chỉ là công ty trang sức mà còn là biểu tượng của niềm tin và phong cách trong tâm trí khách hàng.
4.2.3 Thị trường khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của PNJ là những người trong độ tuổi từ 25 đến 45, có thu nhập từ trung bình khá trở lên, sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm trang sức có giá trị phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ.
PNJ hướng đến những khách hàng yêu thích thời trang và phong cách sống hiện đại, thường xuyên cập nhật xu hướng mới Họ có nhu cầu làm đẹp và thể hiện phong cách cá nhân thông qua trang sức.
Nhóm khách hàng này đặc biệt chú trọng giá trị tinh thần mà trang sức mang lại Họ tin rằng trang sức không chỉ có tác dụng làm đẹp mà còn là biểu tượng cho sức khỏe, tình yêu, thành công và sự may mắn.
4.2.4 Phân tích chiến lược marketing-mix: (4Ps)
❖ Chiến lược về sản phẩm (Product):
Sự chuyển đổ ản phẩi s m:
Trong giai đoạn đầu phát triển, doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào ngành hàng vàng miếng, phản ánh xu hướng tiêu dùng của người dân lúc bấy giờ là tích trữ vàng miếng.
Theo thời gian, PNJ nhận thấy rằng vàng miếng không còn mang lại lợi nhuận cao do biên lợi nhuận mỏng và sự kiểm soát của Nhà nước cùng với biến động giá vàng thế giới Do đó, công ty đã nhanh chóng chuyển hướng kinh doanh sang vàng bạc trang sức với thiết kế độc đáo và bắt mắt.
Yếu tố đa dạng hóa sản phẩm đã giúp PNJ nâng cao hoạt động kinh doanh và đạt được nhiều thành tựu trên thị trường Bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm, PNJ không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.
Ngoài trang sức, PNJ còn cung cấp nhiều sản phẩm khác như đồng hồ, phụ kiện và vàng miếng Danh mục sản phẩm của họ liên tục được đổi mới để phù hợp với xu hướng thị trường Đối tượng khách hàng cũng được mở rộng, từ nữ giới độ tuổi 18 - 35 đến 35 - 45, đồng thời bổ sung bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành cho nam giới.
PNJ không chỉ nổi bật với các sản phẩm làm đẹp, mà còn cung cấp dòng trang sức phong thủy, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tìm kiếm giá trị tinh thần sâu sắc từ trang sức.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên thành công vượt bậc cho PNJ Nhờ vào những chiến lược này, PNJ đã thu hút một lượng lớn khách hàng và chiếm lĩnh thị trường một cách hiệu quả.
Để tiếp cận hiệu quả với nhiều đối tượng khách hàng, PNJ đặc biệt chú trọng vào chiến lược giá bán của sản phẩm.
Phân tích quản trị tổ ch ức
4.3.1 Phát triển nguồn nhân lực
PNJ, với thương hiệu lớn và uy tín, cùng ban lãnh đạo có tầm nhìn và hệ thống quản trị hiện đại, đã thu hút nhiều nhân tài từ thị trường Công ty áp dụng các chính sách đãi ngộ cạnh tranh, tạo nên đội ngũ nhân sự vững mạnh, hướng đến những kỳ tích mới Khối Nguồn nhân lực không ngừng nâng cao năng suất lao động và phát triển năng lực nhân viên.
PNJ cam kết phát triển bền vững thông qua việc quy hoạch và phát triển nhân tài, với các giải pháp như hệ thống quản lý kết quả công việc và tổ chức các chương trình đào tạo nhằm nâng cao năng lực cho nhân viên.
Chính sách đãi ngộ của công ty rất hấp dẫn, với chế độ lương thưởng có tỷ lệ tăng trưởng trung bình khoảng 15% mỗi năm, vượt trội so với mức lương trung bình của lao động Việt Nam Bên cạnh đó, nhân viên còn được hưởng các quyền lợi khác, bao gồm thưởng 13.
PNJ cung cấp bảo hiểm sức khỏe và tai nạn 24/24, cùng nhiều chế độ phúc lợi hấp dẫn khác Để giữ chân những thợ có tay nghề cao, công ty không chỉ chú trọng đến lương và thưởng mà còn triển khai chương trình ESOP và xây dựng một văn hóa doanh nghiệp vững mạnh.
PNJ cam kết đảm bảo an toàn và sức khỏe nghề nghiệp cho nhân viên, đặc biệt là những người làm việc trong các khu vực có nguy cơ cao Công ty thực hiện các chính sách an toàn lao động nghiêm ngặt và hỗ trợ khám định kỳ cùng với các xét nghiệm chuyên sâu nhằm phát hiện sớm các bệnh nghề nghiệp.
4.3.2 Tối ưu hóa hoạt động sản xuất và chuỗi cung ứng
❖ Ho ạt động quả n tr ị sả n xuấ t:
Khối sản xuất của Tập đoàn và Công ty PNJ luôn tuân thủ các chỉ tiêu và định hướng chiến lược, nhằm củng cố và phát triển năng lực sản xuất bền vững Đội ngũ tận dụng công nghệ cao và cải tiến quy trình quản lý liên tục để nâng cao quy mô, chất lượng và trình độ sản xuất, khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường.
❖ Quản trị chuỗi cung ứng:
Khi lựa chọn nhà cung cấp, cần thiết lập các nguyên tắc chuẩn mực như tiêu chuẩn chất lượng, quy mô và tiềm năng sản xuất, cùng với sự ổn định về bối cảnh kinh tế và chính trị.
Để quyết định hợp tác, PNJ xem xét số lượng và tỷ lệ mua hàng Đặc biệt, đối với các đối tác quốc tế, PNJ chỉ tiến hành hợp tác khi đạt được các tiêu chí nhất định.
Có 18 chứng nhận bảo vệ môi trường được cấp bởi các cơ quan và tổ chức uy tín, cũng như các đối tác trong nước có nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn về môi trường và an toàn lao động.
• Mở rộng phát triển với nhiều nhà cung cấp để hạn chế độc quyền, lệ thuộc và đảm bảo yếu tố dự phòng khi gặp rủi ro.
4.3.3 Hoạt động quản trị rủi ro
Hnh 3 Đóng một vai trò quan ọng trong việtr c thực hiện các chiến lược đảm bảo tăng trưởng bền vững của PNJ, bao gồm các bước như sau:
1 Xác định mục tiêu quan trọng
5 Hoạt động kiểm tra, kiểm soát
4.3.4 Hoạt động quản trị chiến lược
• Xác định và xây dựng các hoạ ộng trọng tâm chiến lượt đ c
Đề xuất các cải tiến hệ thống thông tin quản lý của công ty nhằm định hướng và thúc đẩy việc chuẩn bị, triển khai và Go live thành công hệ thống ERP mới cho PNJ từ tháng 04/2019.
• Định hướng tầm nhìn cho chiến lược Digital Transformation thông qua định hướng triển khai các dự án thành phần
• Theo dõi, điều phối các kế hoạch trong việc nâng cao năng lực quản trị chiến lược
4.3.5 Hoạt động quản trị ất lượch ng
PNJ áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế tiên tiến để đảm bảo chất lượng và tuổi vàng của các loại đá quý, đá màu Mỗi sản phẩm đều đi kèm với giấy tờ kiểm định được công nhận toàn cầu, khẳng định sự uy tín và chất lượng của thương hiệu.
Hệ thống quản lý chất lượng của PNJ bao gồm toàn bộ các yêu cầu trong tiêu chuẩn Việt Nam ISO 9001:2015, áp dụng cho các đơn vị trong hệ thống chất lượng như Hội sở, Xí nghiệp nữ trang PNJ, văn phòng các chi nhánh và toàn bộ hệ thống cửa hàng PNJ trên toàn quốc Hệ thống này được thiết lập nhằm quản lý hiệu quả các quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của PNJ.
Đề ất và giải pháp 19 xu
Cơ sở đề ra giải pháp
PNJ là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực trang sức cao cấp tại Việt Nam, theo báo cáo nghiên cứu của công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS) tính đến cuối năm.
Năm 2016, thị trường vàng trang sức tại Việt Nam khá phân mảnh, với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ và 20% còn lại thuộc về các doanh nghiệp lớn Trong số đó, PNJ chiếm 26,5% của 20% thị phần doanh nghiệp lớn và 5,3% toàn thị trường PNJ đã duy trì vị trí số 1 trong top 5 công ty trang sức uy tín nhất Việt Nam theo báo cáo của VietNam Report trong nhiều năm, điều này càng củng cố sức mạnh và uy tín của doanh nghiệp trong ngành.
Năng lực sản xuất lớn của Vớn được thể hiện qua các xưởng chế tác hiện đại và đội ngũ nhân công chuyên nghiệp, lành nghề Đội ngũ này được đào tạo bài bản, cho thấy khả năng mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng là rất lớn.
Luôn sáng tạo và theo kịp xu hướng mới là yếu tố quan trọng để thu hút cả giới trẻ và người lớn tuổi Các ý tưởng thiết kế đột phá, kết hợp giữa sự sang trọng, hiện đại và nét truyền thống, giúp tạo ra những sản phẩm hấp dẫn và độc đáo.
Sở hữu một trang web bán hàng trực tuyến với giao diện thu hút và thân thiện là yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và thoải mái lựa chọn khi mua sắm Ngoài ra, việc chú trọng đến chất lượng đóng gói và giao hàng cũng góp phần tăng cường niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Tỷ trọng xuất khẩu trong doanh thu của PNJ còn thấp, mặc dù đã tiếp cận khoảng mười quốc gia PNJ chưa nổi bật trên thị trường quốc tế do chưa phát triển hệ thống bán lẻ ở nước ngoài, cùng với việc giá vàng trong nước cao hơn giá quốc tế.
Nguồn nguyên liệu chính của PNJ, bao gồm vàng, bạc, đá quý và kim cương, chủ yếu được nhập khẩu, dẫn đến sự biến động về giá cả và thách thức trong thị trường quốc tế Mặc dù nhu cầu mua vàng miếng cao, PNJ vẫn duy trì hoạt động này để thu hút khách hàng cho các sản phẩm nữ trang khác, tuy nhiên, kinh doanh vàng miếng và bán sỉ trang sức của PNJ gặp khó khăn do biên lợi nhuận thấp PNJ cũng cung cấp sản phẩm cho các doanh nghiệp vàng bạc, đá quý, nhưng các dòng sản phẩm này không nằm trong danh mục chính của PNJ và có mẫu mã, thương hiệu kém định vị hơn Do đó, PNJ không quá chú trọng vào phân khúc doanh nghiệp và đang giảm tỷ trọng trong tổng doanh thu trong giai đoạn phân tích.
❖ Thách thức trong lĩnh vự c n ữ trang đá quý
Thị trường trang sức hiện nay đang diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Tiffany và Swarovski, cùng với những cái tên nổi bật tại Việt Nam như Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu và Phú Quý Sự xuất hiện của nhiều cửa hàng đá quý mới, như Shimmer và FloralPunk, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường này Để duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược kinh doanh của mình.
Chính sách nhà nước ngày càng nghiêm ngặt, như Thông tư 22/2013/TT-BKHCN yêu cầu vàng trang sức phải đạt tiêu chuẩn chất lượng với ký hiệu và hàm lượng vàng rõ ràng, sai số từ 0.1-0.3% Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư vào khâu nhập nguyên liệu và chế tác để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Tình hình kinh tế và chính trị bất ổn, với các cuộc xung đột phức tạp ở các quốc gia sở hữu kim loại và đá quý, đã khiến giá cả biến động, lạm phát và suy thoái gia tăng, ảnh hưởng tiêu cực đến tăng trưởng kinh tế toàn cầu Sự gia tăng giá lương thực, thực phẩm và năng lượng đã tạo ra lo ngại về bất ổn xã hội, đặc biệt ở các quốc gia thu nhập thấp, dẫn đến tâm lý bi quan cho nhà đầu tư và sự sụt giảm của thị trường chứng khoán toàn cầu.
❖ Tiềm năng phát triể n c ủa thị trư ờng đá quý
Việt Nam là một quốc gia giàu tài nguyên với trữ lượng lớn đá quý như Ruby, Sapphire, spinel, topaz và thạch anh, phân bố rộng rãi trên cả nước Nếu được khai thác và chế tác một cách hiện đại, ngành công nghiệp đá quý có thể mang lại những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc dân.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm làm đẹp đang có triển vọng lớn nhờ vào nhu cầu ngày càng tăng, đặc biệt là trong phân khúc thời trang cao cấp Sự phát triển kinh tế mạnh mẽ đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, tạo cơ hội cho các thương hiệu phát triển dòng sản phẩm mới.
Việt Nam hiện đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu về trang sức cao cấp, đặc biệt là các sản phẩm tinh xảo sử dụng đá quý chất lượng cao Điều này mở ra nhiều cơ hội phát triển cho 21 loại đá quý, mặc dù giá thành cao Người tiêu dùng, đặc biệt là từ các tầng lớp trung lưu và thượng lưu, ngày càng chú trọng đến giá trị và sự độc đáo của trang sức.
Theo dự báo của McKinsey, đến năm 2030, hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu, tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng xa xỉ, đặc biệt là trang sức cao cấp Ông Hoàng Thế Ngữ cho biết, nhu cầu sử dụng trang sức trong nước ngày càng gia tăng, đặc biệt trong các lĩnh vực trang sức và phong thủy.
Thị trường trang sức toàn cầu năm 2019 ước tính đạt 229,3 tỷ USD và được dự đoán sẽ đạt 291,7 tỷ USD vào năm 2025 (Statista.2020 Global jewelry market size from 2019 &
Đến năm 2023, giá trị thị trường xuất khẩu đá quý của Việt Nam đã đạt 480,5 tỷ USD và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới Việt Nam đang nỗ lực mở rộng thị trường xuất khẩu đá quý đến nhiều quốc gia như Nhật Bản, Thái Lan, các nước Châu Âu và Mỹ, nhằm đưa ngành trang sức Việt Nam ra thế giới.
• Tiềm năng thương mại điện tử:
Sau khủng hoảng của đại dịch COVID-19, kinh doanh online đã bùng nổ, đặc biệt trong ngành đá quý Dù bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch, việc số hóa quy trình bán hàng đã giúp giảm thiểu thiệt hại Năm 2020, khoảng 20% doanh số bán lẻ diễn ra trực tuyến, với các doanh nghiệp bán lẻ trang sức kim cương ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 60-70% so với năm 2019 trên các kênh trực tuyến của họ (Bain & Company, 2021).